[原创]对东莞城市升级经济转型期品牌战略的一点思考

兰晓华

对东莞城市升级经济转型期品牌战略的一点思考

兰晓华工作室认为：一个地域性的产业，如果没有大品牌的支撑，永远成不了大气候，也必将无法引起更多的关注，这样的产业群终究也只能算是一个加工基地，和一个大的工厂无异。“台资北移”的风声表明：东莞的外资既然是转移而来，那么一旦别的地区有更好的比较优势，它就会向别的地区转移。著名品牌专家谢付亮说：一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞的企业大多还是属于产品溢价性较低的企业。
 
“东莞经济转型需要依靠一批数量可观的强势品牌企业来保障经济的持续快速发展，这是历史发展的必然。 企业必须拥有‘一分钱做品牌’的理念，运行相关策略，推动东莞品牌的大规模崛起。 东莞要找到适合企业的品牌策略，企业就能够以超低成本来塑造强势品牌。实现‘一分钱做品牌’的策略很多，只要善于组合运用，总是能够实现的。”这是北京大学博导万刚与笔者讨论的观点。
 
东莞能够制造出无限魅力，也表明其制造业的发达。然而，伴随着东莞一片火红成长的背后还有，“用工荒”的愈演愈烈、台商北移趋势的加剧、发展资源的贫乏；还有东莞明星企业的困顿：福地资本变阵、步步高退守防御、德生、太阳神这些曾经风光无限的品牌正期待重振旗鼓……东莞，能否承担起世界加工厂和华南经济引擎的重任？东莞制造，究竟会是无限魅力，还是后劲无力？
 
东莞经济转型呼唤东莞制造为东莞创造
 
近年来在市政府一系列激励民营企业发展机制和扩大对民营企业开放的领域的背景下，东莞民营企业有着更大的商业蓝图构想。然而，一流的企业卖标准，二流的企业卖品牌，三流的企业卖产品，四流的企业卖苦力，我们按照这个标准来衡量，东莞商人的火候还没练到家，东莞的企业大多还是属于四流和三流的企业，东莞的本地企业难怪被国际大企业视为“加工经济”。
 
目前，在与东莞企业沟通兰晓华工作室发现 东莞企业家们的一个通病是：过于注重实利，对企业缺乏长远的规划，缺乏危机感，今天如有钱赚就一般不会去考虑明天。所以，很多企业在手头有OEM单生产的时候，就根本不愿意花重点去培育内销市场。在批发市场还有利可图的时候，也不会去考虑打造品牌。虎门一家做批鞋的企业老板强调：“其实，很多人也考虑过打品牌，但打造品牌的工程是很艰巨的，企业得成长到一定程度，肯定得具备一定实力后方可实施品牌战略，还要有长期投入的决心，这份投入，无论从资金还是毅力方面，都是很辛苦的，不是所有的企业都能承受，还不如买一个品牌来得快、来得实惠些。”
 
在这种心态下，兰晓华工作室调查发现更多的企业愿意把东莞作为一个工厂、一个制造基地，而不是一个完整的企业。因此，东莞大朗号称羊毛衫名镇，却怎么也没见有个“恒源祥”、“春竹”之类的品牌冒出来。虎门镇号称“全国四大服装基地”之一，服装生产企业800多家，成为“南派”服装的代表，却没有一个真正叫得响的名牌？厚街镇号称全国乃至东南亚著名的家具集散中心，同样没有叫得响的名牌。虽然东莞有八大支柱产业，有中国驰名商标、国家棉检产品，但出了东莞，没有一个东莞真正可以骄傲出名的产品和企业。去年笔者担任研究员的中国品牌研究院发布的《中国最有价值商标500强》榜单中，东莞无缘上榜。就是一个县级市泉州企业品牌，让东莞也黯然失色，泉州企业形成一个个产业集群，如晋江鞋业、南安建材、安溪茶叶、德化瓷器等，培育出了“安踏”、“七匹狼”等中国知名品牌。
 
来东莞的台湾同胞们，近日在东莞，我们的家门口，给我们上了一课。上岛、永和豆浆,老树咖啡、台北私房菜等一系列的服务性企业依靠出色的品牌战略和营销理念，向东莞输送了溢价性相当高的服务品牌，吸引了众多东莞的投资商和创业者，展现了宝岛经济的强大活力。同样以前是世界工厂的台湾，为何现在如此重视自身的品牌，东莞是否也要走相同的产业轨迹，不由不让人深思！
 
兰晓华工作室为珠三角、长三角十多个城市提供过城市咨询服务。欢迎您与兰晓华工作室交流
 
东莞企业对品牌的误读
 
东莞的经济产业为何品牌寥寥？面对东莞品牌无故事，我们认为有以下几个因素：首先东莞是外向型企业，以前市场竞争不激烈，很多企业乐意赚点“加工费”。其次东莞本地企业缺乏企业家，企业家与老板不同，东莞老板多，真正的企业家，百不存一，东莞企业老板大多是唯利是图的商人，缺乏企业家的精神。其三东莞缺乏“品牌操盘手”，运做一个品牌需要一个专业的团队，这点东莞非常缺乏。其四东莞老板存在“第一桶金”原罪问题，因此大多人不愿意做大做强。兰晓华工作室：专注于城市战略规划,城市品牌定位,城市爆炸营销,城市危机公关,对城市品牌与城市营销的交叉解决方案尤为擅长。
 
东莞老企业的再造是一个品牌再造的过程毋庸质疑，东莞新创的中小企业也需要品牌规划吗？兰晓华工作室认为更需要。即便是开一家小吃店，如果品牌意识强一些，有一个好听好记的名号，懂得特色、卫生、快捷对于自己生意的好处，懂得如何从顾客角度改进自己的服务，它也会门庭若市。在策略制胜的时代，新创的中小企业如果能摒弃贪大求全的思维模式，根据自己的资源展开实效的品牌规划和管理，意味着事半功倍，意味着起步就与对手同步，甚或是快半步。
 
远见者，善于见微知著，洞察趋势，把握先机。正如八十年代，谁只要先有一点点广告意识，胆大敢投广告就可以崛起；九十年代初，谁先把广告拍得漂亮、有艺术感染力，就能领先；九十年代中期，广告拍得不仅漂亮、有艺术感染力，还要有诉求力，就能胜利；九十年代中后期，谁先掌控终端就能暂时赢得天下；二十一世纪初，谁在整合营销传播与系统营销能力领先又能一时称雄。但这些招数上大家水平旗鼓相当的时候，谁先把握新的决战聚焦点——品牌战略管理，就能重新洗牌，成为新的胜利者。
 
兰晓华工作室：专注于城市战略规划,城市品牌定位,城市爆炸营销,城市危机公关,对城市品牌与城市营销的交叉解决方案尤为擅长。为珠三角、长三角十多个城市提供过城市咨询服务。欢迎您与兰晓华工作室交流
 
东莞企业如何建立做品牌企业？
 
东莞作为一座新兴的现代化工业城市，成为粤港澳经济圈的重要组成部分。兰晓华工作室：专注于城市战略规划,城市品牌定位,城市爆炸营销,城市危机公关,对城市品牌与城市营销的交叉解决方案尤为擅长。为珠三角、长三角十多个城市提供过城市咨询服务。在中国加入WTO的背景下，东莞亦显示出自己世界加工厂和华南经济引擎的风采，东莞作为外向型经济的支撑点，形成了IT、服装、家具、玩具和皮革等多个“产业簇群”。(globrand.com)东莞制造要树立起在专业领域就是权威的信念，目前东莞每个产业链上都有许多做得非常好的企业，在未来，这些企业还需要进一步坚持专业化，塑造品牌的独有定位与业内领先地位的形象，直至建立自己的品牌。蓝色创意去年对福建考察，在晋江形成的制鞋产业集群规模很大、内部产业链发育比较充分，皮革、鞋材、化工原料、鞋机和数字制模等配套完善，以旅游鞋、运动鞋为主的产品在国内、乃至全球市场上有很强的竞争力或处于主导地位，工艺创新与产品创新在同类产业集群中处于领先地位，在产业集群周期中处于优势阶段。