营销组合策划的逻辑思路 一、营销策划的几种情境 1.用原有的产品向原有的市场渗透,当然也包括对原有市场的维持; 2.用原有的产品攻占新的市场; 3.向原有市场或新市场推荐原有的相关产品; 4.用新产品推动原有市场或新市场的需求升级。 二、程序 营销组合策划的思路分为六个大的步骤,即需求分析、竞争分析、客户利益分析、内外部环境分析、成本与利益分析、制定营销组合方案。 (一)需求分析 需求分析的目的,是识别需求,发现机会。要回答下述问题。 第一,我们准备为消费者提供的核心利益是什么?或者通过消费,我们所提供的产品能满足消费者哪些方面的基本需求?这一问题一般围绕着我们的产品或我们所要涉足的产品提出。这是要确定企业产品的核心利益。 第二,这一需求有多大?可以有两种表示方法: 其一,人口或用户数量+购买力+现有消费量或消费额; 其二,人口或用户数量十购买力+未来消费量或消费额。 第三,现在他们是怎样满足这些需求的?这是要确定消费者或用户的消费现状。 第四,有需求缺口吗?或者说消费者或用户对于消费现状满意吗?需求缺口等于需求期望与满足现状之差。如果有,在哪些方面有哪些需求缺口?如果没有,是消费者没有意识到吗? 第五,有需求缺口的需求有多大?可再用“人口或用户数量十购买力+现有(或未来)消费量或消费额”的公式,对于有需求缺口的需求大小进行推测。 第六,通过填补这一缺口,能够为企业带来多大的利益?这涉及企业利益。只有能给企业带来利益的需求,才是企业欲满足的,才有可能成为企业的目标市场。 第七,哪些需求缺口我们能填补?这涉及企业能力。有欲求而没有能力,也不是企业的市场机会。当企业把这些问题弄清楚以后,就知道了它的某一产品的市场机会在哪里,并且能把企业的产品特性与消费者或用户的利益联系起来。 (二)竞争分析 竞争分析的目的在于知己知彼,竞争定位。这里要回答这样的问题:与竞争对手相比,第一,在哪些方面我们能够比竞争对手更好地填补缺口?这涉及企业的竞争优势。第二,在哪些方面我们不如竞争对手?这涉及企业的竞争劣势。在进行分析时,切忌泛泛而谈。首先,应考虑为了填补需求缺口,我们能够做什么,我们那样做有什么优缺点。 然后,考虑不同的竞争对手能干什么,有什么优缺点。当我们能做,而竞争对手不能做的时候,我们需要特别留心,因为那可能是我们最好的定位机会。我们就要设计出相应的营销组合战术去弥补需求缺口,竞争对手就很难与我们直接对抗。 最后,当我们与多个竞争对手都能做的时候,我们要继续分析:谁能做得更好?那些我们能够做得更好的地方,也是我们的定位机会。因为虽然大家都能够通过组合营销手段,弥补需求缺口,但我们能做得更好,就会在竞争中获得较大的竞争优势,从而在竞争中立于不败之地。 |