[原创]拯救乱市 涅磐重生

侯定文

C是国内一家著名的电视生产商，高扬是C公司营销分公司总经理。06年4月3日这天的高扬是即兴奋又不安，兴奋的是，前天的分总例会上营销公司总经理对于他在江苏市场取得的成绩给予充分的肯定，不安的是，总经理在表扬完之后宣布了将其从自己好不容易打下的江山－江苏市场调去以乱著称的湖北市场。会议结束后总经理还特意与高扬进行了沟通，沟通的核心是能激发无数职业经理人奋发向上的原动力。在肯定其成绩的时候无一例外的画外之音就是这样的安排是公司管理层对其的考验，如能通过本次考验个人职位将可能变迁。每一个职业的营销经理人都会在这样的愿景中勇往直前冲锋陷阵在市场的最前沿的，高扬虽然十二分舍不得自己好不容易打下的江山，但为了哪个也许更大的江山，他毅然踏上了收复湖北市场之路。

望闻问切，提升乱市透析力

湖北市场是C公司最早打下的江山，可是在05年初那次降价风暴中，由于时任湖北分公司总经理的孙力，没有很好的执行总部关于降价的精神，而为了一己私利与大批发商江汉工贸公司联合，让其吃下了所有降价的产品，结果导致了整个湖北市场乱价窜货现象横行，最终导致了整个渠道的崩盘。随着孙力的离去湖北分公司连换三任总经理，但市场依然处于群雄争霸的局面，还因每一个新上任得经理为了快速出业绩，没有从根本上去解决市场存在得问题而是靠虚假承诺套经销商回款开单，这样一来无疑是在原本就千疮百孔的市场上撒盐，使整个市场变得更加混乱，终端成列杂乱差，经销商民怨沸腾，消费者得到的C公司产品信息负面居多……俗话说“治病寻根”，要想拯救湖北市场就必须通过望闻问切的方法查清病因，从而对症下药方能药到病除。

望：通过走访终端和拜访客户，在终端上高扬看到的是一个卖场一个样、导购士气低落、卖场位置较差、价格混乱、产品成列混乱等；在渠道上高扬看到批发商库存大不愿再投款进货、分销商因受窜货危害而不愿意再合作、更有前任经理的虚假承诺使经销商对C公司的人动摇了基本的合作信心等。

闻：高扬再了解了市场存在的问题之后组织了小规模的经销商“重树信心，共渡难关，同享未来”的经销商座谈会，会议上不仅坦然面对了经销商上提出的各种问题更是协调分公司各职能部门对经销商的问题进行针对性解答和现场解决的方式进行，并安排了专人对每一个区域经销商提出的问题进行跟踪，本次会议的召开获得了经销商的一致好评，也因高扬认真的工作态度赢得了经销商的初步信任。

问：经销商会议胜利召开之后，高扬迅速召开了“同心协力，重整市场”的分公司员工大会。本次会议高扬主要采用了问的方式来进行，将市场存在的问题分为共性和个性，对于共性的问题要求每一个问题涉及人给出解决办法，对于个性的问题也要求其说出具体可行的解决办法。并让专人记录下每个人对应的问题及解决办法，最后高扬在充分争取员工意见的基础上给出了问题解决的时间考核限，并纳入本月的业绩考核体系中，占比10％。

切：高扬在经过了前三个阶段的动作之后，掌握了市场的病因。于是高扬写了一份关于湖北市场的收复计划给营销公司朱总经理，在得到了领导的全力支持之后，高扬开出了先调理、再进补的针对性药方：调理分为内、外调理，内调指恢复员工的信心，外调指理通渠道经脉；再进补指采用恰当的促销方式强势拉动终端出货从而打响湖北市场收复战。

侯定文

四步构建内部战斗力

高扬深知要成功收复湖北市场，除了上级的全面支持，更重要的是整个分公司团队的同心协力。目前分公司团队存在的问题是信心不足、自由散漫、可这个团队因前期的各种问题现在也是满目疮痍。经过上次的员工沟通大会，高扬确立了“分公司员工信心再造工程”的初步方案：

1、树立典型，激发团队活力

05年湖北分公司因市场问题所有的员工都没有得到公司任何的奖励，这极大的打击了员工的工作积极性，俗话说：得人心者得天下，失人心者失天下，要收复湖北市场首先需要得湖北分公司员工的人心。高扬没有像前几任经理那样调研市场之后将过错归罪于员工，并流露出对现员工不屑的情绪，而是通过对员工过去工作的了解，树立典型从表彰的劳动开始。想法确定后高扬迅速拨通了朱总电话，申请以公司总部的名义奖励湖北分公司人员中在市场特殊情况下依然兢兢业业工作并有效维护了市场的员工。在争取到了朱总经理的支持后，高扬采用公开、公正的方法有群众推荐的方式，评出了一名星级员工，四名优秀员工。为了将正面信息的作用发挥到最大，高扬借机召开了“鏖战湖北市场及员工表彰大会”，并邀请到朱总经理亲临会议现场给获奖员工颁奖。并在会议讲话中表明，在今后的工作开展中收复湖北市场的任务需要大家同心协力，作为分公司总经理也将和大家一起战斗在每一个卖场。会议的高潮部分是启动了分公司人员业绩看版，在这个看版上每一个人都能看见自己每周的工作成绩和在团队中的位置。会议采用表彰的形式大大出乎员工的意料，也因此让员工大为感动，几个获奖的员工主动向朱总和高扬立军令状，这更加有效的激发了整个团队收复湖北市场的战斗力，本次会议的召开无疑是高扬收复湖北市场奏响的号角。

2、制定制度，从己要求

由于一年多来湖北市场的混乱局面和营销分总的频繁更替，使分公司内部的基础管理基本陷入瘫痪。任何一个管理者都知道“一支铁军的战斗力是靠铁的纪律来保证的”，一支营销铁军的战斗力是靠制度来保证的。于是高扬在成功的激发了内部队伍的活力之后，就迅速着手开始根据分公司的实际情况来重新建立基础管理的制度体系。高扬建立制度体系的时候并没有像一般管理者一样直接安排人员写出来后进行公布，而是按照制度的性质安排关联岗位的人员成立项目组的形式撰写成文，再组织员工专题讨论会对成文的制度进行讨论、修订并定稿。如：《考勤管理制度》首先由行政人员进行编写，成文后再利用分公司会议时间进行讨论修订后定稿。这样一来不仅解决了制度由上而下难于执行的问题，更是有效体现了其来源于员工并服务公司管理的作用，也因其编制流程的市场化使管理制度实现了有效服务于市场的根本目标。

3、深入沟通，服务员工

俗话说管理的问题都是沟通的问题，沟通中最有效的方式就是言传身教。高扬建立了“湖北分公司问责管理制度”，其核心是问题的处理流程和反馈要求。其中明确规定自己每天必须与外派业务人员电话沟通一次，对于办公所在地工作人员每天采用晨会的方式沟通。沟通的重点是工作中存在的问题，高扬要求每一个营销支持岗位的人员，对于业务人员提出的客观存在并影响业务工作开展的问题在承诺的时间区间内给予解决，如没有按时给予解答的将对相关人员采用扣分的方式记录到“业绩看版上”，对于自己需要解决而没有按时给予答复的问题也将结果直接体现在业绩看版上，这种问责管理办法有效提高了整个分公司的工作效率和市场反应速度，也因个人的以身作则极大的带动了团队的工作积极性。

4、过程检核，随时公告

为了有效推进各项工作，以最快的速度恢复正常的工作秩序，更快的实现收复湖北市场。湖北分公司成立了以高扬为代表的“市场督进组”，对每一项工作的分配都要求责任人填写“___工作完成时间推进表”交由“市场督进组”，由市场督进组进行具体工作任务落实情况的跟踪，并将跟踪的结果公布在“业绩看版个人对应的项目中，使其每一个人都能及时的了解到自己工作的进展情况和不足之处。

侯定文

四步激活客户协作力

1、重构渠道

在好的产品如果不能摆在消费者的面前就不能产生销售，这句话充分的体现了渠道的重要性。高扬根据调研时对现有市场的情况的了解，提出了重构渠道的思路：

原有批发商强势的区域需并着解决问题的态度与其及时沟通，如能转变态度积极配合的给予一定的资源支持，如经沟通依然不能合作的则考虑开发新的客户，如区域市场内实在找不到合适的批发商替代就大力扶持零售商。

区域市场没有批发商，属于网点遍地开花，结果不足类型的，需对那些不良客户进行即刻调整，重点扶持几家能承载C电视在区域市场销售任务的经销商。

对于区域市场实在不能找到适合公司发展需要的批发商时，采用直接发展零售商的办法，从而达到溪流成江的目的。

各区域业务人员可根据市场的实际情况，重新规划自己的渠道，但必须在一月时间之内调整到位。并将渠道的调整作为该月绩效考核的一个重要工作项。

2、重建价格体系

鉴于目前市场上价格混乱的情况，高扬在与业务人员充分讨论后决定，先出一个价格规范通知发放到各经销商并进行严格监控，目的是为了找到一个杀一儆百的对象从而为下一步规范市场做铺垫。价格通知下发出去一周后，果然有襄樊市场批发商正元电器无视通知的存在继续以低价窜货去其他区域，这个客户正是襄樊业务负责人一直想调整而没有下手机会的。于是安排襄樊区域业务人员不动声色，先抓证据等人赃俱获的时候再出手。在静候了三天之后终于等到了正元电器出货给其他区域经销商，于是C公司负责监控的业务人员搜集好了所需要的证据后于第二日以公司的名义下发了一个处罚通知，开始正元电器的老板百般抵赖等看到证据之后转为耍赖。但根据前期下发的“价格管理通知”的规定给予正元电器三万元罚款。C公司一面派人与正元电器谈判，如从今往后能积极配合C公司开展襄樊地区的业务，本次的罚金可考虑作为市场维护保证金，在今后一年的合作中如不在出现类似事件并能按期完成C公司下达的销售任务，到时将退还罚金，但本次处罚必须进行通报。很快的湖北市场经销商都看到一份关于襄樊正元电器窜货乱价的市场处罚通告，这一下让其他经销商都看到了C公司决心整治湖北市场的决心也因此有了合作的信心。

高扬看到正元事件收到了预期的效果，于是开始按早已想好的思路规范价格，制定了详细的价格管理体系全面规范了传统渠道、专卖店和连锁超市等各渠道成员的价格操作空间，更是规定了最低零售限价。为了确保价格管理的有效落实，高扬指导各业务人员根据区域市场内经销商的销售特性，对产品进行差异化供货。更是以公司的正式文件公布了“零售终端价格管理办法”：规定每一个型号产品的零售最低限价；加强对卖场导购人员的监督为防止导购员恶性竞争相互乱价的行为，可以采用小规模区域的所有导购员平均分配薪酬的方案，以稳定市场价格体系，从根本上解放导购员“心结”；对于统一商圈的零售卖场，可选择几款最畅销产品，在各卖场统一出样，统一零售标牌价，统一成交价，从机型与价格两方面保证上量产品的核心竞争力。然后将其它利润产品和特价产品进行合理分配到各经销商，实现区别经营。

3、制定市场管理条例

高扬借襄樊正元电器事件，快速制定了“C公司湖北市场管理条例”为进一步规范市场从而有效启动市场打下了坚实的基础，具体内容包括：

跨区域销售行为和乱价行为的界定。

跨区域销售行为的认定依据及程序。

违规行为的反馈机制。

处罚标准。

4、经销商表彰大会的召开

高扬在清理了阻碍市场正常运行的各种因素之后，进入到了打造经销商协作力的最后阶段，区域经销商大会的召开。鉴于C公司收复湖北市场的特殊性和重要性，高扬宣布召开以“重塑信心 鏖战06  长期共赢”为主题的经销商表彰大会。整个会议的召开除了对高扬任职之前对于湖北销售做出贡献的经销商进行奖励而外，更是采用与C公司高层直接对话的方式现场解决经销商问题，这样的做法无疑鼓舞了经销商的经营C电视的信心。更值得提出的是高扬策划了经销商感动计划，在会议期间为三个经销商过集体生日，为一个刚失去父亲的经销商送去特别的礼物，这些行为都让很多抱着观望态度的经销商下定了经营C电视的决心，会议后期更是有许多经销商为了如何做好C电视的湖北市场而出谋划策。经销商表彰大会的胜利召开有效的提升了客户的协作力。

侯定文

两手打造终端出货力

1、做好准备为终端出货力保驾护航

高扬在解决了经销商的协作力问题之后，开始进入到湖北市场恢复的关键一役，打造终端市场的出货力。要使每一个终端的出货力得到保障就必须解决三个问题，一是终端出样和卖场活化，一是导购销售能力，一个科学合理的库存结构，一是开展有效的促销活动。这四个问题的解决集中体现了终端工作中细节的重要性，高扬明白要想真正将以上四个问题解决并落实好，必须有一个细节的管理方式来推进，再三斟酌之后高扬宣布了以“终端销售大比武”为主题的分公司内部竞赛活动，该活动的核心内容为：提前公布各项工作完成的具体标准，以一个月为一个考核段，考核项为要求出样的产品的出样时间和数量情况、卖场的气氛的烘托和产品的成列是否按要求、导购队伍的培训工作有没有落实到位及经销商库存情况四个方面，考核的重点在于根据工作项的时间推进来及时的公告各时间段每个人的工作完成情况，如下表：

 

终端销售比武大赛成绩记录表

姓名	出样情况	卖场布置和产品成列	导购培训	客户库存	促销方案的确定与准备	得分

注：每一个工作项的权重均为20％。出样情况的考核需考虑各区域市场和客户的实际情况来确定出样的产品和量；

侯定文

2、促销牵引，强势出击

到了这一步基本是万事具备，只欠东风了，一场策划精良的大型促销活动是拉开收复战的关键。为了做到服务市场，高扬让各区域业务经理先根据自身市场情况上报促销方案，经论证后再确定总体的促销方案。高扬经过对现有经销商库存的研究，发现大型卖场和连锁超市卖场还存在很大一部分老产品JK-3741，这款产品公司已经打算停产了，如果再不消化对整个市场的发展都将产生不利，于是高扬决定将JK-3741产品作为牵引，来拉动整个市场。根据各渠道形态的差异高扬制定了不同的促销活动方式：

A、大型卖场和连锁超市卖场

大型卖场和连锁超市集中的地方往往是省会城市或消费能力较强的地级市和县级市，要在这样的市场开展能吸引消费者的促销活动就必须出新够刺激，高扬招集超级终端的责任业务人员进行了讨论，最后决定直接采用抓现金的方式。于是高扬拿出部分促销资源将JK-3741价格降到同类比同类产品平均低50元左右，在终端输出“买C电视，新品大优惠，现金送你”的方式在全省重要卖场进行全线促销。在卖场放一个抽奖箱，每个抽奖箱里放置20个乒乓球，球上标注10、20、50、100的数字，消费者现场购机之后任由自己在抽奖箱里摸乒乓球，将抓到的乒乓球上的数字相加就是应得的现金，并在当场兑现。在活动当天每个卖场安排了四个临时促销人员在卖场门口和卖场内进行举牌叫喊，“C电视新品上市大优惠，买了送钱你决定。”由于各项工作的有效落实，活动当天取得了销量第一的好成绩，不仅消化了大部分老产品还有效拉动了其他产品的销售。

B、传统渠道

针对传统渠道高扬采取了与大型卖场和连锁超市不同的方式，要求活动前三天，各区域业务人员与批发商沟通，一个分销商进货5台就给予20元/台的奖励，并按进货数量的3：1配送促销赠品，如当月销售超过10万的将给予1％的返利。这样一来极大的刺激了传统渠道经销的积极性，等货源到位之各区域市场即刻按照经讨论通过的促销活动方案开始推进，而高扬要做的就是跟督导小组的成员检核每天各区域市场工作的开展情况，并不断的给予提供帮助和纠正出现的问题。当月即实现了比同期增长80％的销量。

在当月结束之后，湖北市场的销售基本恢复到正常轨道，于是高扬也根据竞赛的方案和管理看版奖励了那些取得良好成绩的人。之后召开了一个“夯实基础，再接再厉”的员工工作分析会，在会上对前期的工作进行了有效的分析和总结，更是明确了以后巩固市场稳步前进的工作思路，半年之后高扬荣升为C电视华中区营销总监。从高扬的故事中我们看到要拯救一个乱市，是一个从内到外的系统工程不是靠投机取巧能做到的。

 

mls2009

非常棒!感谢侯老师给我们带来的分享,学习了.

蔚蓝智慧

呵呵,中医理论都运用上了，分析的不错,学习了

文涛在线

对于统一商圈的零售卖场，可选择几款最畅销产品，在各卖场统一出样，统一零售标牌价，统一成交价，从机型与价格两方面保证上量产品的核心竞争力。然后将其它利润产品和特价产品进行合理分配到各经销商，实现区别经营。

重塑价格体系,在很多企业都非常谨慎,本文的观点和解决方法比较实用,学习了