[原创]做一个长袖善舞的折扣玩家

侯定文

　　折扣已经成为企业营销政策一个基本的意识形态，其内容在竞争的推进下已经变的包罗万象，但仍然可以分为明扣和暗扣两种。明扣，就是公开的扣点，主要包括正常的月返、季返、年返等。其作用基本上有两点：一是对经销商进行激励，二是对经销商进行约束。其缺点是经销商很容易为了上量而牺牲自己的返利进行“砸价”从而扰乱市场价格；暗扣，就是不公开返利额度的扣点，主要包括模糊奖励、运输补贴、出样补贴、客户激励等。主要用于调节地区差以及防止经销商低于厂价出货的一种价格政策。折扣这种营销手段玩的好能有效控制渠道，玩的不好也很容易造成价格体系的混乱从而导致企业的困境，所以说折扣是一把双刃剑。要在折扣这种营销手段上做一个长袖善舞的人，就必须练好三项基本功。

　　一、扎马步，从战略上打好折扣根基
 

　　能否对折扣做到长袖善舞，首先需要的是在折扣制定的过程中有一套科学的方法，在扎马步的时候就打牢根基，这样即便是在执行的过程中出现一些波折也不会伤其筋骨。折扣制定需遵循“节奏合理、作用明确、梯度明晰、执行有度”的原则下从以下几个步骤展开：

　　1、以渠道结构来制定年度折扣计划
 

　　例：A公司年度营销政策

　　1、政策导向
 

　　1.1服务终端、掌控终端、提高分销效率、提升经销商返利空间

　　1.2渠道建设由批发压货导向转为分销带动导向。

　　1.3资源投入更多倾向导购、专柜和卖场建设，提升终端形象和分销效率。

　　1.5在巩固好传统业态的基础上，更加关注新兴业态的成长。

　　2、政策措施
 

　　2.1设置季度销售进度奖，合理控制销售节奏；

　　2.2增大配送补贴和样机补贴额度，降低因资源不足而对销售带来的影响；

　　2.3为了加快市场反应，针对周末和节日推出各种促销活动，全面加强零售终端竞争力，设置政策促销资源。加大促销力度，争取做到“促销不断线，周周有特价”，解决滞销品、残损品等问题。

　　2.4加强市场秩序管控，严厉惩处窜货和乱价等扰乱市场秩序的行为。

　　2.5加强终端建设资源投入，以终端零售为导向提升卖场形象。

　　2.6设立开箱费、客户激励资源，加强与客户的业务合作关系，促进零售卖场的进入及专柜建设，提升终端零售业绩。

　　3、渠道分类：
 

　　3.1传统渠道：指定批发商、直营零售商、核心分销商三大类；

　　3.2特殊渠道：国美、永乐、苏宁、大中等签订全国大协议的特殊渠道客户；

　　3.3传统渠道特别客户：百货形态的渠道，如北京西单商场、成都百货大楼、西安开元商城、杭州百货大楼等非特渠客户，但要求享受特渠的价格与政策的客户。

　　3.4超市客户：如家乐福、沃尔玛、好又多、麦德龙、乐购，以及各地的区域超市客户如广州百佳、深圳新一佳等。

　　4、产品分类：
 

　　4.1常规产品：享受正常营销政策的产品

　　4.2特价产品：扣除价格资源，调整成特价产品，不再享受营销政策。

　　4.5集团采购：享受团购价，不享受任何营销政策。　　

　　5、政策一览：
 

 

　　6、价格包装
 

　　政策资源来源于价格资源和加价资源，具体计算方法为：

　　6.1常规产品的价格包装计算方法：

　　假设：经销商原供货价为A，要求返利点数为n,区域市场进行包装后价格为B。则根据资源守恒的规定有：

　　则有：包装后价格 B＝A / (1－n％)。

　　从A公司的年度营销政策中我们不难看出，A公司对于折扣中明扣的运用在年度的营销政策里进行了详细的规划，并就不同渠道形态给予了相对应的折扣空间。从这个年度政策里我们能看到以渠道形态为依据的具有明显节奏性的、作用明晰而梯度明确的年度折扣体系。只有在这样扎实的基本功之下修炼招式才能成为一个长袖善舞的折扣玩家。

　　二、练内功，熟练掌握年度政策并制定针对性区域政策
 

　　在营销政策的折扣玩法里，我们姑且将年度营销政策比拟为宪法，但每一个区域市场有其自身的特性，更何况中国的市场层级之多跨度之大是世界之最。一个好的折扣玩家不仅能编制出一套合理而有竞争力的年度营销政策，更重要的是在这个年度营销政策的基础上，结合各区域市场自身的特点制定有效的区域市场营销政策。这一步的成功与否直接关系到能否让折扣这把利剑能杀敌无数而不是杀敌一万自损八千。但凡武功高手都是在有了扎实的基本功之后，通过深厚的内力将一些具有杀伤力的招式融会贯通，才具有了一夫当勇万夫莫开的结果。可以说合理而有竞争力的年度营销政策制定是扎马步的过程，而如何真正掌握年度营销政策并根据区域市场特征定制区域市场营销政策才是练内功的过程。在这个内功的修炼过程中，我们要做的第一步是营销管理者将定制的年度营销政策进行有效的宣灌，宣灌的对象是各区域市场经理。第二步是要求各区域市场经理根据这个宪法制定本身区域市场的营销政策，并通过讨论和深入的沟通（在沟通的过程中最好能找1－3个核心经销商加入），论证其合理性和竞争力，根据合理化建议进行修正然后提交报批。

　　例：

　　A公司在制定年度营销政策的时候采用了销售台阶折扣的方式，有浙江区域市场的甲经销商也加入了区域市场营销政策制定的活动，为了避免批发商通过压货形式来加大吃厂家折扣力度，并在竞争的压力下将这种得到的折扣变成降价或者窜货来扰乱市场，A公司在区域营销政策的制定过程中采取了与批发商签补充协议的方式来控制乱价窜货现象的发生。补充协议规定“经销商得到的阶段性折扣奖励超出政策警戒线的必须将该部门资源用于渠道和终端促销，由厂家协助执行到位。”甲经销商在连续三个月实现了销售目标的突破后，得到的折扣已经超出了A公司甲区域陈总经理当初预定的政策警戒线。于是陈经理马上与甲经销商沟通，按公司与该客户年初的补充协议，该客户的加价资源除冲减承兑贴息以外，全部用于专项促销和解决渠道中产生的问题，在一个季度后陈经理就与甲经销商沟通将所得的折扣资源购买了800桶食用油和700箱可口可乐用于渠道促销，共计投入4万元用于滞销产品的渠道促销，投入5万元用于6月降价产品直接降价，迅速将公司的降价精神体现到终端分销客户。通过大量的资源投入，大大提升了分销商的经营信心，使得杭州、嘉兴、湖州区域的A公司产品得到了25％的提升，实现了A公司与甲经销商双赢的效果。这个折扣资源的成功利用在于以下几个点的有效把控。

　　第一，针对零售商的输出

　　针对零售商给予的折扣为，零售奖励，指以月为单位下达给零售商的零售任务，根据完成的情况不同给予不同等级的零售奖励。费用支持方面，甲经销商将利用自身所得的补充协议范围的折扣资源中给予零售商配送补贴，主要用于客户自提补贴和甲经销商直接配送费用的结算。

　　第二、针对分销商的输出：

　　核心分销商的政策是季度返利1％，出样0.2％，在保证核心分销商的退换货处理及时的前提下，可以整体输出。具体操作如下：

　　①全部输出：对于能严格执行全年协议的分销客户可以全部输出。如浙江武义丙商场，在当地具有垄断地位，老板能够严格执行年初的协议，所以在年初谈判时，为达到一个较高的协议量，输出了核心经销商折扣。

　　②阶段性输出：对于市场竞争激烈，需重点扶持的客户，应以阶段性促销政策的形式输出，以刺激压货。以浙江临安市场为例，传统渠道和连锁渠道共存都具有较强的实力，呈诸侯割据之势的，各大商场经常会因为开展频繁的促销活动而要求公司的支持，所以只有在经销商完成每月目标任务的前提下，将核心经销商季度奖以促销活动补贴的形式分解到每月输出。

　　三、学招式，折扣的灵活运用
 

　　我们要想修炼成上乘内功，不仅需要扎实的根底和深厚的内功，更需要的是把那些致命杀招融会贯通，成为一夫当关万夫莫开的高手。这就需要在深刻理解营销政策中各折扣的度后与各区域市场的特征和各阶段竞争的需要相结合，灵活运用各折扣的度，将各种形式的折扣有效组合，实现竞争的最大化。

　　例：折扣巧使用　应对刁难客
 

　　S是一家在山东省内拥有上百家连锁店的企业，其网络覆盖至县级市场。如此巨大的网络就需要明晰的财务制度来保障其渠道的畅通，而给S制定的政策就需要能很直观的看到经营本公司产品所能得到的利润，以保证各连锁店对本公司政策的有效执行。

　　很多厂家为了绑住该客户，采用的是暗扣的形式，让不少的连锁店很是不舒服，跟也不是，不跟也不是。而本公司考虑到该客户的特殊性与其制定了明折的形式，让很多的连锁店少了许多的后顾之忧。但由于S对其连锁店管理的力度存在一定的问题，所以有很大一部分的连锁店如果看到当地的批发商价格低于S总部的配销价，就会直接从当地的批发商那里进货。可这样一来，就使得S总部很不满意，认为是本公司给S的价格高于给其它批发商的价格。一旦S总部知道其连锁店又从别的批发商那里拿货了，就会直接向公司施加压力，经常以此为借口停止付款，严重影响了公司销售的顺利推进，进一步的影响年度销售计划的完成。

　　针对以上问题，公司在下一个年度与S签定了明暗折扣相结合的产品销售协议。采用月返、季返和年返这种明折的方式有效控制S的获利情况并与传统渠道的价格空间相同。采用S公司的销售实际贡献及对本公司各种营销政策的执行来判断是否给予暗折方式的促销支持。这种明暗折扣结合的政策方式中，明折能快速掌握经销商的获利情况和持续激励，暗折一方面可以配合明折起到锦上添花的作用另一方面却要肩负起对S经销商各种营销行为的监控职能。采用返礼明折的方式公司要求S对产品的开单价（包括团购价）平进平出，使得其连锁店看到他们从S总部的进价并不比其他批发商价格高，而且能够享受各种阶段性的政策，因为有的批发商并不把阶段性的政策给予直营商，而我们可以要求S把阶段性的政策下，既能避免恶性的价格竞争更能有效控制其进货渠道。考虑到S是一家具有较强零售能力的连锁企业，折扣采用促销支持的方式去体现能再次有效的促进本公司产品的销售，使其折扣方式发挥更大的效果，因为是暗折的方式，也可以将这部门资源作为对S经销商在执行各项营销政策的过程进行监控。这样明暗结合的方式有效提升了S公司对经营本公司产品的信心和决心，促使了S公司上下一致的主销本公司产品的良好销售环境。一年下来不仅超额完成了销售任务还促使S经销商把本公司作为了战略发展的核心合作厂家。

　　从案例我们不难看出，正对不同客户的情况，我们需要做的是在以公司年度营销政策为依据的调价下灵活变通，将各种折扣有机组合实现竞争力的最大化。

　　折扣多样化的演变是竞争加剧的必然，而作为一个营销经理人要想成为一个长袖善舞的折扣玩家，就必须会根据企业的实际情况制定一套科学合理的折扣体系，进而有效组织各区域营销经理在对各自区域市场和折扣体系的深刻理解的基础上定制各区域市场的折扣体系，而在执行的过程中我们不仅需要告诉执行者内功心法的口诀和武功招式的动作，更需要的应该教会执行者如何将内功心法和武功招式融会贯通，通过折扣武功的修炼成为区域市场的真正赢家。

[此贴子已经被作者于2007-7-10 17:53:52编辑过]

蔚蓝智慧

成为一个长袖善舞的折扣玩家?很潇洒,看上去很美,我就是这种感觉!