2008年，第29届 奥运会将在中国北京举行。对于家门口的这一世界最大规模的体育赛事， 中国企业准备好了吗？ 从近几年的情况看，我国企业虽然已经在 奥运会等重大体育赛事上崭露头角，但是，我们对 体育营销运作规律的认识仍然处在比较肤浅的阶段，对 体育营销战略的制定和具体策略的运用也不成熟。 我国企业在重大体育赛事上最常犯的错误是，只注重追求短期目标，热衷于追求轰动效应；只喜欢将目光放在体育运动本身，而不善于对赛前、赛中、赛后不同阶段进行针对性的传播。比如，当国外企业在步步为营热身布局时，我们却对预热工作不闻不问，一心只等着比赛何时开始。当国外企业已经先入为主，开展大规模的针对性传播时，我们便不管三七二十一，匆匆忙忙插播广告追求轰动效应。等到比赛一结束，传播也就结束了，一切归于平静，好像什么事也没发生。所以，总的来说，我国企业利用大型体育赛事做传播的经验还不足，也不是很成功。 奥运会是一项重大体育活动，它所能带给企业的经济效益和推动品牌成长的作用是毋庸置疑的。但我们必须认识到， 体育营销是一个复杂的系统工程，它要求企业整合传播资源，实现体育文化、 品牌文化与 企业文化三者的融合，才能引起 消费者与企业的共鸣，才能推动企业 品牌价值和销量增长。所以，我们不能将 奥运会当作一个孤立的“营销事件”，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。也就是说， 奥运会这个活动本身会很快过去，但企业要善于抓住由此延伸出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播，比赛期间的强化传播，比赛之后的巩固传播，实现 企业品牌与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。 我国企业还要考虑 奥运会直播的特殊性。由于时差的原因，对我国的观众来说， 奥运会很多比赛都在深夜举行，很多人会因为时间、精力不够等原因不能看直播，这就要求我们考虑是否有必要 赞助直播比赛的节目。在此情况下，我们应该考虑通过 赞助第二天的“赛事评论”、“精彩进球”来切入传播，因为这样不仅投入较少，而且受众较多，可以争取最大的传播效果。 二、要合理“卡位” 足球场上的“卡位”，就是在对方进攻时，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。这一战术同样适用于 奥运会等大型体育活动的营销宣传。具体策略有二：一是要提前启动传播，用一句通俗的话说，就是“当大家还没有发热时，我已经将水烧到了100度”，吸引住了大部分观众的目光。提前启动传播意味着可以抢先于 竞争对手突出自己的声音，在 消费者心声形成“先入为主”的印象，同时也可以收到连续、稳定的广告效果，加强品牌在 消费者心的记忆度。这就是传播名著《定位》所反复强调的“市场第一原则”。 二是要抢占传播平台。中国的电视体育节目集中度非常高，资源独占现象非常严重，特别是在一些重大赛事的引进和报道上， 中央电视台得天独厚。即使是 中央电视台的同一个频道，由于不同栏目的内容不同和选择的广告波段不同，传播的效果也有天壤之别。企业应该事先分析选择哪一个栏目、在什么波段投放资源最有利，然后迅速作出决定，避免步人后尘。 传播 心理学分析认为，人们通常对体育、绯闻和罪恶方面的新闻感兴趣，但是，对于同一类的新闻，大家只对那些与自己生活密切相关或非常接近的东西最感兴趣。可以断定， 奥运会期间，很多企业都会通过 赞助、插播广告等形式，在媒体播出新闻的过程中附带传播企业和产品的信息。这就要求企业必须改变人云亦云、千人一面的传播做法，使自己选择 赞助对象与自己的特性高度关联，使观众对自己的传播信息产生兴趣。 中国移动赞助2002 世界杯的做法值得借鉴。2002年日韩 世界杯， 中国移动与 中央电视台进行战略合作，其旗下的“ 全球通”服务品牌通过冠名央视五套《我在现场》报道版块，取得了显得的传播效果。《我在现场》是每场 世界杯比赛直播前记者在前方现场的一个报道版块，对所有观看直播的观众来说，由于大家都急于了解赛场的动态，因此，它自然受到高度关注。同时，这一版块与“ 全球通”的 品牌定位也具有高度的关联性，恰到好处地诠释了“ 全球通”的 品牌形象：无论身在世界何方，“ 全球通”都能够为 消费者提供准确的现场即时通讯服务。这一冠名成功地使“ 全球通”的品牌特性在 消费者脑海中得到强化和理解。 企业无论 赞助什么新闻报道节目，都不能仅仅停留在“我播你看”居高临下的单向传播上，而是要充分利用报道的内容与 企业品牌、产品的高度关联性，使输出的信息浑然天成，给人留下深刻的印象。2003年“美伊战争”期间，统一 润滑油一句“少一些摩擦，多一些润滑”的 广告语，将企业维护世界和平的期望与统一 润滑油产品特的性完美地结合在一起，实现了品牌的飞跃。 四、选择合适的战略合作伙伴 在 奥运会等重大体育赛事的传播承载平台中，电视台是最传统的推广重镇，也是传播速度最快、生效最明显的媒体，因此，选择进行赛事直播的电视台合作，是很多企业第一考虑的对象。但是， 奥运会等重大体育赛事的电视转播费是一个天文数字，企业选择与 中央电视台这样的主流媒体合作，意味着要天价的投入。据悉， 中央电视台在2006年 世界杯“最黄金”套播广告每秒达到83.8万元，也就是说，打个喷嚏的时间，企业要花掉几百万元。这自然不是每个企业可以做得到的，也不是企业只要有钱就有必要投入的。关键要看企业本身处在什么发展阶段，值不值得花这么大的代价。 如果是业务遍及全国各地的公司，而且已经经历了初创阶段，进入创立品牌的时期，选择与央视等主流媒体合作，是不错的决定。如果企业本身规模较少，而且只是区域性的品牌，就没有必要不计血本的投入。最好是理智地选择与当地主流报纸、 互联网合作，使传播收益最大化。实际上，即使是全国性的公司，也不要只盯着电视台不放，因为现在的 互联网、手机、无线通讯、博客等新的载体正在形成，并且表现出方兴未艾的势头。 五、进行风险和效益评估 体育比赛具有很大的偶然性，比赛的结果常常出乎人的意料。尤其是像足球比赛等对抗性运动的偶然性非常强，球员很容易意外受伤，加上裁判可以控制比赛，所以，企业在决定 赞助某支球队、请某位球员做品牌 代言人的时候，要充分考虑可能出现的后果，并提前制定相应的对策。要正确评估企业的投入与可能获得收益的系数，将它尽量控制在企业的可承受范围之内。 | 
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