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主持人：上次您讲到市场细分、目标客户的选择和市场定位，即STP（Segmentation，Targeting and Positioning），今天，你能谈谈有关品牌定位的问题吗？骆蔚：定位要从一个产品开始。这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，而是对你的目标客户要做的事。也就是说，你要在目标客户的头脑里给产品定位。换句话说：你在目标客户的头脑中如何能独树一帜。 主持人：可我们生活在一个过量的时代，无论是产品、技术、商品、服务，还是传播，都极度过量，怎样才能“独树一帜”呢？骆蔚：只能用“极其简化的信息”来对应。哈佛大学心理学家乔治 米勒（George A. Miller）博士认为，普通人的大脑无法同时处理七件以上的信息单位，这就是为什么人们列出必须牢记的事项多半只列到第七项的原因。世界七大奇观，音节上的七个音符，成功人士的七个习惯，七脑思维法等等。品牌定位要“一词占领头脑”，沃尔沃就是“安全”，宝马则是“驾驶”（Driving），联邦快递是“隔天到”（Overnight），佳洁士（Crest）是“没有蛀牙”等等。 主持人：这让我们想起Intel的Intel inside和Nokie的“科技以人为本”。你能谈谈几种常用的定位方法吗？骆蔚：首先是产品阶梯。为了应付产品爆炸，就得在脑子里对产品分类，即设想头脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌。要想增加销量—争夺竞争对手的占有率，就必须把已有的品牌挤掉，或者把自己的品牌与其他公司的地位挂上钩。然而，不幸的是，许多公司在实行营销和广告宣传时，那口气好像竞争对手的地位根本不存在—全然没有看到，在客户脑子里的“梯子”。他们在一个真空世界里搞品牌。 要想推出一类新产品，就必须自己带一个“新梯子”来，但新的不同的东西必须与原有的东西相关，否则决无立足之地。主持人：你能举例说明吗？骆蔚：你有了全新的产品以后，告诉目标客户产品不是什么，往往要比告诉他们产品是什么管用。世界上第一辆汽车当年称作为“不用马拉”的车子—因为人们对“用马拉”的交通工具太熟悉了。象“无铅”汽油，“无内胎”轮胎这些名称都已表明了新概念如何参考或借助根深蒂固的老概念进行定位。此外，是“对比”定位法。在市场上，竞争对手和你的地位一样重要，甚至更重要。通过与对手“对比”的方法获得成功的典型案例是艾渥斯（Avis）：“艾渥斯在租车业中屈居第二，但我们更努力。”Avis连续13年亏损，直到他承认自己排行第二以来，开始盈利，因为他认识到赫兹（Hertz）公司地位之后，没有直接与对方较量，而是与对手挂上了钩。主持人：还有其他方法吗？骆蔚：“非可乐”定位法。这一定位战略是悄悄进入由别人占据的梯子，就像“七喜”公司那样。如果你了解“可口可乐”和“百事可乐”在消费者头脑里占据的巨大份额，你就能体会这个创意的高明之处。“非可乐”定位法通过把产品与已经占据目标客户头脑的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可乐的一种饮料。显然，如今“七喜”成了世界销量第三大的软饮料。要找到独特的位置，你决不能只在你自身产品上找，你要到目标客户头脑里去找新的理念或观念。主持人：就像问一头400公斤的大猩猩在哪儿睡觉，回答是爱在哪儿谁就在哪儿睡一样。各行业的市场领先者可以制定游戏规则。他们的品牌定位策略是基于已有的优势之上的。您能否重点谈谈市场追随者的定位策略？骆蔚：首先，仿效别人是危险的。仿效对手不能达到理想的销售目标，因为重点放在“更好”而不是“速度”上。光比对手好是不够的，你必须寻找空当，然后填补上去。Digital曾花费了好长时间企图在PC的性能上超过IBM，结果被当时崛起的Compaq收入囊中。主持人：具体讲，可以从哪些方面找“空子”呢？骆蔚：外观上的空子。数年来，美国底特律的汽车制造商们一直致力于加长地降低车身，使车型一年比一年流畅、美观。谁料到半路杀出了“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪。要以传统的营销方法，大众就得淡化“甲壳虫”的弱点，相反，他们的广告明确无疑的陈述了其定位：往小里想（Think Small），这几个字完成了两件事：一、说明了大众的定位。二、向目标客户头脑中越大越好的假定提出了挑战。还有就是高价上的空子。主持人：这一点，我们比较熟悉，身边有很多这样的品牌，如万宝龙（Mont Blane）书写用品，宾利（Bently）汽车等等。骆蔚：是的，但必须是第一个用有效的产品宣传在一个客户能接受高价的产品类别里建立高价地位，否则，高价只会把客户吓跑。此外，高价定位的地方是在广告上，不是在卖场。价格无论高低都只是产品诸多特点中的一个，其真正作用是，把你的品牌明确定位在某个价格档次里，再用适当的营销口号、手段来传播它。还有如低价上的空子、时机空子和性别空子等，大家知道“万宝路”（Marlboro）真正成为一个强势品牌是在60年代的“个性化”定位转向“男性化”定位之后。 |
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