|
作者：李天 联纵智达咨询集团培训总监、高级咨询师兼连锁咨询事业部总经理
该文刊登在《酒世界》2007年第六期
现在中国洋酒市场开始呈现出四个转变趋势：第一，消费群在扩大。从过去的公款消费和有钱的老板消费转向中产阶级和白领阶层的比重在增加；第二，消费场所在扩大。消费场所从过去的家中自饮、高档酒店等私密性的消费场所转向酒吧、KTV、夜总会等大众消费场所为主；第三，消费地域在扩大。消费地域从过去的沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散；第四，洋酒传播途径在扩大。洋酒从过去的分众传播即投放高档时尚杂志开始向现在的大众传播即电视、报纸的转变。目前在中国市场形成气候的产品主要有四大类，他们分别是干邑（白兰地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。
洋酒在中国市场仍然处境艰难，面临着三大困境。
困境之一：营销方式的较量
洋酒不但是面临中国本土葡萄酒、白酒、啤酒的自卫战，同时还要面临洋酒之间的同室操戈。
中国酒业市场竞争已经到了残酷化的地步，广告战打完，打价格战，再打明星代言人战。。。。。。；终端制胜、渠道争夺战、过度营销、盘中盘、广告卖酒、品牌传播，都开始遭遇历史以来的最大尴尬。
当英国帝亚吉欧高地控股有限公司收购了43%股权成为“水井坊”的第一大股东时，意味着中国白酒业的产业新布局迈出真正的第一步，中国酿造愈来愈被烙上“国际化的符号”。这是一个全新的市场转型和产业布局。
世界是平的，水井坊与帝亚吉欧联姻，不仅给洋酒品牌提供了学习的榜样，同时也为其它洋酒品牌筑起了进入中国市场的壁垒。
中国白酒业经过近20年的发展，已经开始从自家人的“窝里斗”，开始转向与洋酒品牌的斗争，进口酒关税的下降意味着中国酒业市场的竞争和产业格局的变化和发展。无论是洋酒品牌，还是国内土品牌，都必须创造全新的营销思维和商业模式。
洋酒进入中国市场，面临着品牌传播、消费者定位、消费者培育、文化冲突、渠道冲突等问题，中国酒业市场愈来愈是一个动态的变化的竞争激烈的市场，一个洋酒品牌要占领中国市场，首先要成为布局者就显得愈来愈重要。
洋酒目前最大的苦恼在于消费者多年来形成的”洋酒价高”的认识误区。正是这种误区，把很多市场拱手让给了国内巨头品牌。某洋酒代理商非常形象地说：”有些消费者看到装修得富丽堂皇的进口红酒专卖店，就认为产品价格一定很贵，其实并不然。”
然而，国内消费者关于进口酒价格偏高的偏见，不仅导致广大中低收入者对洋酒望而生畏，影响了其消费普及和市场培育，同时也导致了消费者对低价洋酒品质的怀疑，使代理商们陷入窘境。
人头马进入中国市场非常早，它也是世界最有名的白兰地，其产品包括金标、蓝标、白标、人头马X.O、人头马CLUB等。人头马从1993年就开始反复宣传，将其品牌与贵族生活方式联系在一起。“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等广告语帮助人头马打开了市场。除此之外，人头马在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开，好事自然来”。虽然人头马进入中国比较早，前期市场开发比较成功，但由于市场环境的变化，消费者目前更喜欢尝试新的洋酒品牌，其它洋酒品牌的业绩增长对人头马形成了很大的压力。
洋酒要开拓中国市场上，通过兼并、收购、参股中国本土知名的酒业公司等方式，也许是一种快速扩张进军中国市场的方式之一，这样可以借助本土公司对中国市场的了解，借助他们的渠道网络、营销手段、人才资源等，实现双赢。
洋酒应该向金六福学习快速把握消费者和消费者市场变化的思维，进行不断的创新与变革，无论是广告语，还是营销手段，都具有超前的思维定势。金六福，以资本为纽带、以品牌为核心、以新的营销思维和方法为工具，成为中国白酒市场的领头者。
洋酒还应该向水井坊学习以国际化的时尚产品设计原则和国际化的市场开发理念，重新布局白酒业的新市场！
资本和品牌的结合，将掀开中国酒业洗牌，洋酒品牌你准备好了吗？洋酒如何在中国酒业洗牌中分得一杯羹？
未来中国的白酒业，将向规模化、品牌化和集约化经营方向发展。规模优势，将愈来愈表现出强大的市场占有率和市场控制力优势，并愈来愈呈现出通过规模化优势来降低企业整体经营成本，有利于完全释放企业的资源储备能力，最终谋求最大化利润。
品牌高端化、市场区域化、产品多样化，这是中国酒业未来发展的营销三大趋势。
面对新的酒业市场竞争格局，洋酒如何获得比较竞争优势？这是每一个洋酒公司和洋酒经销商、渠道商面临着的生存和发展问题。是做永远的跟随者？还是要做行业布局者？我想，洋酒品牌应该重新思考自己未来在中国的出路了。
困境之二：渠道资源的争夺
一些洋酒品牌在中国市场的轻举妄动，盲目进攻导致全军覆灭的惨痛教训举不胜举。而聪明一些的洋酒品牌，并没有完全拷贝在其它地方的成功模式，而是尝试着与熟悉市场环境的中国酒类代理商合作，进一步摸清中国酒类市场操作的特殊性，这无疑是一个正确的选择。如果洋酒只按照自己的国外市场的思维模式和成功经验只去注重品牌，而不努力熟悉中国经销商的需求和酒类渠道的特殊性，中国酒类市场中大量被经销商所分割的渠道资源、资金和终端资源将无法整合，更无法被洋酒品牌利用，洋酒要大踏步进军中国酒类市场将会遇到很大的阻力。争夺经销商等渠道资源与打造品牌双管齐下或许才是洋酒在中国成功的必然之路。
中国酒业渠道中太多的潜规则，是洋酒品牌无法跨越的障碍，高额的进场费、躲躲闪闪的开瓶费、频繁的促销推广活动等等，这些是洋酒品牌一下无法适应的游戏规则。只有借助熟悉中国国情和文化的本土酒类代理商，才能做到事半功倍。
随着洋酒广告在大众媒体的频繁播放，洋酒销售渠道与国产白酒的销售渠道逐渐重叠，以及新一代酒类消费群体的成长，洋酒与国产酒类的正面竞争已经短兵相接了。
洋酒与国产酒即将展开一场品牌导向与渠道导向的对抗赛与拉锯战。
洋酒与国产酒尤其是白酒在市场操作中有着非常明显的区别，洋酒的经营完全以品牌树立为核心，而国产酒则仍然以渠道建设为重心。洋酒无论参加糖酒会，还是举行其它产品上市发布会，都以品牌形象的打造为主，这与国内白酒企业频繁招商相比形成了明显的区别。
随着国内酒企业的快速发展，酒市场竞争也愈演愈烈。为了打击竞争对手，为自己腾出更大的发展空间，酒类经销商将“买断经营”成功嫁接。这一”买断经营”以建设终端的销售方式，更让无数洋酒渠道梗阻。
洋酒由于高质量、高品位的特性，以前在高档酒店、娱乐场所的渠道优势比较明显，但目前这些高消费渠道开始受到威胁。目前国产酒类品牌开始花费巨资“包场”或“买断”：大型A类餐馆30万进店费，高星级酒店如买断全年酒类专销权则需要200－300多万元。国产酒此举让洋酒代理商们深感忧虑却又无可柰何。
洋酒代理商不仅在高档渠道优势渐失，其在大型商超更是“勉强度日”。要进入各大商超、卖场，一般都要缴纳名目繁多的费用，而且商超的消费群属于中档以下的人群，定位于中、低档的国内酒销量较大，而价格稍高的进口酒基本没有什么收益。要么是惨淡经营勉强度日，要么是因达不到商超销量而被拒之门外。因此洋酒进各大卖场，或是只图“卖个吆喝”，或是“混个脸熟”。
洋酒受困国内市场，还表现在市场推广难度较大。进口酒之所以一直未能占据国内市场的10％，主要有两方面原因：一是消费者对进口葡萄酒的品质鉴赏力不够，导致其对洋酒认识不足；另一方面是国产品牌狂轰乱炸的宣传形式，对于注重细水长流的洋酒，出现较大的竞争威胁。在这种情况下，洋酒可谓两头受阻。
在中国消费者心目中，进口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏传播力。而这几年国产酒注重培育品牌知名度，使消费者形成了“中国品牌不比外国品牌差”的认识模式。洋酒的优质品质因为没有品牌的依托，宣传号召力显得很单薄，加上利润空间较大，仿冒产品随之出现，反过来更使消费者信任度下降。
国内众多洋酒代理商面临着宣传费用的市场短板。与国内厂家与经销商共同承担推广费不同的是，国外厂家一般只负责生产，对于中国市场推广时所需要的进场费、买店费、开瓶费，外国生产商一般不愿支付。对于代理商而言，先要掏大笔钱买进产品，还要缴上40％以上的综合税率，所面临的市场竞争风险已经很大，因此代理商一般不会花大笔钱进行宣传推广。这也进一步导致了洋酒在市场上的推广乏力。
困境之三：假冒洋酒的吞噬
由于洋酒进入中国市场的时间很短，世界各大知名洋酒品牌如人头马、轩尼诗等大公司普遍缺乏对市场的控制管理，再加上广大消费者乃至一部分执法人员对洋酒认识的匮乏，给了不法商贩可乘之机，造成了假冒伪劣洋酒的大量出现。某些夜场老板也在利益趋势下放纵假冒伪劣洋酒的销售。
假冒伪劣洋酒的主要成分是工业酒精、香精、色素，三者勾兑而成。其中工业酒精（甲醇），俗称木精，每10毫升甲醇就能造成人体严重中毒，失明，神经麻痹，30毫升就能致人死亡。
假酒的利润空间巨大。洋酒的普遍进货价格在100-800元之间，其中法国人头马X.O中国地区统一价格为780元，芝华士为175元，杰克丹尼为155元，皇家俱乐部为120元，夜场的零售价格一般到300甚至上千元，而假冒伪劣洋酒其成本不过几元。由于暴利的驱使，假冒伪劣洋酒迅速占领了洋酒类市场。具统计，到2006年，假冒伪劣洋酒已经占湖南省夜场洋酒销售总量的80%。
前不久，上海社科院流通经济研究所完成了一篇有关上海酒类产业的研究报告。数据显示，上海市场一年的酒类消费为150万吨左右，但目前上海酒类流通市场的假葡萄酒和假洋酒，竟然超过50%。
假酒流入市场主要有两种渠道。第一种是一些小作坊生产的假冒伪劣酒通过小批发商，进入小餐馆、烟杂店等中低端市场。第二种则是批发商对代理的品牌酒类动手脚。
目前，上海市从事酒类产品批发经营的企业，共有2000多家，一位从业十几年的酒类批发经销商透露，休闲场所是假葡萄酒、假洋酒的”重灾区”。
广东省酒类专卖局最近7个月，共查获假酒货值接近3000万元，打掉制假窝点28个，在查获的假酒中，国产名优酒占60％，进口洋酒占30％，其他品牌占10％。公开数据显示，超过70％的洋酒都在酒店、酒吧、ＫＴＶ等夜场渠道中流通。目前假洋酒的造假技术非常先进，过去稽查人员通过肉眼、口感便能辨别真假，现在的假洋酒几乎以假乱真，必须请专业人士或通过科学仪器才能鉴别。
一方面假冒伪劣洋酒正在严重地威胁着广大消费者的健康和生命，抵制和清理假冒洋酒的呼声越来越高。同时也造成了广大消费者对洋酒的恐惧感与怀疑，不辩真假，就干脆不消费的心理，严重影响了洋酒的整体品牌形象和销售量。
另一方面洋酒的市场份额被假冒洋酒和其它国产酒吞噬了。
结束语：
中国酒市场犹如一块巨大的蛋糕。尽管进口酒在实际运作中困难重重，但他们并没有放弃努力。他们坚信，在中国这个酒市场潜力巨大的国度里，终将有一天他们会等到市场大门完全开启。因此，已进入中国市场的洋酒经销商正在想尽办法克服困难，并在做市场的同时培育中国的洋酒文化。
对于渠道的受限，已经有一些洋酒公司通过自建连锁店的方式构筑自己的销售网络。据了解，一洋酒代理商骏德酒业在广州已经开设了三家分店，在上海、北京、深圳、东莞等地也已相续进驻，计划今后还要在全国开20家店，以自建分店的方式进行零售、批发，避免渠道梗阻的发生。其实自建分店销售还有另一个目的：代理商给零售商的供货价一般都不高，但部分零售商加价率太高。以广州很有名气的某商店为例，代理商对其的供货价只有几十元，零售价却卖到400元左右，商店还不准供货商在产品上标出代理商的名称和电话。因此，痛定思痛，一部分代理商走上了自建渠道的道路。
同时，为了纠正消费者的误区，引导消费者理性消费，更多洋酒经销商会不定期地开展一些免费的评酒会，并召开洋酒讲座，让消费者在试尝中体会洋酒的品质。如今中国洋酒市场正在成熟，消费者已经越来越注重品质。进口酒更重要的是多做品牌建设，让更多的消费者认识和了解，才能打开市场和销路。消费者对进口酒缺乏了解，容易受到误导，一方面要大范围做广告来推广品牌，另一方面要实实在在地与消费者接触，帮助他们认识和了解进口酒。
我们高兴地看到了一些洋酒在进行的一些有益的探索和尝试，笔者坚信他们只要脚踏实地地去了解、适应中国酒类市场，采取正确的营销战略、使用正确的营销方法、通过正确的渠道，洋酒一定可以在中国酒市场上有所作为的。
严重声明：
任何转载或转贴，须连同此全文转载或转贴,禁止任何隐去"联纵智达咨询机构"、作者"李天"和联系方式及本声明内容等形式的转载,否则,不管是机构、网站或个人博客、论坛等,一律追究责任!
| 
收藏
分享
有用
无用