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13岁－28岁青少年消费者，你懂吗？ 方德智业/王健
孟跃 了解消费者，研究消费者，才能做好营销。只有真正洞察消费者，我们推出的产品和服务才会被目标消费者欣赏，我们才有价值。 他们是谁？12岁——28岁消费者，是一群特定的人群。他们不是儿童，他们没有了儿童的天真与无知；他们也不是真正意义上的成熟人，他们没有独立的经济来源，还得依靠父母。他们同样也没有成熟人的“圆滑”与“世故”。他们是一个过渡型消费人群，说他们是过渡，充分反映在他们独特的价值观、行为方式上以及消费习惯上。对于中国企业来说，只有真正抓住了13－28岁消费者的消费心理以及消费行为，才能真正地理解青少年市场，开发适销对路的产品，才能让我们的目标消费者心有所感，心有所动。 12岁－28岁青少年人群是特定环境下的成长起来的特定人群。他们是中国真正实行计划生育政策后的人群，换句话说，他们绝大部分是“独身家庭”，也就是独生子女相对较多，尤其是体现在当代城市家庭当中。在家里他们被称为“宝贝”，是父母的掌上明珠，是爷爷奶奶的“心头肉”。从小就享受着全方位的“特别”待遇，全家男女老少围着他转。在他们眼里，他就是小皇帝，在家中、在他周围，他说一不二。 他们群体意识强，他们追求群体价值，没有成年人那种追求个性价值，喜欢特立独行。在外人看来，他们是“小大人”。“小”一方面是他们的年纪小；另一方面也充分体现在他们的价值观尚未真正形成，还没有特定的人格。在行为上，群体性观念意识强，喜欢小团体行为；他们更容易受到外界和群体的影响，嬗变是他们共同的心理特征，他们没有成年人对一个事情的执著特征。所以追求流行永远是青少年人群的主题，追星是他们的共同爱好。这个流行和星就是社会上，尤其是青少年群体主流价值观和行为模式。为了能够得到一个明星演唱会的门票，可以几个月不吃饭，刘德华的粉丝杨丽娟是这类人的典型。 他们更追求外显的东西，而对产品本身带给自己的内在利益并不是第一位的。所以说，一方面他们很关注价格元素，但是相对对品牌外显给他们带来的“价值”，他们更关注一些。明星演唱会的门票虽然很高，但是他们为了能够见到自己喜欢的明星，仍然会愿意委托很多人、花很多钱弄到一张门票；为了能够享受到传奇游戏的魅力，可以节衣缩食省钱上网；为了能够邀请同学、朋友摆一桌生日宴，会花去自己所有的压岁钱等等。 追求“新潮”、“酷”是他们的核心价值观之一。他们对“新事物接受度”快，容易受外界的影响而改变，没有了成熟人士的“顽固”。你可以看到他们最酷的发型、最新潮的服装、头饰、最先进的时尚用品，CD、MP3、MP4、MP5等都是他们带动整个大盘市场的等等。我们能够看到很多企业都发现了青少年这块巨大的市场，也推出了系列产品满足我们青少年消费者。乐百士推出的脉动、娃哈哈推出的激活以及健力宝推出的爆果汽等都是顺应目标消费者对“新潮”、“酷”的追求产品。 喜欢“刺激”，喜欢“乐趣”。这就是为什么迪斯尼、麦当劳、肯德鸡在全世界能够成功的背后深层次原因。华润雪花啤酒基本上是定位为城市市场的主流啤酒，一方面“雪花啤酒，畅享成长”的乐趣，同时为了激发目标消费者心理共鸣，举办“ 雪花啤酒勇闯天涯———探源长江之旅”大型消费者互动公关活动，更是引起整个目标消费者对其品牌的关注与共鸣。 他们个性张扬，性格叛逆，内心中有自己的主张。“大人”，一方面是他们在家庭中所享受到的“大人”地位；什么事情都是家长安排好，吃饭、穿衣、出行、大学毕业后工作安排，甚至是谈恋爱对象都是家庭安排好的。他们是一群从希望能够得到别人的尊重，当自身价值观与家长、社会的价值观发生冲突的时候，他们希望找到一种释放的途径。“冰纯嘉士伯，自我释放”同样也是抓住了特定青少年消费者追求自我价值实现的内心需求，你说能不激发他们的消费欲望吗？ 在消费行为上，最容易冲动性消费。一个“新”“奇”“怪”的产品包装，一句杀伤力的广告语，一个震撼人心的广告画面，甚至是生动化的产品陈列都能够吸引13－28岁消费者冲动性购买。换句话说，他们的消费更多的是建立在感性基础至上，不够理性，容易受到外界的影响而冲动性购买。这也是所有企业最喜欢的消费人群。 虽然他们经济上不独立，还基本上依靠家庭父母，但是他们有钱，甚至比父母还有钱。而且最重要的是他们敢花钱，而且也愿意花钱买自己喜欢但不是必须的享受和服务。从一组中国消费数据中我们可以看到，家庭消费中，用于子女教育、以及各种消费占据了家庭收入的7成左右。可见，抓住了青少年市场对中国企业的意义之重要。 “只买对的，也可以是贵的”是青少年消费者所遵循的消费理念。只要是产品或者服务能够满足他们特定的消费心理需求，即使是贵的，他们也会买单。 | 
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