[原创]白酒二线品牌扩张的注意事项

韩亮

白酒二线品牌扩张的注意事项

许多白酒二线品牌在区域积累一定实力后，必然向外省或全国市场进攻，比如，枝江、洋河、宋河、泰山等。作为强势区域品牌，在扩张时面临新的挑战，在扩张中应该注意哪些问题呢？
二线品牌在扩张前，在原有的区域，无论品牌知名度、美誉度，还是地政关系都占有强势。无论是经销商网络，还是商业信誉和影响力都比其它企业出色。而走出原来的一亩三分地，面临全新的商业环境。原来的操作方法和模式许多会失灵。在扩张前，首先要做好主打产品、样板市场和执行团队三方面准备。
首先，要有差异化的空隙产品。要开发新市场，首先要确定的是拿哪款白酒主打新市场？该产品在该区域的差异化在哪？是否适合当地市场？该产品的竞争力何在？当地现有白酒市场的价位、口味、经销政策的空隙在哪？产品力是白酒最有效的竞争力。产品光质量过硬是不够的，要与新市场原有的竞争产品进行有效区隔。比如，洋河在从江苏向全国扩张时，提出独特的“绵柔型白酒”的概念；高炉家酒把徽商的文化溶进产品，强调其独特的酒文化。
其次，要有可复制的样板市场。样板市场对于快速招商和成功推广的作用不容置疑。但许多企业在扩张前，没有耐心打造样板市场。合效策划机构建议，二线白酒在大规模扩张前，至少用一年的时间，在外埠市场打造三个不同的样板市场。不同形式的样板市场，一方面积累不同的作战模式和操作方法，另一方面磨合团队和管理，第三能对产品的口味、价格、包装、度数等进行进一步完善。磨刀不误砍柴工，样板市场就象企业复印机复制时的底版，就是一把迅速扩张的利器。刀没磨好不太耽误招商，但关系新市场能否持续盈利。
再次，储备具有执行力的团队。现在白酒的同质化已经非常严重，操作模式也大同小异，那么企业在市场上拼的是什么？是团队。以龙江家园、老村长等为代表的东北白酒，迅速在全国形成气候，就是靠一批狼性团队。临时招聘的草台班子，不管他们以前曾成功做过什么？都无法凝聚成进攻的合力。合效策划机构建议，通过样板市场打造，多储备一批战无不胜的城市经理，为后期复制做好人马储备。只有这样才能走的更远。
白酒二线品牌在做好以上准备后，在扩张过程中应当尽量避免以下三点错误。
不要急于求成，要力求步步为营。中国的版图相当于欧洲的数十个国家，能做好两三个省份，就会赚的盆满钵盈。不要动不动张口就要“打造中国名牌”，“走向世界”。试想一下白酒众多中国驰名商标中有几个品牌的网络能覆盖中国？当年鲁酒的全面败退，与鲁酒的扩张过速不无关系。泰山特曲，仅在山东省外的广州、江苏和浙江等数个地级城市都能创造7亿多元的销量，而许多鲁酒号称销往全国几十个省份，而销量却微不足道。合效策划建议，二线品牌扩张前，先对要进入区域进行详细考察，综合确定未来三年内的销售版图。扩张时，一是要控制好区域，二是要控制好时间进度；力求成活一个城市，衍生一片市场。步步为营，等新市场进入快速成长期后，再把扩张的手伸向更多的区域。
不可漫天散花，要有根据地市场。在控制好区域和推展进度后，即便在所规划的市场内，排兵布阵也不能搞平均主义。要按照80/20帊累多定律，抓住重点市场，重点突破。重点市场必须有重量级代理商，否则再好的战略也会落空。在扩张区域能形成多个根据地市场，对重点市场重点投放，在产品、人员、资金、政策上都要向根据地市场倾斜。让20%的市场完成80%的销量。根据地市场容易形成品牌凝聚力，产生领导力效应，使销量产生井喷。合效策划在操作百梁春时， 在山东淄博市场销量就超过1亿元，该企业的盈利状况令对手垂涎三尺。
不能面面俱到，要有独门武器。许多企业经常向笔者咨询一个问题，对手操作的方法我们都做了，他们没做的我们也做了。而为什么我们的业绩跟他差距那么大？在市场推广中，企业必须有自己的独门武器，而且要让独门武器发挥到最大，方能产生市场威力。以抢占终端模式为例，对手贴海报、贴推拉门贴、搞有奖陈列、有开瓶费等。与其你什么都做，不如把其中一项做透。比如，对手开瓶费是1元，即便你其它宣传都不做，你提到3元，效果就不一样了。更重要的是要有创新，去制造自己的独门武器。对手贴海报，你能否赠送牙签盒？对手用常规尺寸的海报，你能否用竖长条形状的海报？在市场推广时，找到自己独有的三五招，把它应用到极致，让对手无法与你匹敌，是对外迅速扩张的一大法宝。
再好的战略也离不开点的突破。集中资源，握紧拳头，对准一点，狠力发功，你就是市场的胜利者。