[原创]营销研究：从实例看逆向营销思想及应用

张京宏 · 发表于 2007-9-5 11:15:59

营销研究：从实例看逆向营销思想及应用
　　　　　　
　　序言
　　逆向营销强调的是企业内部的变化。没有企业内部在产品，服务，价格和分销渠道的其中任何一方的变化，所谓的战略只能是一纸空文。传统营销思维模式的套路是：“为提高市场占有率20%，我们必须增强顾客对品牌的信赖”等。换句话说，企业的出发点不是改变企业自己，而是试图改变市场，改变消费者，这是极大的错误。逆向营销思维的出发点是：企业根本无法改变市场，企业只能改变自己以适应市场。
　　行文之前先澄清几个逻辑学方面的问题。传统营销思维方式基本是自上而下的演绎逻辑，而逆向营销的思维方式基本是归纳逻辑。演绎逻辑的三段论是从一般到特殊，而归纳逻辑的三段论是从特殊到一般。
　　举例说明。我们举个传统营销思维方式的演绎逻辑的三段论：
　　大前提：人都是要吃饭才能维持生命的。
　　小前提：王大娘是人。
　　演绎结论：王大娘是要吃饭才能维持生命的。
　　这种思维逻辑的基本出发点是自上而下。
　　再举逆向营销思维方式的归纳三段论：
　　大前提：蔡依琳会唱歌，王力宏会唱歌，刘德华会唱歌，刘若英会唱歌，……
　　小前提：蔡依琳是歌星，王力宏是歌星，刘德华是歌星，刘若英是歌星；
　　归纳结论：歌星都会唱歌。
　　这种思维逻辑的基本出发点是自下而上。
　　营销作为一个充满机会的领域，自下而上的的思考会使人总结出单一的战术和战略。再逆向营销理念下，战术迫使战略服从，市场迫使企业服从。在逆向营销者那里，大量的广告不如一个行之有效的简单战术。
　　
　　一、从实例谈起
　　2007年05月27日（星期日），笔者和朋友Cindy小姐及某集团营销总监Simon先生在进行Brain storm (头脑风暴)讨论营销发展的各个阶段及思维方式过程的时候，Simon举了一个例子。这个例子是关于美国通用电气公司执行传统自上而下的营销计划失败的例子。在上个世纪50年代，美国通用电气公司GE自上而下地作出进入主计算机市场的决定。该计划经过14年的努力，耗费了4亿美元之后，最终以失败告终。
　　虽然历史不能假设，但我们也不妨假设一番：如果当年GE采取自下而上的逆向营销思维方式，另辟新路，不自上而下地跟随IBM等公司，那结果又如何？这将永远是一个迷，因为历史不可以重演。
　　上面案例是没有进行逆向营销思维而失败的例子。下面再举一个进行了逆向营销思维而成功的例子。
　　美国维克斯公司是一家医药研制和生产企业。在维克斯研究人员进行的一次伤风感冒药品的研究过程中，发现这种药虽然能治疗伤风感冒，但是容易叫人昏昏入睡，假如你要继续开车或工作，这种药品绝对是帮倒忙的。当时研究人员感觉如此不好，准备放弃进而另行研究的时候，维克斯公司的销售主管想了一个逆向思维的概念加在该产品上：“第一种夜间使用的感冒药”。逆向换一种思考方式，在夜间吃这种药，不但能治病，并且有利于睡眠，一举两得，多好的事情！——可见，换一种思维方式，逆向思维的威力变可逐渐挖掘出来。后来，这种夜间感冒药奈奎尔（Nyquil）销售量一直保持相当好的优势。(参考：《蓝彻斯特战略在中国》（零售商篇），沈宗南，张京宏著，2007年05月，上海世新进修学院教学试验研究所)
　　
　　二、逆向营销思维的概念和特点
　　逆向营销思维就是归纳，强调从个别到一般，并且思维切入点比较特殊。因此，逆向营销思维方式我们可以定位为战术归纳战略、战术支配战略的反向思维方式。比如说，企业的广告宣传等沟通战术应当支配并驱动企业的战略。纳碎德国陆军元帅隆美尔曾经说过：“如果战略不能被在战术上得以贯彻，再好的战略也没有用。”
　　逆向营销思维的特点，可以从战术和战略的角度分析。
　　这里所谓的战术，也可以叫创意。创意战术，是一种竞争性的心理上的进攻角度和视角。而所谓的战略并不是一种目标，而只是一种目标导向（Guide）。在逆向思维中，这些特点应当搞清晰。
　　战术是逆向营销思维中产生实际成绩的谋略，而战略则只是逆向营销思维中产生最大战术压力驱动的企业内在导向机制。比如说，飞机设计中什么最重要？发动机？还是翅膀？都不是，而是两者之间的关系。两者之间的关系决定了飞机能不能起飞。逆向营销思维中，战术解决的是飞机能不能起飞的问题，战略要解决的是飞向那里的问题。
　　
　　三、逆向营销思维过程中应当注意的问题
　　在逆向营销思维过程中，应当注意以下四个方面的问题：
　　一是产品本身的问题。逆向营销思维要求策划者面对的市场，而不是产品本身；要求产品必须适应市场，而不是市场来适应产品；
　　二是价格问题。逆向营销思维要求策划者制定价格的时候，考虑的是市场本身，而不是同行或对手。
　　三是服务问题。在服务方面，逆向营销思维要求服务的差异性。
　　四是渠道问题。
　　总之，逆向营销思维只有在上述四个方面的一个或几个方面发生变化的情况下，才能进行符合实际的自下而上的战术行动。一般情况下，如果我们自上而下地思考，制定战略，然后再根据战略去制定战术时候，你会发现，结果一定会有许多不同的战术。当然，大多数战术并没有什么执行的实际效果。而来自市场方面的四个要素的任何变化，逆向思维者都会在最快的时间内按最单一的战术和战略去应对，并且成功率很高。
　　
　　四、结束语
　　逆向营销思维的思考点是从战术入手，从企业内部入手。其思维的起点是具体市场战术，思维的核心是把具体战术转化为战略的重点，观念上的关键点是，逆向营销思维立足于改变企业自身的产品和服务本身，改变企业内部，由企业去适应市场，而不是企图改变外部市场环境或市场。在相关人员的具体策划和市场分析工作中，经常会碰到一些问题，建议不妨参考逆向营销思维的方式去思考思考。笔者希望，本文能对相关人员确实地起到帮助、参考、借鉴和启发作用。
　　以上是笔者观点，不当之处，敬请批评指正。

mls2009 · 发表于 2007-9-5 11:32:27

逆向营销思维的思考点是从战术入手，从企业内部入手。

逆向营销思维的关键点是局部与全局的深入分析,科学的一手资料和快速的反应能力结合.好文章!

[原创]营销研究：从实例看逆向营销思想及应用

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