品牌营销进化论之--极致称雄

梦令同

任何一项事物，运用到了极至，就会产生异乎寻常的结果，品牌营销也是如此。市场营销中，有多种多样的战术手段和营销工具，将不同的营销工具整合在一起形成营销合力是科学的营销思路，将个别的战术手段发挥到极至则是杰出的营销思想，且更能突出战术重点，形成品牌特色，最重要的是，极至营销可产生巨大的声势，营造出浓厚的营销氛围，赋予品牌不容拒绝的魔力。所谓“兴利之要，在于致之，而不在其多”，即是此理。

　　“极致称雄”策略有两种模式：“极至战术”与“极品营销”。

　　极至战术

　 战术整合，运用极致，集中力量于市场的决定性环节，在市场竞争中形成战术杠杆，进而形成品牌的战术性核心竞争优势。

　 极至战术的核心，是“借术而成势”，简而言之，就是选择未被竞争品牌重视的一项或几项营销战术，依据一定之规形成科学的战术组合，通过企业人、财、物的集中投入，全力创造执行该战术的条件，保证战术的彻底执行，营造浓厚的品牌营销氛围，使之发挥出最大的营销效力，并对阶段性的营销效果起到决定性的作用。孙子云：“聚三军之众，投之于险”，即是此意。

　 当然，由于，极至营销的风险非常大，一招失误，就及有可能满盘皆输，眼光要准，速度要快，动作要猛，极至营销体现的是经营者的眼光和魄力。

　　极至战术的要点是：

　　1、战术的选择与组合须有一定之规，尽量发挥出战术的合力；

　　2、战术的应用要灵活多变，因地置宜，最大限度地营造营销氛围；

　　3、战术的执行要比竞争对手更为坚决彻底，对竞争品牌形成压倒性的优势；

　　4、战术的执行要有组织和制度上的保证，并要充分激发执行人员的主动性和创造性；

　　极至战术可选择的战术手段有多种，战术组合既可分门别类，又能千变万化，有以地面宣传为主的战术组合，有以电视宣传为主的战术组合，也有以促销为主的战术组合，等等。

　　三株——地面战术创造奇迹；

　　三株，中国保健品市场迄今为止最大的一个大佬，曾经90个亿的年销售额至今无人能及，仔细梳理三株的营销思路，我们会惊讶地发现，它的成功竟是如此的简单：海报、小报、促销等地面战术手段在乡镇市场淋漓尽致的运用，加上狂轰乱炸的电视专题片，就创造了保健品市场的奇迹。

　　应该说：所有这些手段，都并非三株首创，并且同期运用这些手段的，也远非三株一家，但将之运用至极至的，却非三株莫属，三株为此还配备了多达15万人的营销队伍，并设置了严密的组织架构和制定了严明的纪律，一时间中国大地，无地不可见三株的海报、横幅和墙标，无人不曾看三株的宣传小报和电视专题广告，消费者整天都被包围在三株的广告当中，难免不被其俘获，三株也籍此成为保健品行业的大哥大。

　　与三株同时代崛起的红桃K，当时也是地面战术的行家，但在规模上、声势上都远不如三株，所取得的成就自然也无法与三株比肩。并自三株之后，地面战术逐渐失去了巨大威力，只有后来的汇仁肾宝凭此开创了一个“全民补肾”时代，除此鲜有成功者。

梦令同

哈药集团——电视广告成就传奇

　　一个寻寻常常的药企，一些平平淡淡的产品，一不小心就创造了年销售额80个亿的非凡业绩，这就是哈药集团及其旗下的严迪、护彤、朴雪、三精、盖中盖等品牌。

　　哈药的成功，原因简单得不能再简单——绝对领先的电视广告投放量，大小电视台不分昼夜的狂轰乱炸，中央电视台、省级电视台、地市电视台交叉覆盖，白天夜晚，持续投放，广告次数之多，远远超出了其它药品品牌，消费者只要打开电视，就想躲躲不掉，想避避不开，想不记住更不行，广告创意，则是平铺直叙，老少咸宜，虽然不合专业人士的胃口，却正中老百姓的下怀，如此日复一日，自然轰出了知名度，炸出了销售额。

　　标王效应——“孔府家酒”、“秦池酒”、“爱多电器”，等；

　　在中国，以电视广告为核心的极至战术还有一种特别形式，就是中央电视台的“标王效应”，甚至可以说：“标王效应”是最有中国特色的广告营销策略。由于中央电视台在中国独一无二的地位，造就了其核变式的影响力，而央视对5秒黄金标版的刻意包装，使之成为中国影响最大的媒介品牌，也成为许多品牌市场营销的终南捷径。

　　孔府家酒——是第一个利用“央视标王效应”一举成名的白酒品牌，一句“孔府家酒，让人想家”通过中央电视台传遍了五湖四海，而社会对“标王”的炒作，则使“孔府家”成为了一种现象而名声大振，产品销售实现几何倍数的增长。

　　秦池——如果说孔府家酒是凭着“第一个央视标王”而异军突起的话，秦池则是通过在央视最大手笔的投入而名满天下，3.2亿元的标值空前绝后，“永远的绿色，永远的秦池”响彻大江南北，市场业绩也一飞冲天，一年内从3000万到近10亿，这在白酒行业是一个难以想象的速度和难以企及的高度。可惜，中途折翅，另人惋惜。

　　爱多——与秦池同为“标王成败风云榜”上的并蒂莲，通过标王实现了销售增长的火箭速度，是VCD行业最有魄力的营销大手笔。正是爱多的标王营销，中国的VCD行业才如此轰轰烈烈，创造了一个外国电器巨子不敢相信的大市场，爱多也成了当时VCD市场最响亮的名字。市场占有率在一年之内就坐二望一，超越了无数知名品牌，销售额也达到了惊人的16个亿。

　　当然，这几个品牌最终都归于沉积，但这并不是“标王”的错，“标王”的巨大市场效应，不容置疑。

　　极品营销

　　极品营销，实质是一种极至的价格战术，以超高的产品价格为核心，保证产品高出一筹的杰出品质，通过富有针对性的品牌形象塑造，使品牌成为地位、成就的象征，带给消费者高尚尊贵的生活享受和自我满足，提升消费者的生活品质和社会地位。

　　极品营销的运作思路：

　　1、极品营销须以高价为核心，以品质为基石，以形象为灵魂；

　　2、制定超高的产品价格，协助品牌占据高档顶级的市场位置；

　　3、创造产品极为特别的品质，支持产品的极高价位；

　　4、创造具有传奇色彩的品牌故事，传播品牌的杰出品质；

　　5、促成品牌与杰出的名物建立联系，树立品牌最为尊贵的个性形象；

　　运用极品营销策略的品牌都是市场中的精品，大多集中在注重品牌形象、关乎生活品位的服装、烟酒、汽车、房产、化妆品等领域，如汽车中的劳斯莱斯，啤酒中的喜力，白酒中的茅台、酒鬼、水井坊，香烟中的中华、芙蓉王等。