[原创] 一场由瓶子引发的疯狂

段继刚

                                                  一场由瓶子引发的疯狂
                                                                    ------某品牌空瓶换购促销实录
      炎炎的盛夏，又到了化妆品经销商最难捱的淡季，在化妆品行业竞争激烈的今天，明知难以突破季节的局限，但也不能坐以待毙，各商家都在为提高销售额绞尽脑汁，所采取的促销方式虽然五花八门，但效果大多却难如人意，消费者经历了无数次被忽悠的洗礼，不知是免疫抵抗力大大增强，还是早已经麻木，任凭你商家怎么折腾，就是不掏人民币。
很多的商家在对是否进行促销活动的问题上心情也很矛盾，“促销是找死，不促销是等死”，是他们发出的无奈的咏叹调。而利用化妆品用过后的空瓶来抵现金或给予一定优惠，来达到吸引顾客购买产品的这种促销方式也很常见，现在的消费者对此早已不再“感冒”，可我们就是采用这种再普通不过的方式，竟让空瓶子在06年的夏天疯狂起来，在化妆品市场掀起了一股销售热潮，创造了一个小小的奇迹，引起了很多人的模仿与跟风。
有更多的人，收集了我们的促销的海报进行研究，看看我们这份促销方案到底给消费者开出的是什么药，为何能让淡季的顾客如此疯狂的抢购？其实这就是我们的整合营销的思路通过瓶子这一载体在市场上得到了很好的体现而已，虽然已经过去了一年的时间，但对于今天的市场促销仍然有一定的积极意义。
　　开篇：旧瓶装新酒 ，用瓶子整合出一个好方案
　　话说在去年的夏天，我们接了一个中低价位的一个日化品牌进行运做，这个产品外包装看上去一般，质量还过的去，也没有多大的优势可言，但利润与厂家的支持力度较大。营销人有句话“没有做不好的产品，只有做不好产品的人”。我们也坚信这一条。为了做好产品，在热浪袭人的七月济南，大家汗流浃背的坐在一起，围绕在这个被认为是化妆品最淡的季节如何来拓市和开展促销活动展开了脑力激荡，方案提了很多，但都被一一否决，后来有人提出用空瓶来进行换购。开始大家觉得这种方式已没有多少新意，很多的人做过，效果并不理想，拿空瓶换购产品给予打折或是抵现金，总给人以“羊毛出在羊身上的感觉”。消费者也不是傻子，看不到实惠绝不会买你的帐。但产品确实没有多少可以借用的势和资源，最后大家的意见是，方式可以用，但要避免它的不足，要对它的形式和内容作相应的改动，既能让消费者感兴趣积极响应，有力的带动产品的销售，又能让终端的经营者觉得可行，顺利的接受这个品牌，扫清我们产品拓市的障碍。我们把能想要达到的市场目的都一一列举出来，然后给这个方案添加一些内容进去，不断的完善。三天后，在最后定稿时，我们自己都觉得有些心动了，并且预感到这个小小的空瓶换购，经过我们这么一折腾，也许会在这个沉闷的夏季市场上弄出点动静来。
　　市场启动:特价+特技，　让瓶子疯狂起来
　　这个空瓶换购活动原理是这样，从产品中选出几款适合季节的销售的，在夏季比如用防晒霜，洗面奶，洗发水，沐浴露等做个特价，这种特价要的就是震撼力，要冲破消费者的心理底线，不是打折或半价，而是每款产品象征性的收一元或两元甚至是一分二分，就是要用同类的产品的空瓶(洗面奶空瓶只能换洗面奶，依此类推)加标注的价格就可以买走所要的产品。例如我们价值18元的洗面奶，只要来的顾客持洗面奶的空瓶，拿一分钱就可以买走。并且再三强调空瓶不限于我们品牌的空瓶，即不管是什么牌子都可以加几分钱兑换我们同类的产品，那么这样做不会赔死吗?其实不会，会员产品和特价品都是利润相对高的一些产品，或者将几个单品的价格提升一下，然后再打折，还是原先的价格但会让人感觉特实惠，(当然我们并不是愚弄消费者，还是让出了很大一部分利润的)。另外要注明换购产品的数量，并限定每人换购的瓶数，把顾客吸引过来换产品不是我们的目的，带动产品的销售才是我们真正想要的，活动本身会带动产品产生较大的销售额，足以承受换购发生的费用.如何的销售产品，我们有很好的方法，我会在下面介绍。疯了!疯了!看到我们海报的人第一感觉就是我们这帮人疯了，其实我们心里非常清楚:只有迅速的把原先消费其他品牌的顾客给争取过来.变成我们的顾客，才能在市场上获得成功。事后证明我们的思路还是正确的，在活动的执行中确实也会发现很多的顾客拿着名目繁多、五花八门的产品来换购，这样我们吸引新顾客的初级目标就达到了。那么怎么拓市呢？在与终端化妆品专卖店的老板谈合作时，我们这样告诉老板，有很多的顾客拿过来的空瓶并不是你店里卖出的产品的，说明这些顾客并不是你的顾客，是通过这个活动把她们吸引过来，这也可以说是我们的活动给店里带来了新顾客，每当谈到到这里时，老板们的眼里就开始放绿光了。当老板问起收回的空瓶如何处理时，会得到这样回答，回收的空瓶大有用处!通过对空瓶的分析整理，可以帮我们解答这样几个问题：产品要锁定的目标顾客都在消费哪些产品？本地市场哪些产品销售的好？这些旺销产品的哪些特点或卖点吸引了消费者从而使她们产生了购买的动机？产品和专卖店所处的是一个什么样的竞争环境？不同的地域之间的消费者有着怎样不同的消费习惯?通过分析整理，找到了这些问题的答案，对于市场的消费情况会有更详尽的了解，也就能拿出更适应市场的销售方案。哇！能带动很多的新顾客来，正是每个老板所梦寐以求的，更何况被弃之无用的空瓶还能解答这么多市场问题，并能为决策提供重要依据，所以老板往往就能很顺利的接受我们的思路和品牌，有很多的专卖店老板在听完我们的讲述之后，几乎是不假思索的就同意打款进货了。

段继刚

　　促销现场： 顾客抢购也疯狂
　　促销活动的内容可以五花八门，但最终的目的只有一个，那就是要把产品销售出去，获取利润。把顾客吸引过来不算什么，能不能让她们购买产品为你带来利润，才是衡量活动成功的真正标准，否则就是赔钱赚吆喝。如何保证在人气旺的情况之下产生更旺的销售业绩呢？实践证明，我们采取的一系列做法是非常有效的。就是把活动的宣产海报提前散发，并把时间定在某一天的某一时刻，这样人们要进行排队等候换购，排队会显的人气特旺，也会产生崇众效应（俗话讲的跟风），引起抢购，活动效果自然就会很好。另外培训好促销小姐，让她们在活动期间要特别关注拿膏霜瓶来换购的顾客，这类顾客既然用膏霜的瓶子来换购，因此就可以基本断定这类的顾客自己在消费或家人在消费化妆品，专卖店的老板们清楚，消费化妆品的顾客才是他们真正的目标顾客，也是能为零售店带来最大利润的顾客（膏霜产品的零售价和利润一般都大于普通的如肥皂类的日化产品），所以要千方百计把她们留住，变成我们产品的顾客。我们的促销小姐会讲出会员的诱人之处，指出这样大力度的换购活动以后肯定不会面向普通的消费者（指十几元甚至几十元的产品售价几元或几分的这种情况），这样的促销活动搞下去谁都会赔死，所以以后只能面向会员，成为会员不光每次活动都能优先换购，还可以享受会员特价产品，一段时间下来能够省很多钱得到不少的实惠，这样的宣传一般会让很多的顾客心动.另外顾客觉得小姐介绍的产品也不错，反正早晚都要用，不如先购买了产品成为会员，由于还能提前优先进行换购.这也使得那些排队等侯的顾客，怕失去机会而也会加入会员来获得优先换购的机会。要成为会员就要先购买数额在多少元以上的产品（成为会员的购买额度要定在一个单品的价格之上，这样顾客就会至少一次购买两瓶以上的产品，从而实现了连带销售）。也就是说在发展了会员的同时，我们就达到了销售的目的。当然也会有很多的顾客坚持只换产品而不买，这类顾客就属于特别爱贪便宜的那种人，给她们低价换走产品我们认为也不是坏事.首先她们用过之后觉得效果不错，也许就成为品牌的忠实顾客。另外这样的促销活动让她们赚了便宜，会成为她们在茶余饭后炫耀自己精明的谈资，得便宜卖乖嘛，这无意中也给产品做了广告，促进了品牌的推广与传播。另外还会给她们留下个想念，因为面对这样几乎跟白捡化妆品品这样的好事，在以后的日子里她们肯定会对产品的销售活动特别的关注，在她们的脑海中怕会形成一种条件反射，只要是一想买化妆品都会先来到我们的柜台前看看，看看有没有再搞活动？什么时候再搞活动？达到了这样的效果，还怕产品不好销售？
　　由于活动用于换购的产品的数量有限，还会有一部分的顾客不能换购到产品，对这部分顾客在做好解释工作的同时，也会把她们发展成为会员，因为她们没能享受到活动的实惠而却目睹了活动的氛围，为了能下次优先获得换购，那么先购买产品加入会员是最为稳妥的方式，这样一来，也会销售一些产品。
　　到位的活动宣传，极具诱惑的活动内容，使我们的拓市与促销都获得了很大的成功，一个不知名的小品牌，在短短的两个月里我们开发了上百家专卖店，每场活动的销售额都能达到几千元，顾客的一次购买量都是在三、五瓶以上，一向谨慎的消费者也变的疯狂了。
　　落幕:无奈，也无悔，寻找再次疯狂的机会
　　当我们的促销活动如火如荼进行的同时，也有很多的同行开始跟风模仿，曾风靡一时，号称疯狂促销。但由于大多数公司的模仿是生搬硬套，形似而神不同，导致了一些促销活动不但没有成功，反而将这种模式炒滥，并引起了很多客户的不屑与不满，顾客对活动的反应也趋于平淡。一个月后，经过大家的分析讨论，我们最终不得不放弃了这一曾经颇具威力的促销方式。不管怎么说，我们还是感到欣慰的，在那个夏天，我们白天头顶着烈日，手舞着汗水，开发新客户，组织着活动顺利进行；晚上在没有空调的招待所里面红耳赤总结讨论，谋划着明天的活动安排。不间断的从一个城市奔到另一个城市，掀起一浪又一浪的销售热潮，就在这个化妆品最淡的季节，没有一点的广告投入，只有七八个人的我们把一个不知名的小品牌做到了单月回款50多万，创造了一个不大不小的奇迹。更大的收获是使我们看到小品牌的市场并没有人想象的那样希望渺茫，而是到处充满了机会，我们告诉自己，要不断的探索，去寻找让我们再次疯狂的机会。

vvvvvvvv

街面上经常见到的情况，原来背后有这么多内幕！

altandctrl

没有做不好的产品，只有做不好产品的人

自由的风

以利逐利

ariel801

其实也算是N赢的局面吧，蛮不错的~

名名

QUOTE:

以下是引用altandctrl在2007-7-28 13:02:35的发言：
没有做不好的产品，只有做不好产品的人

顶~~肯动脑筋又吃得苦.就是在化妆品行业...浪费了

呵呵....

杨德生

QUOTE:

以下是引用altandctrl在2007-7-28 13:02:35的发言：
没有做不好的产品，只有做不好产品的人

顶~~肯动脑筋又吃得苦.就是在化妆品行业...浪费了

呵呵....

那老哥你认为该做什么行业好呢 ？