[转帖]国际汽车品牌在中国的战略转型

mengben

丰田：80分原则的哲学
　　“牛头标”的魔力
　　“我为什么等几个月还要买凯美瑞，因为此前开过进口佳美啊，”一位凯美瑞的车主王先生说，“佳美的品质不用说，现在买凯美瑞加上油就走，啥都不用再操心。”
　　和王先生一样，很多钟爱丰田品牌的中国消费者都认为，丰田的“牛头标”是质量可靠的保证。也正因为如此，牛头标有着独到的魔力。
　　“用高品质的进口车赢得口碑。国产车的品牌形象自然得以树立，牛头标也就有了威信。”一业内人士分析说。而在丰田(中国)，做品牌营销的员工中，大家有一个共同的目标：唤醒中国市场上对“牛头标”是高档品牌的记忆。
　　上个世纪八十年代，丰田旗下的“老皇冠”是名副其实的进口车之冠，彼时，牛头标纵横中国市场，丰田也成了“皇冠”的代名词———高档感，高质量，高价格，是彼时丰田传递给中国的品牌内涵。
　　正是基于老皇冠的基础，丰田大举进入中国市场时没有采取和欧美市场上同样价格低廉的手段。而是坚持了价格稳定的原则，在2001年开始，各大厂商纷纷大举降价的时候，丰田聪明的避开了价格战的烟火。
　　“丰田车的售价并不低，但是，由于新车价格稳定，二手车残值也很高，所以消费者还是愿意购买。”北京旧机动车交易市场总监王萌告诉记者，“牛头标”以稳健的形象出现，无形中给了消费者更多的信心。
　　在刚刚过去的第一季度里，丰田在中国的销量增幅接近67%。丰田汽车已经成为全球事实上最强大和资金最为雄厚的汽车企业。为此大家纷纷探究丰田品牌的“秘密武器”。
　　在好广告无所不在的信息时代，任何一个商品要宣传自己的优势必然要付出更多的沉没成本，而任何一个缺点都可能通过口头传播被无限放大，这足以抵消花几千甚至上亿元广告费换来的知名度。
　　丰田是把这个关系研究得最彻底的汽车公司。“丰田车没有什么特点，甚至可以说没有什么突出的优点。”一位资深汽车人士说，丰田最大的优势是———没有缺点，“永远遵循80分原则”才是丰田品牌最可怕的地方。
　　
　　副品牌策略
　　牛头标之下，是丰田各个副品牌的天下。
　　在欧洲汽车厂商那里，习惯用以数字型号来区分一个品牌下面的不同副品牌，如宝马3系、5系、7系，奔驰C级、E级、S级等，这样的好处是简单、明了，带有非常强的技术特色，保持了传播的统一性。
　　而丰田汽车则采取了完全不同的副品牌运作，即牛头标下，有皇冠、凯美瑞、卡罗拉、普拉多等多个副品牌。欧洲厂商的命名习惯很容易导致一荣俱荣，一损俱损。如宝马X5车主撞人事件一出，对宝马整个品牌形象都产生了负面影响。
　　近年来，丰田也两次遭遇大型公关危机：一次是霸道广告风波，一次是锐志漏油事件。虽然危机之后，这两款车销量都有一定程度的下挫，但无损丰田整体形象，对其他车型的销售也没有产生任何不良影响。
　　丰田的副品牌战略与通用的多品牌战略虽然比较相似，但也不尽相同。通用由于历史原因，各品牌之间产品杂糅现象严重，在中国发展初期，通用汽车较好地避免了自身内部品牌冲突的现象，但随着进入中国市场的脚步加快。通用汽车在中国品牌杂糅弊病已露端倪。
　　而丰田在中国副品牌战略则有所不同。从锐志和凯美瑞的入市上，就能看出丰田汽车的良苦用心。这两款同级别车型从一开始就成为可能的潜在竞争对手，首先从价格上，锐志采取了低价策略，无形中把凯美瑞的用户推上了一个台阶。接着，锐志更强调自身的运动型，避开了与凯美瑞正面交锋的可能性。
　　在丰田所有副品牌中，最为特殊的是雷克萨斯品牌。多年来，丰田品牌和雷克萨斯品牌一直保持着若即若离的关系。在中国也是如此。雷克萨斯是丰田(中国)的一个部门，虽然没有独立的TITLE，但是完全独立运作。
　　“雷克萨斯为美国市场量身定做的，雷克萨斯品牌一出，一扫丰田品牌的低廉形象，成为高端的明珠，宛如丰田的旗帜，不能出现丝毫差错，自然要特殊对待。”上述人士说。
　　
　　终端称王
　　在以丰田(中国)投资有限公司副总经理曾林堂的经营下，雷克萨斯在中国已经积累了相当的实力。
　　“每10个雷克萨斯的用户就会介绍4个新的用户。”雷克萨斯市场部部长区洁贞女士告诉记者。而更让曾林堂和区洁贞自豪的是，雷克萨斯的六星级4S店。
　　事实上，重视终端一直是丰田的传统。“丰田并没有刻意做营销。在丰田内部，营销和销售基本上是混为一谈的。这就是大家为什么都说‘销售的丰田’，而不是‘营销的丰田’。”一位熟谙丰田历史的人士告诉记者。他解释，正是不太重视品牌营销的丰田品牌纵横天下，唯一的原因是丰田比任何一个厂商都重视终端，重视经销商。
　　在丰田，考评经销商申请者最终决定的重要指标是《申请店评分用表》。这张小小的表格可以看出丰田“顾客至上”和“精益管理”的一贯特色。评分要素总的分为两个方面：人和运营，其中人满分占到45分，运营满分占到55分。具体而言对“人”的评价对象为总经理(候补)或者董事长，主要从经营感觉、市场感觉、现场感觉、对丰田的理解及亲和性等方面进行评价，涉及近20个内容。
　　而丰田对品牌的管理理念也内化打这张《评分表》之中。比如，提问：“如何理解客户满意度的重要性？”如果申请者回答时能够言及“品牌形象及差别”，就能得到满分；相反，如果只是“普通性的评论”，则要减分。
　　这样，从经销商和丰田公司接触开始，重视品牌和客户满意度就紧密地联系到了一起，而丰田的经销商们，也逐步被内化为丰田文化的一部分。
　　“事实上，丰田是一个追求尽善尽美的企业。”丰田(中国)公关主管杨红坚女士多次告诉记者，“所有的人觉得现状并不让人完全满意，还有可以改进的地方，要想办法去改进。”正是在“精益”的丰田，逐渐诞生了没有缺点的产品，没有缺点的营销网络，以及一个没有缺点的品牌。

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奇瑞品牌：飞跃07优美升腾

　　
　　虎头虎脑的瑞麒，优雅的A3混合动力轿车，敏捷动感如虎的A5赛车，时尚炫目酷毙了的Shooting　sport，在4月20日开幕的上海国际车展上，奇瑞汽车将偕同五大系列，30款新车高调亮相。
　　2007年，在全国乘用车联席会发布的3月销量排行榜上，奇瑞汽车以44568辆、超出通用近5000辆的业绩问鼎月度销量冠军，作为中国汽车自主品牌当之无愧的领军者，奇瑞汽车以出色的业绩，完成一次优美的升腾，终结了中国汽车月度销量排行榜22年没有中国品牌身影的历史。
　　“奇瑞的‘升腾’阶段将会一直持续到百万辆下线”，奇瑞汽车当家人尹同耀指出，“百万辆是个槛，是条生死线，是能否掌握市场主动权的分水岭。”
　　然而奇瑞最大的问题是在消费者对自主品牌并未完全信任的大背景下，如何增强消费者对奇瑞品牌的信心，促使他们在理智思考之后购买更多的奇瑞汽车。奇瑞需要给消费者更多的品牌信心。
　　奇瑞的答案只有两个：价格和更多更有实力的产品。这才是奇瑞品牌最大的价值。
　　2006年12月3日，当专家们还在推测和迷茫：2007年，中国车市究竟是会继续2005年以来的稳健增长？还是会再次遭遇2004年似的寒流？抑或进入不温不火的盘整阶段？奇瑞汽车已经果断拿出了47款车型降价、增配的大手笔，继“奔腾06”之后，正式推出“飞跃07”。
　　在此阶段，奇瑞对旗下包括东方之子、A5、V5、QQ6和旗云5大品牌实施了全线降价；推出了ACTECO1.8L东方之子、ACTECO2.0LV5和1.1L排量的QQ6等3款主力新车；同时对A5、QQ3和旗云3个品牌的14个型号，共计增加多达32项主力配置。
　　事实证明，奇瑞飞跃07的“展翅”行动刚一开始，就为市场注入了强大的信心。当月，奇瑞以近38000辆的业绩完成了“奔腾06”的最后冲刺，完美收官2006，年销量超30万，以年度销售计划完成率108.6%的成绩超越了年初制订的销售目标28.1万台,杀入乘用车行业销量四强，为07年开局奠定了良好的市场基础。
　　如果说以降价、增配为主题的“展翅”阶段起到了“增强信心、先声夺人”的作用，那么2007年1月17日召开的主题为“让我们一起飞”的奇瑞2007商务年会，则明确了奇瑞“飞跃07”战略，在内部统一了思想、调动了士气。
　　在年会上，奇瑞汽车董事长、总经理尹同耀提出：在2006年30.5万辆的销量基础上，2007年要再净增近10万辆，年度总销量达到39.3万辆；而作为实现这一战略目标最重要的举措，奇瑞将在2007年推出7款新车，其中奇瑞A1、开瑞和V2将在上半年上市。毫无疑问，39万辆的销量目标以及7款新车的发布计划，对经销商、供应商以及整个市场，都构成了强大的刺激。
　　士气、信心是最可怕的竞争力，内部管理和组织结构上夯实基础的奇瑞，1月份以37207辆的销量一举超越南北大众，历史上第一次晋级月度车企排行榜亚军，实现了“飞跃07”的开门红，同时也标志着“起飞”战役已经取得巨大成功。
　　起飞阶段，奇瑞不仅成功完成07年开门红，还顺手引爆了中国车市的“价值回归运动”———一汽-大众、上海大众、北京现代从2007年2月陆续上演“价格跳水”，能不说是拜奇瑞“展翅”所赐？
　　亚军到手，自然不会放过任何一个登顶的机会。2007年3月开始，奇瑞从市场、技术、品牌三个层面加速发力，开始了势不可挡的“升腾”。
　　市场层面，在3月份代表自主品牌汽车企业夺得20年来的首个冠军；更令对手感到恐惧的是，奇瑞折桂之后，并没有沉湎于这过于久违的喜悦，而是继续扮演“进攻者”的角色———4月3日，奇瑞对旗下QQ3、QQ6、旗云、A5、东方之子五大品牌共计30个产品型号进行全线价格下调或配置升级，其中最高降幅达2.3万元。显然，刚刚历经一次“降价洗礼”的合资品牌，这次又必须忍痛“割肉”了。
　　奇瑞也试图将更高的技术含量应用于奇瑞汽车上。奇瑞在3月份迎来了ACTECO发动机月产3万台的下线日。ACTECO月产突破3万台不是简单的生产能力提升，它表明奇瑞这个自主品牌的领军企业已经掌握了核心零部件的研发技术，可以自己调节产能和市场供应；同时，ACTECO发动机的大批量生产将降低核心备件成本———显然，在产品价格方面，与合资品牌相比，拥有自主研发优势的奇瑞已然牢牢掌握了发言权。
　　品牌推广层面，即将举行的上海车展无疑成为奇瑞升腾的最好舞台。而事实上，奇瑞“升腾”之势已初露端倪。据悉，奇瑞在上海车展上展示的新车型，将达到30款。这不但是奇瑞在参加过的各类车展活动中阵容最强大的一次，也是全球国际车展中中国自主品牌厂家参展规模最大的一次。
　　奇瑞有意无意流传出来的与国际品牌的合作将大大增强消费者对奇瑞品牌的信心，先是奇瑞和克莱斯勒的合作。牵手克莱斯勒将使奇瑞获得国际汽车巨头的生产和品质管理经验，而这正是奇瑞最缺却是消费者最关心的。其次是与菲亚特的合作。每年至少10万台的发动机采购虽然数量并不大，但却也说明奇瑞的发动机品质已经达到在国际市场销售的水平。
　　对于奇瑞而言，“升腾”或许只是一个量的“飞跃”，下个阶段才是飞跃07最终发展：“翱翔”———即完全掌握市场主动权，与欧美日韩等品牌充分、平等、自由地竞争，从容但是坚定地主导市场。
　　按照目前的发展速度，奇瑞将可能7、8月份迎来百万辆下线的庆典日，那么百万辆下线之后，奇瑞进入“翱翔阶段”，对市场的主导和话语权将使得奇瑞更加从容地去推动市场。

　

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雪铁龙———法国汽车失而复得的辉煌

　　随着凯旋和雪铁龙C2轿车在中国市场的投放，雪铁龙这个在中国市场有着15年合资历史的品牌，正在全面复兴。
　　
　　4月20日，东风雪铁龙与雪铁龙以联合参展的形式高调亮相第12届上海国际汽车工业展览会。
　　雪铁龙品牌不只是携10余款顶级车型亮相此次车展，为了诠释其品牌的内涵，业内鼎鼎大名的雪铁龙品牌的总设计师普路依先生(Mr.Ploue)，也将携代表雪铁龙最新设计理念，并获得路易·威登(LV)2006年度“最佳经典概念奖”的超级概念车C-Metisse首次亮相车展。
　　东风雪铁龙方面相关人士介绍说，本届车展我们将全面展现东风雪铁龙品牌“创新、品位、舒适”的三大核心价值。随着凯旋和雪铁龙C2轿车在中国市场的投放，雪铁龙这个在中国市场有着15年合资历史的品牌，正在全面复兴。
　　
　　两厢车里程碑
　　中国消费者认识雪铁龙品牌，大多是从两厢富康轿车开始的。当时，中国的家用轿车市场并未成熟，神龙公司率先在国内导入了两厢家用轿车的概念。
　　当年虽然并没有多样化的市场促销手段，但是通过富康良好的性价比，雪铁龙品牌终于取得了市场的认可，在2004年富康轿车保有量突破50万辆，而雪铁龙品牌也随着两厢富康的畅销，在中国市场上深入人心。
　　东风雪铁龙前任总经理德博来说，在中国，“富康”这个品牌已经推出了十几年。作为中国最早的入门级轿车，它很大程度上满足了中国家庭对于第一辆车的需求。
　　即使今天，作为“首次购车的最佳选择”的富康，具有的可靠、稳定、经济、舒适等优点已经成为经典，赢得了众多消费者的信赖，经典富康依然散发出蓬勃的活力。
　　从1992年富康下线到2004年富康保有量达到50万辆，是雪铁龙品牌在中国发展的第一阶段，在富康和爱丽舍系列车型热销的背后，东风雪铁龙经过十几年精心编织的营销服务网络和“家一样的关怀”服务品牌所蕴涵的能量也是一个非常重要的原因。
　　德博来说，随着其他品牌的推出、优化，我们就不仅仅依靠富康了。我们希望把雪铁龙最新的成果引进中国，向中国消费者展示雪铁龙品牌的价值和内涵，让更多的中国消费者接受、喜欢。
　　
　　雪铁龙新征程
　　在富康时代渐行渐远之后，东风雪铁龙开始了新一轮的品牌打造计划。上一届上海车展期间，德博来曾表示，我们想借助这次车展展示雪铁龙全球性品牌计划，把雪铁龙品牌更多好的产品推向中国市场，同时希望加快雪铁龙进口车在中国市场的商业化进程。
　　此后，雪铁龙汽车家族的旗舰产品C4、C6等车型被快速导入中国市场，作为PSA集团的整体提升品牌计划的一部分，旗下的标致也很快将407、607等进口车型引入销售，使得PSA集团的雪铁龙、标致品牌很快从富康家用轿车市场上快速提升至豪华轿车品牌之列。
　　战略车型凯旋的推出，则被看作雪铁龙品牌在中国市场的再一次冲刺。作为一款凝聚了中法双方智慧和心血，运用了雪铁龙几乎所有创新成果的新车，凯旋展示出了“全方位不对称竞争力”。
　　在凯旋成为东风雪铁龙复兴的希望之后，东风雪铁龙也开始了从下至上的品牌打造行动，首先是对经销商网络的改造，由于东风雪铁龙的许多经销商并不擅长销售凯旋这类高端车型，使得凯旋的销售计划受到影响。为了改变这一状况，东风雪铁龙新任总经理穆懿夫表示，要采取一些与以前不同的举措，比如加强与有实力经销商之间的合作来推广品牌；我们准备循序渐进地推行我们的举措。品牌的打造不是一朝一夕的工作。好比浇花，你需要长期地培育它才能茁壮成长。
　　东风雪铁龙也为此做了一些品牌推广活动，为了配合凯旋的成功上市，从今年初开始，东风雪铁龙全国网点就开始“白天促生产”———推进销售，“晚上抓学习”———加强培训。通过强化培训、优化流程、细化服务，东风雪铁龙实现了服务网络的进一步全新升级和优化提升。
　　“龙腾天下----东风雪铁龙中国行”活动覆盖全国30多座城市，对进一步提升雪铁龙品牌具有良好的效果。
　　
　　雪铁龙的中国元素
　　传奇品牌雪铁龙素以具有典型法国人文气息的汽车设计，在全球范围享有盛誉。早期的雪铁龙DS(鸭嘴兽)、GS等经典车系以优美的气质外形，舒适的人机尺度，以及大胆的车身布局和纯法国式的造型语言，构筑了在欧洲汽车设计史上独特的法国时尚。特别是普路依先生担任总设计师后，不仅通过雪铁龙经典车型C4的设计完成了雪铁龙旗下中级轿车造型传统的重新定位，同时也使雪铁龙品牌的设计更加充满活力与激情，始终屹立于时尚与潮流的最前沿。
　　此次普路依亲自驾临上海车展和超级概念车C-Metisse的首次亮相，不难看出东风雪铁龙和雪铁龙对此次车展乃至整个中国市场的高度重视与全力投入。
　　雪铁龙C-Metisse这款未来主义的概念车型极富科幻色彩和激情，欧翼式前后车门同时打开时，如雄鹰展翅，又像邀人入座，充满了绝妙想象力。除了超级概念车C-Metisse，普路依先生的到来显然也呼应了融汇独到设计理念与诸多创新科技，而成为东风雪铁龙在中国中高级商务车市场异军突起的功臣———凯旋。这款投入巨资耗时三年多，既融合了欧洲车经典设计理念和价值取向，又充分考虑了中国商务车市场需求的车型，在空间造型、舒适安全、科技创新等方面，将雪铁龙设计师们的专业技巧发挥到了极致。
　　与雪铁龙品牌呼应的是，本届上海车展上，标致品牌携东风标致206、307系列以及标致进口车系列联合参展，特别是908RC概念车的首次露面，将标致品牌对科技与创新、活力与美感的诠释再度升华。
　　雪铁龙品牌总设计师普路依先生与超级概念车C-Metisse的亮相表明，雪铁龙这个有着88年历史的法国汽车品牌，正希望提升自己在中国的品牌影响力，在与德、美、日等汽车巨头的竞争中，标致—雪铁龙希望能够成就法国汽车失而复得的辉煌。