江西酒类产品的品牌化之路 江西是酒类产品消费大省,根据2003年全国各城市酒类消费统计,江西的白酒和啤酒消费大大超过全国平均水平。 研究江西酒类市场的竞争状况,我们可以发现江西本土酒类产品的区域化小品牌特征明显,基本上各地区都有一到两个以上酒类品牌,如赣州有章贡酒和麦饭石,吉安有堆花酒,宜春有七宝山和瑞酒,九江的封缸酒和陶令酒,上饶的全良液和清华婺酒,抚州的临川贡和麻姑酒,南昌的李渡酒等,都是典型的区域性品牌,唯一强势的是“四特酒”,而“四特酒”也成了江西本土酒类品牌的代表。 在国内,贵酒、川酒、徽酒、浙酒、苏酒、鲁酒等都有全国性品牌,而在酒类消费大省的江西一方面没有出现全国品牌,另一方面还有许多历史名酒正在从市场上销声匿迹。从这些年我对江西酒类产品的研究来看,我觉得江西本土的酒类产品在迈向品牌化之路时,存在一些致命伤,如同木桶中的一块或两块短了一点。 一、加强酒文化发掘 酒产品和其他产品不同,酒也是中国最古老的商品之一,它寄托着人们的精神追求,即所谓“醉翁之意不在酒”,所以做酒做得就是酒文化,一个没有文化内涵的酒要么做不大,要么做不长。前些年的“秦池特曲”成为年度央视标王后,销量迅速滑坡,国内营销界众说纷纭,但各种声音归根到底都认为是“标王”惹的祸,以致于好几年中央台都看不到酒类产品的高频次投放。我认为,通过电视做品牌宣传是没有错的,“标王”不是失败的原因,要考虑的是广告宣传了什么,广告宣传对公司总体文化战略起到什么作用。 四特酒成为江西本土最强势的酒类品牌,其原因在于它的酒文化开发的比较好,喝到四特酒时就会想起周总理喝四特时对这个酒的评价。其它的酒类产品不是没有文化,而是根本没有开发出来,所以酒友在喝这个酒的时候,注意力都集中到了酒的口感和味道,最后到了价格上去,把酒做成一般商品,这个产品就难以做大了。 我认为可以从历史、文化中去提炼酒的文化,并使这酒的文化与现在的社会精神和时代精神相结合,与人们品酒时的精神需求相吻合,再通过合适的有文化气息的媒体将这个文化传播出去。 二、重视本土营销策划 本土的酒类产品非常喜欢请上海、深圳、北京、广东等地的公司为它们做策划,这是一个误区。正确的做法是内外结合,请本土公司做前期,请外地公司做后期。因为本土的公司对本地的酒类市场熟悉,对本土酒类产品的酒文化了解比较深刻,也了解当地的消费特征。 现在的情况是,公司的企划部门基本上是一个执行部门,或是“打字部门”,大的营销策划要请外地公司来做,试想一个不了解江西具体市场的策划公司,怎么能做出一个适合当地市场特征的营销战略。我们的酒类营销部门拿到这样一个策划方案来做决策时,又怎能保证我们的决策是正确的呢?同时外地公司所做的广告投放战略更不能适合当地实际情况,它们只了解卫视的一些情况,而卫视对于一个在本省尚没有做好的品牌来说,投入的一部分是浪费的,因为在全国的部分中心城市和二三级场城市的消费者看了也白看,这部分客户资源是不能产生效益的。 三、丰富营销理念 本土的酒类品牌在营销理念上或是受体制制约,或是本身的问题,作为管理层也没有找到突破的方向,从而制约了营销理念的发展。 1、产品理念 产品不仅仅是产品的有形部分,还应包括产品的无形的部分:(1)、对酒文化、功能、利益点进行提炼后的核心产品,即产品能满足消费者的精神消费和寄托的需要;(2)良好的售后服务,投诉处理,快乐促销理念的执行等。 2、价格理念 价格不是越高越好,也不越低越好,而是要根据营销战略和市场的具体情况来定。有一些厂家的产品价格定得很高,但具体的市场营销战术和执行根本就跟不上,产品走餐饮,终端执行却不到位,走家用酒发现价格又太高,走礼品促销政策和力量不足。 所以定价应根据企业的营销特征和长处来制定,如果营销的力量和优势加强了,可以根据营销的优势来定价,即你能卖时才能卖。 3、渠道理念 终端理念已经较为深入人心了,但有一些企业还是寻求通路,把生的希望寄托在大户身上。一般来说,弱势品牌、新品牌、新产品要重视终端的力量,一方面品牌知名度不大,需要在终端进行培育;老品牌或衰退期的产品可以走通路,利用知名度进行低成本分销。 对于已经用终端理念武装起来的品牌,可以再进一步,走会员终端的路子,即对终端进行细分,分成鸡头终端、鸡腿终端、鸡蛋终端、鸡毛终端。 鸡头终端:鸡头要吃米,做为产品品牌展示的窗口,销量与费用相抵就是不错,利润超过费用就是品牌和促销的胜利。 鸡腿终端:这个终端人见人爱,是投入少产出大的终端,企业的利润和销量希望所在。这是重点服务的对象。 鸡蛋终端:这是有潜力的终端,是需要培育的。 鸡毛终端:这些小终端有销量,量不大,是铺市率所在,不能没有它,但精力不要花太多。 优秀的企业在终端上更进一步,它们和消费者建立起长远的关系,如果企业的资金和数据管理跟得上的话,可以建立这样的顾客资料库,但这是需要长期坚持,当企业将它作为核心营销手段时,如果轻易放手,销量和品牌都将近受影响。 四、推进品牌化战略 1、品牌提升与挖掘 品牌建设既是营销的要素之一,也是企业的投资行为。品牌的提升可以使企业的无形资产增加。酒类品牌应大力加强品牌的提升和挖掘工作,纵观江西的酒类品牌,可以从历史(江西水酒的历史可以追朔古代酒的起源),可以从文化(国外展览获奖、名人传说),可以从环境(江西的生态山水,红色土地,革命根据地)等来挖掘。 2、品牌整体推广 品牌的推广不能单独行动,它是整个企业的核心,所有的工作都应以此为标准,围绕着品牌建设与推广进行。品牌整体推广可以从以下几方面展开: (1)、电视广告推广:通过电视上的品牌宣传与酒文化专题宣传,达到形象地宣传品牌的目的。媒体的选择最好选择有特色的频道,同时考虑投入产出。 (2)、报纸媒体推广:报纸上宣传应采用新闻挖掘、酒文化宣传为主,促销活动平面宣传为辅的策略。 (3)、公关活动推广:酒类产品应围绕目标消费群做一些公益性的活动,如支持酒类打假行动,支持中老年体育活动。 (4)、终端形象推广:不管电视、报纸、活动做得多好,也不能忽视终端人员的形象,终端人员的一举一动影响着品牌的形象,终端人员的素质直接决定品牌形象在店主和消费者心目中的形象。 |