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中国营销传播网， 2007-09-08， 作者: 骆永超、吕红涛 医药推广会，作为医药行业近两年开发农村第三终端市场的主要销售方式，被很多企业采用。笔者因为工作性质的原因，参加了不同企业很多次的医药推广会，所参加的会议之中，成功的很多，但失败的同样也很多。 笔者在对照和总结不同企业的推广会后，发现一个有趣的现象，作为推广会的核心载体会议订单，不同的企业有不同的形式和不同的内容，在对会议订单的认识上也存在很大的差别，但很多时候可能就是订单形式和内容的差别，就决定了一场推广会的成功或失败，这是一个值得深思的现象和问题。 喜欢足球或篮球运动的都知道，无论是在足球比赛还是在篮球比赛中，拥有一个具有超强进球能力的运动员是每一个足球队或篮球队所追求的目标。我们看足球比赛每场都要评选出一个最佳射手，就充分说明了进球的重要性。 在医药推广会的各个环节之中，订单就类似于临门一脚的射手，根据笔者操作多场医药推广会的经验，有效的订单能够发挥重大的作用，往往一个小订单就是一篇营销From EMKT.com.cn的大文章，作为任何一个企业只要召开医药推广会，就必须重视订单的设计，充分有效的发挥订单的作用。 订单虽然很小，很多情况下就是一张A4纸，内容从表面上看也很少，很多企业队订单的基本概念是一张表格，上面只要列明产品名称、规格、功能主治、价格和促销政策即可，没有什么值得琢磨和研究的地方。 其实订单是整个医药推广会的核心体现，一张小小的订单，应该包含很多内容，如企业的基本情况和核心介绍、整体促销政策的良好体现，代表着企业的整体形象，医药推广会前期做了很多准备工作，研究了很多思路和措施，最终要通过订单来体现。 订单就像厨师做菜一样，最终要把一盘做好的菜端到食客面前，供食客品尝和点评，颜色是否鲜亮，是否赏心悦目，独特的味道是不是能够很好的吸引食客的味觉系统，是不是能勾起食客饕餮一顿的美好感觉，可以说订单虽小，但文章很大。 1、思想重视，行动到位 要从思想意识上重视订单的内容和形式，不要简简单单的应付了事，在内容的撰写上，要很好的体现整体推广会的核心思路和政策，要认真的对待订单的撰写工作和设计工作，要完整的体现和代表公司的形象，决不能轻视订单。要以“订单”为主线，所有营销细节都围绕“订单”开展，从而解决市场问题、消除客户思想顾虑、满足客户实际需求。 2、好马好鞍，形式多样 笑话开头，乐开客户的口。正文开始前，可以印两则幽默笑话，现拉近与客户的心理距离，淡化商业气息，消除买卖双方的敌对情绪。 可以根据季节性的特点，印制治病的小窍门，增强客户的阅读吸引力。 可以通报国家的一些和客户有直接关系的新政策新规定，如最近的时间内，很多地方都在大力推行新农和，很多客户就很关心新农和的整体政策内容和在本地实施的相关规定和要求，那么用简介的语言进行归纳提炼这些客户最感兴趣的话题更好的吸引他们。 3、重点突出，有效吸引 大奖和礼品的图片展示，吸引客户的眼。将每一次要奖励的礼品和要月末抽奖的大奖展示在订单的首要位置，先让客户眼馋，才会接下去寻找得奖的机会，看看厂家都有什么产品？有没有自己想要的产品？ 4、产品分类，策略组合 这是订货单中最为重要的环节，开会不是一窝蜂的把所有的产品列上去就行，而是要进行有效的分类，不同的产品采取不同的策略，整体是是一个组合拳的概念。在具体的分类和组合上，要充分考虑自身产品的特点和客户的采购心理特点，两方进行充分的结合。笔者在实际工作中摸索出一套产品分类组合的思路，能够很好的吸引客户，满足不同客户不同层次的需要，能够很好的把握客户对价格对品种类型对促销政策的心理需求，具体分为四个类别。 （1）低价产品，满足客户的求廉心理 此类产品设计要点： ·每月公开抽奖当天，凡在这天订货的客户，享受促销价，促销价格要低于市场同类厂家，占有绝对优势，过后恢复原价； ·产品数目选择不宜过多，1-3个为佳； ·市场广泛使用产品； ·在订单设计上要放在前面，让客户感觉到价格便宜，使其有先入为主的概念，认为这个厂家的产品就是便宜，有效化解其对价格的敏感度。 此类产品只暂时降价促销，另外不设奖励政策。 此类产品这样设计的作用有两个： 一是起到冲市场的作用，让更多的客户购买使用，效果好后可以重复购买； 二是还降低了新客户因更改新厂家药品而带来的风险成本。 （2）带奖产品，订货多的客户就是不一样。 此类产品设计要点： ·要灵活，针对目标客户用药习惯、季节不同，设定不同产品组合群，打包销售。 ·产品群里面80%的产品是客户经常使用的；10%的产品是客户用量少但厂家利润高的产品；10%的产品是客户可用可不用厂家销售不好的产品。 ·按梯级奖励不同奖品。设置3-5个购货梯度，金额是300—2000不等。分别设置不同的奖品。 ·每个产品组合的总价格一定要事先算好，让客户看得明白，省去客户计算的麻烦。 这样设计的作用有两个： 一是起到带货的作用，让畅销的产品带动高利润、滞销产品的销售。 二是起到促销作用，客户会为了冲击大奖多选产品。 （3）正常销售产品，满足一站式购买的心理 ·同类别的产品一定要设在一起。心脑血管类、风湿类、呼吸系统类等等。 ·同一类别的产品要按照使用频率的高低依次排列。 ·同一类别并且使用频率都高的产品，按照价格由低到高依次排列。 罗列这些产品，作用有两个： 一是证明企业产品多，可以一站式满足客户需要。 二是方便客户尽快能找到自己想要的产品，不会因寻找不到而放弃。 （4）企业即将上市的新产品目录，满足客户求新求变的心理 作为企业，应该在不断开发新品，推陈出新，满足市场需求。作为客户也希望用新产品带来更多利润，把即将上市的产品也要展示出来，给客户以希望，培养客户忠诚度。 5、增设抽奖，激发热情 （1）每张订单上设计一张抽奖券。客户可以方便剪下，填上自己的地址、名字和联系电话，参与月末抽奖活动。 （2）奖项的设置要足够诱人。可以是摩托车、面包车等等。 （3）参与抽奖的门槛是最低的。凡订货的客户，无论进货金额多少都可以参与。抽奖活动极大地激起客户的购货热情，因为每个人都相信自己是幸运者，都不想错过这次机会。 （4）抽奖券每一季度清除一次，本次不中，下次还有机会，订货次数越多，中奖机会就越多。 6、请进走出，资源利用 原来开会是把客户请上来，这次是要“走下去”。可以通过多种途径把订单送到客户手中。 （1）通过医药公司配送货物时送给客户。 （2）厂家业务人员登门拜访时送给客户。 （3）医药公司开票员开票时送给客户。 （4）还可以招聘临时人员专门送给客户。 （5）每次抽奖时，集中给客户发送。 通过“走下去”，公司不用租用酒店、不用吃饭喝酒、不用报销客户的往返车费、也不用担心到场人数的多少。客户在自己家里，还不影响正常营业，还可以跟人商议一下。 订单虽小，却是整个营销活动的有效载体，贯穿整个活动始末，可以作为会议营销的补充，也可以单独执行，可以称得上“小订单，大营销”。 订单营销，第三终端会议推广的一把利器！ 笔者在对照和总结不同企业的推广会后，发现一个有趣的现象，作为推广会的核心载体会议订单，不同的企业有不同的形式和不同的内容，在对会议订单的认识上也存在很大的差别，但很多时候可能就是订单形式和内容的差别，就决定了一场推广会的成功或失败，这是一个值得深思的现象和问题。 喜欢足球或篮球运动的都知道，无论是在足球比赛还是在篮球比赛中，拥有一个具有超强进球能力的运动员是每一个足球队或篮球队所追求的目标。我们看足球比赛每场都要评选出一个最佳射手，就充分说明了进球的重要性。 在医药推广会的各个环节之中，订单就类似于临门一脚的射手，根据笔者操作多场医药推广会的经验，有效的订单能够发挥重大的作用，往往一个小订单就是一篇营销From EMKT.com.cn的大文章，作为任何一个企业只要召开医药推广会，就必须重视订单的设计，充分有效的发挥订单的作用。 订单虽然很小，很多情况下就是一张A4纸，内容从表面上看也很少，很多企业队订单的基本概念是一张表格，上面只要列明产品名称、规格、功能主治、价格和促销政策即可，没有什么值得琢磨和研究的地方。 其实订单是整个医药推广会的核心体现，一张小小的订单，应该包含很多内容，如企业的基本情况和核心介绍、整体促销政策的良好体现，代表着企业的整体形象，医药推广会前期做了很多准备工作，研究了很多思路和措施，最终要通过订单来体现。 订单就像厨师做菜一样，最终要把一盘做好的菜端到食客面前，供食客品尝和点评，颜色是否鲜亮，是否赏心悦目，独特的味道是不是能够很好的吸引食客的味觉系统，是不是能勾起食客饕餮一顿的美好感觉，可以说订单虽小，但文章很大。 1、思想重视，行动到位 要从思想意识上重视订单的内容和形式，不要简简单单的应付了事，在内容的撰写上，要很好的体现整体推广会的核心思路和政策，要认真的对待订单的撰写工作和设计工作，要完整的体现和代表公司的形象，决不能轻视订单。要以“订单”为主线，所有营销细节都围绕“订单”开展，从而解决市场问题、消除客户思想顾虑、满足客户实际需求。 2、好马好鞍，形式多样 笑话开头，乐开客户的口。正文开始前，可以印两则幽默笑话，现拉近与客户的心理距离，淡化商业气息，消除买卖双方的敌对情绪。 可以根据季节性的特点，印制治病的小窍门，增强客户的阅读吸引力。 可以通报国家的一些和客户有直接关系的新政策新规定，如最近的时间内，很多地方都在大力推行新农和，很多客户就很关心新农和的整体政策内容和在本地实施的相关规定和要求，那么用简介的语言进行归纳提炼这些客户最感兴趣的话题更好的吸引他们。 3、重点突出，有效吸引 大奖和礼品的图片展示，吸引客户的眼。将每一次要奖励的礼品和要月末抽奖的大奖展示在订单的首要位置，先让客户眼馋，才会接下去寻找得奖的机会，看看厂家都有什么产品？有没有自己想要的产品？ 4、产品分类，策略组合 这是订货单中最为重要的环节，开会不是一窝蜂的把所有的产品列上去就行，而是要进行有效的分类，不同的产品采取不同的策略，整体是是一个组合拳的概念。在具体的分类和组合上，要充分考虑自身产品的特点和客户的采购心理特点，两方进行充分的结合。笔者在实际工作中摸索出一套产品分类组合的思路，能够很好的吸引客户，满足不同客户不同层次的需要，能够很好的把握客户对价格对品种类型对促销政策的心理需求，具体分为四个类别。 （1）低价产品，满足客户的求廉心理 此类产品设计要点： ·每月公开抽奖当天，凡在这天订货的客户，享受促销价，促销价格要低于市场同类厂家，占有绝对优势，过后恢复原价； ·产品数目选择不宜过多，1-3个为佳； ·市场广泛使用产品； ·在订单设计上要放在前面，让客户感觉到价格便宜，使其有先入为主的概念，认为这个厂家的产品就是便宜，有效化解其对价格的敏感度。 此类产品只暂时降价促销，另外不设奖励政策。 此类产品这样设计的作用有两个： 一是起到冲市场的作用，让更多的客户购买使用，效果好后可以重复购买； 二是还降低了新客户因更改新厂家药品而带来的风险成本。 （2）带奖产品，订货多的客户就是不一样。 此类产品设计要点： ·要灵活，针对目标客户用药习惯、季节不同，设定不同产品组合群，打包销售。 ·产品群里面80%的产品是客户经常使用的；10%的产品是客户用量少但厂家利润高的产品；10%的产品是客户可用可不用厂家销售不好的产品。 ·按梯级奖励不同奖品。设置3-5个购货梯度，金额是300—2000不等。分别设置不同的奖品。 ·每个产品组合的总价格一定要事先算好，让客户看得明白，省去客户计算的麻烦。 这样设计的作用有两个： 一是起到带货的作用，让畅销的产品带动高利润、滞销产品的销售。 二是起到促销作用，客户会为了冲击大奖多选产品。 （3）正常销售产品，满足一站式购买的心理 ·同类别的产品一定要设在一起。心脑血管类、风湿类、呼吸系统类等等。 ·同一类别的产品要按照使用频率的高低依次排列。 ·同一类别并且使用频率都高的产品，按照价格由低到高依次排列。 罗列这些产品，作用有两个： 一是证明企业产品多，可以一站式满足客户需要。 二是方便客户尽快能找到自己想要的产品，不会因寻找不到而放弃。 （4）企业即将上市的新产品目录，满足客户求新求变的心理 作为企业，应该在不断开发新品，推陈出新，满足市场需求。作为客户也希望用新产品带来更多利润，把即将上市的产品也要展示出来，给客户以希望，培养客户忠诚度。 5、增设抽奖，激发热情 （1）每张订单上设计一张抽奖券。客户可以方便剪下，填上自己的地址、名字和联系电话，参与月末抽奖活动。 （2）奖项的设置要足够诱人。可以是摩托车、面包车等等。 （3）参与抽奖的门槛是最低的。凡订货的客户，无论进货金额多少都可以参与。抽奖活动极大地激起客户的购货热情，因为每个人都相信自己是幸运者，都不想错过这次机会。 （4）抽奖券每一季度清除一次，本次不中，下次还有机会，订货次数越多，中奖机会就越多。 6、请进走出，资源利用 原来开会是把客户请上来，这次是要“走下去”。可以通过多种途径把订单送到客户手中。 （1）通过医药公司配送货物时送给客户。 （2）厂家业务人员登门拜访时送给客户。 （3）医药公司开票员开票时送给客户。 （4）还可以招聘临时人员专门送给客户。 （5）每次抽奖时，集中给客户发送。 通过“走下去”，公司不用租用酒店、不用吃饭喝酒、不用报销客户的往返车费、也不用担心到场人数的多少。客户在自己家里，还不影响正常营业，还可以跟人商议一下。 订单虽小，却是整个营销活动的有效载体，贯穿整个活动始末，可以作为会议营销的补充，也可以单独执行，可以称得上“小订单，大营销”。 订单营销，第三终端会议推广的一把利器！
[此贴子已经被作者于2007-9-9 10:42:37编辑过] | 
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