这是一篇美国人的文章,文章中的硬球,取自棒球比赛。让我们看看美国人在竞争中的狠招。 由于该文比较长,我节选重要内容,节省家人时间。 硬球:痛击对手的五种必杀技 作者:乔治·斯托克(George Stalk,Jr.) 罗布·拉舍诺(Rob Lachenauer ) “硬球”这个词或许让某些人觉得难以接受。在商业中,这个词透着一股公司权贵或者强盗大亨的味道,让人想起钢铁大王安德鲁·卡耐基(Andrew Carnegie)指使平克顿侦探所(Pinkerton)的人携武器、乘炮舰到钢铁城打击工会的情形。这个词也让人想起美国生产小家电的阳光公司(Sunbeam)前任首席执行官、绰号“链锯”的阿尔·邓拉普(Al Dunlap)惯用的手段。他写了本名为《商海无情》(Mean Business)的回忆录,他的最终结局是被美国证券交易委员会(SEC)裁定终身不得再在上市公司任职。 但我们所说的“硬球”并没有超越法律的界线。安然和世通公司或许看似打硬球的公司,但实际上它们用的是典型的“软球”策略:为了面子上好看而操纵业绩结果(无论合法与否)。打硬球者是不作弊的。但它们会引起不安。 虽有重复之嫌,我们还是要再强调一次:打硬球不是要违反法律,也不是去故意曲解法律;它不是做假账,不是违反合同,不是盗取商业机密,也不是掠夺性定价(predatory pricing)。总之,强硬不是卑鄙。 或者说,不能太卑鄙。 打硬球时,最精彩的是看着竞争对手局促不安的样子。 五种硬球策略 ●在极度残酷而紧张的时刻实施 1. 摧毁对手的利润宝地 2. 自豪地抄袭 3. 蒙蔽竞争对手 4. 重锤出击 5. 提高竞争对手的成本 1.摧毁对手的利润宝地 摧毁对手的利润宝地有很多方式,比如,在市场中打出铺天盖地的广告,或者全面降价,但最有效的是如同外科手术般切中要害。有时候这样做会让你置身于警戒区的腹地,所以每步行动都要斟酌其合法性。因为该策略涉及很多的竞争机密,所以成功运用它的公司很少愿意详细描述。下面是一个隐去了真名的相关案例。 几年前,真空吸尘器制造商吸尘公司(VacuCorp)与对手清扫公司(SweepCo)发生了摩擦。吸尘公司的利润宝地是一种向全国性零售客户出售的产品系列,而清扫公司竟然也开始向这些客户低价出售自己的产品,公然入侵吸尘公司最肥沃的领地。 吸尘公司对清扫公司的业务进行了竞争解构(competitive deconstruction)。公司的经理们查看了清扫公司的各个方面,包括产品、定价、设计、分销等,最终在该公司设在艾奥瓦州(10wa)的一家工厂里找到了他们苦苦寻觅的东西。原来,清扫公司在这里生产一种一般型吸尘器(canister vacuum),就是那种箱体横置于轮子上、带着长长的软管和容易缠绕的电线的吸尘器。大多数制造商都不再生产一般型吸尘器了,因此,它成了清扫公司的利润宝地。吸尘公司估计,虽然这种一般型吸尘器的销售额只占清扫公司总销售额的25%,但是却为该公司贡献了80%的利润。 对于吸尘公司来说,只需知道这些情况就足够丁。吸尘公司也设计了一款一般型吸尘器,不过,它用了比清扫公司产品更少的部件,而且部件的成本也更低。吸尘公司将这种吸尘器的价格定得低于清扫公司的价格,然后坐观其变。只要清扫公司试图向吸尘公司的一个全国性客户报低价,吸尘公司也针对清扫公司的一个重要客户用自己的一般型吸尘器还以颜色。几个回合下来,清扫公司看出了名堂,它不再向吸尘公司的客户报低价了,吸尘器行业也恢复了平静。 知己知彼是摧毁对手利润宝地的关键。你必须知道自己和竞争对手的成本和赢利能力,详细到类别、地区和客户。这有助于你完善自己的进攻策略,把价格调整到令对手最痛苦的水平。 你还需要提防几种定价策略的法律限度。进取性定价(aggressive pricing)和掠夺性定价之间差异虽小,但却是实实在在的。最重要的是,要认识到进攻对手的利润宝地很可能会引发强烈的反应。因此,要高度留意失败或成功的早期迹象。作为反击,你的对手或许也会进攻你的利润宝地。你可能会低估它的财力,你可能忘了它还有一个“款爷”在保护它。当你决定要掏出这只熊的五脏六腑时,一定不能莽撞。 (请家人继续看) |