文化营销

2007finjoe

文化营销

一、文化营销的含义

文化营销是指企业经营者运用文化资源,通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值,在满足和创造消费者对真善美的文化需求中,实现市场交换的一种营销方式。如历史的追溯，心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。文化营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但其又比传统营销具有更为丰富的人本理念和道德内涵。

文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。它包括三层含义：一是企业需借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；二是文化因素需渗透到市场营销组合中，综合运用文化因素，制定出有文化特色的市场营销组合；三是企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。　　

二、文化营销的功能

1、  增值产品价值功能：现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。现代产品是由有形与无形，物质和精神，虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是一个有机的整体。现代产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。

2、提升企业形象功能：就是用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。世界上著名的品牌几乎都是经“文化”而得以提升社会形象，长久地赢得消费者之心。全美第六大零售商7—Elevenlp连锁店就不断地在全球开展各项社会公益活动，提升企业形象。它们在美国针对许多13—18岁的青少年的酗酒习惯导致的溺水、自杀、暴力等开展“反青少年酿酒活动”，在台湾开展“把爱找回来”每年赞助不同的对象，像反雏妓，捐助非洲饥饿儿童等，为企业塑造了良好的形象。

3、调适文化差异功能：文化营销的调适功能则有助于消除或减少因种族、宗教、语言、风俗等因素造成的文化障碍。日本在我国推销汽车时创作出“有朋自远方来，喜乘三菱车”，“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“古有千里马，今有日产车”等广告语。象可口可乐、雪碧等译名的翻译，也正因为契合了中国人的心理而取得了大的成功。

4、突显品牌差别化功能：现代社会，产品同质化现象越来越突出。对此，文化差别化战略提供了更为广阔的思维的空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉、体验都能为产品服务创造出惊人的差异，以凸现个性，再现魅力。同样是酒，唐山曹家芹家酒奉献的则是红楼文化味，而孔府家酒一句“喝孔府家酒，写天下文章”透出的则是儒家文化的精髓，今世缘酒则传达的又是乡缘、亲缘、情缘，呼唤的是新型亲密的人际关系。

5、对消费者的教育引导功能：文化的本质是以文化人，从价值上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育。当然，这种育人作用并不直接作用于消费者，而是通过传播产品文化、广告宣传、公关活动等来传递文化信息，间接地潜移默化的影响人塑造人。

6、培养消费者忠诚度的功能：就是从文化的价值上和情感上与消费者进行深层次上的沟通，形成认同，使企业与消费者之间形成强大的情感共鸣和内聚力，增强消费者对企业产品服务的忠诚度。名牌之所以能给消费者强大的感召力吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神被消费者认同。

2007finjoe

 三、文化营销的主要类型  

1、知识文化营销。随着科学技术的不断发展，现代产品中的科技含量也在不断增加，消费者要真正享受到产品服务价值就必须更多的了解掌握它所含的知识信息。文化营销把传播现代产品知识，以及相关的现代科学技术，培养提高公众的科学素质作为自己营销的切入点，从而引导消费，形成独具特色的知识文化营销。比如，广东格兰仕花费数百万元，在全国新闻媒体开设微波炉使用知识专栏，以开拓市场，树立品牌形象。在国外，知识文化营销往往是一些跨国大公司用来开疆拓土，开展营销活动的大手笔。微软公司斥资2亿美元，为全球一些低收入地区图书馆配备电脑，捐赠软件，让人们接受电脑知识，喜欢电脑，进而购买电脑。

2、精神文化营销。即通过向社会消费者倡导和传播有关的思想意识和价值观念而开展的营销活动，尤其是其中所表达的思想道德观念，更是精神文化营销的核心和灵魂。徐州华联商厦曾通过开展“满意再付钱”活动倡导商业道德，呼唤人与人之间相互信任，提倡社会主义的新型商业文化，使经营者和消费者之间充分信任，对于提高徐州市民的精神文明水平起来了很好的作用。台湾裕隆公司为“新尖兵”车推出“回家是最好的游戏”，传导出公司对家庭价值观的重视。台湾伯郎咖啡推出系列保护野鸟广告，唤醒消费者对野生动物的保护。这些营销活动都取得了很好的效果。

3、公益文化营销。企业直接参与教育、医疗、环保、慈善等社会公益事业活动，贡献社会，服务社会，从而达到开拓市场，建立品牌的目的。麦克唐纳公司20世纪60年代曾在宾西法尼亚洲发展住宅规划，为那些居住在农村的家庭带病孩子到城里来就医时提供住宅，目前已在全美建有154幢住宅。获得社会好评。宝洁公司、摩托罗拉公司等美国企业在我国北京大学、清华大学等高等院校纷纷设立各种奖学金基地金会，以争夺人才资源，提高企业形象。

4、时尚文化营销。即以适应和创造流行的时尚文化来开展市场营销活动。时尚文化营销紧扣一定社会时期内的热门题材，社会心态以及美学趣味来适应或创造出流行的消费观念和消费行为。时尚文化营销是感性的、情绪的、美学的，也是符号的，因而也是瞬息的、短暂的、易变的。因此求新求奇求变永远是时尚文化的主题，它要求企业随时追踪时代的脉搏趋势，不断创造新的时尚，新的流行，来保持产品服务的永续魅力。在这方面，斯沃琪手表以流行时尚来开展营销，可算是经典之作。斯沃斯超越手表计时的概念，赋予手表一种全新的意蕴，使之成为一种象征一种身份，一种梦想，一种情绪，一种品味和一种敏感，代表时髦、有趣、刺激和欢乐等情感。

5、情感文化营销。“感人心者，莫先乎情”。感情是人类最具有文化意味的东西，最能起到沟通人心灵世界的作用，更是维系人与人之间关系的纽带。情感文化营销就是把爱、怀旧、骄傲，甚至恐惧、仇恨等这些人类感情融入市场营销活动中，以情感人，用情沟通来打动人、感染人，从而引发消费行为。正如可口可乐公司的J·W乔戈斯所言：“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。” 丽珠医药集团股份有限公司开展“丽珠得乐93父亲节替你献爱心”系列活动，通地征文描写父爱之情，向全国父亲表达了子女对父亲的敬爱孝敬之心，引起社会极大反响，一下子收到10多万份的征文。江苏红豆集团创立“红豆相思节”，祝天下有情人终身相守，白头到老。

6、审美文化营销。即运用戏剧、绘画、书法、故事、诗歌、传说、文学、艺术等为审美素材，赋予营销活动以美联社的意义，使营销成为一种审美创造活动，让消费者在美的熏陶艺术的氛围中欣赏体验，最终接受产品服务。审美创造可以贯穿在营销活动的整个过程，从产品设计、销售环境、广告传播等都可以见到美的倩影，嗅到美的芬芳。扬州迎宾馆根据《红楼梦》中荣宁两府四季菜馔，以淮扬菜为主，兼容宫廷风味创制成别具一格的“红楼宴”。绍兴人则把鲁迅作品中的人和物变成了一个个商标，有孔乙己茴香豆、乌蓬船毡帽、咸亨豆腐、祥林嫂店等等。而聪明的无锡人更是把与自己八竿子打不到边的三国水浒故事搬到了太湖边上，创造了三国城水浒城这些驰名中外的影视旅游景观。至于举办和类摄影、征文、绘画等大赛就更是一种普遍的文化营销方式。

7、体育文化营销。体育是人对自己身体体质的优化，是现代文明的一项十分重要的文化活动。体育文化营销就是企业在参与和开展体育活动中进行营销活动，让消费者在体育活动的参与欣赏过程中，接受产品服务的熏陶和教育的一种营销方式。体育文化营销一直是企业开拓市场，树立品牌的利器。根据美国事件行销报告，1990年，全美企业赞助体育活动的花费高达18亿8千美元，1991年上升至20亿美元。从棒球、足球、高尔夫球、游泳、网球、热汽球、自行车、赛马车到汽车、摩托车、帆船和快艇等都有企业赞助参与。人们熟知的可口可乐、阿迪达斯、耐克运动鞋、三五牌烟、柯达、富士胶卷等大公司都是国际体育赛事的重要赞助商。可口可乐从1928年与奥运会的赞助计划延长至2008年。耐克鞋则更是深谙体育文化的奥秘，祭起体育明星的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的明星签约，让他们成为耐克广告之中光彩照人的主角，去煽动吸引消费者。而万事达信用卡集团自1994年赞助世界杯足球赛以来，市场份额一下就提高5%。