[转帖]从《庄子-天道》看品牌战略学术的缺失

surchina

《庄子-天道》曰：“本在于上，末在于下。三军五兵之运，德之末也；……。此五末者，须精神之运，心术之动，然后从之者也。末学者，古人有之，而非所以先也。”

草树先生解之于品牌知识生态则曰：

越是接近事物本源的知识、技能和智慧，其地位就越高。反之，其地位就越低。在人类的各种学、术中，道学（关于自然和谐发展规律的学问）处于最高的位置，其次为哲学，再次为科学，再次为技术。

在市场竞争中，只重视物理实力——财力、物力、劳力，和营销能力的竞争只能算是低层次的竞争，不足以成就一个长久发展的品牌。因为，这些因素都只不过是实现市场目标的枝末——手段、方式、方法和工具而已。如果连最根本的市场目标本身——品牌战略的制定都违逆了大道——市场发展势态的需要的话，这些努力对于争取顾客对品牌的支持和忠诚又有什么意义呢？当市场发展势态处于清晰可见的状态时（通常在市场处于高速发展的阶段），通过这些行为也许能够取得一时的成功。但是，在对市场大道之自然和谐发展规律缺乏全面的认识的情况下，仅仅依靠这些行为是不可能使品牌获得长久稳定的发展的。

在古代，有智慧的人就没有把那些具体的手段、方式、方法和工具之类的知识和技巧当作处理大事时的根本学问去对待。

在当今本土企业的中高级市场管理人才中，他们的知识普遍都还只是停留在科学或技术的层次上。假若继续长期停留于这种较低的层次，我们的企业/品牌将注定难于跳出“加工厂”的层次，百年“品牌”将永远只是一种幻想，哪怕能够成为一个“成年”的品牌也都是一种奢望。

当然，从低层次向高层次发展是自然发展的必然规律。试图一步登天的想法和做法都是幼稚和鲁莽的。可是，事实上中国市场经济经过了近30年的发展，在这段向西方先进国家和企业学习的历史中，在不少的管理技术上我们与他们的差距已经很小了，甚至在某些方面我们已经超越了这些老师们。

现在，在市场营销这一讲究灵活变通的末流领域，许多跨国企业就已经不是许多本土企业的对手了。但是，即便如此，在市场管理（软性市场竞争）的整个领域，我们本土企业还是具有较为明显的劣势。不过，这种劣势已经不是出在市场营销这一讲究巧术的末流领域了，而主要是出在品牌战略管理方面。在品牌战略管理领域，中外企业的差异也主要不是表现在学、术理论问题上，而只是源于经验的范畴。就目前而言，在国际范围内皆还没有一部系统的品牌学理论。对于品牌战略的探讨，即使是在西方发达国家也仅仅只有几十的历史，而且大部分都属于对现象的低层次总结，停留于术的末流层次，具有明显的时代效应。这也就意味着，在市场学的整个领域，中西方的差异已经很小了。

西方国家的各种学术，包括哲学，基本上都是属于对现象、经验的归类式总结、抽象的成果。这对于以科学/物学知识为至上的领域，特别是在技术创新方面，西方人的优势是非常明显的。不过，对于人的心智方面的学问的研究，道学（自然和谐发展的学问）则具有最高的地位，哲学次之，科学则更次之。品牌战略学作为研究人的心智方面的重要学问，道学（自然和谐发展的学问）式的研究方法和东方人天性中的道学悟性显然具有明显的优势。纵观中国古代的所有经典学术，又有多少不是研究人的心智的学问——**学、养生学、自然学、美学、处世学的呢？

在此之前，我们所应用的大部分商业知识、技巧和理念——无论是营销、品牌，还是产品、技术、人事、金融、投资，等等方面，都是舶来品。因此，作为目前还属于发展中国家的中国企业和学界，在我们的综合实力与发达国家还存在巨大差距的情况下，我们是不需要了解，更不需要去研究具有哲学乃至道学高度的专业智慧的——这就好比农民不需要去研究除草剂、农药、化肥等生产物资的作用原理，只要从市场上买回来用就可以了一样的道理。不过，在以科学为主导的时代逐渐退出主角地位的一些领域，我们是时候应该发挥东方人的智慧的时候了。

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《庄子-天道》曰：“故书曰：‘有形有名。’形名者，古人有之，而非所以先也。古之语大道者，五变而形名可举，九变而赏罚可言也。骤而语形名，不知其本也；骤而语赏罚，不知其始也。倒道而言，迕道而说者，人之所治也，安能治人！骤而语形名赏罚，此有知治之具，非知治之道。可用于天下，不足以用天下。此之谓辩士，一曲之人也。礼法数度，形名比详，古人有之。此下之所以事上，非上之所以畜下也。”

 

草树先生解之于品牌学术则曰：

品牌的具体形式，其所指之内涵，乃至其背后之策略，皆非影响消费者决策之根本原因。因为，这些因素影响于消费者之结果乃因时、因人、因地而变化。所不变者，唯有人心认知事物之机制，人性发展之规律，故品牌战略学术之研究者，应以此两者为根本。

未知品牌战略之根本原理而讨论品牌战略本身之优劣，或未知品牌战略的原则而讨论品牌战略战术之对错，这些均只能算是主观的观点、或人云亦云之类的论调。这些人的言论其实就像是今朝才始去之地而昨日已至之一般，实不足信之。即便这种人能够说服大部分的人，那也只不过是具有高超的巧辩能力，遮蔽了大众的眼睛罢了。

通晓品牌战略之根本原理者则不然，其论品牌之战略、战术之正误如辨之于黑白两色，不费吹灰之力而且准确无误。

所以，品牌管理能力（天性与知识层次）层次较高者应该安排在较高的职位管理能力层次比他稍低一个层次的人。这样，品牌管理人才的结构安排才合理，品牌才能够得到最好的发展。

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《庄子-天道》曰： “要在于主，详在于臣。君先而臣从，父先而子从，兄先而弟从，……。夫尊卑先后，天地之行也，故圣人取象焉。天尊地卑，神明之位也；春夏先，秋冬后，……。夫天地至神矣，而有尊卑先后之序，而况人道乎！”

草树先生解之于品牌人才生态则曰：

对于品牌总体发展具有决定性意义的决策要由市场管理的最高决策人来负责，而对于如何按照品牌战略方针政策制定具体详细的4P营销策略则是下属各职能部门的责任。

在自然界，就存在着先后、主从的自然规律，这是自然生态和谐、长久发展的需要。人作为大自然中的其中之一，在人类社会中，无论是国家、企业、部门、家庭等所有的社会关系中，要想得到和谐、长久的发展也就必须遵从大自然的这些规律，这并没有人类意识形态中人格上贵贱、尊卑的意思，也是符合佛家所说的“众生平等”之意的。

在目前本土企业中，将品牌战略的规划和管理工作交给外部的营销策划或广告机构代劳的情况是非常普遍的。在以营销传播这一巧饰之术为至上的时代，这种做法的确是合理的。不过，在已经进入以品牌战略竞争而非战术为至上的当今时代，这种做法恐怕就有本末倒置之嫌了。

营销策划和广告机构作为市场竞争之枝末服务供应商所擅长的是巧饰之术，并没有能力制订作为至上的正确品牌战略。正所谓“自非圣贤，谁能兼兹百行，备贯众理乎？”（《反经》）、“物以类聚，人以群分”。所以，能够精于上下游所有知识、技巧和能力的小公司或个人是不存在的。在以专精化为发展趋势的当代社会，所谓“一条龙服务”往往只是“粗制滥造”的代名词，会给企业和品牌的发展造成潜在的巨大伤害。

所以，对于市场发展比较成熟，品牌集中度较高，竞争非常激烈行业，企业的品牌战略管理应该在企业高层的统领下，专业机构或专家顾问的协助下，由市场管理的最高部门来负责管理。只有这样，才能最大限度的提高企业的品牌战略规划和管理能力，在本质上提升品牌的长期市场竞争力。

在品牌战略的管理中聘请对此有较深入研究的外部专家作为顾问是非常有必要的。因为，作为品牌战略和消费动机的发展规律研究是具有高度学术性的工作，必须由专职的研究学者来负责具体的研究才会更有成效。

目前，有许多企业的部门负责人在内心还是极不情愿从外部聘请顾问来“指导”自己的，因为他们觉得上头会以此认为自己无能。其实，这大可不必，就连古代的帝王也都需要拜各种各样的高人为老师；当今的国家政府和领导也都需要聘请顾问并设立专门研究机构。这就说明，越想成就伟大事业的人就越需要得到高人的辅佐。对于几乎不需要他人的知识和智慧的帮助就能够自足的人，那一定是社会最底层人，譬如乞丐。

另外，有些企业家也对“顾问”有所排斥，因为曾经有太多的“顾问”都只不过是具有伶牙俐齿，擅长巧辩之术的一些包装出来的“江湖术士”而已。对于这种现象，是社会发展的必经过程。现在的问题是：1、市场学界，尤其是品牌学界要认识到品牌战略学术研究对于目前及今后市场竞争的重要性，投入到这些学术的研究中来。唯有这样，才能尽早造就一批具有一定的学术高度和品牌战略问题研究的学者型顾问；2、企业家自身也要通过总结和学习，提高对战略级人才的鉴别能力。

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《庄子-天道》曰：“是故古之明大道者，先明天而道德次之，道德已明而仁义次之，仁义已明而分守次之，分守已明而形名次之，形名已明而因任次之，因任已明而原省次之，原省已明而是非次之，是非已明而赏罚次之，赏罚已明而愚知处宜，贵贱履位，仁贤不肖袭情。必分其能，必由其名。以此事上，以此畜下，以此治物，以此修身，知谋不用，必归其天。此之谓大平，治之至也。”

 

草树先生解之于品牌经营则曰：

所以说，真正通晓品牌经营学问的企业家，应首先得到通晓消费动机发展规律的顾问的支持，然后再找到具有品牌战略决策能力的将帅之才负责品牌的管理。具有品牌战略决策能力的人才具备了以后，再由他们物色具体安排落实、执行的合适人选。具体负责安排落实、执行的合适人选确定了之后，再由他们组织安排合适的具体执行人。具体执行人落实了以后职责也就分明了。职责分明了也就知道各个环节运作中的对错判断标准。知道了各个环节运作中对错判断标准也就知道了如何制定赏罚的制度。赏罚的制度制定的得当，各种层次的人才也就能够各得其所、各司其职，各尽所能了。按照这样的规律来经营品牌，就是顺应了品牌经营的自然规律，品牌的发展和壮大就是很自然而然的事情，那里需要依赖于那些挖空心思、绞尽脑汁想出来的那些投机取巧的智谋呢？

 

《庄子-天道》曰：“故书曰：‘有形有名。’形名者，古人有之，而非所以先也。古之语大道者，五变而形名可举，九变而赏罚可言也。骤而语形名，不知其本也；骤而语赏罚，不知其始也。倒道而言，迕道而说者，人之所治也，安能治人！骤而语形名赏罚，此有知治之具，非知治之道。可用于天下，不足以用天下。此之谓辩士，一曲之人也。礼法数度，形名比详，古人有之。此下之所以事上，非上之所以畜下也。”

 

草树先生解之于品牌学术则曰：

品牌的具体形式，其所指之内涵，乃至其背后之策略，皆非影响消费者决策之根本原因。因为，这些因素影响于消费者之结果乃因时、因人、因地而变化。所不变者，唯有人心认知事物之机制，人性发展之规律，故品牌战略学术之研究者，应以此两者为根本。

未知品牌战略之根本原理而讨论品牌战略本身之优劣，或未知品牌战略的原则而讨论品牌战略战术之对错，这些均只能算是主观的观点、或人云亦云之类的论调。这些人的言论其实就像是今朝才始去之地而昨日已至之一般，实不足信之。即便这种人能够说服大部分的人，那也只不过是具有高超的巧辩能力，遮蔽了大众的眼睛罢了。

通晓品牌战略之根本原理者则不然，其论品牌之战略、战术之正误如辨之于黑白两色，不费吹灰之力而且准确无误。

所以，品牌管理能力（天性与知识层次）层次较高者应该安排在较高的职位管理能力层次比他稍低一个层次的人。这样，品牌管理人才的结构安排才合理，品牌才能够得到最好的发展。