绕开黄酒卖黄酒

方德智业

黄酒营销，消费者价值蓝海战略新思维

方德智业  王 健  孟跃

 

黄酒，从“料酒”到“饮料酒”的痛苦转型。

黄酒，世界三大古酒之一，享有“国酒”美誉称号。一直以来，黄酒却一直被中国消费者作为佐料使用，很难登上大雅之堂。即使有作饮料酒，也只是在江南偏安一隅，被民众当作加饭酒而已。2004年以来，突然不知不觉间，以浙江绍兴古越龙山、会稽山黄酒企业为领头羊，集体发力饮料酒市场，似乎要与白酒、啤酒三分天下。然而三年之后，黄酒经历了大起之后，集体失语，沉默市场。不是说，我们见不到黄酒的广告轰炸了，更多的是虽然我们在很多地方看到了黄酒的身影，但是我们仍然需要仔细地去发现。黄酒的现状并没有像黄酒企业的初衷，黄酒到底怎么了？

黄酒消费者是谁？也许这个问题有点低级，但是也许黄酒企业到如今还没有搞清楚黄酒消费者到底是谁？或者说黄酒品牌的核心消费者是谁？他们追求的核心价值元素是什么？为什么要喝黄酒？我认为：黄酒企业要做大做强，首先必须改变的就是消费人群。也就是要一方面提高现有消费者的品牌忠诚度；其次最重要的是开拓新的主流消费人群，而这个人群对黄酒企业的未来发展至关重要。笔者认为他们应该是中青年人群，而不是中老年人；他们应该是最社会精英，或者是准精英，而不是普通大众。清晰了这些基本要素，我想黄酒未来的营销方向就清晰了。

黄酒，对于现代消费者来说，既是一个新事物，也是一个老事物。说它老，因为基本上消费者家中都有黄酒，只不过不是用来作酒的；说它新，黄酒企业要我们把作为佐料的黄酒当作饮料酒来消费，消费者一定会很诧异，它那味道可以喝嘛？什么时候喝它啊？

 

消费者行为，本质上是不同环境下的角色扮演：黄酒扮演的角色是什么？

把黄酒特性消费和消费者的特定角色扮演有机结合起来，黄酒就成功了。如果今天请一个尊贵的客人、或者老领导吃饭，这时候你扮演的角色是“尊重别人”，那一定要来瓶白酒；如果是和几个老朋友的话，这时候你就需要扮演一个“热情者”，那你就会考虑来几瓶啤酒；如果是和几个朋友一起到酒吧，那你就会考虑来瓶洋酒或者红酒。当然，他们会根据特定的场合确定不同档次、不同品牌的产品。这就是不同场合下的选择不同，这也从另外一个层面上，道出了几种不同酒种不同的功能。在这里，白酒代表的是尊重文化；啤酒代表的是激情文化；红酒代表的是浪漫特征；洋酒代表的高贵品质。黄酒代表的是什么？黄酒的消费场合是什么？一句话，黄酒卖的是什么？估计我们黄酒企业自身，也不能说清楚自己是什么。

 

现代人喝现代酒，黄酒该卖什么？

探讨黄酒卖什么，其本身没有意义。根本上我们要探讨消费者价值要素，也就是我们所卖的，也就是消费者所追求的，这才是根本。卖健康是黄酒最大的利益点。但是卖健康必然会遇到定位更为清晰的“保健酒”。再说，黄酒为什么“健康”，是王婆卖瓜，还是“实事求是”，只有黄酒企业自己知道，消费者知道的是黄酒是“佐料”，是调味品。

文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分，如果单纯地卖文化、卖历史，黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看，以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山，其“黄酒之源——会稽山，1743年已是一坛好酒”的品牌定位，我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位，如同国酒茅台一样。但是，在黄酒大品类没有得到消费者认可之前，不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒 “古南丰，徽州的味道”，还有绍兴女儿红黄酒。

 

改变消费者的消费习惯是极其困难的

不要希望消费者放弃白酒改喝黄酒，消费者对白酒消费所追求的价值元素与啤酒、洋酒是不同的，黄酒企业该做的是一要建立其消费者独特的价值元素，其次才是要培育消费者什么场合喝黄酒，两者互为推动，黄酒企业才能生存，才能向上发展。我们来看消费者品牌价值元素分布全景图（见下图）。

 

全景图以活力、服务、个人效率等消费者追求价值元素为基础，建立起了具有两个维度的矩阵：纵

B区

轴表示某价值元素属于理性元素

A区

还是感性元素；横轴表示该价值元素对消费起促进作用还是抑制作用。

品牌价值定位越往上，或者越往右，品牌溢价效应越明显，即消费者越愿意支付更高的价格。以此为特征，我们将消费者价值分为四个区。

节制性价值区：低价格成为顾客价值的关键词；区域型小品牌的价值主张区。80％的黄酒企业致力于为顾客提供此类价值。传统性价值区（A 区）：亲和力成为顾客价值的关键词；区域性强势品牌的价值主张区；传统性价值区（B区）：致力于建构系统的顾客价值（品质－情感－服务）；全国性规模化品牌的价值主张区；个性化价值区：“个性化”成为其顾客价值的关键词；目前主要是国际性品牌的价值主张区。

我们来分析一下国内主流黄酒品牌的消费者品牌价值塑造过程。

根据消费者品牌全景图，我认为黄酒企业要立足饮料酒行业，可以在两个消费者核心价值元素上进行突破。一个是传统价值元素“亲和力”；一个是现代价值元素“新潮/酷”。即对于区域性黄酒企业在核心市场上要努力树立其“亲和力”，打造强势地产品牌形象；要寻求区域市场突破，向外拓展的话，黄酒企业要建立其独特的品牌个性，依靠“健康”的产品品性，树立其“新潮/酷”核心价值，以此培养现代消费者追求“时尚”的消费心理，塑造其成熟的“消费方式”和“消费场合”。

 

如何塑造黄酒品牌“亲和力”和个性化的“新潮”

首先要改变现有的黄酒“顾头不顾尾”的营销模式。所谓“顾头不顾尾”营销模式，主要指的是目前的黄酒企业的营销思维还不够清晰理性，试图通过高空大广告模式，通过大招商迅速启动全国市场，而没有冷静思考零售终端为什么会卖黄酒，没有冷静思考黄酒消费者为什么会买黄酒。如果这个问题不解决的话，黄酒企业不会真正意义上改变目前的困境。

改变黄酒口感难喝状况。黄酒作为料酒，已经被广大消费者所接受；似乎中国很多的消费者都有“黄酒难喝”的固有认知，这就在很大程度上阻碍了消费者对黄酒品类的首次尝试，更谈不上首次购买了。饮料黄酒第一道障碍就是难喝，要让消费者接受一个新事物，尤其是快速消费品，首要要素就是顺应消费者的口感，让消费者“喝药”是不会成功的。黄酒企业在坚守传统技术基础上，必须要顺应现代消费者的消费习惯，对其产品口感进行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的营养性黄酒，就大受上海消费者欢迎。

 

 改变黄酒包装难看局面。我们看下国内主要黄酒企业的产品包装，就可以清晰地看出来，其包装基本上千遍一律。由于受低端市场成本的限制，目前的黄酒包装，档次感很低，几乎没有特色以及差异化。要顺应现代消费者的消费潮流，勇敢地在产品包装、口感、工艺、度数等上面进行大胆创新与突破，以带来消费的新潮流。

首先，黄酒营销的触角要向下延伸，和消费者直接发生关系，建立和目标消费者的互动，通过系统有效的体验式营销方式，逐步转变消费者固有观念，培养核心消费人群。笔者在去年春节期间，就看到安徽古南丰黄酒在各大商场、超市开展免费品尝以及有奖销售活动，吸引了很多陌生的消费者参与。

其次，黄酒企业要借鉴先进的现代营销理念，引领消费新潮流，卖一种新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通过冠名赞助“超级女生”一举成名天下知，而同样是引领时尚消费的IPOD MP3同样借势超级女生而风行天下， 成了国内众多快速消费品一个新鲜的教材。这些品牌的成功，首先其抓住了目标消费者的消费心理以及消费行为，喜欢追求“新潮、时尚”，追求流行，对新事物具有天然的好奇与追捧。黄酒企业是不是能够有效借鉴呢？通过新潮流行的、酷的“生活方式”，借势其事件载体或者意见领袖，引领消费新潮流呢。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”，“意见领袖”大喊“数风流人物，品古越龙山”，试图打动高端消费人群，向上延伸，打造中高端黄酒形象；在举国上下都在盼望大陆能对台湾实现和平统一，海峡两岸能够和睦相处，上海市委领导和市台商协会会长用“和酒”招待国民党主席连战一行。这是在向世人宣布海峡两岸人民共同的心声——“和平统一、和睦相处、和谐共进”。和酒借势连战“破冰之旅”大陆行事件公关，打出了其“和”文化的品牌形象，这就是一个大大地造势运动，拉近了与消费者的距离，事实证明和酒的营销策略是有效的。