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标题: [转帖]《商界》：里斯和特劳特的禁毒广告会有效吗 [打印本页]

作者: qihaitao 时间: 2003-6-5 16:07
标题: [转帖]《商界》：里斯和特劳特的禁毒广告会有效吗
　　　□文[新加坡]/劳莘

　　为了遏制毒品滥用、打击非法毒品交易，美国政府没少操心、少花钱。禁毒的经典思路是切断毒源，控制供给。20世纪80年代，美国投入2900亿美金打击毒源，结果怎样？毒品流入美国的通路被切断50%，南美Coca种植被铲除50%，但美国毒品黑市价仅上涨了5%，吸毒人数不降反升。

　　既然控制供给不行，那就只得从控制需求上下手。其中，有一项就是里根政府提出的，旨在减少毒品需求的宣传计划：“向毒品说不”。在花了上百亿美金之后，如你所料，收效甚微。

　　难道，控制需求也不行？定位论大师里斯和特劳特认为不是，只是人们用错了方法战术。在新著《营销革命》里，他们给美国政府支了一高招。

　　他们把问题重新定义为：“减少毒品需求的最好策略是什么？”为了解答这个问题，他们把香烟拿出来作了比较。“吸烟有害健康”的宣传无效，说明“传统的……告诉人们什么对他们有害的方式极少起作用”。既然遇上了这么一群不怕死的人，只好试试另一样会让现代人怕的东西：过时，“如果一个产品……过时了，那么它就再也卖不出去了”。局势就像美国收拾伊拉克一样有利：“毒品制造商和香烟制造商不能使用广告为他们的产品树立一种时髦形象……政府却能利用广告使服用毒品越来越不时髦。……吸毒是一条不归路……严重吸毒者面临失去工作、失去朋友、失去家庭、失去自尊、失去自由并且最终失去生命。”好了，广告定位呼之欲出：“只有失败者青睐毒品”。广告可以这样：

　　由以前的吸毒者或他们的亲戚来讲诉他们那些伤感而又动人的故事，天然的媒体是有感情和个人影响力的电视。可以邀请那些被公开有吸毒问题的名人和体育明星来参与这个节目。能够列举出的例子有喜剧演员理查德·普里奥尔，他可以谈谈他是如何差点失去了自己的事业的；前棒球明星丹尼·麦克莱恩，谈论他是如何被送进监狱并且失去了自由的；约翰·贝鲁希的妻子，谈论她的丈夫是怎样失去生命的。

　　在每个商业广告的结尾，接受采访的对象将看一眼摄影机并且说：“只有失败者青睐毒品。”

　　一流的定位、创意和广告，看起来前景喜人：只要成功的传递和树立了“只有失败者青睐毒品”这种理念，“由于越来越多的出名和不出名的人们传递那种信息，美国人开始看清毒品只会使你消沉而不会使你振作……毒品的需求将开始下降，而且毒品生意将无利可图。这必定会使有组织的犯罪再次考虑毒品生意中的风险回报率。”言下之意就是那些非法的毒品供应商们要失业了。

　　会那么乐观吗？在美国政府或中国政府或其他什么政府为这个主意花掉几百亿纳税人的善款之前，让我们回到香烟的老问题上，想一想：为什么这些吸烟者不怕死？

　　1964年，美国公共卫生局局长公布了“吸烟引起癌症”的确凿证据，紧跟其后的一项调查结果非常有趣。90%的非吸烟者相信这个医疗健康报告，剩下10％的非吸烟者虽然认为证据不充分，但没有怀疑该医疗健康报告的动机。然而，吸烟者往往诋毁这个报告，并倾向否认这些证据。40%的重度吸烟者认为，无法证明吸烟与癌症确有联系。吸烟者中认为“生活中损害健康的因素很多，吸烟者与非吸烟者都有身患癌症的可能”的人数，是持此观点的非吸烟者的2倍。

　　怎么解释这种令人困惑的现象？动机心理学的基础理论叫认知不协调。这个理论很简单，说的是只要一个人在心理上同时持有两种不一致的认知（思想、态度、信念、意见）时，就会产生一种紧张状态（陷入焦虑）。同时，持有两种相互矛盾的见解是一种荒谬的行为，它的出现是不愉快的，人们有巨大的内驱力来减少它。怎样才能减少呢？只需要改变一个或同时改变两个认知，使它们相互协调、一致，或增加新的认知以缩短与原有认知之间的鸿沟就可以了。

　　“我吸烟”的认知和“吸烟导致癌症”的认知不协凋、不一致。显然，对吸烟者而言，在这种情况下减少不协调的最有效的方法就是戒烟，因为“吸烟导致癌症”的认知与“我不吸烟”的认知和谐一致。但就多数人来说，戒烟并非易事，那么他们怎样去减少不协调呢？他们要么通过在认知上减少吸烟的危害（例如诋毁吸烟致癌的证据）来解释自己的行为，要么通过在认知上增加吸烟的重要性（比如，“我的寿命有可能缩短，但我的生活会更加愉快。”）来解释自己的行为。

　　一个研究询问了155位每天抽1-2包的吸烟者，只有40％的人认为自己是重度吸烟者，而60％的人认为自己属于中度吸烟者。为什么吸烟者自我评价会出现巨大差异？其实一点都不奇怪，把自己归属于中度吸烟者的人实际上给自己找了一个借口：“我抽得不多（不是重度吸烟者），每天抽一两包烟不会带来危害”。

　　原来，这些吸烟者并不是不怕死的好汉，他们只是擅长掩耳盗铃而已。

　　再来看“只有失败者青睐毒品”的广告，会比原来的宣传有效吗？我认为不会。因为，这只不过把生、死的认知不协调，换成了成功、失败的认知不协调（认知1：我吸毒品，所以我是个失败者；认知2：我要做个胜利者）。而且这种不协调引起的焦虑比生、死的认知不协调轻多了。这就意味着，“我的寿命有可能缩短，但我的生活会更加愉快”这样的老借口仍然可以用，而新借口却更容易找。让我们想像新广告出现——

　　吸毒者松了一口气，不用天天面对死亡的问题了，为自己的行为辩护的借口随处都是，比如他们根本不会认可由政府传达的成功和失败的定义（想想，无可置疑的医学报告都会被诋毁，更何况是一种时尚概念）。也更容易设计一个虚构的、我行我素的自我形象，蔑视吸毒带来的危险。他们会这样想：你们说的成功可是你们自己说的，我不吃那一套，我的生活不是你们能理解的。也许还会更严重，新广告迫使一部分吸毒者认可自己是个失败者的新角色（认可自己是个失败者比认可自己在自杀容易多了，不是吗），彻底放弃希望（问问戒过烟的朋友，3次戒烟失败之后，他们还想戒烟吗，还相信自己可以戒烟吗）。

　　里斯和特劳特的新广告把消费者当做是普遍理性的，可正如我们看到的那样，人们减少不协调的行为是“非理性的”。如果我们忽视了这种深植于每个人心里的力量，就算你有绝妙的创意、准确的定位、充足的广告经费，一样可能失败。

　　上面这个例子是完全虚拟的，里斯和特劳特的广告没有播出，我的结论也完全是推测。现在让我们看一个在中国的真实案例：推广使用避孕套的宣传。

　　我们知道，在中国避孕套厂商是不允许做广告的。所有避孕套都是公益性广告，旨在倡导安全性行为、抵抗性病，尤其是艾滋病的威胁。我们也知道，人们花费了大量的财力，媒体也做了广泛的宣传。虽然这些活动有效地传播了关于艾滋病的知识，但并没有同样有效地使人们使用避孕套。例如，复旦大学附属华山医院对648例病人的调查（《中华流行病学》杂志2002年第3期）显示，虽然超过半数的病人对性病预防知识有一定的了解，但避孕套使用率非常低，即使是与不熟悉的人发生性交，避孕套使用率也仅在20%左右。

　　产生这种现象的原因似乎是因为使用避孕套不够方便、不够浪漫，会让他们想到疾病——而这恰恰是他们在准备做爱时所不愿意想到的。另外，研究者不断发现，人们在这个问题上存在强烈的否定倾向——他们愿意相信，虽然艾滋病会发生在别人身上，但绝不会发生在自己身上。这又是一个人们采用“非理性的”减少不协调的典型例子：减少不协调的方式之一，就是持续性地拒绝关注自身的所作所为。

　　要解决这个问题的方法好像只有一个，就是允许避孕套厂商做广告。当杜蕾斯（全球第一大避孕套厂商）用美仑美奂的广告把避孕套和英俊的情人、浪漫的气氛、负责任的男人这些形象联系起来时，也许大家就会主动使用避孕套了。

　　认知不协调是理解消费者动机的强大工具，我们也可主动地创造认知不协调，以确定出产品的独特定位。

　　例如，现在中国市场上的牙膏基本都是含氟的，可是氟是什么？氟是灭鼠药的主要成分，在中国应用最广泛的剧毒灭鼠药学名就叫氟乙酰胺。中国每年急性鼠药中毒有5-7万人，死亡率是多种传染病的66.7倍，氟乙酰胺甚至已被国家明令禁止使用。虽然事实还有另一面，氟是人体必需的一种微量营养元素，如果人体缺氟，会出现龋牙（也叫蛀牙）与骨质疏松的症状，国际牙科联盟和国际牙科协会也一直推荐使用含氟牙膏。但作为一种营销定位策略，厂商完全可以抓住这一点创造一个新品牌，或重新定位一个旧品牌。主题很简单：“不含氟牙膏”，广告可以这样，电视画面一分为二，左边是灭鼠药，把“氟”字醒目地标出来；右边是新品牌，就一行字“╳╳（品牌名）：不含氟的牙膏。”

　　大家猜猜，高露洁（世界第一领导品牌，最有名的含氟牙膏，广告语“我们的目标是：没有蛀牙。”）看见这个广告，感受会是如何？

　　(作者简介：劳莘，毕业于新加坡国立大学工商管理学院，取得MBA学位；之后，加盟新加坡开锐管理咨询，任管理顾问和培训师。2002年年底，受公司委派到中国厦门设立开锐咨询中国分公司，并出任中国总部的执行董事。)

作者: zhaoleslie 时间: 2003-7-4 10:13
不错的.
中国现在吸毒人数世界前列啊.

作者: lz130139 时间: 2007-1-6 15:12
说得有道理，暂时支持！EMAIL：lz130139@163.com多交流！（本人是全国专门讲定位学的老师）

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