[原创] 別做正常的傻瓜讀書摘錄五

jimmydeng

 

第5章  損失100元和得到100元哪個對你影響更大？

損失規避

醫藥與健康案例中，為什麼第一種情況，人們不願意花錢治病，但是第二種情況，醫藥公司花幾十萬元人們都不願意參加實驗呢？這就是卡尼曼和特沃斯基教授提出的前景理論的第四大規律損失規避。

 

正常人在失去一件東西時的痛苦程度要比得到同樣一件東西所經歷的高興程度更大。

 

心理學家經過長期的研究，發現一個普遍現象，他們把這種現象稱為損失規避（Loss Aversion），即相同的一樣東西，人們失去它所經歷的痛苦要大于得到它所帶來的快樂。

損失規避心理最根本的一種表現----得失不對稱性（Cain/Loss Asymmetry），但損失規避心理還可以引出其他的幾中有趣的現象，譬如，賦予效應（Endowment Effect）、安于現狀（Status Quo Bias）、忽視未得收益（Insensitivity to Foregone Gain）和語義效應（Framing Effect）。

 

賦予效應

 

馬克杯案例說明的是損失規避心理的一種行為表現：賦予效應（Endowment Effect）；

正常人對于同樣一件東西，往往在得到時覺得不怎麼值錢，而一旦擁有後再要放棄時就會感到這件東西的重要性，索取的價格要高于不擁有時購買它所願意支付的價格。

 

安于現狀

 

正因為賦予效應使得人們對自己所擁有的東西加上非常高的價值，導致人們不願意去做決策改變現狀，這種安于現狀也是損失規避的一種表現。

 

因為正常人在改變現狀時的損失規避，所以會易于滿足現狀。

 

波士頓大學的保羅‧薩穆爾森（Paul Samuelson）和哈佛大學的理查德‧澤克豪斯（Richard Zeckhauser）的一個經典研究提示了人們的這種心理（安于現狀）。

 

投資金融工具的選擇案例，說明了一個典型的安于現狀的行為：把已經擁有的東西看得更重，舍不得賣掉，舍不得換掉。

jimmydeng

 

忽視未得收益

 

投資損失案例，直接的損失被稱之為損失（Loss），而本來可以得到卻沒有得到的利潤是未得到的收益（Foregone Gain），這兩者本質上是一樣，可以得到但沒有拿到手的收益也是損失，理性人應該對兩種損失一視同仁。

 

正常人往往注意到了一般意義上的損失，卻對未得收益不夠敏感。

 

問題：有一個人讀了兩年MBA，學費5萬/年，書費每年5000元，那麼他一共花了多少錢呢？如果你脫口而出“11萬”你就需要再想想了，因為你遺漏了很大一筆成本----這兩年如果不讀MBA而去工作本可以賺到的錢。這個收入也是一種未得收益。在經濟學中，我們把它稱為機會成本（Opportunity Cost）。機會成本與我們平時說的成本不同之處在于，普通的成本是實實在在的付出，而機會成本是本應屬于我而我沒有得到的收益，一個是從口袋里掏出自己的錢，一個是自己原本可以得到但沒有往口袋里放的錢。這麼一說就很清楚了，前面是拿手走，是損失；後面是可以拿來的沒有拿，人們覺得這不算損失。根據我們前面所說的損失規避，人們自然會更關注前者，即損失----普通意義上的成本；而對于沒有拿到手的獲得----機會成本，敏感度就要低一些了。

 

事實上，我們日常生活中有很多損失并不是來源于直接損失，而是由于忽視未得收益而帶來的損失。

 

正常人往往不夠注意未得收益。

 

 

 

語義效應

 

損失規避不僅讓我們過于關注“失”而忽視了“得”，有時候用不同的敘述方式來描述同一個事物會使人做出截然不同的決策，我們把這種效應稱做語義效應。語義學的研究已經證明，人們在接受到消息時能夠瞬間把它們解碼，而不用專門再去識別這些信息在編碼的時候使用主動語態還是被動語態、裹面是否蘊含了其他更深的意思等等。但是很不幸的是，人類這麼高的語義理解能力在碰到成功率還是事故率、不是別人排名上前就是我的排名下降這類問題時好像有些失靈。

對于同一件事，我們既可以從正面強調它帶來的好處和利益，又可以從反面闡述如果沒有它會招致的損失或成本，而哪能種方式更有效呢？根據損失規避，正常人對“失”更敏感的特點，強調一樣東西所帶來的成本和損失達到的效用要比僅強調其正面的好處更有效。

 

把一件事情描述成“得”或“失”可以有效地改變人們的選擇。

 

學員加扣點案例，就是語義效應所引起的正常人行為的不同，這也就說明了強調不做事情的成本和損失要比強調做事情的好處更能有效激勵人們去做你希望他們做的事情。

jimmydeng

 

本章小結

 

講到這里，我們可以總結一下我們這些“非理性行為”，思考一下怎樣去做能夠最大程度地避免非理性。你是不是不知道自己會賦予效應的影響而被產品試用期的承諾吸引去購物？是不是因為自己現在擁有某些東西，而不舍得去換取那些哪怕客觀看來都來是更好的東西？是不是只看到自己可能遭受的損失，而且為了避免這些損失，不惜犧牲本可以得到的更大收益？是不是面對本來一樣的情況說法就會改變自己的決定？

我們怎麼去避免損失規避心理所帶來的“賦予效應”、“安于現狀”、“忽視未得收益”和“語義效應”呢？讓我們再用換位法來分析先前的一些例子。

在健康和藥的例子中，我們應該比較一下，自己願意出多少錢來降低失去健康的萬之分一的可能性，自己又要求得到多少錢來補償所增加的失去健康的萬分之一的可能性，這樣就會發現我們的決策是不一致的。

在杯子的實驗中，當我們要賣出杯子時如果考慮自己要買這個杯子願意出多少錢，這樣就能發現自己的要價過高，從而調低自己的出價。同理，如果在買杯子的時候我們也考慮賣杯子的心理，我們就能知道自己的出價過低。

而在投資組合的實驗中，通過換位法我們也能發現自己實際上最偏好的投資方式，從而能從現狀的干擾中解脫出來，比如說當我用換位法比較其他情況後發現我還是最喜歡投資國庫券，我就知道了國庫券是我真正喜歡的投資，而不是由于安于現狀而做出的決定。

在餐廳的故事里，經理只想到顧客只付80%的錢會讓自己少賺4元錢，卻不從反面想，如果答應顧客的要求，將座位空出來招待下一位顧客，又能賺24元錢。這樣想過之後他就會發現不答應顧客的要求其損失更大，從而做出更好的決策。

最後，在被語義變幻干擾的情況下，如果用換位法，我們很容易就能發現這只是一個硬幣的兩面，沒有任何區別。比如在打印機的例子中，我們從反面考慮一下就可以發現原價700元的打印機，要送貨上門再多支付50元和原價750元的打印機，不用再付錢商家送貨上門就真真正正是自己的選擇了。軍里我們并不是說要求送貨上門好還是不好，而是希望你能根據自己的意願不受語義變換的干擾，做出自己真正希望的有利于自己的選擇。

由于人們傾向于對“失”表現更大的敏感性，我們在做決定的時候要學會使用換位法，將自己事業入不同甚至相反的情形中考慮自己可能的決定，從而平衡損失規避心理所造成的影響，做出對自己最有利的決策。