消费文化

2007finjoe

请各位指正!!

消费文化与文化营销

 

影响消费者行为最为广泛的因素是文化。消费文化是人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。人们的一切消费行为都受到消费文化的直接影响。企业的营销策略必须随着文化和消费文化的变迁作出相应的调整和改变。本章在探讨社会文化基本概念的基础上，重点讨论了西方消费文化如何通过大型技术统治集团实现对消费者意识形态的操控，从而实现其盈利目的的，并分析了这种西方消费文化与中国传统消费文化对当代消费者的影响。最后说明市场营销人员如何运用这类知识去开展文化营销。

 

 

在当前学术界，人们使用“消费文化”这一概念时，往往具有很不相同的含义。一种含义，是从中文词义上理解，认为“消费文化”是各类文化中的一种，因此将消费文化定义为：渗透到消费行为领域的整体文化观念。包括：消费价值观、消费完美观、消费时尚与潮流以及消费风俗、消费习惯，是人们购买和使用商品中持有的价值观念和消费偏好。第二种是将 “消费文化”定义为从鲍德里亚开始的，以结构主义的立场和观点来分析消费社会的理论。英国学者迈克费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中这么写道：“使用‘消费文化’这个词是为了强调，商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位。”第三种是将“消费文化”定义为伴随消费活动而来的、表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统，由于本章内容涉及以上三种含义的“消费文化”，因此，本章将第一种含义称为“消费文化”，将第二种含义称为“消费主义文化理论”，将第三种含义称为“消费主义文化”。后两种“消费文化”的含义都涉及到“消费主义”，因此，我们给消费主义下一个定义：所谓消费主义，是指以美国为代表，在西方发达资本主义国家普遍存在，也在不发达国家出现的一种文化态度、价值观念或生活方式。消费主义表现为现实生活上的大众高消费，它常常是由商业集团的利益以及附属于它们的大众传媒通过广告或其它各种文化、艺术形式推销给大众，并把所有人不分等级、地位、阶层、种族、国家、贫富等都卷入其中。这种文化态度或价值观念把消费数量和种类日益增长的物品和服务看作是至高无上的，并将其作为最普遍的文化倾向和最确切地通向个人幸福、社会地位和国家发展的道路，作为较高生活质量的标志，甚至是公民对经济繁荣的贡献和对国家或社会的道德责任，从而使高消费成为正当的、道德的和合法的或者说是自然的和普遍的。

 

第一节　文化与文化价值观

一、文化的本质

文化的概念有广义与狭义之分。从广义上看，文化是人类社会历史实践过程中所创立的物质财富和精神财富的总和。包括四个层次：第一是表层文化，即物质文化，它是文化的躯壳，属于“硬文化”；第二是核心层文化，即精神文化，属于“软文化”；第三是中介层文化，即制度文化；第四也是中介层，即教育文化。狭义的文化是指社会意识形态，如哲学、艺术、道德、宗教、政治思想、部分物化的精神，如礼仪、制度、行为方式。也指一般知识，如“学文化”，即指学习文字和求取一般知识。文化几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物。文化虽然并不决定诸如饥饿或性那样一些生理驱策力的性质和频率，但它却影响是否反对和如何使这些驱力得以实现或满足

文化具有习得性、共享性、无形性、发展性等的特征，下面将一一阐述。

1、文化的习得性。文化不包括遗传性或本能性行为与反应。每种文化都是人们通过学习而得到的，学习的方式主要有两种：一者是“文化继承”，即学习自己民族或群体的文化。正是这种学习保持了民族或群体文化的延续，并且形成了独特的民族或群体个性。二者是“文化移入”，即学习外来文化。在一个民族或群体的文化演变过程中，不可避免地要学习、融进其他民族或群体的文化内容，甚至使其成为本民族或群体的文化的典型特征。中国人习惯了穿西装系领带就是学习西方简约的服装文化的结果。由于人类绝大多数行为均是经由学习获得而不是与生俱来的，所以，文化广泛影响着人们的行为。

2.、文化的共享性。构成文化的东西，必须能成为社会中绝大多数人所共享。在现代社会中，大众媒体在传播文化中更是有着无与伦比的地位，而媒体中的广告则不时地向受众传递着重要的文化信息：怎样穿着才合适，怎样装饰自己才体面，拿什么样的食品招待客人才不落伍等等。

3、文化的无形性。由于文化本身的性质，我们很少能意识到它对我们的影响。人们总是与同一文化下的其他人员一样行动、思考、感受，这样一种状态似乎是天经地义的。文化的影响如同我们呼吸的空气，无处不在，无时不有。除非其性质突然改变，否则，我们通常将其作为既定事实加以接受。

4、文化的发展性。为了满足需要的功能，文化必须不断改变，以使社会得到更好的满足。导致文化变迁的原因很多，诸如技术创新、人口变动、资源短缺、意外灾害，在当代文化移入也是一大原因。文化的变迁，最明显的是表现为流行时尚的演变。

市场策略既受到文化影响又影响文化。无论是广告代理、服装设计都是文化的制造者，他们被看成是一个文化生产体系。担负着创造和生产与社会目标一致的产品。这些产品将会影响人们产生美好的梦想。

二、文化价值观

所谓文化价值观，就是为社会大多数人员所普遍接受的信念。

1、文化价值观是永久的。文化价值观的接受过程是一个潜移默化过程，即通过如家庭、学校和大众媒体等灌输本国文化价值观而实现的。人们的文化价值观是从孩提时代开始学习，并通过家庭把文化价值观一代一代地往下传。正因为如此，市场策略很少试图改变文化价值观，反面是去适应当地的文化价值观。

2、文化价值观是行动的指南。在文化价值观的影响下，社会群体会形成一定的社会规范，如社会关系、确保安全的方式和餐桌习惯等，并对不遵循这些规范的行为进行惩罚。这些惩罚措施包括从轻微的不认同到被整个群体所抛弃不等。这些惩罚措施虽然不具有强制性，但最终会影响人们的购买和消费模式。例如，一个看重成功的消费者可能会用奢华和驰名的商品象征来表明自己的成就；而另一消费者渴望得到显得年轻并充满活力这一社会认同，就会购买广告上表明“显得年轻”的化妆品并参加锻炼身体的活动。

由于人们的文化规范是从小就在潜移默化中形成的，所以，对多数人来说，服从某种文化规范是自然而然的事情，不按此行事反而觉得不自然。按文化规范行事被认为是理所当然的事，不一定伴随赞许或奖赏。例如，在从事商务活动时我们很少意识到与别人谈话时的距离有多近，然而这一距离却已被你所在的文化所界定，太近或太远都会使你不舒服。

3、文化价值观是不断变化的。它会随时间的变化而缓慢地演变。营销人员一方面应了解目标市场现在的文化价值观，另一方面还要了解正在出现的新的文化价值观。

三、跨文化

跨文化是指来自不同文化背景的人所参与和进行的交流。随着经济全球化和世界经济一体化的趋势越来越强，不同文化价值观的人们之间的交流不可避免。不同的文化主宰着不同的消费行为。跨文化的营销成为跨国企业面临的一个共同问题。我国有一批优秀企业在走出国门，进入国际市场方面取得了令人瞩目的成就，如海尔、康佳、TC等。跨文化营销既具有困难又具有挑战性。不同文化下，语言、非语言沟通，价值观以及人口特性等方面均存在差异。不了解这种差异，并采取适合的营销策略，就无法保证营销的成功。我国许多公司为此付出了沉重的代价，甚至在陌生的异国他乡折戟沉沙。

跨文化营销的关键是对当地社会价值的判定，并制定适应的营销策略。这方面，世界一些著名的跨国公司的经验值得借鉴。

 

2007finjoe

第二节　中华传统文化对消费文化的影响

 

中华民族的核心价值观从根本上直接影响和制约了中国人的消费及其他行为，因而对于营销人员而言，充分了解和运用中华传统文化是极其重要的。我们在此简要的介绍几种与消费心理有关的核心价值观。

1、中庸之道。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓庸”。通俗的讲，中庸的主要涵义就是：事物的发展过程中都有一定的标准或常规，超过或者未能达到这个标准或常规都不利于事本身的发展，最理想的结局就是遵守这一标准或常规，做到不偏不倚。中庸是中国人的一个重要的价值观，几千来一直深刻地制约着我们中华民族的思想和行为。例如，凡事讲究“度”，反对超越“常规”的思想和行为，反对根本性的改变，强调持续和稳定。这种价值观反映在消费者行为中，一是形成含蓄的审美情趣。以内敛、柔和、淡雅、朴素、庄重、和谐作为审美标准。如服装上喜欢淡雅朴素；西方人则喜欢袒露展示人体美的艳丽服装。建筑上强调和谐与含蓄；西方人则注重冲突与明快的节奏。产品包装上重在保护产品，忽视包装宣传与美化作用。二是就是强调与人看齐，强调与社会保持一致的重要性（即消费心理中的集体主义取向）。三是反对超前消费，反对消费中的标新立异（求同、重传统）；物品能用则用，实在对付不下去了才买新的，这也就是中国传统的精打细算和节俭的精神。如“精打细算”、“细水长流”、“年年有余”、“吃不穷，穿不穷，计划不周一生穷”等俗语都是这一消费文化的反映。四是购买决策重视模糊思维和直觉判断。与西方人重视细致的分析比较不同，中国人则常用大体的和直觉的判断方法。即“先有总体印象――再去寻找相应的依据”。这就决定了品牌效应在中国消费者中的重要作用，也使名牌企业获得无限生机。

2、注重人伦。所谓人伦，是指存在于人类社会中以维系道德秩序的人际关系,是人们应当遵守的行为准则。中华文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本位，现在虽然家庭小型化，三世或四世同堂的现象不太多，但是传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很明显。反映在消费行为中，一是重视以家庭为主的消费准则，强调个人对家庭成员的义务与责任。一个人在购买商品时，不仅会考虑自己的需要，而且更要考虑到整个家庭的需要。因此，在中国，“需求”的概念与美国体系的营销教科书具有明显的区别。在分析许多商品的需求时，不应当只从单个人角度考虑，而是要从家庭角度考虑。或者说，在中国，许多商品的需要不是“个人需求”，而是“家庭需求”。比如，人们购买照相机、健身器材时可能会考虑家庭其他成员使用习惯。在做营销推广时，诉求对象不应该只盯着主要使用者，而应该根据情况，诉求不同的对象；诉求内容应多强调家庭中的夫妻、父母、亲子之间的感情，这对于品牌的形象塑造和终端的销售都是有所裨益的。二是相信口传信息更甚于正式信息。中国人注重人伦的观念有时可能成为我们的致命弱点。许多别有用心的“营销者”往往利用中国人重人伦的特点，专门设计营销陷阱。比如，在非法传销就是利用这中国人的这一弱点，诱使一些初入道者专门去欺骗家庭成员、亲朋好友。

3.　面子主义。由中国传统文化中的“礼”演变出了中国特有的“面子”文化，经过几千年的发展后，时至今日人们对“面子”更加看重。中国文化的一大特色就是人际交往中讲究自己的“形象”和在他人心目中的地位，重视“脸面”。近年来的社会心理学研究表明，“脸面”是一个多义的复合概念，它主要有两个小概念构成，即“脸”和“面子”。所谓“脸”是指社会对个人的道德品质所具有的信心，以及由此而给个人所带来的名声。近百年来的研究文献表明，与其他民族相比较，中国人尤其注意通过印象整饰和角色扮演在他人心中形成一个好形象，获得一个众人赞誉的好名声。所以，中国人对于“丢脸”之事深恶痛绝，而对“露脸”之事则心驰神往。所以，中国人特别注重给别人和自己留“面子”。反映在消费者行为中，中国人过于看重“体面的”消费，过于看重与自己身份一致、与周围他人相一致的求同心理和人情消费，在许多时候甚至出现“死要面子活受罪”的不良消费行为。例如，婚丧嫁娶攀比送礼；相同社会阶层消费行为模式化。与美国人“自我取向”不同。或者说，中国人的许多消费不是为了自己的需求，而为了别人的评价。因此，营销者在分析我们中国人的许多需求时，不应该仅仅从个人的需要与欲望出发，而应当从消费者赎回的社会评价的视角看问题。在这一点上，中国消费者的需求与美国体系的营销教科书也具有明显的区别。

4、注重人缘。所谓“缘”，其实是一种天命论，因为个人在自然和社会力量面前普遍感到渺小、无助，因而知足常乐、与世无争、因循守旧。所谓人缘，是指重视人际关系，强调人与人之间的感情和道义，重义轻利。反映在消费行为上：一是容易满足，节制欲望的消费倾向。二是人情消费盛行，比如“送礼就送脑白金”成功的原因就在于很好地利用了人情消费的契机。