背景说明：
“广东康力医药有限公司”由许静董事长创办于1996年，是一家大型的全民所有制医药批发零售企业，注册资金8000万元人民币，经营范围是：化学原料及制剂，抗生素制剂，生化药品，中药材，中成药；中药饮片，国内商业；物资供销；医用电子，微波，激光仪器；自营进出口业务；药品零售，跨省连锁店。开始主要从事产品开发、生产、销售及进口药品，医疗器械代理等业务。公司下属两家药厂（益侨湖南制药有限公司，益侨延边生化制药有限公司）和40多个药品业务销售批发分支机构，2000多名高素质的药品营销专业队伍，其经营以代理进口新特药为主，目前公司有1 5个进口品种及16个国内产品的全国总代理业务。
主题内容：
该案例由＂中国市场学会市场营销资格认证办公室＂推荐广东康力医药有限公司在取得直销经许可证后进行的营销策略调整第一部份 案例展开部分 一． 公司概况 “广东康力医药有限公司”由许静董事长创办于1996年，是一家大型的全民所有制医药批发零售企业，注册资金8000万元人民币，经营范围是：化学原料及制剂，抗生素制剂，生化药品，中药材，中成药；中药饮片，国内商业；物资供销；医用电子，微波，激光仪器；自营进出口业务；药品零售，跨省连锁店。开始主要从事产品开发、生产、销售及进口药品，医疗器械代理等业务。公司下属两家药厂（益侨湖南制药有限公司，益侨延边生化制药有限公司）和40多个药品业务销售批发分支机构，2000多名高素质的药品营销专业队伍，其经营以代理进口新特药为主，目前公司有1 5个进口品种及16个国内产品的全国总代理业务。随着国家药品的流通体制改革的不断深入，国家药监局【2000】477号文件批准“广东康力医药有限公司”成为全国第二批药品零售跨省连锁经营试点企业之一，同时也获得国家药监局【2000】493号文件批准成为全国首批药品电子上午试点单位之一（目前康力天驰医药网成为全国药品招标、采购网之一）。为了更好地拓展药品零售市场业务，为现代化连锁经营方式创立康力连锁店品牌。“广东康力医药有限公司”在广州注册成立了“广东康力医药连锁有限公司”专门负责在全国范围内内跨区域开设“康力连锁药店”，和“药品配送中心”，仅用了短短两年时间，康力公司就在广东珠江三角洲、福建省、江西省、上海市、北京市等地开设康力药品零售店248家，根据当时的China Drug Store Magazine (中国药店杂志)统计，康力医药连锁店位居全国第26位。2003年，广东康力医药有限公司经国家食品药品监督管理局批准获得第三方物流配送业务试点企业的资格。并在有号称“中国药都”的江西樟树首先成立了广东康力（樟树）药品物流有限公司，并于2004年3月18日通过国家GSP认证。现公司位于江西省樟树市福城开发区福城大道99号康力广场。公司总投资额2亿元，占地总面积18万平方米，首期占地面积2.3万平方米，一期工程已建成5600平方米GSP标准化的仓库，5000平方米的现代化钢架结构的展示交易大厅，拥有136个展位，并采用中央空调、高架储位、机械化装卸、仓位码分区管理、物流全程信息系统监控等先进的物流设施和管理，是一家集药品批发代理、进出口、仓储、配送、第三方物流于一体的大型现代医药经营企业；主要经营中药材、中药饮片、中成药、化学原料药、化学药制剂、抗生素制剂、生化药品、生物制品、医疗器械，化妆品、食品、保健食品等12个大类，7000多个品种，2万多个品规。目前，公司与全国数百个医药厂家有业务来往，已建立起完善的销售网络，稳定、畅通、快捷的供货渠道，销售范围遍布全国各地，形成了良好的发展势头。 2005年公司实现销售收入1.05亿元，并荣获樟树市政府颁发的2005年度纳税贡献奖。2006年度实现销售收入2亿元。广东康力（樟树）药品物流有限公司 现在又拥有广东康力（樟树）药品物流运输有限公司、赣州分公司、上饶分公司、丰城分公司、星子蛟塘分公司、修水分公司、龙南分公司、进贤分公司、浮梁分公司等多家分公司，形成了以樟树地区为中心，辐射全省市、县、乡、村各销售终端的商流、物流、信息流、资金流“四流贯通”的全方位、立体化营销网络。并始终坚持“以规范促管理，以管理促效益，以创新求发展”的经营理念和“为健康而努力”的经营宗旨。采取“公司+厂商”的快配经营模式，逐步把公司打造成江西医药物流最大的药品会展平台及厂商药品直销基地，使商流、物流、信息流高度合一，降低企业“被发现”成本，提高竞争力，销售倍增。公司建立了康力药品物流信息平台“共赢”网，已与20多家医药公司、100多家医药生产企业、6000多个终端客户，实时互连互通，实现了库存共享、客户共享、优势互补、共同发展的战略目标；竞价销售，比价采购的竞争机制，已成为公司又一个核心竞争力。公司实行“五统一”的管理模式，即“统一企业形象”、“统一质量管理”、“统一仓储配送”、“统一经营管理”、“统一货款结算”，最大限度实现客户品种资源的共享。公司诚招天下客商、吸纳药界精英，为客户提供细致周到的信息服务和商务服务，为医药市场提供优质的药品和优良的服务，以先进的营销管理理念积极拓展市场，并与总公司设在广东及正在建设中的北京、山东等地的大型现代医药物流中心遥相呼应，逐步形成覆盖全国的第三方医药物流配送网络。2004年9月，公司专门成立了直销业务的研究机构，并开始着手进行国内与国外的直销业务的考察与规划。2005年7月，确立了“全球一体化”的直销发展思想，并制定完成了全球性的发展规划。2006年12月22日，广东康力医药有限公司获得国家商务部颁发的《直销经营许可证》，成为了中国第14家获得开展直销经营业务许可的企业，从此以中国深圳为核心的直销业务将逐步展开。二． 行业背景概述（一） 直销行业发展历史直销进入我国大约有十几年的时间，根据行业发展特点，大体有三个阶段：第一阶段1990年-1998年4月：兴起—混乱—失控—整顿 上世纪80年代末，日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在我国开展传销业务，当然这是一家没取得任何许可的公司。当时在中国沿海的一些省份由境外直销公司的直销员发展起来的直销网络活动已很普遍，只是人们对直销了解不够，没引起政府重视。1990年11月14日，第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。 随后传销公司蜂拥而起，尤其是各地非法的传销公司和“老鼠会”发展混乱。针对全国因非法传销引起的纠纷越来越多，1994年8月11日，国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）；1994年9月22日国家工商管理局再发240号文《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》；由于种种原因，这两个通知并没有在地方政府得到完全贯彻，1995年9月22日国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务,这时我国直销业进入相对平静期。 1997年1月10日，国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义，这办法以“允许存在，限制发展，严格管理，谨慎试点”为指导思想，对传销企业的行为做了比较详细的规定，是一个比较好的文件，但由于对多层次传销和单层次传销的区分没有严格的标准，加之文件并规定“多层次传销”公司由国家工商管理局批准，“单层次传销”公司由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的“单层次”传销公司不规范运作几乎都行“多层次”之实，加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度，到98年初时已有失控的迹象，各地大量的传销商闹事、流窜给社会治安带来不稳定因素，相当多的公司市场计划具有猎人头的性质；加上社会处于转轨期，人心思富，心态浮躁，为提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤；而且一些企业培训混乱，充斥着毫无节制的煽动、毫无根据的宣传和意识形态上的洗脑。 1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。中国直销业经过十几年的发展差不多又回到起点。 第二阶段：1998年7月转型期 1998年6月18日，国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。与此同时，国内大多数传销企业在随后的一段时间或销声匿迹或转入地下成为非法经营企业，而一些规范经营的国内直销企业却因全面禁止传销而受株连，步入直销业的低谷期。 我国在2000年8月13日和2001年10月31日分别发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》、《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》，继续打击非法传销企业的活动。 鉴于一些转型外商投资直销企业的迅速发展，2002年4月1日国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。客观地看，这时期出台的整顿、治理和转型措施促使了外商投资直销企业在我国的大力发展，而我国国内直销企业的成长却受到抑制。第三个阶段：2005年至今 直销法出台（有法可依期）2001年11月加入WTO时，中国政府已经作出三年内全面开放无店铺零售业的承诺。作为以无店铺业为典型特征的直销业，当然也是其中之一。所以这个时限也加速了直销立法，中国直销业终于盼到了标志中国直销市场开放的直销法规――《直销管理条例》与《取缔非法传销条例》出台的日子，这两部法规先后于2005年12月1日、11月1日分别实施。这两部法规的出台对中国直销业来讲，具有划时代的意义，因为中国直销业终于有法可依了，但是由于它受大环境的影响所具备的不完善性和不完全符合行业特点性，也使中国的直销业发展将受一定影响，这种影响在今后的直销业发展进程中，将日趋体现出来。（二） 直销行业现状直销作为一种销售渠道具有其特有的优点，具有旺盛的生命力。安利是中国市场直销企业的代表，其在中国市场的销售额02年、03年、04年分别为60亿、120亿和208亿，占中国总体直销市场约70-80％的市场份额。从代表性企业接近100％的高速增长，从目前这种一家独大的市场结构，可以看出中国直销业还存在巨大的机会。恰值直销法已经出台，所以目前又是一个极好的进入时机。目前中国直销市场具有如下特征：A. 政策环境：绝对的高压政策环境。主要表现在国家关于直销的立法和对非法传销的打击力度上，打击非法传销已列为国务院今年十项重点整治工作之一。 国家工商总局局长周伯华在今年5月15日召开的全国工商行政管理系统加强精神文明建设推进社会治安综合治理工作会议上说，要进一步加大对传销重点地区的整治力度。今年7月，要联合公安等部门，在全国组织开展为期1个月的集中打击行动，严厉查处涉及地区广、参与人员多，诱骗学生、农民等参与的大案要案，严惩传销组织者和骨干分子，坚决摧毁传销网络。B. 市场环境：纷涌而至的企业状态。《直销管理条例》颁布以来，国内一些医药上市企业如哈药集团等纷纷进军直销。甚至有消息称昂立集团，椰岛集团甚至连贵州茅台等也已暗中申牌筹备直销运营。为什么这么多的企业希望进军直销市场呢？“直销是我们做大做强保健品业务的必然选择，转型是为了更广阔的发展空间。”正如健康元药业集团领军人物朱保国表示对直销好感的原因那样，相信这也是其他传统医药集团青睐直销的主要因素。像健康元药业集团和哈药集团等公司都是国内知名的传统老OTC渠道上市药企，积累多年的传统模式销售网络和品牌都十分成熟，进军直销市场已经具备了相当的实力。而像太阳神以及三株一类曾经的保健品行业巨头，尽管一直想重振当年的企业威望，再度占领市场，但是受制于传统渠道的低迷状况，直销则成了他们寻求翻身机会的主要战场。C. 表现结果：a.谨慎的政府态度（严打政策和半开放的法规）b.混乱的商业市场（企业转型和直销商市场整合）c.消极的消费市场（等待进入的消费者和纯消费者）D.规律：有限度和有规律的半开放，必将给一部分企业的发展带来巨大的商机，我们需要做的就是捕捉这一轮商机三．宏观环境分析A.公众看好直销业发展前景 .那么，在这的新背景下，公众如何看待目前的直销业和相关品牌企业？对从事直销工作有哪些新的期望？为此，已获得直销经营许可证的如新（中国）日用保健品行业委托上海新生代市场研究有限公司，近两个月在北京、上海、南京、广州、成都、西安六大城市，通过定量拦截街访的方式进行“国内消费者对直销行业的新认知”的问卷调查，获得有效样本1600份。受访者的年龄为25-50岁；月收入为北京、上海、广州大于2000元，成都、南京大于1500元，西安大于1000元；男女比例为3：7。相关问题主要为：消费者对知名直销品牌的评价，消费者对直销企业营销活动的认知，消费者对直销产品的使用情况和满意度，消费者对整个直销业的发展前景预期等。结果表明，绝大部分消费者能分清直销和传销的区别，认为国家规范直销业，促使整个行业“转型”，使商业运营更规范，将给整个行业带来光明的前景。在调查行业声誉时，消费者普遍认为，已获得牌照的跨国外资企业的产品和服务的信誉度更高。 B.“直销代表”社会声望提高 .令人欣慰的是，尽管直销业进入了“转型”期，但消费者对直销以及直销相关行业的发展前景总体看好，他们认为只有规范行事才能促进行业的可持续发展，国家立法对直销业的发展不会产生负面影响。而直销行业健康发展的关键，就是要彻底取缔非法传销。问卷答案表明，大部分被访者认为直销和传销是有区别的：直销和传销最大的区别在于直销是合法的，而传销是非法的；直销是可靠的，传销带有欺骗性；直销是直接的工厂销售方式，传销是金字塔型的销售方式；直销通过专卖店销售，直销产品的质量可靠等。 调查结果同时表明，由于规范化的中国直销业，充分考虑了从业人员的权益，使“直销代表”的职业声望提升：近25%的被访者表示愿意成为销售顾问，上海是比例最高的城市；在有意向成为销售顾问的被访者中，约75%的人表示乐于做兼职销售顾问，超过70%的有意向成为销售顾问的被访者期望个人月收入为人民币1000—5000元。在调查中，大多数消费者认为，行业的健康发展固然需要政府监管机构的规范，但领袖企业的行业示范作用也极为重要。如新等获牌的国际大企业可以凭借自身优良的产品品质，良好的企业形象，加大服务力度，提高在中国市场的品牌知名度，提升产品渗透率，扩大自己的用户规模，从而引领行业健康、可持续发展。 C.“领袖企业”将引领行业发展 对于这项调查的所获得的相关结论特别是“转型”期的中国直销业整体“社会声望”的大幅提升，南京大学中国直销研究中心负责人认为，这有助于行业的健康发展，有助于中国直销业与国际对接，有助于现代服务业产业链的延伸调查，同时也对已经获得牌照的企业提出了更多的期待。比如，本次调查中显示出，还有相当一部分消费者认为直销产品偏贵。这就要求直销企业要着力提升产品形象，增加品牌价值。同时，要注意保持专卖店形象与产品形象的一致。中国直销业走过10多年的风雨之路后，现在已经得到了国家的高度重视和认可。目前中国直销业走上了健康、快速的发展轨道，将创造无限的商业空间和就业空间。大力发展现代服务业，是我国“十一五”经济发展的重点，而直销业是国外市场经济体系下的重要商业业态，是现代服务业的重要组成部分，并且创造了大量的社会性就业岗位。有责任感的已获得直销经营许可证的企业集团，在直销行业的“转型期”，将担负着引领行业的发展标杆作用。四．产品市场分析（一） 直销产品市场结构构成根据《直销管理条例》第二条的规定，直销产品范围主要是如下几个类别： 一、化妆品（包括个人护理品、美容美发产品） 二、保健食品（获得有关部门颁发的《保健食品批准证书》） 三、保洁用品（个人卫生用品及生活用清洁用品） 四、保健器材 五、小型厨具 根据国家相关规定，直销产品应符合国家认证、许可或强制性标准。 商务部和国家工商行政管理总局将根据直销业发展状况和消费者的需求适时调整直销产品的范围。我和商务部市场建设司的一个朋友聊过，实际上商务部在目前确立的直销产品范围在主要是根据安利公司现有的产品为依据划定的五类直销产品，由此可以看出安利公司目前在国内直销市场还是具有指向性和领头性的作用，将来随着国内直销市场的日趋完善，产品种类也将逐渐放开和多样化。（二）直销产品的特性因为直销产品的销售与传统产品的销售不同，因此直销产品有着自己的特性。直销产品的特点有下列几点：（1）一般消费品。（2）多样化。（3）品牌知名度不高。（4）品质优良。因为一般的直销方式是以一般人为主体来推广其产品，若不是消费品则甚难推广。产品为何要多样化呢？因为若您只是卖单一或少数的产品，一个直销人员能够销售的数量金额和机会必然有限。若是如此，其所得利润必然不多，利润不多当然不再感兴趣，再者品牌若是知名度不高，可以考虑直销方式。如此一来不必花大量金钱在广告费上。直销产品最重要的一点是品质优良，因为一般的直销方式皆以可以退货来强调其产品品质优良及风险性小，况且优良的产品才能刺激连续性的购买，达到一种连续循环的商品流通世界。直销产品的特性决定直销业的发展，为此选择直销产品尤为重要。（三）主要直销竞争企业的产品结构及数量目前经商务部批准的直销经营企业有21家，其中外资企业16家，内资企业5家，了解每家企业的产品构成及数量，对于未来在市场经营过程中会有着极其积极和重要的作用。A.外资企业.雅芳公司：化妆品系列150多种。如新公司：化妆品系列114种。宝键公司：化妆品系列16种，保健食品8种。 宁波三生公司：保健食品15种。欧瑞莲公司：化妆品系列74种。天津金士力佳友有限公司：保健食品5种。富迪健康公司：化妆品系列30种，保健器材10种。玫琳凯公司：化妆品系列123种。安利公司：保健食品22种，化妆品系列138种，保洁用品9种，小型厨具11种。中山完美公司：保健食品7种，保洁用品11种，美容护肤品48种。广东太阳神集团：保健食品28种。南方李锦记公司：保健食品9种，化妆品系列29种，保洁用品1种。康宝来公司：保健食品7种。嘉康莉公司：保洁用品4种。天津尚赫公司：保健食品1种，化妆品系列11种，保洁用品1种。上海美乐家保洁有限公司：化妆品系列48种，保洁用品5种。B.内资企业。辽宁蚁力神公司：保健食品6种。南京中脉公司：保健食品3种，化妆品系列35种，保健器材9种。新时代公司：保健食品3种，化妆品系列12种。北京罗麦公司：保健食品7种，化妆品系列41种。广东康力公司：保健食品2种。（四） 要注意可能导致直销企业开发直销新产品失败的因素A. 某一位高层经理可能会不顾市场调查研究已作出的否定结论，推行他所喜爱的产品构思。B. 创意是好的，但是对市场规模估计过高。C. 实际产品并没有达到设计要求。D. 产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高。E. 产品的开发成本高于预计数。F. 竞争对手的激烈反击超出事先估计。G. 在有些领域里重要的新产品构思太缺乏。能改进某种基础产品的方法寥寥无几。H. 社会和政府的限制。I. 新产品开发过程中的高代价。J. 成功产品的生命期缩短。五 ．商业环境（渠道与分销）分析一般来说，传统意义上的直销，也就是不通过店铺，直接通过人员向顾客进行销售的活动。事实上，今天我们所研究的直销，更多的是以人为主结合多元化渠道方式进行的销售活动。（一）直销在销售方式上，跟保险有非常相似的特点，就是它是人对人的销售。直销有一个独特的市场行销计划。这是直销在市场营销理论当中的核心。这种计划它的特点在于其实它不仅仅依靠人对人的单纯的销售方式，它同时还会使销售人员能够依靠自己的力量，培养自己的团队，能够形成一个销售组织。在这一点上，其实他跟保险也有类似的地方，但是它的行销计划，可能会更加有特点。直销它的销售人员组织是非常灵活的，这种灵活就是在全世界有一个规则，直销人员不是公司的雇员，不归公司行政管理。他的业绩或者说他的收入，仅仅来源于他自己的销售业绩，公司不会发工资，不会有福利，不会有其他的保障，公司只会给你一个行销的支持。这种灵活的组织，实际上是销售人员在公司的政策支持下，自己来管理。直销他的基本的特点，就是它是一个完全个人操作的一个机会，或者说个人操作的一个销售业务。因此，对于每一个个人来讲，它是一个非常好的创业机会。如果我们把它拿来跟保险相比较的话，事实上，直销在与保险的比较当中呢，它有很多方面相象，但是有一点，可能它有区别的就是保险所销售的，是一种保障，不是一种有形的商品；直销所销售的，通常都是一种有形的商品，这是一个很大的区别。直销的这种独特性，正反应了它在市场上的价值。（二） 渠道业态的演变。按照商务部的要求，目前的营销方式。基本上以店铺（专卖店）加人员推销为主。由于保健食品的特性决定了直销人员主要以区域性为主。再加上中国目前的实际情况，直销员们需要公司设立在各省的分支机构和各个区域的服务网点，便于直销员们更快更好的开展业务，同时也方便了公司对直销员能够提供更好的管理与服务，所以和过去传统意义上的直销有了区别。演变趋势是：单一的人员---专卖店----专卖店+直销商共有-----专卖店+直销商+互联网 过去直销企业并不主动寻求媒体宣传，当前主动投放广告的直销企业有很多家如雅芳、安利、完美、如新和天狮。安利等企业已经通过大规模的媒体广告成为广告宣传的既得利益者。而 直销企业除了在媒体投放各类企业形象、产品广告之外，也有从事软性宣传的举动，例如宣传企业模式，宣传核心经销商个人故事等。 另外，安利，如新等公司现在正在酝酿给直销员以企业员工的待遇，即发一个底薪，外加给直销员上保险，具体实施细则还在制定中。如果该方案得以正式实施，将是直销业中的又一重大变革了。第二部分 案例分析部分一． SWOT分析 SWOT是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词的第一个字母的组合，通过对企业内部的优势、劣势、外部的机会与威胁进行全面的分析，进而为企业制定相应决策提供依据。 战略制定者为了有效地制定和选择战略，必须对内部优势和弱点进行评价与识别；企业对外部环境进行分析，发现机会及意识到威胁，进而采取行动，使企业向着有利的方向前进。主要方法是通过市场调查、杂志、媒体、政府文件等方式来获取外部信息进而对经济、社会、技术及竞争进行分析，寻找市场机会，发现面临的威胁。（一）外部环境分析（机会与威胁分析）1． 机会A. 较高的进入门槛，把一些实力不雄厚和良莠不齐的企业挡在行业之外。因为申请成为直销企业，要首先满足下列四个条件：（1） 投资者具有良好的商业信誉，在提出申请前连续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；（2） 实缴注册资本不低于8000万元人民币；（3） 在指定银行足额缴纳2000万元人民币保证金；（4） 依照规定建立了信息报备和披露制度。B. 国家对非法传销越来越严厉的打击和制裁力度，使得那些想“混水摸鱼”的非法企业不得不望而却步。C. 可以乘势对一些拿不到直销牌照的还想要继续在直销行业内发展的企业进行兼并整合。D. 可以收编整合一些目前在一些拿不到直销牌照企业的直销从业人员，对他们进行教育整顿并学习本企业的文化后，来扩充企业直销业务方面的实力。E. 传统企业转型可以获得更广阔的发展空间。传统行业，尤其是美容、保健品行业，近年来竞争日趋白热化，以至于很多名噪一时的美容，保健品企业都遇到了瓶颈，业绩一泻千里。如何打破现有的局势找到新的突破点，是它们亟待解决的难题，而直销，似乎是一个不错的选择。F. 直销业的优点是其传播的方式与速度，通过人们的口碑相传可以使市场、时间、效益倍增。而且能为一些不愿意在开始投入大的广告宣传费用的企业降低前期市场开发成本。2． 威胁A. 虽然中国直销业终于有法可依了，但是由于它受大环境的影响所具备的不完善性和不完全符合行业特点性，也使中国的直销业发展将受一定影响，这种影响在今后的直销业发展进程中，将日趋体现出来。B. 个别地方执法部门的随意性和主观恶意性，导致企业的“公关费用”增加。C. 资金投入风险。由于投资直销需要大量的资金，如果没有很好地加以控制，很可能对其传统经营部分造成伤害。D. 品牌风险。因为直销对内地民众造成过极大伤害，所以从事直销业务时，如果不能彻底改变以往的做法，将会再次陷入信任危机，进而影响整个品牌的信誉。E. 并购风险。许多增设直销业务的传统公司并不完全了解直销，因为部分公司的出发点是急于为不断下滑的公司业绩找到新的突破口，这就会给一些别有用心的“直销跳蚤”复活的机会。同时，如果该传统企业选择的是并购原直销企业，风险将更大。因为原有的直销企业中仍留有以“个人发财”为准则的偏激思想。F. 转型可能会带来的水土不服。传统的医药行业都有属于自己成熟的大众市场销售体系，进入直销市场后，需要在企业里重新建立起另外一套完全不同的销售模式。在直销经验、直销企业的管理和文化上都存在欠缺。（二 ）内部环境分析（优势与劣势分析）1．优势A.康力公司早在申牌前的2004年1月，就成立了直销的研究部门，进行了国内与国外的直销业务的考察与规划，抢占先机，提前做好准备。B.公司又于2005年在新加坡注册了新加坡康力国际控股有限公司，在新加坡试点开展直销业务，为公司在取得牌照，正式在国内开展直销业务前培养人才，积累经验。C.因为康力公司已经具有物流配送资格和在一些城市有已经建好的物流仓库，公司本身就是一个大流通的企业，获得直销牌照后，可以建立将来的物流直销模式。D.康力公司不仅是仅有的5家取得直销牌照的内资企业之一，而且是拿牌公司中唯一的国有企业，因为其本身具有的特殊背景，可以得到国家相关部门的一定支持和照顾。F.公司获得批准的几款产品和目前的拿牌公司获批的产品有着不重复性，即公司产品暂时在直销行业内还没有竞争。2．劣势A.康力公司毕竟是从事传统行业的企业，刚刚涉猎直销业难免表现出经验不足，而且为此也交了一定的“学费”。B.虽然从国外积累了一些宝贵的经验，历练了一些人才，但是空降到国内以后，还是出现了“水土不服”的症状。C.产品品种及数量是获牌企业中最少的，只是保健品中的两种产品，缺乏市场竞争力。D.企业原有管理人员缺乏直销业务管理工作经验，而新招来的直销管理人员的成本非常高而且很难与企业原有文化相融合，造成了实际工作中的缺位。E. 不仅是我们公司，从总体讲内资与外资直销企业存在着较大的差距，例如在规模、资金、管理、培训等方面。二．战略与定位 波特的五种力量模型（five-forces model）竞争分析方法被广泛用于很多产业的战略制定。各产业的竞争程度有很大的不同，根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决定：企业间竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价力量、购买者议价力量。（见图1）（一）波特的五力分析A.企业间的竞争往往是五种力量中最重要的一种，目前公司面临的竞争对手有实力强劲，经验丰富以安利，雅芳为首的16家外资直销企业和4家有着深厚背景和实力的内资企业，这对于康力公司这名直销业的新兵确实是一次严峻的考验。B.潜在新竞争者的进入。在从传统营销向直销方式的转变中，很多医药保健品企业都希望赶在市场开放时，能够尽早进军直销市场，如已经申牌一年多的哈药集团，健康元药业集团和中国直销业的一号企业天狮集团，据说也将在近期获得直销牌照，这无疑又将在直销市场中分得一大杯羹。C.潜在替代品的开发。公司目前的两款产品：灵芝胶囊和银杏胶囊，目前在市场上同类产品及同类可替代也比较多，而且很多厂家目前也在不断提高灵芝的破壁率和银杏保健品功能的深层次开发，有的企业还在研制开发灵芝和银杏的保健饮品和保健茶，这都将对目前的胶囊系列造成冲击。D.供应商议价力量。目前市场上的灵芝与银杏原料供应量都比较充裕，因直销产品的利润率相对都比较高，它们的价格波动对我们的影响都不太大。但是产品中有一种高科技成分――“顺势溶液”，供应商因为它的销量比较好，而且是独家的技术，在几个月内价格涨了几次，由于它的价格比较昂贵，所以对我们有一定影响，现在我们也正在寻求解决方法。E.购买者的议价能力，作为购买者的直销员和最终消费者，因公司的产品价格在同类保健品中价格比较适中，因此还不是大的问题，目前公司也正在考虑如何降低成本，争取更多的让利于直销员和消费者。（二）公司的方案因为康力公司是以经营医药零售、医药制造、连锁药店﹑医药电子商务﹑第三方医药物流配送等多种模式的国有企业。如果我们在获得直销经营许可证后，单纯地和其它获牌企业以直销对直销这种模式开展竞争，相当于本身已经就不在一个起跑线上了，还要进行成年人对小学生的赛跑，应该是没开始比赛，就已经知道结果了。所以我们要充分发挥自己的优势，以己之长，克敌之短，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。经过大家的反复讨论和多次论证，最后确立了康力的直销事业应建立在“先店后网、以网带店、以店服务”的经营宗旨。依靠全国的服务中心将优质的产品以直接销售的方式传递到消费者手中。目前全国以江西樟树为基地的物流网络管道已经在国内陆续铺开，坚持以直销管理模式的新思路配合传统的零售渠道管理方法，通过建立“物流直销”的营销新理念并且有机结合直销的新制度和新方法，战略部署将遵循国家对直销企业的严格奖金拨付比例的限制（通常是不允许超过30%的比例）可以适当在月、季、年返点和回佣等比例进行补偿，并根据零售超市的损耗（包含已知损耗、未知损耗、变价损耗、盘点差异、赠品派送等不同方式，使得总体的拨付比例接近并且超过50%，进而符合直销行业规定的操作惯例）。我们未来发展的基本思路：（1）我们具备的研发优势是进行产品研制和改造的有利武器之一，在这里我们有企业的原有业务做坚强后盾，从优化外围环境、营业网址来增强我们的竞争实力。（2）跨区域进行医药物流的配送又是进行第三方利润增值的有效途径，康力公司作为非常有吸引力的医药配送企业，网络与政策就是自己的竞争优势。（3）稳步发展，就康力公司自身特点而言，在三年发展计划中，累计扩张4－5个中心，2000家加盟连锁店在后三年计划中不应每年少于700家，低于这个扩张速度，显然跟不上市场竞争发展速度，使公司丧失竞争主动权。（4）在未来的发展过程中，将以电子商务网络的“天网”，物流配送网络的“地网”和直销网络中的“人网”实现“三网合一”的全新的营销网络。（5）在网络铺设的过程中，力争实现与政府管理部门的对接，建立电子商务中的监管版版块，如与工商部门连接的工商版，与税务部门连接的税务版等等，以便于管理部门的监管，来获得相关部门的支持，因为未来能够做大做强的企业要靠“规范”。（三）关于开办康力连锁店的市场分析和投资预算报告A.地区商业市场情况分析1、零售业态现状：对此地区的周围面积，辐射能力，附近有哪些零售商家，如农贸市场、商店、超市等调查情况做一总结。2、同行业情况：此地如果有在经营的超市，把这家超市的详细状况写出包括：营业面积、经营商品的种类，日营业额、营业时间、雇佣人数等。 3、该地区的人口规模。 4、该地区人均收入状况。B.投资效益分析 经过上两项的调查，将对该地区消费能力和本超市营业额及经济效益有了大致的预算，如下：1、预估营业额 预估日营业额：药妆超市的普遍毛利（进销差价毛利）在20％～30％之间，如果能坚持把毛利降至20％，那么日营业额达到2500元应该不成问题（仅指零售部分）。 预估月营业额：2500元×30天＝75000元。预估月毛利额：15000元。2、每月费用预估房租合计：2500元。水电费用：500元。人工费用：2500元（2-3人次） 运输费用：500元。 合计税金：4775元（营业额的5％，加上城建和教育附加）。 其它办公费：200元 合计：11000元 我们预估的营业额是最低标准，只要坚持微利销售，每月再配合几次打折促销，争取把习惯去大型超市购物的消费者吸引过来；据了解，税务局对零售业的征收方式一般采取预估，我们会向税务局争取以每月1000元为上税标准；如果房租以年付，估计还可再降500元。所以，以上数据计算出的纯利4000-4500作最后的结论，若能参考上面相关意见,每个月纯利在4500元以上，年利润在5.5万元以上。C.投资预算方由于超市的规模有限，我们的投资额度也不用太高，具体事项如下：1、首付房租：三个月租金10000元 (付三押一)2、装修： 门面：三米长的灯箱：500元，防火板：三块540元，钢化玻璃拉门：1000元，门脸、门口地面、门前地面的整修：700元。 卖场地面：以原有是水泥地面计，120平方米铺瓷砖，每块见方600cmΧ600cm的瓷砖大约6元，200块需要1200元。 墙面：简单刷白，120米大约需要800元（含人工）。 窗户：两扇一公分厚落地橱窗，约500元。 卷闸门：门、窗共三帘，约1500元。 灯：强光射灯，每平方米安装一个，约需35个，每个70元，共2450元。 电路改装：由于是民用电改成商用电要和电业局协商，此项费用大概3000元其他小料:大约800元。 人工：一组装修队，10天约需3000元。 以上装修费用合计：23540元 3、固定资产。 展柜：双面四层、长1.2米，400元左右，可摆放25节，共10000元。 收款设施：小型超市无力配备防盗系统，收款机只用一套老式带屏幕、手敲价格即可,共需1500元左右。 以上费用共需:11500元 4、开办费用 办理工商执照、税务等相关政府部门手续：约需2000元。 打价器：一个，500元。 收款台、椅：200元。 价签、收款纸、账本等办公用品：100元。 店员服装：两套，200元。 开业宣传费用：500元。饮水机：110元。杂费：500元。合计:4110元 5、经营品种 超市经营的范围分为两大系列（日用跟食用）十几个种类上万种商品。本着突出药妆门店原则,可以根据当前医药保健品种的分类和顾客的需求进行单品的拣选经过对目前市场的分析与调研总结出5大分类商品:共分为5个系列：药品系列（包括处方药品和非处方药品） 50% 保健品系列（包括保健品、保健器械） 25% 洗化品系列（化妆品、洗涤用品、卫生用品） 15%食用系列（休闲食品、饮料） 5% 文具用品系列（纸张、配件用具、纪念品） 5% 在营业面积和经济实力都有限的情况下，我们的经营理念和眼光前期只能盯准消费者的日常实际需求。 6、铺底货款 我们考察过一家600平方米的超市，它首批进货约3000种，金额是40万元左右。那么以此推算，我们100平方米的面积，500种商品，铺获款应该是在8万元左右。当然这只是理论上的数据，如果谈判到位，作为总部可以进行对店面的扶植并且给予30%的折扣的奖励额度,通常就是50000-55000元即可. 到此，我们超市的投案预算总额约为：105000元(全部预算合计) 。经销商在保健品超市的投资近11万元，回收成本大概在1年半到两年左右时间，以上的销售是根据零售业绩来进行的最低限度的推算，如果配合直销业务来进行拓展，收回投资大概需要一年左右的时间。 三﹑4PS（营销策略组合） 4PS包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销推广策略，是战略营销的关键组成部分。（一）产品策略产品须围绕定位展开，因为我们前期定位的“店”主要是“药妆店”， 关键在于如何以药补妆、药妆互推，形成专业化的药妆市场。过去的2005年国内化妆品消费总量为680亿元。如果运作得当，药店完全有可能通过组合品种、品牌的合力，与化妆品经营实现对接，并在药妆店培育的过程中，培育全新的消费群体。 1﹑做足差异化文章 药妆店虽然将药与妆作为主要的经营品类，但真正的药妆店的经营范围还应该同时包括：各类洗漱用品、健康食品、营养功能食品（含婴儿专用、儿童益智、糖尿病、心脑血病患者、老年人专用食品等专营区）、家用型中小医疗器械、健美器材、功能型健美用品、药膳成品及其相关原料、治疗功能型各类保健饮料等。另外，非药品类商品品种的经营不能过杂，陈列展示不能随意，这样会让消费者失去对药店的信任。2﹑选择多样化品类目前，在国际化妆品市场中，有将近1/4的化妆品是功能性化妆品。整个化妆品产业为适应市场需求的变化和竞争差异化的趋势，一方面正向功能性细分转型，并在转型过程中强调差异化、针对性；另一方面化工合成制剂正向植物制剂发展，天然环保概念已成为市场追踪的热点。这些因素决定着药妆店能否做细、做深特定市场，特别是在绿色天然化妆品领域中能否有所作为。就目前我国药店经营的化妆品来讲，VICHY（薇姿）、URIAGE（依泉）、AVENE（雅漾）、LAROCHE-POSAY（理肤泉）均属法国品牌，且品牌代理商的集中度相对较高。药店与这些品牌目前多以场租方式进行专柜经营，并没有形成与这些品牌之间固定的市场合作伙伴关系。药店经营的化妆品品类，还可以在更大的范围中加以选择。品类上除了护肤、养颜、防晒外，还有天然香薰系列、面膜系列、中药成分的化妆品、中药洗泡类护肤系列、提神醒脑的香水系列、男士专用功能性化妆品系列、功能性香皂、香油、减肥塑身的化妆用品系列等。药妆店应通过扩大品种，提高不同消费者差异需求满足度。只有在正品类经营上扩大了视野，传统标准药店在向药妆店转化的过程中，才能在经营商品的结构上形成新的格局，真正以品类优势形成药妆店的商品结构特性。3﹑实现品牌化经营 药店要从药妆经营中真正获取“财源”，还必须对经营策略进行渐进式的定位。药妆店在初设阶段，可以向化妆品品牌商要求品种代理，通过拓展市场，形成一定的占有率后，可向生产商要求直供经营，待市场规模达到化妆品品牌生产商愿意接订单生产的程度时，药妆店就应该走贴牌生产、定向要货之路。唯有这样，药妆店的经营毛利才会不断提高，参与化妆品市场的经营竞争才有后劲，低价、优质、安全的概念以及药妆店特有的亲和力才会在消费者心目中形成。由此，药妆店的经营不仅是为了从化妆品中获取一块利润，更大的伏笔在于培育和占据更有潜力的未来市场，造就药店更适应现代生活、适应市场变化的抗风险经营能力。4﹑药妆店的商品品种比例配置1）一类：药品系列（包括处方药品和非处方药品） 35%2）二类：保健品系列（包括保健品、保健器械） 40%3）三类：洗化品系列（化妆品、洗涤用品、卫生用品） 154）四类：食品含休闲（含休闲食品和软性饮料） 5%5）五类：文具用品（含学生基本文具用品） 5%其中自由品牌的情况比例应该超过60%（成功的屈臣氏接近这样的比例），我们根据公司通过直销的方式来依托门店进行拓展的基础上，自由品牌超过80%应该保证利润的合理预期收益，全部销售金额通过网络汇兑的方式汇总公司进行计算。5﹑在店内设立专门的直销产品专柜 因为按照商务部的要求，公司报批的直销产品的前提必须是自己公司生产的或者代理其它公司的产品（直销公司要持有该被代理产品公司51％以上的股份，即必须控股），下一步公司将准备收购山东蓬莱金创药业有限公司，做为自己的保健品及化妆品生产基地，陆续丰富和完善我们的直销类产品。（二）定价策略我们的定价策略是既要想办法降低成本来坚持低价吸引消费者和又要和消费返点相结合：1、直销产品的消费将符合国家政策的直销奖金拨付比直销奖金的拨付比例应该在不超过30％的基础上。通过直销奖金的计算来完成。2、补偿经销商的零售策略 其余奖金的拨付比例应该在不超过20%的基础上，通过零售终端的方法来进行变通的方式来补偿给各个级别的经销商,以4种零售企业惯用的方式来完成相关政策如下：（1）每个月的“损耗补偿”，每家门店根据自身营业额来制作<<盘点损耗报告>>,通常掌握的比例为营业额的5%, 由总公司来根据营业额来给予按月计算,季度补足的电子汇兑的方式来完成.款项划入经销商“非基本帐户”（2）每个月的“物流摊销”， 每家门店根据自身营业额来制作<<物流费率报告>>,通常掌握的比例为营业额的3%, 由总公司来根据营业额来给予按月计算,季度补足的电子汇兑的方式来完成.款项划入经销商“非基本帐户”（3）每个月的“健康自检”， 每家门店根据自身营业额来制作<<健康自检报告>>,通常掌握的比例为营业额的2%, 由总公司来根据营业额来给予按月计算,季度补足的电子汇兑的方式来完成.款项划入经销商“非基本帐户” （4）每个月的“培训经费”，每家门店根据自身营业额来制作<<培训经费报告>>,通常掌握的比例为营业额的4%, 由总公司来根据营业额来给予按月计算,季度补足的电子汇兑的方式来完成.款项划入经销商“非基本帐户” （5）每个月的“赠品转业绩”，每家门店根据自身营业额来制作“培训经费报告”,通常掌握的比例为营业额的6%, 由总公司来根据营业额来给予按月计算,季度补足的电子汇兑的方式来完成.款项划入经销商“非基本帐户” 3.市场分析与调研完成“低价形象” 通过20%的外购产品和小于5%的自有产品每期进行促销产品的推广与宣传，随时保持高敏感单品的“低价策略”，通过市场调研完成“市场调研分析报告”,公司将成立市场调研部门或者委托第三方市场调研公司进行医药保健品市场价格调研的全方位调研, 价格曲线和指数分析应该成为两种重要的市场价格报告.4．帐期与会员1）供应商帐期限为30-45天,加盟商帐期限为7天, 第一次加盟商为现款现结。2）零售会员使用会员卡片, 采用自动累计升级制度,通过累计消费可以自动晋升为金卡会员,享受金卡会员的所有待遇. 3）金卡会员使用金卡卡片, 促销商品\惊爆商品\清仓库打折商品一律不记入个人整体业绩；正常商品全部计入个人以及整体业绩.4）零售会员购买零售商品超过200元免费派送金卡一张,不足200元商品作为普通零售业绩处理, 普通零售业绩每月份达到5000元,将有资格申请成为公司的物流配送员，并享受公司月末返点。（三）渠道策略我们的渠道选择主要是通过药妆店销售和直销员口碑的方式配合一些适度的媒体宣传。这里主要谈谈我们如何对店这个重要渠道进行选址和铺设。A.调查与统计 投资环境优越（分析样板）（**店）位于**镇旧城中心区（镇政府和**汽车站对面），地理位置优越；全镇常住人口45.67万人，社会消费品零售总额10.8 亿元，各项经济指标名列**前茅，核心商圈人口约40万人，消费潜力巨大；周边购买力强，配套设施齐全（近临镇政府、汽车站、银行、学校、麦当劳……）；交通快捷便利，310-315公交大巴每5分钟一趟，几路小巴穿梭不停；经济增长加速，市场潜力巨大，2005年被列于广东省珠三角“副中心”区域之一，居民对消费档次和品位的要求不断提高。B.商圈调查分析 筹建一家专卖店需要的条件很多，其中，商圈的好坏对经营成功的影响是非常关键的，选择一个好的商圈，就意味着日后的经营成功了60%。选择的药妆店：店址；环境；人口数、户数；道路交通流量；消费层；市政规划、机能；有否其它可取代店址等九项商圈指标大家都很熟悉，需要负责人带领其下属对药妆商圈主要竞争对手作一周密而细致的调查分析工作，从建店的专业角度看应是一个成熟的商圈。C.市场定位将挂靠大型卖场、商业街为主要的经营场所需要的商店面积大约100左右平方米,以店为依托，建立新概念“高品味、低价格、时尚健康购物一站式”的门店模式。（四）促销策略我们的药妆店除了在上述品种的经营中形成与消费者个人保健、护理需求及家庭生活一定的关联性外，还将在服务上具备专业药店经营化妆品的特有专长。以专业关怀和细致服务抓住特定消费群体。诸如营养师咨询、医学专业护理、美容、护肤咨询等。这些更具针对性的专业建议、推荐和带有免费培训内容的服务，使消费者在购药的同时，也在药师的指导下购买合适的化妆品，从而在消费和使用过程中真正感受到方便。这些特色服务是化妆品传统经营渠道无法替代的，能够让消费者真正感到安全、专业，使其在“健康美丽”的需求中将药妆店作为消费的首选地点。药妆店将不断加强店员的知识与操作技术培训，以适应化妆品与药品的双向经营；并配备适宜药妆店经营的专业护理师和药师，提升药店在消费者心目中专业服务的满意度，凸显与其他相关商品服务的显著差异性。四、后记 目前，我们还在不断思考和探索，具体工作将在下半年开展和部署。但我们相信：只要努力拓展我们自己、将没有什么不可以！也预祝我们的尝试能够成功！
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