近日,美的空调正式宣布推出新一代空调产品"清净星",这是美的在短短数个月内第三次推出新的产品,刷新了中国空调业的技术创新速度。 与IT行业一样,中国空调行业也正在呈现摩尔定律的效应——技术升级越来越迅猛,竞争越来越激烈,而产品的价格也在不断走低。中国空调企业为了摆脱价格战的窠臼,就必然要通过多种手段的创新去创造新的消费价值,品牌之间的竞争正在从单一焦点逐步向多层次的综合竞争过渡。 单纯追求规模经济时代已终结,更为复杂的多重博弈竞争的新阶段已经到来。曲线市场整合、科技创新、创新渠道管理已经成为后工业时代最引人关注的博弈焦点。 博弈焦点一:曲线市场整合 2006年,中国家用空调市场整体销售规模增长止步。市场垄断力量趋势进一步加强,品牌竞争逐渐进入寡头竞争的格局。各大品牌不是通过并购等传统方式实现市场的整合,而是通过提高研发速度、创新推广方式加速对行业的洗牌,从而实现曲线市场整合的结果。 2006年由于整体销售规模增长止步,而需求减少最为明显的是在一级市场。海尔在巨大的市场压力下,不断强化市场整合力量,在高、中、低端三线同时出击,凭借着海尔品牌的市场拉力,对许多中小品牌形成了巨大的冲击。 虽然中国空调业的过度竞争使LG等外资品牌遭受到了前所未有的挑战,但是外资品牌凭借强大的品牌实力和资金实力,逆势在市场发力。2006年以来,LG全面推行蓝海战略,推出融合了空调和家居装饰品的万元左右的高端空调,并在高端市场这一细分市场上形成了强大的市场整合能力,牢牢占据住领导地位。 以营销见长的美的,对行业的认识和判断则领先于其他品牌。2006年度美的决策层把优化产品结构、提高品牌溢价作为策略重点,在一定程度上进一步完善了产品组合,成功引领消费的趋势,从而达到强化自己市场势力的目的。 博弈焦点二:科技创新点燃消费引擎 当行业发展进入成熟期之后,一般性能的技术功能就无法承担起引领行业消费趋势发展的动力,消费者对行业的关注度开始不断降低,行业需要革新性的科技创新来重新点燃消费引擎。 2006年是美的空调全面实施“科技创新”发展战略的一年。在环保事业中引入清洗保养节能的新思路,给整个空调行业都带来巨大的影响。 美的空调的老对手海尔,则在健康空调的研发上深下功夫,推出的高效直流双新风空调和“鲜风宝”受到了市场的欢迎。 在市场对节能产品需求不断增长的背景下,海信空调的变频优势更加明显,获得了不俗的发展势头。 博弈焦点之三:创新渠道管理 得渠道者得天下。对渠道进行创新式的管理,继续加强渠道深耕力量,是2006年中国家用空调的明显趋势之一。 长虹在2006年将渠道网络深挖作为品牌发展的策略重点之一。长虹与苏宁、国美等家电大连锁签订全国销售协议,提升长虹在大中城市的市场份额和影响力。其次,重点巩固长虹在二、三、四级市场的强势地位,快速建立起长虹空调立体多元化的渠道体系。 格兰仕能够在2006年国内市场疲软的环境下,实现销售量的增长主要得益于其对渠道的创新式管理:一是贴近市场,实现渠道的深度分销;二是在“为你而变”的主导思想下,既保持了原有的区域代理制,又有新型的区域销售公司,还与家电连锁进行深度合作。 2007年中国空调行业又将迎来一个全新的时代,在这种新的竞争格局下,行业态势又将发生什么样的变化?让我们拭目以待。
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