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什么样的网络营销方式才适合自己？网站广告，搜索竞价，还是网络实名？ 当电视广告、大型活动等种种大手笔的营销方式摆在中小企业面前时，只会受到他们的白眼。“有那么多钱做广告，我就不是中小企业了。” 与大企业相比，中小企业有其自身的特点。船小好掉头，他们能够随市场的变化迅速调整，生产出满足市场需求的产品。但他们也有自身的局限，资金少、人才少、产品知名度不高等都影响他们的产品在市场上的表现，局限于自己的“一亩三分地”。如何让自己的产品广为人知，进而销售出去？ 传统的广播、电视广告昂贵的价格让众多的中小企业望而却步。中小企业需要的是，既能达到传播效果，让全国甚至世界各地的人知道自己的产品，又不能花费太多的成本。过去，或许有人认为这是白日做梦，“让世界人都知道，除非你在美国大片上插广告。”但今天，随着互联网的普及，网络营销的发展将中小企业的梦想带进了现实。 “不公正”的网络营销 对一些中小企业来说，网络营销已不是新鲜概念，因为他们不仅在门户网站投过广告，也在搜索引擎上买过关键词，这些实际上都是中小企业在网络营销上的尝试。 从“营销”的角度，可以将网络营销定义为∶网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 与传统营销相比，网络营销有着自身的特色。它的传播范围广，国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场；速度快，无论是在网上投放广告，还是实现网上交易，都会很快地实现；成本低，网络营销无需店面，按效果付费，减少了宣传浪费。 不过，对于网络营销的内涵、特点，中小企业并不是非常关心，他们要知道的是网络营销的效果。“我不管网络营销是什么，关键是他能给我带来什么？”一个小企业的老板说。 南通华厦活动房有限公司在开始使用雅虎搜索竞价服务一段时间后，通过雅虎搜索竞价找到的客户越来越多，公司业务量明显增长，成功率也较高；南通华厦通过所有搜索关键排名靠前的优势，短短两个月咨询电话不断。全球各地有意向的客户就有二十多家，签单4笔。其中与南非客商达成10年的长期合同，每年总成交额8，700万人民币。在2005年海啸时，日本外商通过网上搜索活动帐篷主动找到了南通华厦公司，洽谈并签定了3000项活动帐篷外贸定单。 在淘宝网上，一些中小企业早已开了网店，不但将产品销往全国各地，甚至卖到了国外，而在淘宝网开店是免费的。 在中小企业网络营销的调查中，常常会碰到这样的问题∶当被问及是否运用网络营销、效果如何的时候，一些中小企业都是回答自己建了网站，在知名网站上投放了多少广告。正如文中前面提到的，很多的中小企业对网络营销的认识就是建网站或者投放广告。 这些情况的出现并非偶然。据IDC统计，中小企业占据中国企业总数的90％以上，公认的数字是在2000万左右，如此庞大的群体普及网络营销是个艰难的工程。另一方面，很多的中小企业自身对网络营销也没有认真对待，对成本、效果的过分追求，忽视了对网络营销的深刻理解，对于如何进行有效的、符合自身的网络营销并不清晰，这些导致了他们没能有效调动网络营销的力量为我所用。 我该选择谁？ “网络营销不是买一个域名建一个网站，也不是简单的加入一个网上交易平台，企业需要实实在在的从互联网获得更多潜在客户，最终提升自己的销售额，这才是网络营销之道。”网络营销专家冯英健博士表示。 随着互联网的快速发展，网络营销也在不断变化，形式越来越多，网站广告、搜索引擎营销、网络实名、博客营销等如雨后春笋般涌现，面对如此多的方式，中小企业该如何选择？ 从国内目前的情况来看，博客营销等或是刚刚发展，或是应用模式不清晰，都只是小范围内应用。而网站广告、搜索营销、网络实名等，尤其是搜索营销正在快速的发展，成为当前中小企业网络营销的主力军。 据《2006年中国搜索引擎市场研究报告》显示，中国搜索市场增长迅猛，其中搜索竞价业务更是以强劲的发展势头成为整个搜索市场的领头羊，在2005年8．35亿元市场规模的基础上，2006年将以高达64．7％的增长率达到13．75亿元，而2008年更将突破23．86亿元。令人欣喜的是，在搜索市场高速增长的同时，中国使用搜索营销的企业用户数量也在持续的增加，2005年曾经使用和正在使用搜索营销的企业数量达到58．3万家，预计2008年中国投入搜索营销的企业数目将达到166．9万家。 目前网络营销市场中，搜索引擎推广以84.49%的占有率成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务，在经济发达地区，有50.14%企业已经购买或打算购买阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价等网络推广服务，而阿里巴巴网络实名、雅虎搜索竞价、百度、Google目前已成为国内最主流的网络营销工具之一。 从美国的情况来看，在去年一项关于中小企业网络营销的调查显示，基于搜索引擎的营销也是美国中小企业最为常用的网络营销方式之一。 搜索营销为何受青睐？ 中小企业应用网络营销的目的在于提高销售额，增加利润，要达到这个目的，中小企业的营销推广就要有效，而且成本要低。目前，随着互联网的日益普及，搜索的需求被逐步释放并得到了极为迅速的发展，从Google的受追捧程度可见一斑，伴随着搜索技术的不断进步，搜索的应用模式已经相当完善，成为继网络广告后为企业营销的最佳武器。 当前，中小企业对网络营销经历跟风、盲从后逐步走向务实，他们开始更加强调营销效果和服务。去年，赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》亦显示，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式得到广大企业用户的青睐，有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。 搜索厂商们也正在迎合着中小企业的需求，这也是搜索营销受宠的一个原因。包括雅虎、Google内搜索厂商正不断完善自身的产品，并追求创新。比如，今年以来，雅虎先后推出全新搜索竞价新客服系统、开展搜索竞价免费体验活动、上马IMATCH智能搜索引擎等，大力提升雅虎搜索竞价的应用效果和客户体验感受，而即将上线的雅虎网页竞价产品“定向推广”将进一步提升企业客户对于雅虎搜索竞价推广效果的满意度。针对中小企业的雅虎网络营销万场培训活动以实际的宣传效果和巨大的影响力，在企业客户中赢得了广泛赞誉，已经成为国内中小企业了解搜索营销、电子商务的权威课堂。 一个明显的例子是青云谱区创杰模型制作部。2005年上半年还是江西省内一家不是很起眼的小型模型制作部。起初，模型的业务局限在江西省范围，而且以前所有业务来源都是通过公司十多个专职业务员辛苦跑出来的，后来在了解网络营销后，公司总经理叶正泉也曾尝试在一些网站上打广告。 “钱花了不少，也有了一些知名度，但是销售还是上不去。” 叶正泉很是苦恼。后来，听到一些朋友说搜索推广不错后，叶正泉了解了相关情况，觉得“雅虎的关键词服务不错，灵活便利的关键词注册和可以针对不同客户群体搜索词的习惯不同，投放多个关系词的特性。” 2005年9月，青云谱区创杰模型制作部开始使用雅虎搜索竞价，根据公司情况，投放了二十来个关键词。令叶正泉意想不到的是， "半个月就直接签了近三十万的定单，现在定单也是一个接连一个。据初步统计，公司现有业务70%来自于网络客户。 “按照带来潜在客户的访问数量计费，而不是按照使用时间长短来计费。费用低、透明，针对性较强。同时，覆盖范围广泛，可以在雅虎门户、地址栏等多个页面和多个联盟(南通热线)投放广告等。”叶正泉在谈及自己使用雅虎搜索竞价经验时说。 近日，中国权威ICT市场研究机构—计世资讯发布了《2006年中国搜索引擎市场研究报告》。报告显示在中国搜索市场企业客户满意度调查中，雅虎以3．84的客户满意度超越百度、Google高居榜首，并且以高速的增长率在市场份额上超越Google，跃升市场第二地位。 网络营销的定位，主要为是在搜索引擎推广方面的定位。最关键的是找到目标客户最容易使用的方式和关键词，这样才能让客户找到，使推广有效果。选择好了关键词，下一步就是对媒体搜索的定位了，产品比较传统，技术含量不是很高，目标客户文化层次一般的企业，建议采用网络实名产品，因为一般的网民，用阿里巴巴网络实名和门户网站的搜索比较多；客户群体知识层面比较高的企业，可以采取雅虎搜索竞价结合阿里巴巴网络实名产品，会得到比较好的收益；目标客户是海外的企业，最好选择Google的广告和雅虎搜索竞价产品，可以取得相对好的效果。同时，需要提醒企业的是，一定要选择一个值得信赖的产品代理服务商，制订网络营销方案并提供产品服务。 网络营销大幕已经来开，中小企业准备行动了，发现目标对象的特点，找出他们常用的关键词，选择最有效的搜索提供者，让客户去搜吧。■ 原载《首席市场官》2006年第11期 | 
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