[转帖]《智囊》：IT经销商之“黑”

qihaitao

文/于瑞  
    这世上也许再没有比经销商更让厂家感情复杂的了！它的特殊地位决定了厂家不得不对其一边情意绵绵地叫着宝贝，一边却又咬牙切齿地喊着冤家。“体格羸弱”时厂家一心想傍个实力强大的经销商借船出海；羽翼丰满时却又想将其一脚踢出门外；“粘上毛比猴还精”的经销商如何不明白厂家时时想过河拆桥的用意，所以对厂家的“关爱”也就一边“迷迷糊糊”地半推半就，一边则“清清楚楚”地暗伸黑手。
    隐秘陷阱
    “说起来我还真的很佩服那个骗子，”张强现在想起来，一半是气愤，一半则是对经销商骗术之高的惊叹。
    去年5月，巨星公司新的触摸电脑上市了。巨星公司不是很大，作为总裁助理，张强亲自负责产品的招商工作。在湖南，张强找到一家总代理，这家公司实力雄厚，以前成功代理过其他触控产品。
    巨星还为湖南市场做了一系列的规划，从广告、宣传到促销全都大力支持，然而，踌躇满志的巨星接下来却遭遇了一连串的不顺。先是在一家高校50台触摸电脑的竞标中，巨星莫名奇妙地败下阵来，巨星作为业界较有影响力的品牌，报价又低，却没能打过对手。张强想做一个“样板”的计划落空了，但他并不灰心，通过总结，张强觉得问题出在巨星急于求成上，开出了所有竞标者中的最低价，让校方觉得巨星的产品有质量问题。为此张强还安慰经销商，说眼光要看远点。
    接下来在一家大型商场的招标中，巨星再度失利，那家商场的要货数量虽然不大，但张强很看好商场的展示效应，觉得商场的单能拿到，对巨星的产品是很好的宣传。吸取上次的失败教训，公司总裁亲自督战，定了一个中等偏下的价格，为了增强吸引力，他还制定了很完善的售后服务和培训服务计划，作为免费项目赠送给客户。然而结果出来，又是巨星的竞争对手夺标，理由是它开出了最低价。
    张强和他的总裁当场就懵了，“这其中肯定有问题！”但会是什么问题呢？接下来的事让巨星什么都明白了，无论在交易会拿展位，还是在当地报纸上打广告，对手总能克制住巨星，占据有利位置。
“肯定有内奸。”想到这张强不禁脊背发凉。这个内奸不是别人，正是自己最信任的经销商。
    通过调查，巨星发现，早在与巨星签订代理合同之前，这家经销商就已经是巨星的竞争对手——英达的湖南总代理了，但为了以后自己能控制市场，打击竞争对手，这家经销商把英达的业务转给自己的下属公司去做，外表给人和英达没有任何关系的感觉。作为业内较有影响的品牌，这家经销商知道巨星的厉害，也知道巨星想大力发展湖南市场的计划。为了能让自己独享市场，这家经销商不惜代价拿下巨星的代理权，“通过这个代理权让巨星的产品在仓库里睡大觉。”张强气愤地说，这样，他在市场就少了个强有力的竞争对手。
    吃里扒外
    在IT界，一些“有理想”的经销商大多喜欢经营新产品，因为新产品在市场上知名度不高，厂家一般都会予以较高的返利，虽然因此会冒较大的市场风险，但比起“年初就能知道年底多少进账”的成熟产品来，新产品无疑能给它们更多幻想。
京山是中国较早的软件企业，有着成熟的市场和较为完善的销售体系，由于软件市场竞争激烈，它对经销商的支持力度一向比较大，因为经销商时时需要新的刺激。但在返点上，京山比那些知名度不高的新品牌低一点。
    去年10月，京山河北市场部经理王亮签下了石家庄的经销商。那家经销商同时还经营其他软件，但都不是京山的主要竞争对手。王亮觉得无所谓，现在想让经销商从一而终搞“代理独家”简直太难了。经销商对京山这个牌子很熟，双方敲定了返点额度和推广费用后，经销商几乎没有提什么其他要求，王亮暗自庆幸找了个“好夫婿”。
    在市场推广中，王亮发现这家经销商在做京山产品的促销时总是在费用上“缺斤少两”，致使促销难以达到相应效果。王亮一开始以为经销商贪图小便宜，没有太在意，只是暗示它以后不要这样做，但他后来才发现，这家经销商是大有图谋，它几乎把京山的大部分推广费用用在推广一家新公司的产品上。
    “我根本没有想到他能这样做，”王亮气愤地说道：“市场上经常能见到克扣宣传费用的经销商，但把我们的钱投给别人，我还第一次遇到。”王亮最后才明白，这家经销商特意照顾的那家公司是一家新公司，产品质量虽不怎么样，但包装不错，最主要的是京山给这家经销商的返利是6个点，但那家新公司给经销商的返利却高达10个点，“这主要是新产品没有什么竞争优势，所以不得不提高返点以吸引经销商。”王亮解释道。
    狡诈的经销商知道京山的市场已经成熟，返点不会高，即使销量上去利润也不大，而且成熟的产品一年半载不投推广费用市场不会明显下滑，所以就吃里扒外，把京山的钱投向了新产品，以搏取那家公司许诺的高返点。
“拿我们的钱培养竞争对手，这些经销商实在太缺德了，”王亮气愤地说。
    贪心不足
    如果说有些经销商还知道自己行为不正而遮遮掩掩的话，某些经销商的行为就无异于强抢了。源兴曾经的总代理多达国际就是其中一例。1998年，产销量世界第一的台湾著名光储存产品生产商——源兴科技进入了大陆市场。在一番精挑细选之后，选择了当时小有名气的多达国际电子公司作为源兴光驱的大陆总代理。由于源兴优异的质量和声势浩大的推广，源兴光驱迅速成为用户喜爱的知名品牌，双方的合作真正实现了双赢，一时在业界传为佳话。
    正所谓“财帛动人心”，双方的合作好景不长，多达国际即贪欲闪现。看见源兴光驱的名声日响，多达于是开始暗自在中国国家工商局注册源兴商标，欲将这个含金量很高的品牌据为己有。经过近一年的周密策划，多达通过金蝉脱壳的手法，成立了一个叫“源兴微”的公司，终于将源兴商标注册了下来，于是撕破脸皮要自立门户。
    1999年5月，源兴科技发现“源兴”商标已被他人抢注。在吃惊之余，源兴科技开始了漫长的法律诉讼，但最终被迫舍弃源兴这个知名品牌，改为建兴进行销售。由此，源兴公司元气大伤，市场份额急剧下滑。
    但多达的如意算盘也并没有如愿。穿着源兴外衣的多达产品失去了源兴的品质和技术支持，同时商标的混淆严重影响了消费者对品牌的认知，再也没能重现源兴当年的辉煌。
    当前，中国IT界很多这种什么都想通吃的经销商，既想抓住渠道利润不放，又想着生产环节有大利可图。然而市场也遵循着自然界的食物链原理，链条上的各个环节自有其觅食范围，贪心的手伸得太远，最终只会落得可悲的下场。事实上，现在市场分工越来越细，像戴尔、诺基亚这样的国际巨头尚在将某些业务外包，那些想上下通吃的做法只能表明经销商贪欲实在太盛。
    算计无界  
由于电脑城各经销商或代理商之间提货一般不是现金支付，而是开发票到月底才结帐，经销商黄景东看准了这个机会，特意注册了高任（科技）公司，不惜代价在电脑城开一个铺面，专门经销各类DIY产品。他从上级经销商那里以现金进货，同时又向零售商低价出售，这样通过一高一低进货和出货后，上级经销商感觉高任公司是有实力的公司，而零售商则认为黄景东与上级经销商一定有很好的关系，只有他才能拿到这么低的价格，所以货走得非常快。黄景东轻易就取得了上级经销商的信任，前几天，他谎称近段时间海湾战争开始了，需要大量进货，并改用支票付款，利用支票反映到账面的时间差携货而逃，致使上级经销商损失高达200多万元。
    “那些大宗诈骗的事毕竟不多，厂家只要小心防范，不见兔子不撒鹰（不见钱不给货），一般还是不会有太大问题。”神舟电脑广州分公司经理黄维认为：“真正难以防范和让厂家头疼的还是经销商不遵守经销规定，肆意窜货。”黄维随即向记者谈起苏州奔腾公司经销清华同方电脑一事，“绝对令人叹为观止！”
    记者向清华同方求证，该公司中南区笔记本事业部经理刘惠东沉吟良久，才向记者述说了事情的经过。苏州奔腾公司是苏州一家颇有规模的经销商，清华同方于去年与它们达成经销协议，协议规定苏州奔腾公司的经销范围仅为苏州市，并确定了销售任务，超额部分有很高比例的返点。为了获取这个返点，苏州奔腾不惜一切代价向邻近的上海窜货，最高峰时它的销量接近同方总销量的八分之一。
    结果导致整个华东市场同一品牌互相杀价，演变成恶性价格战，扰乱了整个市场。“而这，只是经销商黑幕的冰山一角，刘惠东愤愤地说。”
    惠普（中国）广州分公司地区客户经理陈科也认为，“经销商最易出轨的就是低价倾销。”因为很多分销商都是上市公司，业绩不好时，为了做好业务报表，就会低价销售产品，尽管亏本了，但把销售数据反映到业务报表上，公司的股价也就会上升。这样通过资本运作，总体上它们还是能盈利，但厂家却遭受了巨大损失。
陈科还认为，市场上出现假货或水货也大多是经销商的问题，比如一些代理商通常进入一批正品后，再通过其他方式进入一批水货，连同原来从厂商进来的货一起卖。通过这种不法手段牟取暴利。而这些不法手段极大地伤害了市场，更伤害了厂家的利益，在头疼之余，一些厂家对经销商已有“敬而远之”之意。
    心生“弃”意
    “渠道如水，水无定势，各种渠道结构都有优缺点，没有最好的渠道，只有最适合的渠道。”深圳神舟电脑总经理卢镇宇不想过多地谈论渠道是非。神舟电脑广州分公司经理黄维则坦言，神舟电脑正在尽力减少对渠道的依赖，尽量使“自己能属于自己，虽然这样会少一些大商家的支持。”
    黄维说：“神舟电脑的渠道结构是‘扁平’掉了区域分销商这一层，在各个区域设立神舟的分公司，由分公司直接对零售商供货。这样做的优点是降低了渠道成本，同时也便于管理和调控。对零售商来说，没有了库存和积压的担心，可以说是零风险经营。”
    而在反病毒软件市场，“各个公司都在全力建立自己的网上售卖体系，”江民公司策划部经理陈厚峰感叹说：“管理经销商实在是太难了！”
    “以后品牌电脑的市场份额会进一步增加，而DIY会逐渐弱化。所以主渠道的作用b会越来越明显。”国美电器广州分公司广宣部策划王曙明则认为，传统渠道将逐步淡出市场，其原因“正是因为有这些不良的渠道现象，所以厂家才希望像国美这样的主渠道出现。国美的作用集中了传统渠道的分销和零售的作用，是真正的扁平渠道。因为国美没有欺诈行为，厂家都放心把产品交给国美来做。”
    事实上，跨国公司为了避免渠道风险，甚至都不直接与低级经销商合作。惠普（中国）广州分公司地区客户经理陈科介绍说：“与中国本土厂家不同，惠普、IBM等跨国公司的渠道模式是厂商－分销商－代理商或经销商，因此，我们不会直接与经销商发生业务往来，这样会减少市场的信用风险。”
经销商，难道你真要被人抛弃？
    哀其不“信”
    “出现这些阴暗面，除了法制不够健全、市场不够成熟，关键是生产商和分销商没有建立相互信任机制，没有成为唇齿相依的伙伴。”当记者与硕泰克板卡、台电光驱中国总代理——广州天想电脑科技有限公司市场部经理侯颂谈起经销商问题时，他一脸凝重，对很多经销商“不自重”表示遗憾。但他不同意经销商将被市场抛弃的看法，“大卖场模式可能比较适合品牌机，但不太适合DIY市场。只要DIY还存在，传统的分销渠道就有存在价值。”   
    “对于生产商来说，如果用分销渠道，只需面对一家分销商，就可以把产品卖出去。反之，如果不用分销商而采取直销方式，那就要面对成千上万的零售商。管理成本孰高孰低显而易见。”候颂认为，“分销商的价值就在于降低渠道成本，维护渠道通畅。”他补充说：“曾代理微星的捷元和代理华硕的昂达，之所以会被砍掉代理权，就是因为没有做好这两点。”
    候颂不担心渠道扁平化，是因为用分公司来代替分销商同样会有渠道成本，而分公司对本地市场的影响和熟悉程度远比不上分销商。扁平化渠道无非是要降低成本，作为分销商也要降低成本，如果留给生产商的利润空间和直销渠道差不多的话，就没有必要“扁平”掉分销商。
    而方正电脑广东地区总经销——菱志电子科技有限公司渠道部经理蔡智则认为：“在批判那些破坏市场秩序的经销商时，厂家也应该多考虑一下经销商的利益。如果经销商的利益能得到保护，它们就没有必要铤而走险。”

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it经销商总体来说,素质稍低,有些公司只看眼前利益,只顾自己的利益,不考虑长远发展,而且市场竞争非常激烈,加上有的厂商确实有点卸磨杀驴,一旦产品取得好成绩,一脚踢开经销商也常有,这个市场像一滩混水.

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