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定位怪招，怪得有理 大家看清楚了没？下图的品牌名称叫“FCUK”，你不仔细瞧，还真会看成了“FUCK”。大家知道“FUCK”是什幺意思吗？它是英语最难听的骂人话: “肏”! 谁这幺胆大包天，居然敢拿来当品牌名称？ 「法式连结」(French Connection)服饰连锁店于1997年在英国成立，跟其它混杂在都会城市的众多服饰品牌一样，并没什幺特别吸引人之处。后来，CEO史帝文.马克斯(Stephen Marks) 下了一个大胆的定位决策 –「法式连结」必须跳脱平凡、要抢眼、要与众不同。他给广告代理商的指示很简单: 「让“法式连结”成为都会城市、大街小巷、人人挂在嘴上谈论的服饰品牌」。 “FCUK流行服饰”这个品牌名称之所以会诞生，是由于当时“法式连结”正准备在香港扩展新店，广告公司在往来的传真上，无意间发现“FCHK”和“FCUK”之间的奥妙: “FCHK”是French Connection Hong Kong的缩写，意思是指「香港法式连结」，更有趣的是，“FCUK”原是French Connection UK的缩写，意思为「英国法式连结」，两者都是品牌名称，但后者缩写成“FCUK”，乍看之下却像是骂人的脏话“FUCK”。公司最后按照既定的定位决策，遂将品牌名称定为「FCUK流行服饰」。 接下来发生的事更新鲜了: 「你可以fcukbymail, 意思是你可以透过www.fuckbuymail.com购买FCUK」。 「你也可以在海滩FCUK (如下图的T恤衫)」。 「你(或妳)更可以买到FCUK他、FCUK她香水」。 一时之间，街头巷尾到处充斥着年轻人的一片“FCUK”声，够酷吧？不，这还不够，该企业的年度盈利从原来的640万英镑暴增至1910万英镑，目前FCUK在全球20个国家均设有连琐店，公司股价亦从3英磅窜升至7.7英磅。 过去几年当中，许多服饰公司亦曾试着为自己的品牌重新定位，找回活力与热情，但都不像「英国法式连结」那般，能在品牌本身上发现新的发展潜力，并勇于承担风险，最后赢得了大丰收。的确，现今像「英国法式连结」这幺有胆识和气魄的企业主已不多见了。 这个案例给了我们两点启示，值得省思: •你的品牌是否正处于“安逸地带”，平凡无奇？ •你的品牌是否需要更强劲有力、与众不同的定位，为公司创造更丰沛的利润？如果是，有无胆识和魄力承担风险？ 当心FCUK出毛病了 在你的脑袋里能记起多少广告？那幺你觉得FCUK留给你什幺印象？不雅的？或是震撼的？至少，最先留在你脑袋里的，往往是能引起大家震惊的定位。
品牌的侵略性定位和广告创意能为你带来什幺呢?
其实，广告主的目的很简单: 抓住消费者的注意力。在混乱的营销战争中，一则广告讯息必须在千军万马的干扰之下，才能进入你的眼睛、耳朵，但大多数的广告却进不了你的脑中，因为没人注意。在永无止尽的战场上，让你的广告成为万众瞩目的焦点，永远都是营销广告人最严苛的挑战。有时候你会发现，攻击和侵略性战术往往能让你再跨前一大步，令人多看你几眼。 当你走在街上，看见路旁的户外广告板上，写着FCUK四个大字; 或是看见年轻男女的T恤衫上，印着大大的FCUK在街上流窜，你能忘得了吗？ 在英国，看过了世界名牌YSL“鸦片香水”(Opium perfume)的广告，你也绝对忘不了，因为“鸦片”是毒品，是禁忌，你过目难忘。除了品牌名称令人出乎意料之外，主要是暗示着“打破禁忌”、“令男人上瘾的香水”之定位。请再看看右图“鸦片香水”的广告表现，你能抗拒它进入你的眼睛和脑袋吗？ 有时候，你不免感叹广告公司的创意玩过火了，甘冒伤害品牌名声的危险，这种侵略性劲爆的定位，只会产生两种极端结果: 声名大噪，或自取灭亡。如果尺寸拿捏不准，虽引起了高度瞩目，却损伤了原本可好好推广的优质产品。“鸦片香水”广告一露脸，立即引起大震荡，副作用亦接踵而来，英国广告监测当局在接获1,000通保守人士的抗议电话之后，下令YSL将所有出现在户外媒体的“鸦片香水”广告拆取下来。理由很简单: “性诉求强烈”、“恐造成严重的性侵犯”。2000年这一年，英国当局共取缔了47件类似的广告案例，认为违反了广告法所规定的“品味低俗”、“有欠高雅”。 同样地，美国H&M’s杂志以名模克劳蒂亚.雪佛(Claudia Schiffer)穿着季节性肉色内衣，大打公车广告，经消费者抱怨后，亦遭制止拆除。 服饰巨人斑尼顿(Benetton)的广告创意，一向以大胆、引起强烈争议性着称，于2000年元月发动了一波「我们站在死亡边缘」的广告活动，诉求定调为现行死刑犯的心声。广告播出后，立即引起世界舆论一片哗然。美国密苏里州的受害者家属，甚至将斑尼顿告上法庭，迫使公司写了一封公开道歉信，并捐了5万美元给密苏里犯罪受害人基金会，才平息了一场轩然大波。 事实上，我们也很难去判断，哪种侵略性的广告创意是具危险性的，就好比将贝多芬拿来跟“魔鬼乐团”主唱马瑞林.梅森(Marilyn Mason)互相比较，有人说梅森人不像人，鬼不像鬼，甚至美国犹他州的教会城市，还一度禁止他前去演唱; 但有人却视他为创意天才，爱得如痴如狂。 高度创意的本质并不具任何破坏力，除非你触犯了禁忌地带，如: 虐待儿童。发展可能被禁止、或杀伤力强的广告创意，并不是我们所想象的那般单纯，这当中你所要思考的问题，早已超越“引起注意”的范畴了。在广告界里，并不认可这种“赢了注意、输了品牌”的策略，因为它所带来的媒体传播效应往往是负面的，对品牌的损伤也是难以估计的。 一般而言，产品或服务的广告策略，应该只有一个简洁有力的单一诉求 – 维持品牌的一致性。每个消费者都厌恶被不实广告所误导，就算你的产品或服务无可挑剔，一旦触及敏感的禁忌问题，即意味着你的麻烦大了。 广告及营销能突破禁忌，让品牌更具侵略性吗？环保组织 – “绿色和平”的诉求及其所策动的激进活动，却是个例外，因为它的诉求定调为“保护环境”，反而广受支持。问题是流行服饰品牌行吗？有人认为，煽情广告确是吸引注意力的灵丹妙药，但实际接触了产品或服务，未必令人满意。斑尼顿的“我们站在死亡边缘”和YSL的 “鸦片香水”广告，不是备受全球卫道人士的围剿吗？危及品牌声誉莫此为甚。 也有人认为，FCUK并非侵略性广告，它只是一句大家平常惯用的单字、虽然欠雅，却幽默，是还能被接受的口头禅。没错，FCUK是个粗俗的字眼，毕竟还未到败坏风俗的地步，反而带点熟朋友的味道。其实，大家最不能忍受的事，并非“煽情”和“震惊’，而是广告无法兑现承诺。 今天，年轻人不断地涌入“法式连结”服饰连锁店，因为FCUK所承诺的是一种刺激感和探险精神。如果他们入店后，发现是和古董或莫扎特为伍，你猜结果如何？ FCUK一上市即获压倒性的胜利，每年狂销超过100万件的T恤衫。FCUK代表的是“慧黠”、 “活力”、“新鲜的人生态度”和“一种叛逆可爱”的图腾。 FCUK 服饰的品牌定位和16~20岁的年轻男女契合的天衣无缝。品牌名称四个字母均经过刻意修饰、排列，尽可能在视觉上压抑字义的尖锐感，闪避家长的负面反应。营销活动难免会引起老一辈人的不快，但目标消费者却爱不释手、为之疯狂。 “大胆”、“叛逆”的品牌个性，并不能保证你一定可以创造年轻人的文化，而呆滞、太直接的表现则无人理会。尽管年长一辈的谴责声难免，亦不代表年轻族群就能完全接受。现代的消费者太聪明了，他们怎会不清楚你会耍什幺把戏？他们绝不可能让你玩弄于股掌之间。问题是品牌会不会是成功之后的受害者呢？现在，年轻消费者穿得是FCUK T恤衫，抹得是FCUK香水，在Pub里喝得是FCUK调酒，却难保有一天他不再多看FCUK一眼，因为年轻人看得不单只是这四个字母，而是它内在所代表的含义。 以哗众取宠的广告，引起所谓的“主流趋势”，背后往往潜藏着长期性的危机，到最后则成变了调的曲子，无人愿听。没有意义的创意，充其量也只是索然无味的文字游戏罢了。因此，FCUK就必须再将定位创意延伸出去，保持它的“新鲜”和“叛逆可爱”的人生态度，否则目标消费者最终必将另处寻找更刺激、更叛逆的玩意儿了。 如果你对广告真正的风险无法释疑，最好不要轻易尝试震撼性战术。但在濒临绝望时，还是有人宁可背水一战。重要的是你必须弄清楚，侵略造成震撼的来龙去脉，以及如何维系它的长期寿命。FCUK之所以能成就大业的主因，乃在于CEO史帝文.马克斯具有清晰地市场远景，更关键的是品牌定位 – “年轻人的人生态度”。“FCUK哲学”在它的广告上，表现得淋漓尽致，无论是户外媒体、T恤衫，或是小红莓伏特加、香水，FCUK的“中指”均一致指向传统。 最后, 我们可以这么说: 「劲爆的品牌定位最有效，但必须捆绑独特的创意, 同时还必须充分了解可能引发的不良副作用」。
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