[第1章] “事件管理”来到中国 -- 事件万花筒 伊妹儿：生活的意义是什么？ 伊玩特：生活就是不停地创造事件并享受体验。
伊妹儿：事件如何改善人类的生活？ 伊玩特：精心策划的事件将大大地升华生活的品质。
伊妹儿：谁改变了历史？ 伊玩特：貌似天真的事件管理人
在英文中，我的原名叫“event”，在汉语中，我被称作 “事件” 、“重大活动”或“集会”，本书中又戏称我为伊玩特。实际上，我代表事件的科学与艺术，我的家族像银河系一样庞大无比。人类的任何时候的抱负和梦想，都渗透着我的气息，说着我的语言。 自有时间开始，人类就寻找丰富多彩的方法来创造生活中的重要事件。四季变化，月圆月落，人事沉浮，民族兴衰。从中国的春节和西方的圣诞节，从希腊的酒神狂饮到拉美大陆的狂欢，从盛大的海边婚礼到巴黎的时装展示会，从哈佛的商界巨头筹款会到非洲旷野摇滚歌会，从上海的F1超级车赛到博鳌的亚洲政治经济领袖峰会，从美女云集的宝马全球车秀到风靡一时的电视真人秀，从美国总统竞选到香港回归，更不用说万众嘱目的奥运会，其间产生了集会、典礼、仪式、庆祝、推广和交流，我创造的商业奇迹和契机至今无人能及，我是无与伦比的全球经济文化大使。 每一个国家都在“事件”的舞台上表演，在人类的舞台上表演。“事件”并不完美，但客观地说，在20世纪和可以预见到的21世纪的相当长时间里，“事件”都是这个地球上最盛况空前的“国家秀”、“智慧秀”“天才秀”。只有正视它，深入地观察它，研究它，学习其中的积极因素，我们的“中国事件”才有可能后来居上，真正崛起于千岩竞秀、万壑争流的世界民族之林。
事件管理面面观
21世纪的朝阳产业
事件管理不仅是一门实用性很强的管理科学，而且已经成为一个迅速增长的社会效益与经济效益俱佳的朝阳产业。 事件管理产生于20世纪80年代的美国，是适应爆炸式增长的政府和非政府机构开展的各级各类的政治经济活动、体育赛事、主体旅游、会议会展、娱乐狂欢等需要而产生的一项具有鲜明的管理特征，既不同于普通政府行政管理也不同于商业企业管理的跨组织的高度综合性的管理活动。 按照美国事件管理学之父戈德布莱特教授的定义，为了庆祝、教育、营销、宣传、娱乐的各种公众聚会是事件管理行业的产品。事件管理行业涵盖了成千上万的精心策划的文化、娱乐、体育、政治和商业事件：从奥运会、世界杯、世界博览会、跨国公司全球巡回展到城市艺术文化节，从公园、广场和历史名胜地的演出到政府的公众聚会，从小型会议、婚礼到万人观赏的比赛，从公司促销节目到特殊事件旅游，从社区活动到慈善筹款，事件管理以其管理的科学性与事件活动所具有的艺术魅力和文化内涵相结合，迅速地改变着受众的习惯、品味、记忆、理解的同时，完成事件品牌、形象、概念的成功营销。事件管理作为一种社会，经济和文化活动的综合管理与各个主要产业的有机融合拓宽了其影响的领域，促使美国企业界与管理界对此进行跨领域的研究与推广。
高智力管理
事件管理是一项高知识与高技术含量的管理活动，是一项集创意策划、系统运筹、技术运用及社会经济与政治资源全面调动与协调的高智力管理活动。 依据乔治•华盛顿大学事件管理中心的调查，50%以上的事件管理业从业者拥有学士学位，20%拥有硕士学位，2001年度的平均薪水约在4万到8万美元之间。其中高级从业人员年收入多高于十万美元。他们的职位包括：事件管理总裁、高级事件管理经理、事件营销经理、事件设计经理、专业会议策划经理、国际展览经理、庆典专家、社会活动协调员、筹款专家、竞选策划经理、特殊旅游顾问、公司事件营销经理、体育事件营销经理、娱乐事件策划经理、整合营销顾问、国际事件协调主任、特殊事件运作经理。值得一提的是，事件管理公司的数量近年来呈不断上升势头，事件管理正在成为一个爆炸式增长的新兴市场，各级各类承担大型事件管理的跨国事件制作公司、公关公司、策划公司、智业公司，以及小型事件管理公司如婚礼策划公司、特种旅游策划公司、网上事件策划公司等，他们提供新奇而与传统不同的事件策划和管理，成为21世纪初最令人瞩目的朝阳产业。 据统计，在美国，仅事件管理产业中的国际会议与国际展览管理部分中，就有250家公司的营业额超过一亿美元。整个产业总产值高达两千亿美元。1996亚特兰大奥运会仅城建项目就有20亿美元的收入。拥有1.2万多个国际机构、非盈利组织、非政府协会的华盛顿，事件管理业已和旅游业、律师业并驾齐驱。2000悉尼奥运会雇用了数千名事件管理官员，该事件使澳大利亚赚了4亿多美元，净增了10万就业职位。巴塞罗那奥运会带来260亿美元的经济效益，创造了8万多个就业机会，使这座城市从欧洲的一个中等城市一跃成为欧洲第七大城市。1988汉城奥运会盈利5亿美元，使韩国的全年旅游人数净增了10%以上。而知名度高的全球性的事件给城市形象定位带来的潜在价值更是难以估算。嘎纳电影节成就了一个闻名遐迩的浪漫迷人的法国小城，巴西狂欢节、西班牙人的斗牛、维也纳的音乐节，都是成功操作的经典案例。香港与上海争办迪斯尼乐园，上海与世界六大城市争办世博会，都无一例外地说明了特殊事件产业的魅力，而现代事件管理的发展呼应了市场的内在诉求。 事件管理所需知识来自于各个领域与产业，包括总体管理、整合营销、公司财务、人力资源、运作、项目管理、现代媒体、广告、法律、艺术、娱乐以及多种应用技术。复杂的超级事件，如奥运会，几乎反映了当今主要行业的最新发展。亚特兰大与悉尼奥运会中多达千名事件管理专家和经理参与了研究、设计、筹划、管理、协调，与评估的过程，动用了世界上几乎所有的顶尖事件管理大师参与咨询和推广。香港回归庆典邀请了美国顶尖的事件管理与品牌策划公司全面管理这个历史事件，从而保证了这个有众多世界级领袖出席的盛会安全有序，覆盖全球，影响世界。
事件狂吻中国
当世界将目光转向伟大的中国，全球事件管理产业巨头也紧随着世界五百强在北京上海等城市首先安营扎寨。我们看到很多熟悉的名字出现在各个重大事件的制作商名单中。JACKMORTON制作的香港回归庆典，奥美、伟博、OCTAGON活跃在2004雅典奥运会开幕式上，法兰克福和慕尼黑会展公司在上海新建的会展中心。登陆中国的事件包括全球选美大赛、嘉年华会、NBA、F1、特奥会、奥运会、世界博览会、世界级体育赛事、西方节庆和其他数百种世界行业展会，令人目不暇接。事件亲吻中国，必然促成新意迭出的事件文化和时尚，成为改革开放中华夏的又一道眩目风景。 随着中国国力的日益强盛，人民生活水平的迅速提高，体育赛事、会展、旅游、文化、娱乐等产业越来越成为中国的主导产业。中国加入WTO，2008年奥运会，2010年世界博览会在中国的举办，这些划时代的事件标志着中国必将成为事件管理需求与应用的最大市场，事件管理这种当代最成功的商业运作与管理模式在国内受到了越来越多的人重视，事件管理人才也奇缺，因此，未来20年的中国，孕育了事件管理的无限商机，中国必将成为事件管理的从业者大展宏图的理想场所。
事件管理—— 成功奥运的幕后诸葛
奥运会是短暂的，但产生在奥运前后的经济腾飞和为国家、人民和世界带来的积极影响是长久的。奥运会是展示和提升国家“软实力”的绝妙良机，通过对奥运前、中、后各阶段进行全面有效管理，使之为国家、人民和世界产生最大的价值。在这个过程中，没有哪门管理科学像事件管理一样深刻全面地反映出奥运事件的内在和外在需求，并通过一套具有前瞻性的科学管理系统和经济分析工具，来实现主办国家和城市的政治、经济、文化和环境目的。在过去20年来的奥运会建设中，事件管理的应用范围在逐步扩大。 对于经验匮乏的北京组织者，在首次举办奥运会的情况下，如何保证控制成本不大幅超过预算？如何保证商务开发顺利？如何提供更为人性化的服务，比如在地铁站设置供残疾人方便上下的设施，以及为现有的地铁站设置自动扶梯？如何保证接待好各国采访奥运会的媒体，如何在给他们提供采访机会和保卫安全之间寻找一个合理的中间点？这都是需要考虑的问题。如何选择成熟的事件管理系统为奥运服务，是北京政府面临的一大难题。 北京奥组委的专家黄艳认为，节俭办奥运，是北京奥组委的原则，对主场馆“鸟巢”的设计方案做了修改，更注重经济实用，是出于经济政治多角度考虑。北京还推迟修建场馆的时间，以降低场馆维护成本。这也是各奥运举办国的惯用做法。据悉，雅典奥运会堪称“勤俭持家”的典范。它充分利用现有资源，变废为宝，如将旧机场改造成棒球临时场馆，用废弃的飞机库改建成篮球馆和击剑馆。 奥运会市场开发计划目标绝不只是筹集费用，更搭载了中国众多上升型企业借此腾飞、走向世界的梦想。但缺乏对于事件管理的知识成为众多中国企业利用奥运创造辉煌的主要障碍。为了尽快培养事件营销专家，联想管理层对韩国三星电子(Samsung Electronics Co.)进行了研究，该公司借助奥运赞助商地位成为了全球电信和手机市场的主要竞争者。因此，联想已派遣了专门的营销人员和品牌顾问前往雅典学习。而清华大学开始率先招收体育营销和事件管理方面的研究生，并和事件管理领先的国外大学合作办学。北京航天航空大学管理学院的奥运事件管理与营销论坛为企业家提供了学习事件管理的平台，并邀请世界顶尖事件管理人才教学。中国迅速增长的市场所具有的规模更是使北京奥运成为了一个硕大的教室。 志愿者是服务于奥运会的重要人群，北京奥运会将有来自全球的万名运动员及其他相关人员。语言、习惯、文化、观点、做法迥然不同，对数万名青年志愿者的培训是不可忽略的挑战。懂得运用事件管理的案例来选择最合适的志愿者，加深他们对于重大事件的理解，对于奥运细节的熟悉，提高其应变能力，是办好北京奥运会的一个关键因素。 北京奥运崇尚“人文奥运”，以人为本。交通拥堵可能是北京奥运面临的最棘手问题。当下的北京，由于私家车辆高速发展，加之公共交通设施滞后，导致了无日不堵的局面。但在雅典，基本没有这样的问题。如果2008时奥运被塞车所困，北京无疑将会和悉尼一样遭到骂声。不过，北京已经开始动工兴建大量地铁线，到2008年，轨道交通(包括地铁和轻轨交通线)的总里程达到208公里，客运量比现在翻一番，届时所有市区只需走路5分钟便必然能见到一个轨道交通站。但是交通治理的经验却告诉我们，拥堵的主要问题不在于路，而在于人，如何有效地治理和管理交通，将是北京面临的极大挑战。 中国奥委会提出了绿色奥运的口号，这是对于全球性事件主题的最好呼应。但是北京的环境现状并非乐观。废弃排放、公用和污水处理、噪音、对于古建筑的破坏、土地的沙漠化，都不容忽视。在事件管理的环境分析章节中，绿色体育的概念得到了深入探讨和研究，必然会对北京奥运的成功举办有借鉴和指导作用。 注意奥运后经济。不仅要在奥运会之前及期间管理好场馆，更要注重在奥运会之后管理之，绝不能让这些新建的奥运会场馆仅仅变成一次亏本的国家秀。“奥运会后遗症”就像现代奥运史上的一个怪圈，每一个奥运会主办国都或多或少被套住。从近5届奥运会的情况看，无论是开商业运作先河的洛杉矶奥运会，还是被誉为最成功的悉尼奥运会，都不同程度上出现了体育场馆闲置、奥运村楼宇销售困难、基础设施使用率不高、投资难以得到回报等问题。 那么为什么会产生奥运经济后遗症，究竟怎么来预防？这仍然是事件管理中的难题。国务院发展研究中心的陈淮认为这是不可能绝对避免的，但北京举办奥运会，将是历史上举办奥运会城市中最大的赢家，因为这是发展中国家第一次主办奥运会，这样一个奥运会使北京真正进入到国际化大都市的行列，城市的产业结构将发生极为巨大的改变和调整，使基础设施也上升到现代化的程度。但是及早借鉴学习先进国家事件管理经验，引进合理先进的事件管理系统，运用科学的事件风险预测机制，却将能有效地减小“奥运会后遗症”的影响。
事件管理—— 城市升级发动机
事件作为城市经济催化剂
我们经常对城市满心狐疑，抱怨她不能超凡入圣，大放异彩，这实际上对城市有欠公平，因为我们缺乏发掘城市的个性美和经济潜力的伟大才能。如果世界上还有什么可以将城市的功能发挥到极致，可以将经济、品牌、文化、形象、传播、消费、娱乐、承诺融合一体，这就是为城市特别设计的重大事件。而重大事件和庆典所创造的经济倍增器功能、塑造的活力形象、对于整个世界的承诺，被市民珍藏于心。
事件管理是造就这些奇迹的幕后英雄。这样的例子不胜枚举。
加拿大
当加拿大卡尔加里市的一个团体决定投标2005年世界博览会时，他们首先就进行了周密的可行性研究并制定了一系列的战略目标。凭借着主办1988年冬奥会的成功经验，大家一致认为世博会将会提高城市形象，促进经济发展，扩大城市基础设施的建设。诸如兴建会展中心，扩大公交运输，进行更多的艺术文化设施和旧城改造等。 诸如世博会和奥运会这样凭数亿美元打造的超级事件之所以受到东道主政府的鼎力支持，很大一部分原因是以此为契机制定了重振经济的计划。美国田纳西州诺克维尔世博会就被认为是通过提高城市形象和外观重建，给城市留下了泽及后世的丰富遗产，如基础设施、展览中心、私人投资、更合理的税制，以及为田纳西州各城市创建的新的工作岗位。 Dungan(1984)列举了重大事件留下的直接或间接遗产，包括改进的洛杉机的航空业、蒙特利尔的地铁系统、诺克维尔的高速公路的改造、芝加哥的公园及各种城市的翻新计划，他也指出有些标志性的建筑物，尤其是为世博会而建的都成为价值不菲的城市的象征，如法国艾菲尔铁塔或美国西雅图太空针( Space Needle)。
美国
1996年亚特兰大夏季奥运会，在佐制亚州产生了2亿美元的建设项目，包括体育场馆、亚特兰大城市中心公园、房屋改造和教育设施。尤其是运动会获得了联邦政府4200万美元的资金以改善低收入家庭的居住条件，这一项目紧毗奥运村。据说私人捐建的奥林匹克公园也对重建会展中心临近地区的城市废墟起了积极的作用。
澳大利亚
澳大利亚的悉尼从主办2000年夏季奥运会中获得最大利益。根据他们的经济影响研究显示，悉尼在申办和举办奥运会的10年过程中创造了约10万个就业机会，赚了4亿多美元，主要表现在城市建设、环境保护和服务业的大力发展，使之获得了较稳定的经济发展空间。加速房屋和城市改造是这一事件带来的另一个特殊利益。 McNulty(1986)引用美国巴尔地摩市中心和内港地区作为城市按旅游和文化而重建的成功例子。现在成为观光盛地，具有港口特色的庆典、博览会饭店、水族馆、会议和贸易展览设施、画廊、科技中心和宾馆。由罗斯公司1980年兴建的海边宫殿加入了庆典市场，并为事件业增添了两个特别壮丽的设施：庆典大厅和Amphi剧场。第一届巴尔地摩城市博览会于1968年，在克服了种种困难后成功地举办了，它有力地促进了城市的再发展，把人们的注意力又吸引到市中心。这些大胆举措还吸引来对城市周边的投资、新建公共场所、多元的少数民族庆典、农产品市场、音乐会和儿童乐园项目。接下来转向市内港口，罗斯公司实施了另外一个很大的项目。城市发展办公室的统计表明，创立与举办特殊事件将会大范围吸引居民和外地游客。 在南澳大利亚的阿德来德地区，事件被用来帮助改善旧港区，那里多年来经济下滑。旧港区被描写为“堕落的废墟”，迫切要求外来投资，改变形象，并成为最佳景点。为创建引人入胜的社会和文化环境，需要独树一帜的吸引力，配合完美无缺的服务，特殊事件在这里扮演着至关重要、不可取代的角色。1992年该地区主办阿德来德港龙舟节，把常规的渔夫码头市场与迷人的水上活动合为一起，成为吸引资金促进区域发展的巧妙手段。 虽然没有一个能够预测事件的经济影响力的统一模式，而且，众多的偶然因素使得提前预测更复杂多变，但是事件产生的巨大动力已经被全球性观察所证实，落后城市凭借事件经济枯木逢春，起死回生的例子不胜枚举，是不争的事实。
重大事件被看成经济上最大的增长点之一
重大事件被看成经济上最大的增长点之一，因为伴之而来是蜂拥而来的资本投资和基础设施建设。Anderson和Wachtel(1986)描述了加拿大哥伦比亚州府如何希望利用1986年温哥华世界海洋游艇赛来充分增加的就业岗位和吸引投资解决省内经济衰退的。有证据表明这种策略已经产生了积极的作用。与其他形式的公众消费相比，特殊事件的好处就在于其高瞻远瞩的国际化发展模式和轮廓，还有广大公众的天然积极性和发自内心的支持。 世博会和其他重大事件传统上都是把商业和专业会议联在一起。主办者希望通过事件为诱饵，把媒体的关注和有影响力的人物来访结合起来，对城市的经济产生积极的影响。这可以通过建设网站杂志，展示当地资源、产品和文化能动性，促动和引导人群，给地方经济以新鲜的刺激和动力。
加拿大
Mountandleroux(1994)在Calgary的研究中评估了主办1988年冬奥会对当地贸易方面的影响。他们认为积极的影响在零售业和服务业上表现很明显，虽然服务业从一次性的事件中获利多而零售业从年度事件获利多，对事件的研究发现：原估计的16000名游客有超过四分之三来到这些新建的地区，因而达到了向陌生人展示形象的目标。许多人说他们是第一次来，而且还愿再来，包括参观博物馆和其他一些建筑名胜。 许多事件往往会为主办区域吸引投资，尤其是宾馆、饭店的投资。有时投资当时就能到位，而另一些投资带来了预期的长期的基础建设的增长。大型体育事件往往促使当地城市创建或改善基本场馆设施，这将用于未来吸引更重要事件的举办。
澳大利亚
西澳大利亚的Perth和Fremantle地区1987年在美国之外主办了第一届美洲杯快艇赛，这为该地区创造了经济奇迹，随着盛大事件的到来而出现的经济合理的再发展和增长。由于该事件有5座新宾馆在Perth落成，住房率上涨12%，根据西澳大利亚旅游委员会的统计，该事件造成的“光环效应”是毫无疑问的，它会持续到登峰造极，再回归常态。即使当时澳大利亚国内贸易滑落，国际航班的到达量仍在上升。港口和赛艇设施的改进导致其他主要赛艇事件的成功主办，会议及其他特殊事件也会被投标成功，这是美州杯的知名度和新的基础设施带来的奇迹般的收获，同样，事件的成功也带动了澳大利亚的事件管理公司的茁壮成长。
新西兰
即使是每4年举办一次的世界帆船赛和世界游艇大赛这样不寻常的赛事，也能带动实质性的经济发展，在新西兰奥克兰市主要的港口前的建设投资就达10200万新币，这是为主办1999~2000年美州杯新西兰快艇赛花的费用。奥克兰港制定了长期发展计划，新的美洲杯要为10个国际财团提供“海洋村”的泊位。这一重大事件将持续好几年，包括2000年的赛事，能够筹集数亿元资金，外加扩大了的贸易机会。
韩国
Kang&
erdue(1994)考察了1988年汉城奥运会对游客人数的长期影响并得出重要结论，他们认为，韩国在全球旅游市场的份额的增长还不能精确估算，但是重大的赛事确实对长期吸引游客至韩国起着积极的推动作用。因为主办国是个新脱颖而出的景点，它的影响相比那些成熟的景点就要大。事件对消费者造成的城市形象的反映是滞后或拖延的或被人称作的“光环效应”，这可能要持续到奥运会后10年，另一方面，奥运期间，游客可能外涌，辐射到周边地区，带动该地区的经济。同样，奥运会对大企业价值巨大，而小企业从每年一度的事件中获得更多。新的奥运会设施对当地供应商来说是很大的消耗，从而产生了持续的贸易。
中国
对于2008年奥运会如何带动中国经济增长，不少机构都做过分析。著名的投资银行高盛公司预计，从2002年到2008年，北京奥运会将带动中国GDP每年增长0.3个百分点；北京市统计局则预测，在未来几年当中，奥运会对北京的经济增长贡献率是每年提升2.5％。但对此，许多专家有不同的看法。国务院发展研究中心陈淮指出：我们现在无法直接算出所谓的奥运经济能给北京经济直接带来多大的增长率，带来多少具体收益。实际上奥运给我们带来三层收益，首先是城市资源的价值提升，这是一个无形的价值增值，在我们每年的经济GDP总值中看不出来。第二个层次是奥运开发过程中，包括它的标志出售、它的商业化运作赞助商等，这是奥运会经济中最直接的收益部分。第三个层次，就是奥运带来很大的旅游人群，他们到饭馆吃饭，他们需要住宿等等，这样带来的收益增加应该说也是很大的潜在增量。 我们注意到，有必要通过更加细致全面的研究弄清：主办城市的商人和企业家，是否有强烈意图在事件营造的全球化环境中运作，这是否能导致经济活动的持久增长。
事件管理—— 企业的灵丹妙药 案例—— 领航中石化品牌
从牵手F1中国赛到成为中国南极科学考察船雪龙号惟一油品供应商，到成为2008奥运会正式用油，中国石化的事件管理战略终于成型。如此高频率地拥抱奥运，F1，世界杯这世界三大体育事件，中国石化有何锦囊妙计？
事件营销—— 战无不胜的利器
丰田汽车、可口可乐、三星电子、科达胶卷、耐克运动鞋，全球观众对这些品牌耳熟能详，了如指掌，可他们根本说不清为什么会对这些产品情有独钟。事件专家指出，是源源不断的体育事件建立起这些产品与消费者之间的深厚友情。 人们在观赏精彩的体育赛事时，总能将企业的形象和眼前的赛事揉合在一起。与一般企业广告不同的是，人们并未从比赛中听到“我的产品全球第一”和“我的价格中国最低”的诉求，但参与企业的品牌却随着吸引眼球的激烈比赛，深深融进了千万人的心目中，这便是事件营销。 事件营销是事件管理的核心之一，事件营销是征服市场的利器，为精明的中外商家梦寐以求。世界众多著名跨国企业总仰仗事件来进行品牌推广。因为企业的产品再好，如果品牌不佳和处于弱势，还是卖不出好价钱，最多只能贴牌生产，给别人的牌子打工。 因此，拥有全球品牌的跨国公司在企业和产品上不惜重金，但都紧紧围绕着事件营销这个具有攻击力的战略，以达成品牌建设的中心目标，延续在消费者心中的持久长远的影响力。如可口可乐连续赞助奥运会70年，从而使得自己的品牌家喻户晓，深入人心。 国际经验值得效法。2008年北京奥运会，不仅是中国的机遇，北京的机遇，也是中国企业的重大机遇。对于中石化，是千载难逢的品牌良机。长城润滑油作为中石化的旗舰产品，将充分借助北京奥运会的舞台，发挥事件管理的杠杆作用，善于运用体育事件营销妙策，展示中国在润滑油领域的高超品质和卓越服务，树立全球范围的润滑油品牌，并赢得良好的口碑。
F1—— 事件快车道
2004年9月，风靡全球的F1超级方程式大赛首次登陆中国上海，中国石化一抛万金，并以旗下的长城润滑油全权代理形象，发出“先进科技，引进中国动力” 的呐喊。 中石化的事件管理战略引来众人质疑。在他们眼中，赞助体育事件在国内仅仅被视为促销手段的一种，事件营销常被视为带有慈善意味的捐助。巨大的观念反差折射出难以逾越的鸿沟。观看F1的本土企业家不明白，这样枯燥乏味千篇一律的运动为什么能够风靡全球，引得众多产业巨头折腰。这种态度是对于市场全球化的漠视，是十分短视的想法。 今天的市场已经完全不同，随着创建和维持一个品牌的成本不断提高，顾客对品牌的忠诚及追随度却在不断下降，创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难，但同时它的发展潜力却可能更高。之所以困难，是因为创建品牌的传统技巧，例如单凭广告，已不能完全支持起一个强势品牌；之所以潜力更高，是因为那些能够运用创新策略建立并维护品牌的公司，将来所得到的回报会更高，而那些不能创新的公司则会被逐渐淘汰出局。品牌远不再是产品上的一个名称，成功的品牌给予顾客的是对整个过程的体验。事件营销是为了适应这个要求而产生的创新形式。 中石化为什么要借势F1？这个事件营销的判断基点在哪？F1代表了速度和质量的双重极限。超越极限是世界范围的潮流，也是现代生活中人们内心深处的梦想，具有强大的生命力。为了提高0.1秒，一个F1车队需要苦练整个冬季，仅调试发动机就要花费数百万美元，更不用说全过程中都离不开世界超一流的产品质量和服务作为强力保障。汽车是现代社会的标志，中国石化希望诠释的是：长城润滑油通过提供高科技的产品和服务，为人们梦想超越极限的现代生活提供动力和保障。 中国的赛车文化方兴未艾，长城润滑油如何向世界传出信息，却是费尽心机。在如今信息爆炸的时代，广告也好，公关也罢，其首要的都是抓住消费者的眼球，以创造事件，宣传事件，利用事件为核心的“震撼手法”直击消费者心灵，才能脱颖而出，不被信息的汪洋大海淹死。而之后，运用事件管理的系统工程，再行之以细水长流的手法维护，踏实前进。F1登陆中国，长城润滑油率先牵手，首开应用中国事件管理之先河。在借助三大体育事件的同时，中石化的魄力和眼界令人赞叹。
体育事件托起长城
长城润滑油成为2008奥运会正式用油，和联想的奥运品牌战略相似，标志着事件管理将成为企业文化和品牌的中轴线。国际成功事件管理经验表明，在具体的操作层面上，即使拿到了顶尖的TOP计划赞助商，奥运和体育本身并不直接解决问题，真正与消费者沟通的还是企业本身。事件的作用是输出品牌或产品的核心价值、定位、体验等，为品牌建立良好的舆论环境，扩大品牌的影响力和形象口碑等，是为品牌造势。 客观上讲，由于大众传播媒介的价格日益高涨，而其广告效果却日渐低落，许多跨国大品牌把广告预算下降到30%以下。更多企业将不再采用广告公司，而是更倾向于采用事件管理为与营销为核心的战略，运用“事件营销+公关+赞助+广告”的整合方案。因此，事件管理公司将有更多的机会整合所有传播资源，最终形成行销的突破口。
2004年，中石化已将眼光投向全球，积极拓展东南亚和欧洲市场。长城润滑油在通过奔驰、大众、沃尔沃、克莱斯勒等著名汽车制造商的技术认证后，长城品牌的大量油品成为中国一汽、上海通用、大众、东风、宝钢等中国大型集团的首选专用润滑油。在这种背景下，中石化的事件营销战略日益显示出独到的一面，按照约定，长城润滑油还将为2008残奥会、北京奥组委、中国奥委会、2006冬奥会，和参加2008奥运会的中国代表团提供产品和服务。 长城润滑油在事件营销中，紧紧扣准北京奥运会的三大主题(人文奥运、绿色奥运、科技奥运)。比如在国内能源紧缺，乙醇汽油被广泛使用的现实情况下，北京200万辆汽车会成为绿色奥运的巨大障碍，中石化的长城系列润滑油在其中可以大有可为。用世界重大体育事件促成品牌的突破，在世界事件营销史上不乏先例。然而面对不同文化、历史和人群，特别是中国这样的处于经济发展初期的新兴市场，事件营销对于品牌传播的魅力几何，我们拭目以待！
谁“出卖”了国家？ ——“卖国”证据一览表
在事件管理人看来，事件管理的最大奥妙在于将事件变成营销工具，整合系统中的所有资源要素，以达成重大的社会、文化、经济和政治目的，包括对于国家、民族、城市、社区的全面推动和影响。从另一个意义而言，将国家和城市“出卖”的巧妙新颖是事件管理科学功能强大的反映，也是事件管理人必不可少的素质。营销大师菲利浦•科特勒在《国家营销》一书阐述：“致力于自我营销的国家，必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。” 在事件专家眼里，世界正在变得事件化、营销化、概念化。国家像一个企业一样是国民性格与商业利益的混合体。在此概念下，许多国事都可以添加上事件营销的意义，而其中哪个事件可称“卖家”大手笔？全球事件管理人的回答可谓精彩纷呈。
美国 奥斯卡
定位：76岁的美国价值观符号，美国梦的年度秀场。个人奋斗的传奇、命运不可预知的刺激、才华和美貌的璀璨在这里现场直播，永不落幕。
Logo：这个小金人手中的长剑，是操纵命运的好莱坞权杖。
广告语：“在这个美国文化和价值观遭到全世界的攻击时，我们认为我们的颁奖比以往任何时候都更重要，因为它反映了我们美国人最好的一面。”—— 主席皮尔斯2003年说。 投入：2005年颁奖典礼耗资400万美元，当然，这个开销可能也就是某个红地毯上的女明星凉鞋上镶的钻石的身价而已。
产出：今年全球观众总数由10亿上升到20亿。
法国 赠送自由女神像
定位：为纪念美国独立100周年，法国政府花了十年时间建造它。
Logo：女神左手紧执《独立宣言》，上面镌刻着美国的建国之日。
广告语：基座上镌刻着美国女诗人埃玛•娜莎罗其的诗：送给我/你那些疲乏的和贫困的挤在一起渴望自由呼吸的大众/你那熙熙攘攘的岸上被遗弃的可怜的人群/你那无家可归饱经风霜的人们/一齐送给我/我站在金门口/高举自由的灯火。
投入：“9•11”后，仅为自由女神像增加安全出口一项，即需要500万美元。
产出：每年约有400万观光者来领会“美国精神”。“9.11”后，降至250万。
法国 建造埃菲尔铁塔
定位：它和自由女神出自一个设计师的手笔。这个法国大革命100周年的生日礼物由斯塔夫•埃菲尔设计。在浪漫妩媚的巴黎无疑是最阳刚的地标之物。
Logo：人称“铁夫人”。
广告语：1889年5月15日，设计师埃菲尔激动地说：“法国现在是世界上惟一拥有300米高旗杆的国家了。”
投入：全部工程耗资7799401法郎。
产出：从1889年直到今天，游客总数已达1.9亿多。铁塔建成后的第一年，参观人数即近200万，仅门票收入便为全部建筑费用的3/4。有骗子两次企图将铁塔当废铁出售。
瑞士 达沃斯论坛
定位：阿尔卑斯山谷里的“全球经济神仙大会”，让瑞士成了财阀们每年不得不关注的焦点。1971年由日内瓦大学商学院教授克劳斯•施瓦布(Klaus Schwab)教授邀集启动。此后每年的1月23日到30日，这个仅有1.3万人口的小城，便成了全球经济权势人物密度最高的地方。
Logo：设计元素中，横线段上面的半圆形，代表平等基础上的开放与交流。
广告语：“非官方的国际经济最高级会议”。
投入：2000名与会者的安全
费为1000万美元。
产出：如今门票炒到了两三万美元一张。
俄罗斯 圣彼得堡300周年建城盛典
定位：决心“重走彼得大帝之路”的“强国秀”。在此，普京在45国首脑面前宣告：“俄罗斯将坚定地融入欧洲，向西方倾斜，以欧洲为样板。”
Logo：耗资了2.8亿美元修复的康斯坦丁宫以昭示昔日的霸气与辉煌。
广告语：圣彼得堡历来是一个开放的城市，是整个欧洲的一部分，是理解俄罗斯的桥梁。
投入：当局花费了13亿美元来给圣彼得堡整容。
产出：未估。
韩国 汉城奥运会
定位：汉城奥委会的官员们说，无国界的全球体育盛会是消除民族隔阂和意识形态差异的最好形式。
Logo：会徽由蓝、红、黄3种颜色组成，代表天、地、人“三元一体”的哲学含义。
广告语：“和平、和谐、进步”
投入：仅仅城市绿化一项，就花了近4000万美元。
产出：1988年盈利3亿美元，开创了官办奥运会盈利纪录。提供了30万个就业机会。奥运会后的第二年，入境旅游人数增长16.4%。
意大利 意大利之夏
定位：300名“足球宝贝”，身着300款大师之作，把世界杯变成了最大的T台。意大利用时装表达了自己的世界观，这次最浓烈的视觉狂欢，挑动得全球球迷心惊肉跳。
Logo：“足球宝贝”自此在球场上诞生。
广告语：沸腾的意大利之夏
投入：意大利全国的时装大师和各路创意人才倾巢出动，当然还有最美的模特们。
产出：吸引近267亿电视观众，门票收入达1.4亿美元，创历史最高纪录。
新加坡 新加坡航空公司营销
定位：这家由政府持有56%股权的航空公司，是新加坡最深入人心的飞行广告牌。
Logo：这些空姐是东方女性的化身，是杜莎夫人蜡像馆中第一个商业形象代表。
广告语：“我的新加坡空中小姐，世界有了你变得更精彩。每一座城市都认识你的芳容，他们都希望你不要那么来去匆匆……如果没有你，我真的不愿飞向天际。”
投入：每位空姐的培训费用为300万元人民币。
产出：通过这些从头到脚都有标准化设计的美丽女子，新加坡在全球的形象单纯而美好。
南非 南非“太阳城”
定位：曼德拉重返政治舞台之后，1992年至1995年，世界小姐总决赛移师南非，各国小姐们每年都受到曼德拉的接见。随着观看人数从1992年的12亿上升到1995年的18亿，通过美女们，人们很快淡忘了南非种族主义曾经的丑态。
Logo：太阳城—— 好像阿波罗在非洲的行宫般富丽，还有紧邻的国家野生动物园，美女与野兽，还不够吗？
广告语：非洲的拉斯维加斯
投入：南非先后举办过5届世姐比赛。太阳城的造价号称超过11亿美元。
产出：此后，南非从人们心目中的种族歧视国变成了向往之地。
摩纳哥 雷尼王子迎娶格雷斯•凯利
定位：这是摩纳哥攀好莱坞的联姻，是美女经济的经典案例，早在戴安娜和世界小姐们之前。一个不足两平方公里的土地，自此成为奢华假期的天堂。
Logo：王子和公主的完美童话。
广告语：见面第二次即求婚的雷尼尔说：“我几乎还不了解她。”
投入：这场于1956年4月19日举行的婚礼大典，有1800名记者做现场报道，是电视史上第一次进行现场直播的婚礼，可见现场之盛大。
产出：蒙地卡罗每年接待游客30多万人，去年的产值高达440亿法郎。
巴西 里约狂欢节
定位：始自1641年的里约狂欢节，让阳光、美色、海风、舞步、烧烤、啤酒一股脑地来一次沸腾。不过，这并非巴西人最爱它的理由，他们说，有了狂欢节，我们一年只跳几天舞就能养活自己了。所以，和世界各国旅游机构都有协议的里约旅游局一年只做这么一桩大买卖。
Logo：变幻莫测，每年都是热门人物，今年最受欢迎的是萨达姆的面具。
广告语：2004的主题是避孕套，为避免和教会冲突，由政府部门提出的运动口号从“我是你信任的避孕套”改为“相信避孕套吧。”
投入：里约州今年投资不过733万美元。
产出：2004捧场的包括比尔•盖茨和玛丽女王2号。期间的总收入约为2.7亿美元。每年有不下200万游客趋之若鹜。
中国 “神舟”五号飞船升空
定位：发射迅速崛起的中国力量，验证的是举世公认的中国地位。
Logo：2000名入围飞行员选出来的杨利伟。 广告语：“神舟”五号载人飞船的发射成功，标志着中国人民在攀登世界科技高峰的征程上又迈出了具有重大历史意义的一步。
投入：花费在200亿元人民币左右，其中“神舟”五号飞船的造价是4~5亿元。
产出：航天产业1000亿的市场和海内外中国人空前高涨的信心
资料来源：ww.sina.com.cn
事件万花筒
事件的广袤宇宙丰富多彩，令人目不暇接。任何形式的分类恐怕都难以概其全貌。根据不同的目的和发生环境，事件可以归属于不同的种类。下文将事件的主要类别作一罗列：尤其侧重于对公共领域的事件与个人及团体关注的事件作出区分。 按照以往的标准，任何事件都是特殊的。“超级事件”与“标志性事件”这两个概念通常用于公共事件。这些事件主题新颖独特，最容易成为媒体的宠儿，被炒成热门话题。但是其他的新闻事件，如战争、自然灾害、犯罪，不属于事件管理的范畴。然而，未经策划的新闻事件，对于精心策划的事件有深刻影响，也必然波及目的地的形象与品牌。
文化庆祝：节日、嘉年华、宗教事件、游行、文化遗产纪念
艺术/娱乐：音乐会、表演、艺术展、颁奖典礼
商业/贸易：市场与销售、消费者贸易展、展销会、博览会、国际会议、公关事件、筹款会
体育竞赛：专业比赛、业余比赛
教育/科技：研讨会、学术会议、年会
休闲：游戏、娱乐性体育、喜剧类事件
政治/国家：就职典礼，名人到访、政治集会、授权仪式
私人事件：个人庆祝，包括周年庆典、家庭节日、成年仪式、婚礼；社会事件，包括聚会、狂欢会、团聚会
上文列举的公共事件的种类在每种文化和社团组织中都能发现。文化庆典包括节日与嘉年华、宗教和文化遗产仪式、游行与展示、历史性聚会。庆祝也是事件大家庭的重要成员。 体育竞赛分为专业与业余。从全球公认的概念出发，要想给体育竞赛分类是十分复杂的。比较而言，无数的游戏和竞技活动明显体现了休闲的目的，因此被归入了其他的类别。 艺术与娱乐事件的形式有庆祝、表演及展示。既有赢利性质，也有公益特色。在商业与旅游的分类中则有商业会议、年会、贸易展，销售与市场展示、消费者及产品展、大型会展、筹款会，和其他公众事件。它们依托于私有企业和非营利组织，并为零售和贸易商创造机遇。 教育与科学事件的表现形式有研讨会、演讲会、学术年会。主要目的是学习和交流信息。政治和国家事件或许是最小的类别，但重要性不可低估。重要人物到访，政治集会及政党大会，都能引起社会的关注和媒体的报道。而就职典礼、加冕庆典、授权仪式，更聚焦了全球的关注。
超级事件
超级事件(mega-event)是对城市或国家产生重大社会影响和经济规模的事件，极大地促进当地旅游，激发全球媒体报道，创造出非同寻常的知名度。 “mega”在英文中意味着庞大或超大的，如果用精确的译文，可译为在公制和十进位制中的“1百万”。奥运会与世博会被称为超级事件应当之无愧。国际政治集会、全球产品展、狂欢节、国庆节日的定位如何呢？Marris(1987)认为超级事件的定义与以下要素相关：参加者的数量、费用，及心理。参加者的数量不应低于1百万，事件创造的经济价值不应低于5亿美元，要成为全球公众生活中不可多得的盛事，事件必然具有非凡的世界性声誉。这一点也是超级事件能够获得政治支持的关键。对超级事件的经济影响力的研究也会反映到它的最终定义上。比起规模、花费、品牌、形象这些变量，经济影响力涉及的领域更宽广，运用的研究工具也更先进。愈来愈多的复杂的现代数学模型和经济理论被介绍到事件管理的理论中并逐渐主导超级事件的应用研究方向。
以超级体育事件为例，我们发现它们具有的共同特征：与传统文化的息息相关、蕴涵着深远的历史意义、富有改变公众心理的神奇魅力、吸引全球传媒的威力。超级体育事件中穿插有游行和庆祝活动，常在特殊城市和地点发生。譬如2002年在韩国汉城举行世界杯赛，就包容以上几个方面：观察一下世界杯给全球球迷带来的疯狂与激动、可见度、塑造的新形象、超级球星的豪华阵容、亚洲名城的东方魅力、席卷全球的足球传统的淋漓尽致、杯赛开幕式的盛况空前。 有些事件虽不能吸引足够多的观众，但却能对全球范围的公众或某些特定市场的观众产生影响。以此为根据，能激发铺天盖地的新闻报道的事件或在特定人群中塑造完美形象的事件也可称为超级事件。在华盛顿事件管理专家李莎•德尔菲(Delpy)和希金森(Higginson)看来，超级事件的定义应由它的意义决定，其他经济指标仅仅具有参考价值。
民间事件
从1976年美国诞生200周年的庆祝到随后的成百上千个城市乡镇的百年庆典，美国进入了其历史上盛大事件的繁荣时期。在欧洲和亚洲，盛大事件深深地根植于宗教、文化、仪式的传统中。美国不仅融合了其他文化的传统，同时创造了深具北美特色的盛大民间事件(civic event)，譬如加利福尼亚州帕萨蒂娜的玫瑰花车大游行，这个盛大事件对所有公众开放，赢得了当地民众的心，成为反映当地文化的标志性事件。美国的不断进步与成熟，引导着“美国制造”的事件产业向前发展。在开放的中国，当事件管理人将中国五千年的辉煌历史与全球市场有机结合时，所有东方的传统，文化、宗教、庆典、仪式、民间活动，将为事件产业创造出前所未闻的机遇和巨大财富。可以预见，不久的将来，“中国制造”的盛大事件将成为全球事件产业的发动机。
博览会和节庆
在古代，人们聚集在市场进行商业交易。商业与宗教影响很大，慢慢地渗透在今天的博览会(fairs)，节庆(festivals)和其他公共事件的发展中。印度的宗教节日和美国的音乐节，比较而言，都是公众体验的万花筒，与参与者的生活息息相关。这个体验万花筒包括表演、艺术与工艺展示，和使得参加者与观赏者的生活更加富有意义的媒介。 这些博览会与节庆已经经历了非同寻常的成长。无论规模大小，所有城镇都在寻求或希冀凭借此类事件增加旅游收入。一些社区在旅游淡季运用此类事件刺激旅游发展，其他社区在周末以此吸引休闲顾客。不管原因如何，商业博览会与非赢利的节庆为各种不同类型的组织提供了无限多的机会去庆祝他们的文化，使参与者更深地理解生活。
展览会
与博览会和节庆相关的是展览会。展览会(exposition)分为公共和私营两种。从历史上说，展览会提供了零售商与批发商会面的地方，也提供了供货商向购买方介绍他们的产品与服务的地方。市场营销专家认为展览会是最经济最有效率的达成销售的方式。去展览会的人们显然更有购买倾向。另外，展览会的展位为参展顾客提供全方位感官经验，客户更易于在这种情境中作出购买决定。该领域的一个重大趋势是单纯的贸易展和展览会已经转化成“全方位感官秀”，多种形式的教育和娱乐节目被融入其中。这个领域扩展很快，每年都有崭新的贸易展被推向市场，更多小型贸易展被整合到较大的贸易展中，对于嗅觉灵敏的事件营销经理来说，这个领域意味着很多获取赢利的机会。
标志性事件
奥林匹克的发展给予一个绝佳的例子说明，在过去的世纪中，标志性事件(hallmark event)在规模和数量上的长足进展。从美洲杯橄榄球赛到“牵手横跨美国”，到自由女神的百年诞辰，20世纪80年代是这类超级事件的持续发展时期。电视的普及无疑促进了这种趋势，但旅游的强大经济影响力是这些事件发展的主要动力。具有讽刺意义的是，世界博览会的发展却步入低潮，原因可能在于以往世界博览会推出的发明创造(如太空旅行、电脑、电话会议)都已不再显得新奇。人们缺少对未来预测的欲望，因为人们希望看到的未来的发明实际上在博览会开幕之前已经发生了。从另一种意义而言，这也恰恰是重塑、复苏并延续世界博览会品牌的良好机遇。
酒店业
在世界范围内的酒店行业(hospitality)，酒店正在扩展它们的业务，从仅仅提供房间与餐饮服务到提供事件策划服务。美国田纳西州的首府纳什威尔的欧佩兰酒店可能是世界上第一个设立特殊事件部门并借此赢利的酒店。紧随其后的是凯悦酒店事件制作公司。现在，世界其他重要酒店连锁集团，比如万豪酒店集团，都在探求事件策划及制作的新方法，并希望从事件管理中谋利。
会议
会议产业理事会是一个行业组织，它的调查报告显示会议(meetings and conferences)产业每年对美国经济的贡献超过8百亿美元。自20世纪50年代喷气式飞机投入使用后，会议的规模和数量都成千倍增长，参加者可以飞到目的地参加为期四五天的会议。这些事件主要以教育研讨会为主，为协会会员和公司雇员提供交流的机会。经济全球化导致国际会议的超速发展，结果是事件经理无论在国内还是国外都需频繁的旅行。
零售商的促销事件
从古代市场的初期，零销商就开始设计促销事件(retail event)以吸引购买者并扩大销售。这种模式从19世纪60年代和70年代逐渐盛行，零销商依靠一整天的促销事件来吸引成千上万的消费者来到他们的店铺。体育明星、肥皂剧明星，和栩栩如生的卡通剧主角出现在周末的促销事件中能够增加人流量及销售量。现在的销售商更加精明，他们凭借市场研究成果设计长期的促销事件，运用整合方式将广告、公关与促销融为一体。他们发现，将产品与特定慈善目的或社会议题(譬如特殊教育、扶贫、乡村民主)紧密结合的关联营销方式，在建立忠实顾客群，改善销售方面效果显著。这种从短期事件策划向整合营销事件的过渡是事件产业的这一分类的主要变革。
社会事件
传统出生典礼、成年仪式、婚礼、金婚纪念、社交晚会及其他千百种社会事件(social event)，庆祝永逝的人生中具有里程碑意义的事件，都进入飞快增长的时期。原因有二：医疗保健事业的发展使美国人的平均寿命持续稳定地增长，人们有更多更好的机会庆祝他们的生活。仅仅几年前，金婚纪念是很稀罕的事件。今天，几乎所有明信片零售店销售金婚纪念卡。在北京、上海，甚至许多中小城市，婚庆公司、新婚摄影工作室、风俗礼仪公司如雨后春笋般的出现，为新人设计独特难忘的婚礼事件。社会事件的增长由此可见一斑。 在婚庆分类产业中，现代的婚礼及其他相关事件可持续三四天。这是因为分散的家庭成员必须旅行相当远的距离以参加婚礼庆祝。另外，我们居住的世界节奏愈来愈快，也使得家庭与朋友更珍惜相聚的难得时光，同庆生命的欢乐与庄严。不管原因大小，社会事件在规模、持续时间、预算上都有明显增加。由于时间缘故，人们转向事件管理公司去组织策划这些重要的人生事件。 葬礼业报告显示，生意一片大好。美国老年人的数量增长较快，许多人并不属于各种教会。因此，辞世之时，最后的葬礼会选择一个中立的地方。美国的多数举行葬礼仪式的教堂建于20世纪50年代，现在要求整修翻新以适应新出现的变化。现在，很多新的殡仪馆被建造，而旧的殡仪馆被翻新改造。 美国事件管理奠基人裘•杰夫•戈德布莱特博士曾预测，未来的葬礼仪式和相关的社会事件会在酒店里举行，因此在大都市中心老年人集中的地带，新的殡仪馆的建设应与酒店和汽车旅馆的建设配套，这样可以为外来客人提供全套服务。20世纪50年代以来，传统家庭模式逐渐衰微，根据美国社会特有的迁移天性，可以推断，婚礼、葬礼，和家庭团聚事件将成为联系家庭成员和朋友的中心纽带。也许，对于未来的事件管理人，另一个发展方向是设计出跨越整个生命周期的事件环境，提供全方位的配套服务，包括重要事件的发生地点，如度假胜地和休闲地。 社会事件一直是很重要的。在你步入垂垂老年之时，你的记忆力已经衰微，你可能忘记了你生命中的许多方面，都如过眼云烟。可是你难以忘记的可能是你可爱的小女儿的婚礼，你的金婚典礼，还有其他的铸成你生命的里程碑事件。这些事件才使你的一生过得有意义。
体育事件
体育事件(sport event)是事件管理产业中最迅猛发展的领域。管理与营销大型体育事件通常被认为是事件经理的顶级专业经验之一。全球职业体育市场扩张和体育明星知名度的高涨，体育事件的全球化与商业话，体育名人殿与体育博物馆的大量涌现，体育理念与企业顶尖品牌的日益融合，体育俱乐部与体育赞助的规范化与法律化，体育事件经理与经纪人的知识化与职业化，代表着未来体育事件产业的几种显著的趋势。 裘•杰夫•戈德布莱特博士，格林汉姆与李莎德尔菲博士合著的《体育管理与营销顶级指南》一书提到美国体育市场可提供的数百万工作机会，主要在增长幅度较大的体育事件的制作、管理与营销领域。体育事件和其他特殊事件有共同性：同样的服务定位，庆祝性与戏剧性的统一，充分的媒体报道，组织与运作的相似性，对顾客与消费者的激励方式也大致相同。 观察一下世界杯足球赛超级球迷的疯狂给整个世界带来的激动、可见度、塑造的新形象、巨额的利润。无论赛前赛后，精心策划的事件被用于吸引观众、迷倒观众、激励观众。无论结果如何，观众们一如既往地支持他们心中的梦之队。赛场风云变幻，惟他们痴心不改。事实上，因为融合其中的赛前展示，赛后烟花光色，音乐表演，以及赛事间的以促销为目的的娱乐游艺，体育和娱乐间的区别愈加模糊。 对全球亿万球迷而言，体育意味着一切的一切。这是无与伦比的爱情，这是宇宙最神圣的语言，这是席卷全球的震撼与激情。F1挑战极限、姚明重塑中国健康形象、高尔夫对品味和风尚的阐释、奥林匹克展现最强、体育文化商业，日益融会，通过千万个事件绽放，事件管理正是潜在的推力。
艺术事件
艺术事件(art event)有它们自己的专门术语和专业协会。国际节庆联盟(International Federation of Festival Organizations，FIDOF)创立于1967年，目的为了统合世界上主要的音乐文化盛会，促进节庆对生活的重要性。它的网络遍及70个国家和近2000个音乐文化节日。它策划的范围包括信息交流、事件合作、艺术家互访和全球节日协调。它隶属于联合国教科文组织旗下的国际音乐理事会。联合国教科文组织下隶属的艺术事件组织还有国际民间节庆艺术理事会(International Council of Organizations for Folklore Festivals and Folk Art)。 艺术事件包罗万象，艺术事件也是无国界的。在艺术风格与形式上相差很大。从定义上看，短暂的艺术属于特殊事件。原创的一次性表演属于另一种艺术事件。这是事件产业中最具发展潜力的领域之一。 音乐会可以成为短期或定期举行的特殊事件。对于事件管理人，如何选择与众不同的地址，安排富有天赋的表演艺术家，并营造浓厚的节庆气氛，是制作出风格独特的事件的关键。 博物馆与艺术厅中的艺术展览并不一定被称为特殊事件。但是大艺术家或珍稀作品展愈来愈受到媒体的青睐，并带动了艺术旅游。这样的艺术展览很容易感染盛大节日气氛。 在世界每个角落都能发现丰富多彩的艺术节。从传统定义上说，艺术节为了庆祝特定的艺术形式、艺术家，或者是庆祝艺术世界中具有特别重要的历史意义的事件。这样的艺术节常带来十分精彩的表演，提供机会使该领域顶尖艺术家荟萃一堂，有时还穿插有教育、比赛和颁奖仪式。
事件管理体系 —— 纽约的蝴蝶和印度洋的海啸
有人说，亚马逊丛林中的一只蝴蝶扇动翅膀，遥远的德克萨斯就可能刮起一场飓风，两者看似天壤之距，实则其中千丝万缕，这就是系统论中非常流行的“蝴蝶效应”。每个看似单纯的事件的影响其实深远而复杂，今天发生在中国的小事件可能如光波一样，传播四海，成为明天的全球性市场变革的源泉，这是人类社会的“蝴蝶效应”。
在任何一个事件管理系统中，环境与事件间的互动十分频繁。整个世界实际上是一个由无数事件构成的超大系统，这些事件与经济、社会，生态、政治、文化联成一体，互相依存，互相影响。从宇宙的视角，这个超大系统具有不可知性，难以观察和预测清楚。
图1-1是事件管理系统的模型。
图1-1 事件管理系统和管理功能。根据Getz和Frisby(1988)原模型修改
在现代系统管理学中，系统是相互依存、相互作用、相互促进的一系列要素的有机组合。周边环境要素任何时候的细微变化对事件及其管理都有重大影响，反之，事件对人文、社区、经济、自然环境也具有同样重要的反作用。事件经理应能理解这种相互依存关系所产生的巨大动量，以系统的视角去预测与把握未来的惊人变革，寻求与运用最优化策略组合，适应环境，理解环境，创造出能够明显改善周边环境的事件。
事件及其管理机构负有创造财富的重任，经济、社会、文化效益，都是应该达成的若干目的。事件及其管理机构是追求宏伟目标的工具。事件的结果具有两面。在一个不完善的系统中，事件的结局具有不可测性。事件的反常的或负面的影响总是来自于对系统的漠视，缺乏系统性的研究是策划事件的最大风险。事件管理人的视界、远见、明判、睿智依赖于对事件管理系统的深刻认知。
伊妹儿：谁应当管理2008年北京奥运会？50万够不够？ 伊玩特：中国自己的具有全球视野的事件管理人。50万年薪太少了！我可不干！
伊妹儿：EM是什么？ 伊玩特：眼球的长征！或事件管理。
伊妹儿：最酷的职业是什么？ 伊玩特：全球事件管理人！
50万年薪招全球一流的事件管理人
去年，北京市人事局、市发展和改革委员会联合发布招聘公告，面向海内外招聘2名奥运经济高级职员，并开出年薪50万元的高价，有意者可于9月1日至30日通过现场报名或网上报名的方式参加应聘。 招聘公告称，本次所招的奥运经济高级职员的职责是研究拟订利用奥运商机推动北京市经济发展的实施方案；研究北京奥运经济特点及其发展规律，参与制定北京奥运经济发展政策；为北京市发展和改革委员会在奥运经济决策中提供论证、咨询、评估的意见和建议；参与奥运经济领域热点、难点问题的研究。 这次招聘的报名条件要求相当苛刻，没有博士学位也得是经济领域专家，还要有从事奥运经济研究或管理工作2年以上的经历，或参与过其他奥运主办城市奥运经济的研究或策划工作。还要求对北京市经济和社会发展有一定了解；国内人士需精通英语，海外人士需精通汉语。 北京市面向海内外招贤纳才已不是新鲜事，但年薪50万元公开招聘奥运经济高级职员却是头一遭。从市发改委了解到，招聘公告9月1日发布以来，得到了海内外人士的热情关注。40位报名者除中国人外，还有美、英、澳、加拿大、比利时籍人员，最小的22岁，最大的60岁。其中博士就占了40%，经济学及管理学专业人员占到34名，有海外学习及工作经验的占19人，从事过奥运经济研究、管理、策划及体育产业研究工作的有7人。市人事局、市发改委欢迎更多海内外人士踊跃报名，为北京奥运经济出谋划策。
奥运会这样的超级事件到底需要什么样的管理人才呢？
“奥运经济高级职员”的职位事实上只是奥运会急需的奥运会事件管理人才的一个类别。从1984年洛杉矶奥运会，到1988年汉城奥运会，1992年巴塞罗那奥运会，2000年澳大利亚悉尼奥运会，到2004年雅典奥运会的组织与策划过程中，雇用的事件管理专家都达数千人。 据有关专业人士指出，北京2008年奥运会的临近和近年来我国体育产业的迅速发展，必将带动重大事件管理、体育事件管理、体育营销方面的人才畅销。据测算，目前全国体育事件管理专业人才的需求至少有1万名，而直接参与奥运会这一世界最高级别的事件管理、体育事件管理、策划和运营的国际化、职业化高级管理人才，更是凤毛麟角。
事件管理—— 新职业蓝图
谁是事件管理人
事件管理专家(event professional)或称为事件经理(event manager)是运用事件管理的专业知识和技能，对于各类事件进行精心研究、设计、筹划、管理、协调与评估的专业技术与管理人员。 由于事件管理是一项崭露头角的学科和迅速发展的职业，在中国对于这项正在风靡全球的职业介绍较少。事件管理发源于美国，在20世纪50年代后期以前所未有的速度迅速成长。在21世纪的头十年里，它的成长速度还要加快。 按照戈德布莱特博士的定义，为了庆祝、教育、营销、宣传、娱乐的各种公众聚会就是事件管理行业的产品。事件管理行业涵盖了万花筒般的精心策划的文化、娱乐、体育、政治和商业事件：从奥运会、世界杯、世界博览会、跨国公司产品全球巡回展到城市艺术文化节，从公园、广场和历史名胜地的演出到政府的公众聚会，从小型会议、婚礼到万人观赏的比赛，从公司促销节目到特殊事件旅游，从社区休闲活动到慈善筹款，事件成为休闲、商业、旅游、娱乐、会展、体育、文化领域内最激动人心的现象。它们的魅力来自每个事件的天生的独特性和有限的时间，与永久的机构和景点不同。它们贯穿着注意力的始终，它们的缀满庆祝与欢乐的斑斓色调超越了平庸无奇的千篇一律的乏味生活。 毫无疑义，精心策划的事件在数量和类型上的惊人增长改变了世界的面貌：无数的商业机会，新涌现的职业方向，对休闲旅游业的推力，事件管理人的职业化和全球化。事件管理作为一个独立领域被教育机构日益接纳，事件管理专业组织在全球风起云涌。它的宽泛的领域包括：超级事件的管理与营销，大型会展的策划，特殊事件的制作细节，与跨国公司、非营利组织紧连的事件营销与赞助，公众节庆，与私人生活息息相关的诸多事件。 在全球市场，具有新创意和新主题的事件每天都层出不穷。世界对每一个精彩事件翘首以待，媒体不停地用新文化来包装千奇百怪的事件。全球范围内的消费者的关注给了事件以市场的巨大价值与动力。事件管理逐渐成为幕后的推手。 事件管理以其完美地结合了艺术与科学的独特定位迅速改变着受众的习惯、品味、记忆、理解，以及对品牌、形象、概念的接受度。事件管理与各个主要产业的有机融合拓宽了其影响的领域，促使美国企业界与管理界对此进行跨领域的研究与推广。
谁应当管理2008年北京奥运会
中国北京奥委会组委会副主席李炳华称，预计到2008年北京举办奥运会时，奥组委工作人员总数将达到4000名左右，目前人才缺口达3000余名，预计到2007年将达到人才需求高峰期。据了解，从2004年6月到2008年奥运会举办之前，在北京奥运会组委会网站(www.beijing2008.org)长期开通“奥运人才”频道，希望参与奥运筹办工作的各类人才可随时登录该网站进行网上报名，报名资料将被储存在奥组委后备人才库中。据介绍，后备人才库分为管理、体育、外事联络、外语等27个专业门类，北京奥组委根据筹办工作需要和招聘职位的条件要求，按照奥组委工作人员招聘程序，对后备人才库中符合招聘职位条件要求的人员，不定期地组织考试考核，择优聘用。 我们建议，对于2008年北京奥运会，在体育领域的具有全球经验的事件管理人才应当被赋予管理、策划、制作与研究的重任。北京奥运会组委会应当设立专门的事件管理委员会，下设研究部、管理部和策划部等职能部门，后备人才库应设立事件管理、事件营销、事件赞助、风险管理、志愿者管理等更细分化的专业门类。除了研究
1. 利用奥运商机推动北京市经济发展的实施方案； 2. 研究北京奥运经济特点及其发展规律，参与制定北京奥运经济发展政策； 3. 为北京市发展和改革委员会在奥运经济决策中提供论证、咨询、评估的意见和建议； 4. 参与奥运经济领域热点、难点问题的研究。
还应着重研究
● 如何对奥运事件历史作全面调研； ● 如何比较与评估不同奥运事件的优势和劣势，并发展与实施自我定位的战略； ● 如何决定是否拥有合适资源以制作最佳奥运会； ● 如何发展、实施与评估奥运赞助项目； ● 如何提前启动整个运转系统以实施奥运营销计划，出售电视、广播及网络转播权，标语定位，实地广告，及使用奥运特许标识； ● 如何运用每一种可能的风险防范工具，策划出安全、成功的奥运事件； ● 如何制定策略以招募、培训、管理高素质的奥运志愿者； ● 如何与政府官员、安全人员协调确保开幕式符合历史传统、当地习俗、法则法规； ● 如何应用高新科技进行现场管理； ● 如何设计、计划、管理、评估奥运授奖仪式； ● 如何建立有效的奥运评估体系。
EM或眼球的长征？
美国未来学者阿尔文•托夫勒在《未来的冲击》一书中预言：在经历了几千年的农业经济，几百年的工业经济，几十年的服务经济等浪潮后，体验经济将是最新的发展浪潮。美国经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩在《体验经济》一书中，认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服务经济。派恩认为：企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动，这就是“体验”。 为什么假日经济如此牛气冲天？为什么世界杯、奥运会、NBA赛事如此火爆？欢乐总动员、幸运52、开心辞典等电视栏目为何备受大家青睐？因为这些为很多人带来体验激动、喜悦、失望、悲痛、憧憬的特殊事件是由懂得观众心理的事件管理人精心策划出来的。 事件管理在美国被简称为EM。形象化地说，EM也可以是“Eye March”(眼球的长征)。顾名思义，事件管理是体验经济的一种特殊形式。它吸引参与者、公众和媒体的眼球，将事件的意义和价值以“好看”的方式秀给大家，形成注意力的焦点。 按照戈德布莱特博士的定义，事件管理是这样一种职业，它要求公众聚集以达成庆祝、教育、营销、娱乐、团聚的目的。这其中每种活动都涵盖在事件管理行业中。有人认为事件管理业同旅游业一样，实际上由多个产业构成，但愈来愈多的统计和科学数据表明，事件管理代表了一个独特领域的专业知识。 按照专业认证领域的专家，所有职业必须具备以下3个独有特征：第一，该职业必须具有独特的专业知识领域。第二，该职业通常具备行业通行标准，可以进行认证。第三，该职业必须具有公众接受的职业道德行为规范。事件管理业明显具备了上述3种特征。 细细分析事件管理的定义，我们知道，公众聚集意味着事件由专家管理，他们将公众有目的带到一起。虽然任何人都可以管理自己的事件，但此类个人事件难与成千上万的人参与的复杂事件相提并论。因此，人群的规模和种类决定了职业事件经理须具备何种水平的专业知识。 而定义中的另一个关键词是目的。日常事件自然发生，结果通常是自生自灭，混乱无序，无效率章法可言，亦无规律路径可循。然而，职业事件经理自事件开始即胸有成竹，有的放矢，精心运作，悉心管理，意达宏旨。职业事件经理操作每件事都具有很强的目的性。 随着这个职业的专业特点日益突出，事件经理确实应该获得那些在一个世纪前就被医生、律师、会计师以及其他职业享受的同等认定机会。事件管理职业与这些传统职业之间的主要差别在于，这些传统职业是由男性完全把持的；而从事这些职业的妇女在被接纳或者给予起码的尊重之前，已经苦熬了青春光景。与之相比，事件管理职业从刚出娘胎的那一刻起就是一项男女机会大同的职业。
作秀城市的高手？
事件是城市的核心“卖点”，其中主题创造、形象塑造，和整体包装策略被融为一体。在世界市场中，许多城市已试图将他们定位为“赛事城市”、“休闲城市”或“节庆城市”。在大社区与中小城镇层面上，事件的影响力也呈现迅速增长势头。对于缺乏大型旅游设施的乡村地区，事件也是不可多得的好策略。事实上，任何城市的定位都取决于城市的一个或多个核心“卖点”和为此服务的众多主题。事件经理因为具有的专业管理与营销知识，成为城市的核心“卖点”的最佳推广人。
随着超级事件的重要性的凸现，愈来愈多的城市、组织、社区和公司从战略眼光着眼，设立永久事件管理部门，创立事件经理职位，以更好地竞标与发展事件，促销宣传事件，协调并充分利用事件。会展旅游局是这种经济趋势的最佳落实之一。但近年来，在大都市层面上，更多的体育委员会、娱乐协会、节庆组织和事件分支机构被创立和培植。事件与事件制作机构的涌现，商业的繁荣，非营利组织的快速增长为新的产业的战略联盟的整合提供了激动人心的可能性，如在艺术、文化、休闲、地方经济、环境领域和热衷于赞助的公司方面，倾向尤为显著。事件必须被当作商业来进行精心设计与管理，已成为市场共识。 美国最大的城市事件管理机构之一是芝加哥市的市长特殊事件办公室，它管理一年一度的芝加哥节和其他多种政府及社区事件。美国印地安那波利斯市以建立它的体育理事会及其成功的运作而享誉全美。在澳大利亚，每个州政府都有自己独立的事件发展与制作部门或事件管理公司。在新西兰，在几乎所有城市和旅游目的地，都设立事件管理专门部门，聘用专业事件管理人员。在加拿大、法国、德国、西班牙、英国很多城市在政府内的文化、经济、休闲，或旅游部门设有事件管理职位，以应付日新月异的市场变革。 在亚洲的韩国、日本、新加坡，自20世纪80年代事件管理引进之后，无论在政府层面还是企业层面，事件管理都被广泛开展与应用。比如韩国的汉城奥运会及世界杯赛，成功地应用了先进的事件管理系统工程，雇用了全球上千名事件管理专家，在当地培训了上万名重大事件的管理、营销、协调、风险控制、评估人才，这些人才为韩国这20年来事件产业的结构调整和韩国的经济腾飞创造了惊人的贡献，事件的完美管理制作大大扩展了韩国在世界范围内的知名度和美誉度。 日本的历届世界博览会为日本产品向全世界输出立下了汗马功劳，对日本经济的刺激也为世人所有目共睹，在事件管理的系统推广和运用方面，日本也一直居于亚洲前列。 新加坡致力于输入美国的事件管理体系，在文化、会展、旅游、国际盛会、节庆方面深入整合亚洲政治、经济、文化、宗教资源，把握住了亚洲事件产业发展的先机，并成功地从中谋利。把一个小小岛国变成为国际舞台上的不可小瞧的亚洲发言人，俨然区域经济的领袖。 香港特区在“非典”危机后迅速成立旅游事件推展办公室，其敏锐的国际市场意识，对香港大品牌的重新认识与定位，对全球事件管理行业的应急把握，都值得称道。 为了增强竞争能力，城市和城市社区应用“目的地营销”策略以吸引投资者、游客，和城市想吸收的移民。事件是目的地营销的灵魂。所有的旅游目的地城市和社区都希望创作出深受市场欢迎的事件管理方案，这使事件管理机构和事件管理专业顾问的参与更具有必要性和权威性。
生活的美容师！
值得一提的是，小型的事件管理公司的数量近年来呈不断上升势头，它们有效地占领了新兴市场，并成为民间事件与商业事件市场的有力竞争者。比如，特种娱乐制作公司、婚庆公司、特种主题旅游公司、网上事件策划公司、极限运动公司、野外运动公司、全球事件制作公司等，它们提供新奇刺激而与传统迥异的事件策划和管理，赢得了大众的关注，尤其是追求生活体验的年青一代的喜爱。 就像人们满足了温饱等物质上的需求后，就会进而寻求精神上的享受，人们对待婚礼也是一样，从自己筹办婚礼到请专业婚庆公司出谋划策，现在的新人已不满足于千篇一律的“公司式”婚礼，而是追求标新立异、充满个性色彩的婚礼，什么水下婚礼、空中婚礼、跑步婚礼、沙漠婚礼等稀奇古怪的名称都频频出现在人们视线内。 为了吸引眼球，揽得更多的客人，不少婚庆公司紧跟个性化婚礼趋热的大势，设计了五花八门的特色婚礼，有热闹喜庆的民俗轿子婚礼，有到郊外山清水秀的度假村办绿色婚礼，或者在欧式庭院进行自助餐婚礼，还有全家人到郊区种下婚庆纪念树……形形色色的新概念不一而足，这当中传达出这样一个信息：婚庆市场的竞争已从简单的卖东西转为卖管理讲策划，因为在越来越多的人眼中，婚礼已演变成一场“秀”，一场由自己领衔主演的美丽戏剧。 看到这一趋势的不止众多婚庆公司，很多曾做过百余场婚礼司仪的专业主持人开始成立婚庆工作室，成为专业的婚礼管理人。婚礼管理策划人在欧洲和日本非常普遍，他们卖的就是对整个婚礼新的管理程序和策划理念，通过品位高的婚庆管理与策划让新人成为典礼舞台上的明星。比如有一场以“海洋”为主题的婚礼，连盛菜的器具用的都是贝壳，不得不佩服事件管理人的奇思妙想，这让每一个参加婚礼的人都留下了深刻印象，自然，对于这对新人，这样的婚礼必定是终身难忘的。 现今，婚庆公司越来越多，能提供的服务内容也大同小异，如何脱颖而出？靠的就是硬件之外的软件—— 设计、管理、策划、协调，也就是综合服务水平，不仅要出奇制胜，还要有高雅流畅的现场管理。愿意在婚礼那天花几万元乃至几十万元的新人不在少数，关键要有好的策划方案打动他们，让他们不惜一掷千金。有着欧美行业背景与经验的少数婚礼事件管理人，得到了追赶时尚的高级金领或白领的青睐和欢迎。融合了中式和西式婚礼管理风格的事件管理人将继续领导生活的潮流。
美国才俊的十大梦想职业
美国事件管理学会1998年的问卷研究表明，全球事件经理(global event manager)是美国才俊最向往的十大梦想职业之一。与此排在一起的其他职业包括计算机软件开发、律师、会计师、医生、美容师、体育明星、金融顾问、游戏设计师等 事件经理(event manager)是运用事件管理的专业知识和技能，对于各类事件进行精心研究、设计、筹划、管理、协调与评估的管理人员。全球事件经理是研究、设计、筹划、管理国际事件的专业管理人员。 我注意到，在全球范围内，这项职业正在以惊人的速度发展，并且通过职业资格的方式(比如有国际大型事件协会赞助的大型事件职业资格认证(CSEP)项目，美国事件管理学会设计的事件经理职业资格认证，国际会展管理协会设计的CEM会展管理师)正朝着标准化的方向迈进。标准化的发展不但在继续，甚至还有加快步伐的征兆，这进一步表明人们需要扩大事件管理知识体系的范围。乔治华盛顿大学(GWU)开展的事件管理职业资格认证和学位课程教学，正是这个发展的再好不过的说明。乔治华盛顿大学从每年招收200人学习这门课程，到每年要培养4000多名事件职业经理人，只花费了区区3年。戈德布莱特博士的《21世纪全球事件管理》一书的标题也同样折现出这个职业正在变革的方向。 如今，乔治华盛顿大学开展的事件管理课程教学招收了来自30多个不同国家的学生。那些遍布世界各地的毕业生，都担任了备受尊崇和声名显赫的职务。很多毕业生现在担任欧洲多个国家的政府企业高层，还有一些在总统竞选团队中出谋划策。在跨国公司中任职的学生比比皆是：世界知名的事件咨询公司和娱乐公司如杰尼-茂顿世界公司、迪斯尼、Hargroke公司、全球跨国公共关系公司和政府关系公司，如奥美，伟博，恩扬；全球事件的国际组织如世界银行、国际展览协会IAEM、联合国等；体育协会NBA、NFL、高尔夫杂志、体育营销公司如Octogan到世界顶级事件奥运会、世界杯、世博会等。值得一提的是愈来愈多的人开办了自己的事件管理与策划公司，在娱乐、体育、休闲、会展与旅游产业占据越来越重要的地位。 对于那些用经验和教育等重要工具武装自己的事件经理人来说，他们不仅有灿烂辉煌的未来，而且他们的前途不可限量。从这项职业呱呱落地起到现在，各种报纸第一次开始把招聘事件经理人的分类广告作为定期刊登的广告项目。在全球最大的网站Monster和美国各大媒体《华盛顿邮报》和《纽约时报》上，“事件经理”的招聘愈来愈多。为了进一步帮助业主招募事件的管理人才，猎头公司不惜四下奔走招贤纳士，择选那些符合企业需要的事件经理人和会议策划人。 在这项职业的历史上，事件管理第一次被正式承认是一种具有价值和特质的职业，同时也第一次成为令人欣然向往的职业。在中国，事件经理的黄金时代已经来临。
前程似锦的事件管理人
戈德布莱特博士敏锐地发现，在经济腾飞、职业承诺的催熟下，事件管理的未来必然硕果累累。其中的因素有若干个：首先，在服务行业的眼里，双收入家庭的成长已经成为潮流发展的趋势。根据记录在案的数字显示，双收入家庭已经开始委托事件经理具体操办自己社会生活的重要纪念事件和旅游休闲事件。其次，中国逐渐变为由专家组成的国度，那些经过专业培训(如事件管理等)的人受到公众以及那些需求专才的公司和政府组织的青睐。由于事件管理职业是在“教育”慈母般的抚育下成长壮大的，因此，那些受过教育的事件经理成为炙手可热的人才。最后，在事件职业中包含了执行多元化任务的技能，这些技能是通用管理的基础。例如，事件经理人必须成为市场营销、运转、人力资源和金融财务的行家里手，这些才能的统一，使得事件经理方能技艺高超地创作和策划一个又一个高效而完美的事件。 那些受过事件职业培训的人可以运用这些实用可靠的技能在诸如广告、营销、物流、非营利组织、公共关系或者通用商务等其他职业中获取成功，但在这些职业中，事件管理只能以“其他类别职责”的名义出现。由于经济前景仍然无法预测，而且劳动力都在进行自我创新完善，因此事件经理人可以利用自己占据的有利地位预测这些变化的动向，甚至可以因势利导，从中谋求事业的发展。 1995年，美国会展业杂志刊登了一篇文章，讲述了传统的会议策划人因公司裁员或者缩减规模而被迫改换门庭，在这种情况下，他们依靠自己的会议策划技能在其他职业领域中另外开辟事业天地的动人心弦的故事。而事件经理人能够获得比他们更好的境遇，因为他们受过的培训程度和范围要比会议策划人更深、更广。这种培训和经验可以使他们在必要时能够更快和更成功地找到新的工作职位。 据美国公共关系协会(PRSA)提供的数据显示，事件管理是现代行业中发展速度最快、最重要的职业之一。公共关系学是从新闻和心理学派生出来的一门学科。虽然公关经理接受过写作和调研方面的严格培训，但是，他们中几乎没有人接受过事件管理的培训，这就意味着，受过培训的事件经理在职场生涯中又新增加了一个谋求事业发展的机会。 中国共有上万家电视台和广播电台，它们代表着一个与事件管理职业相关的职业。根据中国市场学会的研究，绝大多数的电视媒体都由一个团队负责主持现场商业推广事件。可是，管理这些现场商业推广事件的人虽然有一些市场营销背景，但少有或者缺乏后勤保障的经验。对于事件经理人来说，这意味着上苍又赐给他们一个在广阔领域中发挥才干的机会。 近年来，我国每年约有1 000万对新人登记结婚，全国每年因结婚产生的消费总额高达2 500亿元。到2010年，我国的婚庆综合消费能力将达数千亿元人民币，发展前景不容小觑。据了解，婚庆行业的非政府机构目前正在组织婚礼策划人、主持人的培训、认证工作。事件管理在这个飞速发展的领域内具有越来越大的影响。对在婚庆行业有丰富经验的事件经理的需求非常迫切。 中国的节庆经济日益成为地方城市的经济助推器。成千上万个节日和博览会走上的各个城市经济舞台。全球嘉年华会在国内受到追捧，高利润使得各路商家垂涎。对于专业节庆管理和策划人才的需求方兴未艾。 让我们看看千奇百怪的主题公园的兴起和壮大。从深圳世界之窗、民俗文化村、中华微境公园，到华侨城、宋城、唐城、中华恐龙园、各类电影拍摄基地，众多事件的创立对于专业管理人的要求愈来愈细致，缺乏有效高质管理的机构和组织在这样的市场上必然居于下风。对于想凭借这些特殊事件来振兴地方经济和整合文化资源上市的企业家而言，一个统管全局的高级事件管理人是打开局面的金钥匙。 在高等教育职业中，各类教育机构的总数超过万家，而且每家教育机构都能创意出从校庆集会到毕业典礼到大型国际会议等众多事件。它们中的每所大学或者学院，至少有人员专职负责各类事件的组织策划管理工作。 成千上万个飞速成长的公司，代表着事件管理职业最大的要家。相关的职位包括：事件管理总裁、高级事件管理经理、事件营销经理、事件策划经理、专业会议策划经理、国际展览经理、庆典专家、奥运社会活动协调员、筹款专家、赞助经理、海外旅游顾问、公司事件营销经理、体育事件营销经理、娱乐事件策划经理、整合营销顾问、国际事件协调主任、特殊事件运作经理等等。
张艺谋算不算中国的顶尖事件管理人？ 谁是顶尖事件管理人？
谈事件管理，就不能不谈到张艺谋，他的创意霸权涉及电影、影视视觉、舞台布置、宣传片、广告片、山水实景剧，甚至在中国别人无法涉猎的奥运事件题材。他超越导演之后，因其事件制作人的角色，张艺谋业已纵横本土与国际、官方与民间、商业与艺术。他的事件实施有如一个催眠般魔力的景象，使得中国事件制作水平达到了可以和美国事件巨鳄好莱坞一比高低的程度。比如借鉴全球事件制作经验，将《印象•刘三姐》做成世界最大的山水实景演出，成为桂林旅游新景点。 在事件管理的辞典里，顶尖的事件制作人应该具有制造概念与品牌的能力、整合全球资源的能力、预测未来与策划大型市场实施方案的能力。 顶尖的事件制作人应该具有理解文化阐释文化的意愿与卓越能力、恢弘的全球意识和宽广的全球视角、指挥团队的激发策略和方法。
最后，顶尖的事件制作人还应是历史感和事件感很强的艺术家。
● 按照盖茨博士的定义，而任何一个成熟的事件管理人都应掌握下列技能： ● 交流与沟通能力(写作、演讲、倾听和个人沟通)； ● 智力(周密思考、确立目标、解决问题)； ● 正直(诚实、规范、渴望完美)； ● 经验(承前启后、融会贯通)； ● 乐观(对人对事)。
按这个定义，张艺谋是一个成功的事件管理人当属无疑。张艺谋算不算中国的顶尖事件管理人尚有疑问。有人归之于以下几点：
不管你是不是觉得张艺谋现在骄傲得出奇，也不管你是不是觉得他已经太过商业化，毕竟一个多才多艺，能把每个闲来之作弄得虎虎生威的人并不多见。张艺谋早期可以说是把“越是民族的，就越是世界的”这条艺术界颠扑不破的规律发扬光大，他所选择的题材，表现的角度都体现了传统的中国特色，无论是迎亲路上的颠轿，还是高粱地里的野合，都给人留下了深刻的印象。张艺谋凭着他的“土”，在电影“洋”节上屡屡得奖。 张艺谋的事件管理意识在它的创作实践中处处闪光。他将他的每一次创作作为一个事件来精心设计和策划，并指挥手下的精兵强将一丝不苟地执行。他具备全球事件观，反复琢磨、分析受众的心理和视觉习惯，善于将事件的意义通过极为庞大的营销战役迅速传播给翘首以待的市场。他深知事件是人们生活的有机部分。人们对于平庸生活的厌倦使得他们对于与众不同的设计和创意具有不可遏制的热情。这是为什么批评家屡屡朝他开火，可是票房价值还是节节上升，无论在海内海外都以他自己的方式定位中国电影。 没有事件观的事件策划能力的导演和制片人难免受到市场的抛弃。事件是市场的自然现象，事件能激活市场。张艺谋的眼光独到之处是他理解制造事件是一种合谋，制作人与亿万观众必须心心相印。批评家不得要领，乃是忽略了电影的市场化功能和娱乐本性。张艺谋不是不出错，而是即使出错，也影响整个市场。张艺谋的成功在于他变被动的迎合观众为主动地引导观众，他试图创造的概念并不陌生，只是被其他人忽略了。 例如，摄影出身的张艺谋对色彩的敏感和镜头的运用是大多数人为之叹服的。他尤其擅长将单纯而富有中国特点的色彩作为其影片的基调，渲染出浓郁的中国传统文化气息，其中，大红色和土黄色，这两种符合中国民间传统审美心理的颜色更是被他应用得炉火纯青。再挑剔的观众，对此也不得不佩服老谋子的“火眼金睛”。
执导大型山水实景演出《印象•刘三姐》
2004年3月20日，世界最大的山水实景演出《印象•刘三姐》公演，这个张艺谋任总导演、王潮歌和樊跃为导演的《印象•刘三姐》历经5年零5个月，67位中外艺术家参与创作，109次修改演出方案，600多名演职人员参加演出，是继美国“红石”、瑞士“高山”之后，世界上最大的山水实景演出。 《印象•刘三姐》的演出场地，充分利用了广西民间传说中的“刘三姐歌圩”原址的地形地貌，以12座远近错落有致、极具桂林山水特色的山峰为背景，以绵延两公里长、500米宽的水面做舞台，将源于自然又超出自然的编排、舞美、服饰、灯光、音响，以及600多人的演出阵容跃然景上。 据了解，《印象•刘三姐》自正式公演以来，已成为桂林旅游的最亮点，2004年“五一”黄金周，《印象•刘三姐》展演7天场场爆满，甚至出现“千金求一票”的紧张场面；阳朔的餐馆也因《印象•刘三姐》而受益匪浅。《印象•刘三姐》甚至成为了演出公司的固定旅游项目。特殊事件造就新的市场，这是一个很好的例子。
执导大型歌剧《图兰朵》
1997年夏，张艺谋和印度音乐家祖宾梅塔指挥的全新《图兰朵》在意大利佛罗伦萨亮相。他们第一次把真正的东方气息带入了西方的歌剧中，图兰朵不再仅仅是一个复仇女神的形象，而变成了一位盛唐时期的中国公主。张艺谋对《图兰朵》注入的新主题是：爱情能够战胜一切对立，甚至仇恨。 1998年9月5日晚，张艺谋把《图兰朵》搬上北京紫禁城太庙，扮演图兰朵公主的女高音莎伦斯威特活跃于欧美许多著名歌剧院，曾与多明戈等著名歌唱家同台演出。扮演卡拉夫的克里斯蒂安•约翰逊是当代最知名的男高音之一。柳儿的扮演者则是女高音芭芭拉•亨德里克斯，她被公认为当代最优秀的独唱艺术家。当晚，3 500名观众从世界各地赶来亲睹这一盛事。 据了解，歌剧《图兰朵》仅门票收入就可达1 400万美元。再加上电视转播权转让的收入，及各大赞助商的赞助，总收入近2 000万美元。而演出的总投入是1 500万美元。另外，由于采用了海外投资、海外销售、与国际接轨的运作方式，总投资的95%以上均来自海外。张艺谋除了让人看到他导演歌剧的本事外，又狠狠地赚上了一笔大钱。事件的市场价值被充分挖掘，事件的品牌化战术大获成功。
导演威驰汽车广告
丰田公司，借着《英雄》的热乎劲儿，把威驰的广告交给了张艺谋。这部长达5分钟的商业广告短片不仅在长度上创造了新的纪录，同时播出方式也开创了国内先河，它只在电视台播映了一次。 其实，为了这部威驰广告片，丰田公司和张艺谋都可谓是殚精竭虑。有关人士透露说，别看这部广告片只有5分钟长，但其制作的精细程度甚至不亚于张艺谋的每一部电影作品。据悉，整个广告片的创意曾先后经过十几次易稿才最终敲定。片中女主角的扮演者是在全国范围内近千名候选人中经层层筛选，最后通过网络投票确定下来的，而男主角则由香港影星吴彦祖担纲。广告片的音乐也在世界著名唱片公司专程制作的多部音乐中反复挑选再经由网络评选产生的。 张艺谋利用网络进行的事件促销十分高明，将事件的传播范围进一步扩展，同时将自己的品牌资源融入营销，自然得到客户的认可。
编剧、导演芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》
由张艺谋导演、编剧并做舞台总监的芭蕾舞剧《大红灯笼高高挂》于2001年5月首演，这两年来在海内外演出近50场，它改编自张艺谋导演的同名电影。剧本反映的是20世纪30年代一个爱情故事，它用细腻的舞蹈语汇讲述了特定年代下妻妾成群的“老太爷”与3个姨太太以及姨太太与情人之间畸形、曲折而复杂的关系。舞剧除了用“足尖上的艺术”展示凄婉的戏剧情节外，还采用京剧、民间建筑、旧款服饰、华丽灯光等表现手法，突破了传统意义上的芭蕾程式。 2003年，张艺谋又对《大红灯笼高高挂》进行了全面升级改版，他综合考虑了首演以来的各种意见，加进了大量的新编舞蹈，并且在年底去法国、英国、意大利等地演出。 通过对张艺谋艺术实践和策划的节目的回顾，我们可以发现张艺谋多才多艺，是一个好导演、好演员、好的专业摄影师，从更严格的定义来说，也是好的事件管理人。张艺谋具有天才的制造概念与品牌的能力，对传媒体、舆论、观众心理、促销战略都把握得当。在整合文化与传统资源的能力上在影视界也数一数二。他与他的团队熟悉市场，具备策划大型市场实施方案的能力。2004年雅典奥运闭幕式中张艺谋的8分钟的节目策划，虽遭到主流媒体的批评，但是不应该以偏盖全，否定张艺谋的主要成就。张艺谋主观上肯定还是要尽量展示中华文化的博大和美妙之处的，只是他的知识结构尚不足以支撑他的设想。过分的“一人当关，万人备选”的大导演情结，影响了策划的民主化和团队智慧和能力的发挥，这一点恐怕是他要成为中国最顶尖事件管理人的最大障碍。
美国人眼中最具有事件管理意识的中国天才
蒋晓松—— 博鳌之父
经蒋晓松导演，原来只有一条街道、一万多人口，在几年前甚至连胶卷都买不到的无名小镇几乎一夜成名。不仅如此，博鳌亚洲论坛的成功举办，还创造了建国以来中国民间外交的奇迹，以及房地产业和会展业的第一经典案例。博鳌，是个奇迹，而蒋晓松是创造这个事件奇迹的“导演”！ 蒋晓松敏锐地看到国际上的新趋势。20世纪，重大的国际会议首先考虑在大都市举办。但是在21世纪的今天，这种思路面临着更新。选择一个风景秀丽的宁静港湾，有高尔夫球场，有温泉和江湖的地方，集工作、娱乐、休闲于一体，新的全球事件概念是大势所趋。 蒋晓松邀请日本前首相细川护熙、澳大利亚前总理霍克来博鳌访问，两位前政要谈到亚太经合组织，谈到了达沃斯论坛，谈到了创建亚洲论坛的种种设想，这个长谈成了点燃亚洲论坛创建及选址博鳌的火种。 亚洲由于种种原因没有欧安会、美洲国家组织那样的洲际组织，甚至也不如非洲，那里还有一个非洲统一组织呢。建立第一个泛亚洲的国际组织，符合亚洲各国的愿望和利益。在博鳌建立永久的亚洲论坛，很快赢得了亚洲地区26个国家的热情响应。亚洲国家除阿拉伯国家外，基本成为发起国。正如曾经推动中日影视交流一样，蒋晓松一直在开始推动着“博鳌亚洲论坛”的筹备工作。 一个影视界的艺术家，一个房地产的企业家，一个有着国际背景的社会活动家，使博鳌一夜之间成为令全亚洲关注的焦点。2001年2月27日，博鳌亚洲论坛正式成立，中国国家主席江泽民、马来西亚总理马哈蒂尔、尼泊尔前国王比兰德拉、日本前首相产中曾根康弘、澳大利亚前总理霍克、菲律宾前总统拉莫斯等20多个政要、前政要出席了会议。 蒋晓松的名字，也从此与博鳌联系在一起，越来越多的出现在国内外各新闻媒体的报道中。了解博鳌发展进程和蒋晓松的人都清楚：博鳌从一个普通小镇骤然飞跃到国际外交对话的平台，决不是一种侥幸或偶然，这里凝结了蒋晓松的全部创作激情。 随着博鳌知名度的迅速提高，特意前来博鳌的海内外游人越来越多。于是，就有人将其比喻成“第二个黄金海岸”或“中国的夏威夷”。但是蒋晓松不认可这样的比喻：“我们为什么要是别人的翻版、第二？博鳌就是博鳌！”博鳌品牌的成功，自然引起了全国各地成功企业家的关注，最近北京红石实业有限公司董事长潘石屹成为了与博鳌水城合作的新伙伴，他将给博鳌水城带来了一个21世纪的、全新的房地产概念。 博览天下，共占鳌头。这是蒋晓松喜欢形容今天博鳌的8个字，为了创作这个顶级的事件艺术品，头发渐渐斑白的蒋晓松，可谓是十年磨一剑。
吴建民—— 中国会展经济的灵魂 吴建民在上海申博“战役”中，是“前线总指挥”。他曾担任驻荷兰与瑞士大使。1998年11月他被任命为驻法国大使。在这个岗位上，他参与了中国申办2010年上海世博会的工作。对吴建民来说，申博是“一次新的独特的经历”，不仅为他提供了全面展示外交才华的机会，也使他进一步了解了国展局，与许多国家驻国展局的代表建立了深厚友谊，并爱上了国展事业。 在进行投票表决的巴黎，凡亲历这一过程的中国人，都把申博视为“一场战役”，把驻法使馆称作“前线”，现场“总指挥”的重任自然落在了吴建民大使的身上。在2010年世博会的所有申办国中，只有中国调动了如此高级别的外交官员在“前线”坐镇。 1993年，吴建民曾参与见证了中国在蒙特卡洛申办2000年奥运会的全过程。但是申奥与申博不同。申奥只做一次陈述报告，申博需要4次。此外，总部设在巴黎的国展局2002年时成员有88个，大多数成员国的代表都在巴黎，这就需要做大量的人的工作。在申博中展示风采，让更多的人认可了他，他在国展界赢得了信任。吴建民动员和组织了使馆最精锐的力量，不懈地进行说服、解释和沟通工作。 至今，大家仍记忆犹新：2001年5月2日，吴建民代表中国向国展局递交了2010年上海世博会的申请函。在投票表决前的最后冲刺阶段，他两次在巴黎著名的香榭丽舍剧院，主持了中国申博大型文艺晚会；在4次申博陈述中，他做了3次发言；他还以大使名义，多次举行专门的招待会，争取国际外交界、国展局人士和国际舆论更广泛的支持；他利用各种场合，阐述中国政府的立场，宣讲上海的优势，申明如果主办权交给上海，对中国和世界将是一个共赢，不仅有利于推进国展事业，也有利于发展中国家，有利于不同文明的对话。 他知道，要说服人，首先要打动人，要了解发展中国家代表和发达国家代表不同的心理。每次演讲前，他都要做充分的准备。演讲时，他抛开讲稿，从容不迫，娓娓道来。他的客观分析，他对英法两种语言如行云流水般的运用，乃至他对国展事业的理解和激情，无不给人留下难忘的印象。吴建民在申博中出色的表现，让更多的人认可了他，他在国展界赢得了信任。 今年7月，吴建民告别了驻法使馆，回国就任全国政协外交委员会副主任和外交学院院长。但在巴黎，中国成功申博的影响和效应仍未褪去。在谈到吴建民时，刚刚卸任的国展局前主席诺盖斯称赞说，他是一位“有智慧、有远见、知识渊博的优秀外交官”。他认为，吴建民接掌主席职位后，将会给国展事业带来新的推动力。国展局秘书长洛塞泰斯也相信，他同新主席将会建立起“非常良好的合作关系”。 国际展览局第一百三十四次全体大会一致通过，选举中国资深外交官吴建民担任国际展览局新一届主席。这是在国际常设组织中担任主席的第一位中国人，也是国际展览局成立75年来首位来自发展中国家的人士担任主席。
张朝阳—— 品牌娱乐化先锋
张朝阳，这位一度被媒介质疑只会作秀的互联网界“花花公子”，其深藏的品牌之路却被人们所忘却。 搜狐的品牌策略是：首先打造个人品牌；其次，将个人品牌移植到搜狐品牌中去，提高搜狐的知名度与美誉度。张朝阳运用的策略是策划与设计改变与引导时尚的特殊事件。 “海归”的光环在第一次互联网大潮时已经用尽了，当网络新机会出现的时候，张朝阳不可能在这方面再做文章。但是，网站要聚扰人气，一定要有个人品牌，而且这个品牌不能是专业性的，必须通过大众娱乐化的事件，才能与搜狐的品牌形象相吻合。 我们看到张朝阳的“时尚手机之旅”，张朝阳时而明星扮相携亚姐亮相，时而大都市巡游，时而背起硕大的登山包勇登雪山，时而出人意料地出现在某个乡镇的简陋网吧。在某些时候，张朝阳的作秀跟他的年龄相比甚至显得有点令人难过，但张朝阳做的这一切，确确实实地让人们感受到了互联网的人性化和丰富多彩，使得人们想起网络的时候，首先想到的是事件、故事、焦点、娱乐、时尚和生活。 张朝阳的策略非常巧妙。他很明白，个人品牌的事件化过度之后，负面的效果会不断积聚。于是，搜狐通过移情效应，将其年轻时尚的个人形象移植到搜狐的品牌中去，打造搜狐年轻时尚的品牌个性，使得搜狐的知名度和个性逐步展现在公众面前。张朝阳用人们的移情心理，对于事件的自我认同，塑造个人品牌然后促进搜狐品牌发展的方法值得思考。但是这种策略必须在其对品牌宣传起到积极作用的时候。 从某种意义上说，这种带着行为艺术性质的娱乐事件营销，为中国企业的品牌缔造提供了更加深入的想象空间。品牌是什么，为什么在许多企业眼里，品牌就是广告、促销、就是标识？中国企业的品牌建设者们确实应该开阔思路，变通一些品牌塑造和企业经营的方法，走出传统的惯性思维，大胆创新了。在这个方面，事件管理的系统工程却是值得品牌专家深入思考的。
崔永元—— 平民策划人风采
中央电视台的《实话实说》节目自开播以来，其受欢迎的程度连它的策划人都感到意外。其实，研究一下崔永元的平民主持风采，你就不难发现，这个节目的走俏顺理成章——“节目现场效果好不好，关键是谈话方式，这是两年来我感触最深的东西。”崔永元把演播厅当成了自家的客厅，把来宾和观众当成了亲戚，这种说话方式正是《实话实说》的魅力所在。 脱口秀既然是一种秀，一种特殊事件，就意味着它毕竟和私人谈话有所不同，加之央视的脱口秀不是按娱乐类节目设定的，因此主持人不必拜相声演员为师，也有资格来主持这场直播文化沙龙。我们注意到，在崔永元的背后，有一个由学者组成的策划小组，且不管这些令他仰慕的学者是否真的一流，他们至少比“没有文化的电视人”更具发现问题、暴露真相的能力 《实话实说》的新意并不在于说话不受控制，而在于控制的方式及目标有所不同。在这里，谈话的方向多多少少是瞄着真理去的，虽不及苏格拉底的辩证术那样刨根问底，倒也能促人深省。尤其是，它能够引咱老百姓深思。作为一个面向五千万受众，且不敢谈论敏感话题的央视谈话节目，能做到这份上，也就不容易了 与其说崔永元发明了新的说话方式，不如说是崔永元更新了中央电视台节目的事件策划方式。这才是他超越了数以百计的策划者的原由。按他自己的话说“我能干上这个事儿，挺棒的。谈话节目主持是一个正常人，不是因为学问有多高，长得多好看，地位有多高，家里有多少积蓄，就因为你是一个平民，有和他们一样的心态，你们可以平等对话，人家才选你做这件事儿。我们的现场绝不排练，包括开场白都是即兴的。”
潘石屹—— 以制造事件为乐的地产大鳄
在中国房地产业，潘石屹是最会吸引人眼球的，这位中国房地产界最有争议的人总是以不断的“创新”精神为人们制造新的轰动事件和概念，从而在房地产界掀起波澜。 2004年8月31日，潘石屹在海南向新闻界宣布，他的“博鳌蓝色海岸”在位于博鳌小镇的666 700平方米(合1000亩)别墅土地上正式破土动工，这是潘石屹历经十年重返海南的第一个举动。潘石屹宣布由于该项目此前预订时遭遇热烈抢购的场面，不得不宣布“限购”—— 在实名制下实行。 每人限购一套。消息披露时人们吃惊不已：奥运商机使众多开发商削尖脑袋想冲进北京，潘石屹却突然反其道行之，移师海南—— 兴建“博鳌蓝色海岸”，究竟为何？ 有人说，潘石屹此举是潘石屹的精明之处，他也许已经意识到了北京楼市的危机之处，发展空间已经不是很大了，所以及时地撤了，潘石屹是在借海南寻求“突围”。但业内有人说潘石屹是在逃避，在北京确实赚了不少钱，但对他的争议、对他的批评、消费者的不满以及业界对他的另眼相看也够他焦头烂额的了，所以他只有选择出走。无论如何，在海南，潘石屹的房子还没有盖，就已经被媒体炒热，不能不说是一成功的事件营销杰作。 潘石屹是北京房地产界最早热衷于制造概念的人，他推出的SOHO概念曾经遭到恶批，一时从者甚众。曾有人著文说“SOHO、SOHO你瞒谁？”但是潘石屹却借力打力，反而让SOHO变得炙手可热，好像如果谁不SOHO谁就不时尚了，这对崇拜时尚的北京人来说是不能忍受的。 所有的开发商想方设法赚钱，潘石屹却在水关长城兴建建筑师走廊，当建筑师走廊引起媒体关注时，他却说：“我不卖，我做的是建筑艺术，要供大众参考。”当所有的开发商拼命打广告推广项目的时候，潘石屹的建外SOHO却在不需要花一分钱打广告的前题下第一期已经全部卖完。 把概念一次次玩活，把危机变为机遇，把一切有利的和没利的事情都变为事件，并融入公关和营销手段，在中国地产界，潘石屹无疑是个另类：他一次次处于是非的漩涡，一次次不按常理出牌，也一次次地破坏游戏规则，因此而为世人瞩目。有人说，潘石屹喜欢做秀，潘本人坦然承认，并公开声称自己是章子怡式的娱乐人物。这个人，以制造事件为乐，只要市场响应，只要有人喝彩，你拿他没办法！ 将事件管理作为终身事业—— Giuseppe Fontebasso
事件背景：
Giuseppe Fontebasso 工作生活在意大利的都灵； 获得酒店管理学位； 第一次策划的重大事件是都灵汽车展； 年龄35岁； 与同伴共同策划事件活动。
比较而言，事件管理仅仅最近才作为有潜力的职业而被人看好，许多事件管理人都曾经做过与之相关的工作，诸如：社团接待及娱乐，旅行社及旅游策划，剧院及新闻媒体。虽然有大量的小事件策划者、个体及其伙伴，但是一些大的公司越来越对事件管理感兴趣。尤其是那些具有历史意义的活动或通过相同公司获得的事件。 户外提供食品公司就是一个例子。运动会和比赛是户外供食公司的主要市场。随着事件管理市场的日趋成熟，这些公司已经进驻事件管理市场。 Giuseppe Fontebasso的事件管理生涯是从其父母的酒店管理业开始起步的。那是在他的家乡，意大利的都灵，他生长的地方。他在瑞士读了个酒店管理学位，并通过假期在家族企业打工、参与宴会和社团接待等方式筹得学费。即将毕业时，他首次策划了都灵汽车展，这是汽车生产商和销售商很重要的年度事件。Giuseppe Fontebasso还花了一年时间签约了一家英国食品供应公司，Ringer & Brymer。在此期间，他先后策划了一些有影响的事件，如Farborough飞机展、温布尔敦网球公开赛，以及在St.Andrews、Tumberry和Wentworth举行的各类高尔夫赛事。在此过程中，他逐步形成个人的管理技能，扩大了事件策划和制造技巧的知识面。在这一年中，他还做了些私人活动和一些小事件，如全英私人舞会和国外娱乐团体接待的策划。接下来，凭借这些经验、资源和酒店管理知识，Giuseppe Fontebasso 回到了意大利，与其伙伴开了一家小小的事件管理公司。
变革的挑战
经济的不确定性，技术的飞速进步和竞争的加剧，这3种趋势在事件管理行业中诱发了具有重大意义的范式转变。在20世纪80年代中期，当事件管理行业正沉溺于过分自信和迅猛发展的豪情之中时，这种转变已悄然开始。现在，事件管理行业正处于经济不确定性、技术发展迅速以及竞争加剧的时代，而它既不知道如何制定行业发展的规划，也不知道如何帮助行业解决杂乱无章的秩序混乱。也正是在那个时期之后，以美国事件管理奠基人裘•杰夫•戈德布莱特博士为首的事件产业研究团队开始了划时代的调研工作。调研的目的是为这个行业提供发展和维持生存的工具，同时帮助它做好与未来挑战决斗的准备。作为这个团队惟一的亚洲人，我终于能够有机会将我的亚洲视角和中国观点融合进这个新兴的管理科学的原始框架中。 从事件管理近十年的发展来看，在世界范围以至迅速上升的中国，事件的先锋旗帜已经从一群被称为非正规策划人员手中转交给一门正在拔地而起、叫做“事件管理”的学科。在这门学科中包含了多样化职业。现在，这些职业需要为迎接那些社会的、经济的和政治的挑战而秣马厉兵，而此前与这些挑战列阵对垒的是医疗、会计和法律等成熟的职业。事件管理已经从天真烂漫的幼童成长为英姿飒爽的青年，并正进入稳健睿智的成年。但它现在要面对的挑战是傲慢自大，与这个挑战拼杀的结果要么是沉沦堕落，要么是借助教育和战略规划，超越障碍，实现自我创新和持续稳定的发展。后者正是本书为帮助你实现作为事件经理人的誓言而弘扬光大的主旋律。 统计图：事件经理薪水统计 美国事件经理人平均工资 2001年 2000年 平均工资 54 283美元 54 333美元 资料来源：2002年度Event Sdution 中国国内热门职业平均月薪比较图 当前中国高薪职业平均月薪的横向比较 (单位：元) 高薪职业 MBA 精算师 注册会计师 电子商务师 注册事件经理 平均月薪 8 500 8 000 6 000 5 000 7 000 (资料来源：《中国青年报》)
伊妹儿：谁改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史？ 伊玩特：尤伯罗斯，他是奥运历史上最著名的事件管理人！ 伊妹儿：男人在评价女人的时候会说什么？ 伊玩特：嗯，不错，非常玛莎！(very Martha)
伊妹儿：谁策划了香港回归祖国的盛典？ 伊玩特：杰克•莫顿，他在80年中积累的卓越经验，很少有人能望其项背。在世界事件管理名人殿中名居榜首，无人争议。
尤伯罗斯—— 点石成金的奥运大师
今年66岁的尤伯罗斯(Uberroth)于1980年至1984年任洛杉矶奥运会组委会主席。他首创了奥运会商业运作的“私营模式”，不仅改变了以往奥运会“赔本赚吆喝”的历史，而且在没有任何政府资助的情况下，创造了2.25亿美元的盈利，把奥运会变成了人见人爱的摇钱树。 20世纪70年代，尤伯罗斯是北美第二大旅游公司的老板，但除了在业界，几乎没有人听说过他。虽然他曾经投票反对把纳税人的款项用于奥运会，不过因为他爱好体育，具有创建、发展和管理大型企业的经验，并精通全球公关事务，因此被一家名为科恩—费里国际公司的体育经纪公司相中，游说他参与竞争洛杉矶奥运会组委会主席的职位，并一举成功。 尤伯罗斯上任之初，没有人愿意租办公室给奥组委，因为担心他们付不起房租，他不得不自掏腰包100美元为奥组委开了个账户。当时奥组委可谓困难重重，因为洛杉矶市政府禁止动用公共基金，加利福尼亚州又不准发行彩票，而两者都是奥运会筹款的传统模式。精于算计的尤伯罗斯于是用上了他所熟悉的种种商业手段：出售奥运会电视转播权，获3.6亿美元资金；与可口可乐等公司大打心理战，赢得超出预计的860万美元赞助费；甩掉只肯出价200万美元的柯达公司，接受日本富士公司700万美元的赞助合同，等等。尤伯罗斯的一系列措施，改变了奥运会赔钱的历史。更重要的是，尽管洛杉矶奥运会受到了苏联等国的抵制，尤伯罗斯的努力让包括罗马尼亚在内的140多个国家和地区参加了比赛，并为汉城奥运会的成功举办奠定了基础。正是因为尤伯罗斯对现代奥运做出的突出贡献，1984年他获得了国际奥委会颁发的杰出奥运事件组织奖。
玛莎•斯图尔特—— 世界“家政女皇”
玛莎•斯图尔特(Martha Stewart)是一个传奇，她是家政领域的女皇，事件管理的创新领袖人物，全美最具影响力的女性之一，其身后是无数以追求生活品质而标榜的如痴如醉的拥趸。她在商业领域的成就为人们津津乐道，以她名字命名的生动多媒体帝国(Martha Stewart Living Omnimedia)通过电视、书籍、杂志、网络向人们循循善诱地讲述着一个又一个精品生活的故事。她使整整一代的美国家庭女妇争先恐后地下厅堂、下厨房，并且哪怕是端出一盘水果布丁时都眼含泪光。家居和待客因为她而成为一种艺术，人们的日常生活袋子从此增添了更多优雅的色彩。玛莎•斯图尔特已经成为传奇品牌的姓名，有着太多的内涵，甚至男人在评价女人的时候也会说：“嗯，不错，非常玛莎(very Martha)”。 玛莎1941年出生于新泽西州，同身边的许多新泽西女孩一样，她3岁就开始学习园艺、烘焙和缝纫。在纽约Barnard大学学习期间，她成为模特并在商业电视上亮相。1967年，20岁的玛莎被评为美国“十大穿着得体的女大学生”之一，这个身价也让她找到了一个好丈夫，一名耶鲁大学法学院毕业的律师。容貌俏丽，风姿绰约，这也使玛莎于1986年入选美国《人物》杂志“世界最美丽的100位女士”排行榜。 在华尔街做了几年股票经纪人之后，玛莎于1976年涉足商界，她的生活开始发生天翻地覆的变化。在康涅狄格州经营一家美食店一段时间之后，玛莎成立了以自己名字命名的生动多媒体公司，跋涉的过程中从未显露过任何慢下来的迹象。1982年，她为《纽约时报》撰稿，不久出版了自己的第一本书Entertaining，从此引领家政家居的时尚，成为美国最受瞩目和最有品味的事件设计人。其后，玛莎成为卡玛特公司的形象代言人，通过与美国第三大零售集团的合作，玛莎公司的业务飞速扩展，她本人也成为家政王国的女王，成为家喻户晓的名星，无论大家闺秀还是小家碧玉，都为能拥有一件最新的玛莎品牌的商品而沾沾自喜。如今，玛莎•斯图尔特已经成了美国家居风格的引领者。玛莎王国的经营活动涉及书刊和杂志出版、电视节目制作，并通过零售、邮购和互联网销售等多种形式出售商品。其中，教授烹饪、园艺和家居技巧的《玛莎•斯图尔特家居》杂志共有210万订户，由玛莎本人主持的电视家政节目也频繁在美国、加拿大、巴西和日本等播出。 凭借着自己一手创办的玛莎•斯图尔特生动多媒体公司，她挤入了美国《商业周刊》2000年全球25位最佳经理人之列，与可口可东、美孚石油、花旗集团的首席执行官们平起平坐。2002年进入美国事件管理产业名人殿。 对于公司的宗旨，玛莎说得很明白：“我们是家庭用品的权威专家”。实际上，玛莎不是在简单地推销产品，而是在推销自己的品味。繁杂的家务事在她手里成了艺术创造，她将自己的生活方式变成了一种商品，并在烹饪、家装、园艺、待客等方面极大地调动了美国人疏懒已久的热情。如何成为一个百分之百的家庭主妇，是玛莎的事业口号，也是她一直努力的目标，她说：“我在实现一种愿望—— 不是我一个人的愿望，而是所有主妇们的愿望。”
安德里亚•麦克尔斯 ——“成功就是让观众微笑”
安德里亚•麦克尔斯(Andrea Michaels)生平中的奖项和荣誉读起来就像是个传奇的演员或者运动员，也就是说她对事件管理行业做出了不可磨灭的贡献 。 做事件管理人已经30个年头，安德里亚•麦克尔斯的事业已经达到了登峰造极，对事件本质目的认知把握得炉火纯青。事实上，如果你及时真实地掌握了客户的兴趣所在，你就掌握了打开成功而又令人难忘的事件之门的钥匙。 她常常说：卖给顾客想要的而不是你想卖出的。任何事件都有一个目标，哪怕目标还不太明确，但成功地达到目标是惟一的目标。 安德里亚•麦克尔斯的事件协调能力和办事能力超出客户期望是她的特点，也是她得以在全世界事件策划行业生存的法宝，如20世纪福克斯、美国宇航局NASA、百事可乐、柯达胶卷、奔驰汽车和微软，都一直接受她的服务。 除了作为事件管理人，她还有着娱乐业的从业经历，而且是心理学硕士。这些背景在她与客户交流和事件策划中起了很重要的作用。 麦克尔斯说她把每一个典礼都处理成戏剧，有序曲、开场和结局，她所策划的事件给观众以全面参与感，达到一种激动与愉悦的交融，和与众不同的满足感。 麦克尔斯说：我想要我策划的事件的任何元素对观众来说都有内容，有意义，有个人经历在里面。在温哥华，主办人要求我说：“我要观众哭”。我深深记住了这些话并把它用到每个事件元素中，结果，我们的事件既动情又有威力，在场的22 000名观众站在那儿边哭边鼓掌。世界就是这样不断地处于创造之中，直到感受到心跳的能量、激动和情感投资，这一切想起来都让我浑身颤抖。虽然麦克尔斯本人就是自己最严厉的批评家而且足以判断自己参与的事件成功与否，但她还是有独具一格的一套评估成功的方式：成功就是让观众微笑、鼓掌，最主要的是，多年以后他们还能够记住。 入行年代：1973年 曾经的理想：律师 入行原因：我出于单亲家庭，28岁重返学校读书，在我需要钱的弹性工作时间内，我读到一则广告：西边娱乐机构(West Side Entertainment Agency)招聘临时工，脑子里一闪念，也许我会与名导演名演员配戏，奇怪，我的天哪！从公寓走出来的正是那个乐队的头。 最成功的事件：只让我说一件吗？那就是加拿大温哥华通用汽车体育中心开幕典礼，影响持续了整整4年，最多时观众10万人，最创新的是三个半小时的表演由BCTV现场直播，有750多个演出人员。 最失败的教训：我只记得有一次，音乐公司为主场演出准备的音乐放不出来了！我们有一场重要的喜剧表演，观众不干了，我们赶紧救场，这是我职业生涯中最不爽的片刻。 最重要的教训：保持镇定，灵活处世。计划写出后，莫让创意停滞，把创造力注入每个步骤，勇于冒险。 我所收到的最好的建议：当你开始创业的时候要依法办事，尽量获得最专业化的法律和财务建议，购买保险，收买人才，把自己的事业当成正经事办。
杰克•莫顿—— 事件魔术师
以下是一个现场观众反应场景：让街头表演者，喜剧演员和舞台剧演员全都现身观众群中，给观众以真实而逼真的美的享受，他们借助电子灯光，随着观众的反应时隐时现。对于事件的参与和策划者来说也是一样，观众的感受就是一切。 杰克•莫顿(Jack Morton)80年以后仍然没有走出他的体系。作为北卡罗来那州小佃农的儿子，很快爱上了戏剧，12岁踏入演艺界，做过引座员、售票员、贴单员和小镇电影院的看门人，18岁时他管理了一家有850座位的小剧场并为他的观众讲解海报。生意萧条使他离开前往华盛顿，在那里的乔治华盛顿大学学习和工作过。不久他组织学校的舞会、社团活动或为校长组织乐队。 他在戏剧和音乐方面的经历使他可以为蓬勃发展的会展业策划演出。1939年，莫顿创立了 Jack Morton Productions公司即今天的Jack Morton Worldwide。公司已经发展到为跨4大洲25个分支机构、有1 000名事件经理的全球性的公司。 公司的不断成功，很大程度上是因为从来就没有放弃过1939年莫顿创立时的宗旨，时至今日，现场感受是该公司提供给客户服务的最重要的特色。 “无论是戏剧还是会议，网络直播还是面对面的交谈，无论什么形式，现场感受最能创造学习环境。“莫顿这样说。他还坚信不断满足客户需求是公司长期立足和发展的根本。 Jack Morton Worldwide 已经发展成为体验和交流的全球领先公司而且还在不断扩大新的领地，如汽车销售和网络直播。不管什么媒体，互联网合作直播还是选择音乐唱片替代钢琴演奏，创立令人难忘的事件的秘诀早在莫顿在北卡罗来那州建剧场时就已经开始了：投放有限的东西，创品牌，吸引观众。 莫顿通过吸引观众在事件上不断成功，在92岁时，他的现场感受还颇具吸引力。“现场观众的感受是真实的，”他说，“没有什么能比看到或听到现场演员更好的办法了。” 杰克•莫顿在80年中积累的卓越经验，很少有人能望其项背。在名人殿中名居榜首，无人争议。公司成功制作了香港回归祖国盛典和雅典奥运会开幕式。 入行时间：12岁，我先在一家小电影院工作，1939年成立了公司。 曾经理想：我想做戏院老板，18岁时达到了目标。 入行原因：我有戏剧天赋，喜欢给观众真实亲身感受。 最成功的事件：今后事业更上一层楼。 最失败的事件：如果你吸取教训，你就没有失败过。 最重要的教训：仔细观察，用所见改进工作，提高自我。 我所收到的最好的建议：如果你诚实而努力，想不成功都难。
约翰•戴利 —— 从精神病医生到好莱坞推手
在约翰•戴利(John Daly)37年的职业生涯中，他在全世界策划过事件。巴黎、韩国、日本及世界各角落都留有他充满创造激情的风格和魅力。 戴利谈及他的全球机构时说：“在海外，他们不像我们这样做事件，因为他们看不到，眼球得不到刺激。但是一旦他们看到了我们所做的一切，那就太棒了！他们一旦理解了他们就上道了。你不能表达一种感觉，但是你能够表达艺术，艺术有其自己的语言。”戴利善于与不同文化不同语言的艺术家互动，他对能和艺术家们开展交流非常激动，因此实现了梦想。 谁会相信。他曾是一个花店的送花童。业余打工完成大学的呢？ “我恰巧在正确的时间出现在正确的地点，送花时，我开始探索花草设计，我也曾经在‘party shop’做过，我经历过多次婚庆和聚会场面。” 早在20世纪70年代初，还没有这些东西时，戴利就觉得开一家自己的店，严格说是事件管理公司。人们都认为他疯了。他以300平方米的场地起步，短短4年，他就租下整栋大楼。拥有一个车队，35名员工。 戴利的团队把事件做到了新水准，那时还没有专门的亚麻公司，他们就自己做亚麻，没有道具房，他们也自己造，那时大家都疯了。遥想当年，他陷入沉思。 Beverly Hilton、Bonaventure、Armitage都欢迎他来做设计师，而他依然有自己的公司和仓库。从最初做事件管理公司开始，他已经积累了相当多的经验。洛衫矶地区的盛大事件，国务院的典礼，遍布全国的企业事件。最近，被入选的是给世贸大厦死难者献玫瑰仪式。 约翰•戴利赢得了良好的职业信誉，也树立了行业形象：深思、充满创意、精力充沛。 入行时间：1966年 曾经理想：精神病医生 最成功的事件：1998年世界杯期间与Ray Thompson做事件管理，在巴黎的香榭里舍，像个袖珍的Versailles。我们把它设计得像路易十六时期的盛典，我们重新布置了花园，在湖边安装了喷泉，摆上鲜花，游客沿着80英尺×150英尺的梯子缓缓而下，伴着巴洛克式的音乐和水族展。这个事件历经两年筹划，突然间呈现，一切都像当初设想的那样。 最重要的教训：态度决定一切，对人的态度决定事件的成败，要足够灵活，没有办不到的事。
麦克尔•罗曼 —— 喜欢“小奇迹”的事件教育家
麦克尔•罗曼(Michael Roman)是国内重要的酒店服务艺术和科学的教育商人，平均每年乘飞机7万英里去为食品供应商提供营销帮助和指导，每年授课100天以上 。 除了有长达15年的家族经营经验外，罗曼还是教育学硕士，作为食品供应商，罗曼小到做盒饭大到做数千人的节日大餐！在1986年家族卖掉企业后，罗曼就做起了专职的教师和顾问。他曾经协助美国国内一些最大的酒店和数百家食品供应商获得成功。他最大的特色就是教授成功的、有用的、大胆的技能。 罗曼是Catersource集团总裁，这是一家集顾问、研讨出版为一体的公司，旨在帮助各种类型的食品供应商获得更佳的业绩。新的catersource杂志于2003年10月创刊，将给专业的食品供应商们以教育、产品和信息，这又加大了罗曼的事件管理能力。 罗曼的努力赢得了食品供应商们的信任。他走访最多的地方就是企业，会见了许多老板，他的使命就是成为酒店管理业最明智的教育工作者和顾问。 罗曼最值得骄傲的成就就是出版了CATERING: The Art，Science & Mystery供应商们喜欢聆听他的教诲，因为他本人经历了第一手好的或不好的材料，其实，他本人就是食品供应商们的供应商！ 入行时间：我母亲是芝加哥了不起的食品供应商，所以，从1958年，我就在家里的食品公司Mixing Bowl工作，后来我离家寻求发展，1974年父母退休后我又回来经营Mixing Bowl。1980年，我开始为全国餐饮协会做食品供应研究员。 曾经理想：当然是演员，我已经通过多种方法实现了！教师，是我的初恋，他充满了演出的意味。 入行原因：20世纪80年代，对食品供应商的教学还不是那么受尊重，我本是个供应商，碰巧成为教育工作者，我瞅准了机会就从事这项工作了。 最成功事件：1983年在芝加哥大学的休息室筹办了700人参加的晚宴，一切都那么完美，照原计划进行，不到9分钟，正菜上齐。 最失败的事件：很简单，我做食品供应商的时候，我忘记客户办宴会的时间了，完全忘到脑后了，于是接受教训，道歉，免费为她办了一次宴会，于是她成为我的客户。 最有价值的教训：发现新客户容易，与家人和朋友失去联系也容易，生意固然重要，但是家人和朋友才是我们的资产。学会平衡二者关系是很重要的！ 我所收到的最好的建议：1984年，一个好朋友给送我一幅字：热情是催化剂，如果加上智慧和经验，那就会创造一个小奇迹。这幅字至今还挂在我的办公室。我喜欢“小奇迹”。
汤姆•夏皮罗—— 与帐篷共飞翔
汤姆•夏皮罗(Tom Shapiro)生长在加州，在亚利桑那大学的Tucson开始其职业生涯。“起初我是大学兽医系毕业的。在发生了一次实验室爆炸后，我转到了南加州大学，爆炸使整个楼都要翻修。我在USC做的还不错，因为我只引起一场火。一个妇女在我的脚下扔了什么东西，就着火了。” 于是当兽医的计划也就烟消云散了，他转行做生意。大学一毕业，他就给家庭制衣厂搞管理、生产和销售。 接下来他为一家帐篷公司做代理，后来成为老板助理。夏皮罗说也许帐篷就是事件场所，就像爸妈的夫妻车库摊。大约3年后，他和朋友创立了 Academy Tent & Canvas公司。夏皮罗回忆道：“Maury的公公送我们一辆卡车，它旧得漆都掉光了。” 夏皮罗说：“我们的一个顾客是食品供应商，他为一个摇滚歌星筹办婚礼。我们的卡车摇晃着上路，就像卡通人一样！突然它散架熄了火，爆了胎，车上的人都下来了。这时食品供应商包过来说：老兄，帮忙一定不要出岔子哦。” 我们搭好帐篷，摇滚歌星高兴地让我们全体参加了她的婚礼。 就这样蹒跚起步，到 1984年奥运会上达到顶峰，为奥运提供许多帐篷，从那以后，他创意制作了3次不同的奥运会，美国超级杯橄榄球决赛及一些全球表演秀。 夏皮罗说，我对成功颇感骄傲的是我们公司的声誉，当人民对我们有信心时，他们永远是我们的客户。 出色的工作创造了发展和成功，作为专业事件管理人，人民给予他高度评价。夏皮罗笑道：“我不值得如此信赖，是与我工作的人值得信赖，我一个人能做什么？作为老板，我得到信赖是因为我有头衔，实际上正是那些人让着一切成为现实。 入行时间：我记得清楚，我开始时Mel Brooks还在道中。他山之石，可以攻玉。我加入了，他退出了，转到娱乐行业去了。 曾经理想：不知道。我就要成功，无论做什么都要成功。 最成功事件：我认为最大的成功不是让全球人都知道，而是公司由此在超级事件中赢得良好的声誉，就像奥运会那样。 最有价值的教训：我无法告诉哪个教诲对我最有价值，因为它们加在一起才使得客户相信我们说到做到，我们不会让客户失望。 我所收到的最好的建议：父亲常常告诉我最重要的就是声誉，因为它伴你一生。
吉姆•斯蒂格—— NFL策划高手
25年以后，吉姆•斯蒂格(Jim Steeg)，NFL事件管理公司的副总裁说：“策划橄榄球超级碗决赛只要4样东西：2个球队、一只橄榄球、一把体育馆钥匙和一张付款支票。” 斯蒂格被人们尊崇为策划体育特殊事件的导师和梦想家。他把超级碗策划成今天的空前局面秘密何在呢？杰尼•安德森(Jerry Anderson)，超级碗策划组成员，有20年事件管理经验，他这样评价：“斯蒂格认为他很有球迷意识，懂得超级碗意味着什么，400美元的门票是什么感觉？他也知道观众将会想看到什么。” 斯蒂格生在纽约，20岁前生活 在Fort Wayne，是Purdue大学管理教授的儿子，生长在体育爱好者之家。他最愉快的记忆就是1960年上5年级时他偷偷溜出课堂，在Fenway Park坐在公园看了一整天的 Williams决赛。 1972年在迈阿密大学毕业后，1975又在Wake Forest大学读财务MBA，斯蒂格对于未来在会计事务所工作的前景心灰意冷，他于是写信给纽约以外的专业体育运动队。在1975年7月，迈阿密海豚队(Miami Dolphins)聘他为会计，不到4年就成为队里的商务经理。 1979年1月，彼得•罗泽尔(Pete Rozelle)提拔他为新成立的NFL主任，年仅28岁的他负责纽约总部以外的团体事件策划，包括橄榄球超级碗决赛、季后赛、美洲杯和国家杯冠军赛，和NFL选拔赛。 多年以后，他又扩大了业务范围包括 美洲超级碗赛、橄榄球名人殿聚会、国家橄榄球联盟75周年庆典、国家橄榄球联盟电视秀、国家橄榄球联盟股东聚会，和联盟其他会议。 斯蒂格全方位负责橄榄球超级碗决赛，从体育馆的内外装饰到赛前赛后事无巨细。在任职期间，他还策划了与橄榄球超级碗决赛相关的如下事件或活动，极大地提高了事件管理的专业技能，也为策划奥运积累了丰富的经验：超大屏幕、体育场全围绕电视直播、每个观众座位上的直播系统、体育馆各连接点的电视屏幕、娱乐中心和企业展览村。同时斯蒂格还策划了超级碗慈善活动，为主办社区获得数万美元的收入。 毫无疑问，没有什么问题可以难倒斯蒂格，没有危机他不能化解，没有石头他不能转动。“对运动员和教练很有趣，是生和死的较量。但是我们又不是选总统，怎么着也不是世界的末日，这是足球比赛，今年不好，明年再来。” 入行时间：1975年，当迈阿密海豚队的比赛被看作是事件的时候。首先，我买回啦啦队，然后增加了海豚卡通形象Flipper。 曾经理想：我原本以为做金融或会计，进入管理的行当。 入行原因：我是体育迷，父亲逼我找工作，于是我想找一个能把爱好和特长结合在一起的职业。 最成功事件：新奥尔良超级碗决赛。9/11事件使得NFL更改日期，两年半前我们就准备了这场赛事。可是美国人害怕坐飞机，害怕参加比赛，害怕人多。是死难灵魂保佑超级碗的安全，还好没出事。 最糟糕的事件：还真没什么大差错。罗泽尔的太太卡丽曾经对我说：一切都不会像你原来想象的那样，但你将会发现到底是什么样。 最有价值的教诲：交流是一切成功的钥匙。如果你不跟引座员、保安员、临时演员交流的话，不告知他们应有职责和目标，再好的计划也白搭。 收到最好的建议：彼得•罗泽尔告诉我“做事要有水平有风格。如果一个事件做得好，从长远看，他们会给你带来很多利益。”
大卫•L.沃尔普—— 电影与事件的传奇
当你停止一切手头活，目不转睛地看超级碗表演，奥运会开幕闭幕仪式，或被比赛现场搞的激动万分，你就亲身经历了大卫•L.沃尔普(David L. Wolper)创造的传奇。除了令人瞩目的成就，还有记录片，幽默剧和电影，从《巧克力工厂》(Chocolate Factory)到《向上飞扬》(The Rise)到《第三帝国的兴衰》(Fall of the Third Reich)，创造了不同流派风格的事件和作品。 1939年纽约世界博览会，看了一生中第一场电视转播后，沃尔普的生活就彻底改变了。电视塑造他的未来，也大大地塑造着未来的媒体，提高了娱乐业的期望。沃尔普1928年生于纽约，大约是电视诞生后的4个月。成长的历程中，他卖过萝卜，送过花和推销桌子。当他改良了当地最大的乐队，做与娱乐相关的奇奇怪怪的工作，如在Arthur Murray当舞蹈教练，在百老汇当引座员，在风格卡通里做客串……在那时他的才华在娱乐界就展露出来。 他先在Iowa的Drake大学求学，后来转入南加州大学，因为那里有全美国惟一的一所电影学校。沃尔普还爱打网球，为大学的幽默杂志投稿，为 USC newspaper拍照片。由他创意，他的朋友扮成猩猩，出人意料地出现在the Academy Awards现场，显示出其独到的幽默。他还运用了戏剧化的特技，大卖噱头，以吸引学生观看由他的朋友写的一部戏剧。1949年沃尔普决定退学圆其电视梦，他的第一着冒险就是买下改编记录片，这是沃尔普成为娱乐业代言人的第一步举措。 他的成就的罗列就是一部娱乐史。他把梦想带进历史，把现实带进梦想。 沃尔普在他的电影中运用了新元素，混入多种媒体以传达电影中的故事。 今年，南加大USC 开了The David Wolper Center以纪念其从业50周年。中心展出许多他个人和专业上的成就，包括剧本、奖项、生意记录、传播民族精神的体育事件短片。 沃尔普在他的从业生涯中，他的想象力、活力和创新精神影响着人们对娱乐事业的前景和观念的看法。创造的一生为他赢得了90多个享有声望的奖项，其中包括3次奥斯卡和50次艾米奖。作为娱乐业的梦想之子，他的遗产是快乐、迷恋、惊喜的礼物。 沃尔普成就一览表 美国革命200周年管理(American Revolution Bicentennial Administration)：沃尔普被福特总统任命为美国革命200周年管理组委会主席，负责事件的全面设计与策划。
1984年洛杉矶奥运会 沃尔普被任命为1984洛杉矶奥运会组织委员会副主席，是开幕式和闭幕式的首席制作人：他的雄心勃勃的美奂绝仑的制作迷倒了现场85 000贵宾和观众及全世界的亿万电视观众。沃尔普与84 000观众高举彩色卡片，共同朗诵诗篇。84位儿童同时以瀑布般的手法用钢琴弹奏格士温的《蓝色狂想曲》，和平鸽的满天飞舞，千百个令人称奇的细节，构成了世纪最壮观的奥运秀。后来，美国电影艺术科学委员会授予沃尔普奥斯卡人道主义奖，表彰他的精彩制作。
1986自由周末庆典：沃尔普制作了1986自由周末庆典庆祝自由女神像1百周年，沃尔普和其他顶尖事件制作人设计了为期4天的庆典，包括3百艘游船的水面游行，波士顿流行音乐会，全球首脑峰会，纽约中心公园演唱会，在巨人体育场举行的向体育巨星致敬的闭幕式，共赢得全球15亿观众。
雷•汤普森 ——“光如我，我爱她，她在我心中”
雷•汤普森(Ray Thompson)成长在8个孩子的大家庭，孩提时代，他就喜欢焊接父亲厂里废旧的自动售货机。5年级时，他在家里的墙上安装了15个彩灯的银行，还发明了让彩灯奏乐的程序。大二时，他为高中学校设计建造了光控舞台。显然，很小他就找到了自己的目标。 汤普森创办Images By Lighting公司是在1983年，他在用光烘托效果事件的运用上堪称独具匠心的工程师—— “光如我，我爱她，她在我心中”汤普森如是说。 汤普森从Central Florida 大学电子工程专业学士毕业后，他说：“我想，如果我要寻找我的目标，那一定是在洛杉矶，我接受了Hughes 航空提供的工作。” 在洛杉矶工作期间，他为一位住在Beverly山庄的朋友设计了光控装置。他朋友的朋友很快发现了他用光的才能，这使他给许多家庭和商店装上这种装置。电影导演艾伦•卡尔(Allen Carr)对汤普森给他家装的灯深感兴趣，1984他请汤普森为他的新片设计灯光。影片的成功使汤普森一下挤入顶尖设计师、策划人、公司的行列，他的想象力造就了我们今天所知道的事件管理行业。 随着Hall of Fame开幕式，汤普森的工程使他名扬四海，他的炉火纯青的专业技术、非凡的创造力、简洁、平易的风格，使其成为灯光方面最具价值的发言人、代表人和演讲人。 更重要的是，许多设计师和制造商关键时刻找他做事件管理人：“我在创造的世界里与设计师、装饰师、景观师打交道，我支持他们的工作，我要人们看到奇迹。” 汤普森和他的Images by Lighting公司的斐然的成绩，赢得无数奖项和荣誉。在被问到建议时，他说：“我从来不接过多的生意以免影响质量。我会给客户一些意想不到的东西。我给事件的某个对我来说特殊的侧面以灯光，运用灯光去创造是我的酷爱”。
入行时间：我1983年创办Mages by Lighting公司，但是，在我大二时就为我的高中设计灯光了。 曾经理想：记得我第一个想做的是鸡农。 入行原因：在上高年级时候，我不能确定电子工程是否是我将来要做的事。我知道这与灯光有关，灯光在我心中。在洛衫矶，一个朋友喜欢我房间的灯光，她要我到她家，这就是第一步。 最成功的事件：我想我每天都有，一个客户刚刚被我的一个项目吓跑，但是，与约翰•戴利一起成功地策划了汉城奥运会是我最大的成功。 最糟糕的事：我最糟糕的事情也是我最大的节省。我们为Thousand Oaks的一个山庄帐篷舞会贷了款，装了灯，可是那晚的风吹走了支帐篷的柱子，把灯全都吹到院子里。我们只得翻过障碍，取出灯，重新安装。 最有价值的一课：知道灯光如何影响人及其原因，在事件中灯光有意识层面的和下意识层面的。 收到的最好的建议：从拿破仑•希尔(Napoleon Hill)的《思考着做富人》一书中得到的：“干你爱干的，金钱自然来。”
从情人节说起—— 事件的历史
事件在人类社会中扮演的角色从未褪色。旷日持久的日常生活、工作、学习、思考，人们的厌倦日益加深，事件是其中闪光的时刻。在许多现代社会中，人们拼命寻找哪怕是一点儿借口都来庆祝一番。但多数古老的传统庆祝仪式森严，墨守成规。在欧洲工业革命发生之前，日常生活的安排与传统节日和狂欢节密不可分。在一年的特定时间里举行的私人事件，尤其是与宗教有关的事件，非常普遍。事件在当时社会中的作用举足轻重。 在现代社会中，事件背后的历史驱动力已经发生了剧烈的变化。例如，在世界各地看到的狂欢节、博览会，和各类节庆中，宗教的影响持续减弱。对于全球很多城市，传统节日仍然可以吸引商业、投资和旅游。一些重大事件和节日，如圣诞节、新年、复活节、春节继续在全球各地盛行，成为当地经济的有机成分。民间庆祝从未消失，由于季节变迁、收获狩猎、星象演变、人事变故、民族迁移，人们举行各种活动和仪式，纪念难忘的时刻，庆祝伟大的生活。同时，许多历史的、传统的、民间的仪式和典礼实际上是近几个世纪的发明和创造。 特殊事件对于社会日常生活的本质和真实内涵意义重要。在现代社会，我们已经习惯了参加各种事件，却忘记了问一问它们的来历，比如情人节、奥运会、NBA、马拉松赛跑。对于学习事件管理的学生们，要理解事件全部的范围、种类、作用和怎样管理它们，确实颇费脑筋。实际上，如果以金融学名词，准确无误地评价事件作为一个“产业”价值几何，这近乎不可能。这在统计和计算上都存在着难以克服的障碍，因为事件的范围是如此宽泛，从国际体育事件奥林匹克，到隔壁的张大妈的媳妇刚生得双胞胎的命名仪式，到苹果公司的新款ipod巴黎发布会。我们能做的恐怕只能是针对某个独立事件，计算它的产出价值。 不可否认，众多事件的目的是为了创造财富和经济价值。也有的事件的目的是为了娱乐和团结大众，或者是为了提供知识和教诲。事件的产生，不是因为一个简单的原因，而是多种因素的复合。
事件=F1+999+CHINA —— 数字化的企图
一切数字化的倾向在现代社会大行其道。无论个人还是机构都在试图将每个产业精确化，试图告诉你某个产业或某个市场的规模有多大。对于事件的统计和测量被认为是必不可少，主要是基于几个原因。第一，我们需要准确无误的数据用以分析和评估事件对于发生地区、城市和社区的影响程度高低。在这个方面，数据帮助我们量化事件在经济和社会中的效用。第二，数据对于设施和服务的策划与管理是不可缺少的。例如建设特殊体育设施，或者发展旅游和其他城市娱乐设施，都需要完整的数据库。第三，无论是事件产业的投资商、政府机构，和独立的事件策划公司都迫切需要掌握更详尽的数据，用于推广和营销它们的事件，预测市场的需求，进行统计和比较。
黄金时代
愈来愈多的市场参与者感觉到事件业的扩张正在中国这个新兴市场发生，事实上，这个感觉已被在中国承办的系列超级事件所证实，奥运会、特奥会、世博会、F1超级车赛、世界小姐选美大赛、世界巨星演唱会、世界500强年会、数以千计的重大会展，尤其是特殊事件管理公司和相关服务提供商的风起云涌，更凸现了这一趋势。 原因有以下几点，在中国，20年来的和平发展、改革开放和老百姓迅速增加的财富大大地刺激了人们出外旅游、体验新生活、新想法、尝试休闲文化的倾向。伴随着人们对于传统的觉醒和重新认识，在文化、娱乐、体育、旅游、休闲、个人生活等领域，各种各样的事件开始被复苏、创造、引进、重建。比如对于传统节庆的重新包装，对于欧美时尚事件的全盘买进，对于地方事件资源的重整与组合，都体现了新一代事件管理人的远见。表面上看来，事件是文化，但事件更是商业、政治、艺术和科学的融合。市场需求的不断增长，提供服务的机制便随之启动，然后跨国公司和国际机构开始投资它们认为对自己的利益至关重要的事件。当然，市场需求是不是事件服务机构快速增长的惟一原因，抑或事件服务的极度缺乏导致了市场需求潜力的抑制，仍然众说纷纭。但是，对于管理每个事件的策划商而言，市场的整体需求因素并不重要，它们可能更关心参与观众的想法和意图，以确保他们策划的事件取得成功。 与定量生产的卡迪拉克豪华轿车不同，事件的需求更不容易预测。这部分是因为参加者的意愿，但更大部分是由于需求会受到种种潜在因素的制约。比如目标市场的多数人在某个特定时间缺乏可支配的收入，或者政府的某个政策和规定对于事件的目的的限制)。这些因素造成了事件的某些难以预测的特性。潜在的需求有可能令人吃惊。例如，在中国对于手机短信的需求就大大地超过了预测，因为它迎合了人们的潜在的心理需求。人们总是对于创新的沟通方式趋之若骛，人们喜欢直接、快捷、隐秘、时尚，手机短信满足了很多猎奇求变喜爱传播的心理，也代表了新生代对于新生活风格的追逐。这个潜在的需求最后成就了三大门户网站在纳斯达克市场的无比亮丽的业绩表现。 同样的需求特点也出现在事件产业，假如潜在的或者隐藏的需求被发掘，事件的成功程度有多大是很难估测的。
无人知道的奶酪？ —— 事件市场的规模
事件市场包罗万象，地域广阔，要想估出市场的全部价值难度很大。事实上，数字化的企图在这里未必有效。对于事件管理的学界认识和研究机构而言，这种断言似乎会受到挑战和质询。但就事件产业的性质和数据的局限性而言，这个断言并无不妥之处。设想一下，如果我们现在统计参加巴西每个城市每年一度的狂欢节的准确人数，可能性有多大？ 学习事件管理的学生们可以跳过这个问题，不是说这个问题不重要，而是这个问题不是必须首要回答的问题。我这个断言可能会受到事件管理学界前辈和研究专家的质疑和挑战。但是，鉴于缺乏适用的框架，即使治学严谨的学者也将评估事件市场的总价值视为险途，并未找到破解之法。当然，随着数据的完善和分析工具的应用，情况会有所变化。 那么，我们怎么样说明事件产业的范围和规模哪？事件产业在一定程度上可以被分成更小的部分，然后我们可以告知事件产业的某个部分价值多少，观众几何？经济影响力如何？我们可以选择一个特定的地理区域，然后问自己：“我们可不可以将这个地区的这个事件的数据统计出来？”在某种意义上，这是可能的。例如，在英国，婚庆市场有26亿英镑的规模。这个统计建立在可知的婚礼的数量(以官方登记为准)和每个婚礼的平均花费上。同样的统计模式也可应用在整个美国市场或者欧洲市场，从而得出美国和欧洲婚礼市场的大约的经济含量或经济规模。对于事件的一些特定种类，这些评估模式大多使用的是美国和欧洲标准。有些分析和评估事件的框架由于其具有的理论和实践深度而经常被业内人士使用。比如，由Lilley&DeFranco创立的F1超级方程式赛车的经济影响力分析模型，还有Nils Klevjer创立的欧洲电影节分析模式，这是在信息有限而且不完整的环境下如何确立框架以有效评估该类事件的最佳案例。
构建中国的“万里长城”
在铺展开事件产业的蓝图，建立中国事件产业的框架的同时，我们实际上也在构建中国的“万里长城”。我们从一石一瓦砌起，从不同的方向，使用不同的资源，通过不同的事件，最后成型。事件产业不是一个单纯的整体，无论是产业本身还是统计数据的使用者，如政府和学者，都没有寻求统一的统计数据的意愿。在事件范围内，私人事件、志愿者事件和其他类似事件的存在意味着仍然有很多事件的数据没法统计，这些事件只在极少的场合被调查和制成案例，取决于事件组织着的私人意图。即使是组织策划周详的商业事件，数据搜集的范围也是十分有限的，常仅限于该事件而已。甚至在事件观众的数量统计方法上也无法统一，但在可预见的未来，这种情况会有所改观，比如美国就开始要求各个城市节庆的组织者提供参加人数和其他重要数据。目前，事件数据的搜集主要依靠有限的来源，更多时候依靠人工估测。因此，多数事件数据的可靠性比较低是有很多因素造成的，并不仅仅是某个单独原因。通常只有凭票入场的事件的统计数据才比较精确，但这些数据从不公布和发表。多数机构记录统计这些数据只是为了方便他们内部使用。 如果我们正视遇到的问题，我们可以集中研究单独的事件。任何一个事件经理、研究学者，或者学生，只要他们愿意花费事件、精力、智慧，再能获得事件管理方的协作，就可能对于这个事件的规模和范围做出准确可靠、令人信服的分析。更加重要的是，在市场需求方面，一旦我们确定了事件的着重点，那个事件的需求就可能被分析。我们因而可以告知什么样的观众可能会来参加，什么样的观众已经在过去参加过这个事件，他们对于媒体的兴趣和敏感度，他们参加这个事件的动机，参加这个事件的受益程度。这些问题都有助于我们对于事件的理解。一些学者运用这种方法讨论事件的策划与营销策略，及市场信息的记录方式。他们认为有5个领域需要继续观察和研讨： ● 参加者人数 ● 观众消费金额 ● 观众行为和参与程度 ● 广告效应 ● 观众满意度
在此基础上，通过研究事件的组成部分，对于事件产业的规模和范围所做的评估都能达到最终目的。在产业的层面上，谨慎一点是必要的；因为我们仅对全部事件市场的一部分进行了经济评估。事件产业的绝大部分都没有现成的数据来估测它的需求、收入、支出，和影响力。确实，很多类别的事件，尤其是小型的志愿者活动，不可能有现实的数据。假如我们给特殊事件分类，把私人事件作为一个重要类别，那么我们没有办法估测出每个私人聚会，比如生日晚宴的花销。然而，获得可使用的统计数据是研究的关键。在这种情况下，事件机构和事件管理公司需要对于关键投标和数据进行更详尽的记录，并在公共媒介上及时公布，以利于提升事件产业的品质，协助事件管理设施、服务、培训的策划，使得事件的推广和营销更有针对性。
奥运会：全面完整经济市场分析 巴西狂欢节： 组织者的经 济和市场 估测 国际扶轮社年会：非正式经济估测 世界博览会：全面完整经济市场分析 中国婚礼市场：部分分析家估测
政党会议： 内部经济 估测 F1欧洲大奖赛：正式经济分析 纽约汽车展：组织者的经济和市场估测 威尼斯电影节：有限数据基础上的经济估测 当地农业产品展览：无分析数据和经济估测 法兰克福书展：无正式分析，少数估测 销售展： 无分析，有限数据，一些估测 晚餐酒会： 无正式分析和数据， 私人性质 乡镇庆祝和展示：无分析和估测 私人 团体 组织 多机构 国家 国际
(资料来源：改编自Slack等，2001) 图4-1 事件的市场范围和经济影响力评估 事件背景： 欧洲盛大赛事 每年有11次 平均每次接纳15 000人 所有事件相加共2 000 000观众 观众消费额达5亿英镑 对本地及地区性的经济影响 Lilley&Defranco研究欧洲盛大赛事，考察欧盟每年度11个盛大赛事对经济的影响，是很有现实意义的做法(包括摩纳哥赛事，它的经济影响几乎整个欧盟都能感觉到)。虽说研究对象是相当固定类型的事件，但为分析其他事件提供了框架。 Lilley& Defranco的研究方法可以被用来分析其他事件类型，因为其目的是： ● 测量每次事件的总参加人数 ● 测量非本地观众人数 ● 确认有多少钱被外地观众花在了本地
数据直接来自参加的观众，并对这些观众来自何方和门票的花费做了调查。另外，用电话抽样寻访本地的旅馆、酒店、零售和服务业，以考察参赛者对经济的影响。这些大量的数据经过分析产生11件赛事及其总体影响的调查结果。 很显然，这种方法反映了我们揭示事件本质的潜能。然而，它太精细，费钱耗时(这项研究历时3年方才完成)。在通常情形下，我们的事件管理知识受数据和方法缺乏所限(毕竟，目前这方面的专业研究甚少)。总之，对事件的基本统计的核实需要一定的一致性和比较性，也需要做这方面的框架性工作。一般说来。这是学术及专业团体的任务(这样的团体目前尚不多)。通常，即便是有关事件管理的范围和规模的最粗略的轮廓建立起来，也是需要花一定时间的。
同性恋大游行的诱惑 —— 决定因素和动力
事件本身的复杂多变，事件产业的细分化，使得决定事件的要素也大相径庭，要想估测出推动事件市场的动力大小，是横亘在我们面前的一个挑战。在找到事件分类的更完善方法之前，我们只能根据事件的某一门类和单独的事件来预测市场需求及它的决定因素。从历史上看，事件的需求主要来自于社会因素，包括社会融合的要求，社区与个人间的互动要求，共同扶持的需要，社会结构的紧密和强化。另外，社会地位的显示，公众庆祝的需要、宗教仪式、民间文化庆典、贸易和商业展示、城市的聚会和欢庆，都促进了事件的成长。 在21世纪的现代社会，这些因素仍然根深蒂固，事件不断地被社会和心理因素所主宰。人类社会，在技术领域虽然日新月异，仍然渴望着融合、互动、聚集在一起。除了这些社会因素，事件也被其他需求因素驱动，比如经济、组织、政治、地位，和慈善事业。 事件管理公司和许多规模宏大、服务齐全的事件基础设施场馆的不断发展都表明市场的变化趋势，也为更多事件的出台奠定了基础。我们也可以这样总结，事件的产生和制作有着强大的经济动力，而人口的增加，生活水平的提升，教育的普及都可能催生更多的盛事。在中国大陆，强劲的经济增长和迅速积累的财富，使得可支配收入增多，这些消费资金必然会流向观光业、旅游业、休闲和文化产业，比如参观和参加各种各样的事件等。同样的趋势出现在商业领域，对于商业事件如展览、会议、新产品发布、企业促销等的需求不断高涨。 如果我们希望分析事件市场的原始动力，可以得出这样的结论：任何一个事件都有诸多动力和动机，并存在主次之分。例如，一个在豪华酒店召开的晚餐会的主要目的是为了招待朋友们，但主人也同时利用这个机会来显示他的社会地位。体育比赛的主要目的是为了给当地运动员提供和别人竞技的机会，但同时也为志趣相同的人们提供交流和融合，或许还可以筹集资金支持当地体育俱乐部。我们不远万里，飞到澳大利亚，参加同性恋节，观看同性恋游行不仅由于好奇，由于同情，由于视觉的冲击，也是对于多元化或自由观点的支持，多数事件都被诸多不同的动力推动着前进。 人们倾向于认为促使人们参与各种特殊事件的动机是非常个人化的。Goldblatt(1997)将满足人的个人需要作为一种刺激人们参与欲望的机制。参与事件的动机是多样化的，可能是身体的、社会的和个人的，当然有组织的参与也不能忽视。如何满足需求表现在每个事件都有所不同。参加晚餐会的主要目的是维系友谊，也可能是为了寻找与宴会主人深交的机会。参加一个汽车展可能与你个人无关，但你的公司要求你去一定有它的目的。在这个方面，古典的心理动机理论，比如说马斯洛的动机理论，并不能告诉我们人们为什么要参加这些事件。同样，仅寻求满足人们一种简单需求的营销手段并不足以打动人们，必须提供给人们更多理由和动力，以促使人们的最后参与。 参与事件是多种潜在动机的结果，个人的期待可以导致参与，旅游可以导致参与，为了支持其他参加者而参与，或参与事件以寻求休闲和娱乐的机会。对于加收门票的事件，支付能力和意愿显得十分重要，而费用也是私人事件的考虑要点之一。对于晚餐会，考虑的不仅仅是朋友们参与交流的愿望，而是他们参加的可能性、交通、旅行费用、距离、时间、家务和其他的个人事务。 在我们策划一个独特新颖的事件时，我们可能发现没有现成的市场数据，也没有前人的研究成果，这是很正常的情形。我们可以从其他资源获得尽可能多的证据。市场份额到底多大？整个市场有多少在我们可努力的范围内？以前的同类事件提供了什么线索？市场调研的各种方法肯定是有所助益的。 不同的动机影响人们对于某些重大事件参与程度，比如规模盛大的节庆，其中包含了丰富多彩的节目和活动。在这种情况下，可能性很大的是，节庆的不同的市场吸引了怀有不同目的的观众。假设每个事件都含有多个节目和活动，一些是核心节目，其他是装饰或辅助性的。比如大型会议常常同时含有展览，狂欢节总是包含了几十种之多的狂欢主题活动。有的事件只需要同类人群参加，如毕业典礼，更多的事件有多个小事件组成，不同的人群怀着不同的目的参加。
隐藏的激情—— 事件需求知多少
总而言之，对于事件策划人，对需求的复杂性和多面性的把握是成功事件的关键。同时，有无事件产业的专业知识和理解领悟决定了他们能不能提供目标市场所期待的结果。目标市场的潜力能否被激发和实现，和推广的力度并不对称。当我们策划很多创新事件，因无前例可循，对于市场潜力的估测最多也只能是估测。而另一些事件的市场需求是固定的，事先知晓的，多数的私人事件属于这一类。每年定期举行的事件的市场规模可从以往的记录中估测出来，前提是所有的影响因素不变，比如天气晴朗，交通通畅或避免与另一个重大事件“撞车”等。在一天里举行的特殊事件最易受外部环境的影响，这些因素是事件管理人无法控制的。 一个事件无法吸引到观众的原因很多，观众选择不参加也总有独特的理由。因此，对事件市场的判断只能建立在可知的此刻此时的需求上。这个需求可能只是事件潜力的几分之一而已。在设计新事件前，我们可以将目标对准隐藏的和潜在的市场。就需求潜力而言，需求可分为4种：现时需求、未来需求、隐藏需求、潜在需求。 设想有个城市在计划中每年要举办一系列文化、娱乐和体育事件。这些事件吸引着不同目标市场的观众：观看篮球赛的人未必对舞蹈表演有兴趣，而参加书法比赛的人也不一定是观赏香港歌星演唱的人。市场因此是种类不同、变化多端的。运作好事件的要点不仅仅在于现时市场，更在于对技能、经验、意向、资金、支持度的全面策划和管理。举举美国的玫瑰花车游行的例子，美国的玫瑰花车游行起始于1890年，首届玫瑰花节大游行吸引了22 000人参加。开始需求程度相对较小，但在此后的每一年，人数都持续增长。现在，每年1月1日，来自全美乃至世界各地的50多辆大型花车(受直播时间限制，一般不超过57辆)、玫瑰橄榄球队、全美高校乐队、各色演员(包括各种动物)，加上直接观众逾1百万人参加该项活动。一百多年来，玫瑰花早已成了美国的国花，而玫瑰花车游行也已成了每个新年美国最令世界瞩目的重大文化事件之一。现在的盛况在50年前恐怕难以想象，那是对于游行的需求在美国是潜在的，不易发觉的。 就像建立通往上海的高速公路一样，这实际上为上海建立了新的事件市场，因为周边地区的观众将真正可能把上海的丰富多彩的事件纳入他们的休闲与生活中。因此，完全可能，上海的F1、特奥会、世界模特大赛和其他世界级大赛可以发掘更多的潜力市场。这些市场从未被触及，是货真价实的金矿。
2030年的中国最大产业 —— 供给的奥妙
到目前为止，把事件称为一个产业仍然受到传统产业派经济学家的争议。事件的罕见的多元性、深度、广度和全球化一直是争论的中心。在中国，事件业的传统组成部分会议和展览部分已经被业界称为会展业，而会展经济方兴未艾；人们甚至称婚礼及服务为婚庆业。事件业不像其他传统产业，如银行业和零售业，内聚力强，产业框架清晰。事件产业，由于它的高度复杂性和跨行业的特性，未能及时建立起精确完美的包容性框架，这成了它发展产业概念的主要阻力。虽然，事件业已经有许多代表产业，业界也认识到事件是庞大的经济力量，但如何量化，始终是未能突破的难关。 同许多产业相反，事件产业不完全被利润的惟一动机所驱使。这个产业也包含了大量的私人的、志愿的、慈善的和救济的事件。事件业的宽广允许所有的机构和个人为了互利的目的，以愉快的方式参与其中。这种方式的社会效益是难以估算的。它不仅促进社会和谐，改善社区品质，同时也增进友谊和睦邻关系。 这并非是说，事件业的主流是非商业的。事实上，在过去的十五二十年内，商业事件是其中发展最迅猛的部分。事件市场已经达到了一个临界点，对于建立专业性更强的事件业结构和框架的呼声越来越高。全球各国不断增加的事件管理公司和专业事件策划人，就是这个呼声和趋势的最好说明。在中国，事件管理并不是从石缝中突然露头的孙悟空，而像是去西天取经的大唐高僧。事件商业早已存在，在旅游业、观光业、休闲业尤其突出。但事件管理作为一个单独门类直到近十年才为大众所普遍认可，并成为全球市场最热门的产业和经济现实。
谁是你的雇主？ —— 公共和私人事件机构
随着事件产业的发展，市场对于事件管理者和观众的期待程度明显增加，事件专业化和技术的要求日益严格，也直接导致了事件相关服务机构的兴旺发达。虽然个人事件，如生日、婚礼、庆祝、相对简单，无须专业组织技能和技术支持，但大型活动、VIP事件、产品发布、企业公关事件、公司庆典等，在概念和主题设计和策划各个部分，都需要专业顾问和支持。这种支持可以通过商业机构或者公共部门来提供。 对于从头开始设计的事件，这些专业支持无所不包。设想一下组织城市的大型狂欢节所涉及的整个过程和过程中运用的服务和技术，你就能明白大型事件的复杂性，那么其中所包含的商业机会和潜力就一览无余了。实际上。我们所谈论的事件产业只是私人企业所介入的部分，我们也需注意到，公共机构和部门绝对不可忽视，它们同样关键，不可缺少。
事件产业的公共框架包含以下分支，以欧洲为例。 ● 欧盟和各国负责旅游、文化、休闲、体育的部门：例如英国文化新闻体育部的旅游分部、西班牙的商务部的观光与中小企业司、其他各国的类似部门。 ● 国家负责发展与营销文化旅游产品的组织机构：英国观光总署、荷兰旅游理事会，和其他负责搜集事件业的信息并提供支持的机构。 ● 国家贸易协会和行业专业组织：例如英国事件经理协会、欧洲会议城市联盟、国际事件与节庆协会(中国的贸易促进会与此相似)。 ● 地区和当地的观光办公室和会展局：例如伯明翰会展旅游局、苏格兰旅游委员会、荷兰VVV在不同城镇的观光信息办公室。 ● 教育机构，包括开设事件管理的大学，学院和培训机构。
在很多情况下，专业机构的涌现，事件教育的深入，事件职业的认证，是事件业发展的前奏曲。然而，随着事件产业的成熟，公共机构开始扮演越来越重要的角色。在城市发展蓝图中，当社会融合和旅游发展被提上日程时，尤其如此。从全球市场来看，显然，美国、欧洲和亚太地区的一些国家更好地支持和培育了公共事件机构的成长。Bowlin(2001)在其《事件管理》一书中提到事件产业的规模实际上非常庞大，只是比起其他产业，没有成功地整合为一体。 除了公共机构和商业公司，不可忽视的是志愿者个人策划的事件。这些事件可能由他们一手导演，或者部分借助于当地政府机构和商业组织的协助。个人事件如晚会宴会也属于这一类，他们在亲朋好友的帮助下设计和管理。一些由公共机构支持的志愿者协会也参与制作事件，比如当地城市的嘉年华会有志愿者组成的委员会管理，但得到当地政府的事件管理部门的大力协助。特殊事件组织不应当被仅仅视为一种盈利机构，这其实只是整个事件产业的一部分。 澳大利亚昆士兰的事件管理集团(QEC)成立于1989年，紧随着1988年布里斯班的世界博览会的成功之路。QEC的宗旨是“发展与支持事件产业，推动事件经济向前，在澳大利亚海内外提升昆士兰的品牌”。1988年布里斯班的世界博览会增加了人们对于事件所创造的重要社会经济利益的意识，QEC被建立以吸引更多更好的事件来到昆士兰州。世界博览会组织者感到博览会的召开导致了事件专业化的迅速发展，一个正式成立的事件机构可以帮助州政府维系高水平的事件经济发展。QEC是澳大利亚昆士兰州政府全面控股的公司。
QEC的主要目标是： ● 确定与竞标全球重大事件的承办权； ● 研究与发展现有的可能赢得国际品牌价值的事件； ● 发展各类创新事件，以推广昆士兰州的形象。
QEC的首次成功经验是吸引了美国的英迪超级方程式赛车比赛来到澳大利亚昆士兰州，这是该比赛首次在北美大陆以外举行，地点是黄金海岸，时间为1991年，导致了澳大利亚英迪超级方程式赛车年度比赛的正式开始。该事件为昆士兰州的旅游胜地带来了极高的国际声誉和知名度，使得该地在每年3月迎来了又一个旅游高峰。 QEC成立了一个新公司专门经营英迪超级方程式赛车在澳大利亚的比赛，它与CART英迪超级方程式赛车的拥有者签了5年协议，还有5年的期权。澳大利亚超级方程式赛车公司由州政府与国际管理集团共同拥有。最近以来的成功经验包括：承办1994世界网球大师赛，1994世界体操锦标赛，1996世界自行车越野赛。 在公司的1991年计划书中，一系列市场发展趋势被提及：人口老化、家庭结构的调整、工作与退休模式的变化、雇佣水平、专业技能、公众卫生的改革需要。为了回应这些新的发展趋势，创新的策略被采取并运用于实践，新策略的组成部分如下：
● 将昆士兰州发展成为澳大利亚境内以特殊事件著称的旅游胜地； ● 以新颖的事件组合吸引国内和全球电视媒体报道，提升旅游者对于昆士兰州的认识； ● 优先发展每年一度的事件，其次发展一次性事件； ● 优先发展具有国际认可度的事件； ● 为获取筹备重大事件提供财政支持。
其他策略被用于支持事件管理人竞争重大事件的承办权，与相关团体协调，保证城市形象的提高具有长期性。财政补贴的主要标准如下：
● 在州内产生经济规模的能力； ● 吸引国内外市场的潜力； ● 新闻的轰动效应； ● 集中的观光客和参与特殊事件的客人； ● 推广昆士兰州自然风光的能力； ● 加强事件的金融与商业竞争能力； ● 在合适的情况下，国内国际组织的认可度。
QEC 的短期优先发展目标是：
● 继续协调发展现存的事件； ● 发现现有的有潜力赢得国际品牌价值的事件； ● 制定财政援助的标准； ● 制作宣传册，阐述QEC的理念和作用； ● 建立计算机模型，评估所倡导的事件的经济影响力； ● 发展标准化的财务标准，协助事件组织者准备商业计划书和预算； ● 准备大纲，协助事件管理人向QEC呈交文本； ● 进行可行性研究； ● 评估特殊事件新闻稿的实效； ● 发现昆士兰州的战略资源； ● 优先发展事件的创新概念； ● 建立全球事件数据库； ● 制作高质量出版物以推广昆士兰州自然风光，促进事件管理人，国际认证机构，潜在赞助商； ● 对昆士兰州的核心竞争力的意识； ● 研究澳大利亚其他城市在事件竞标中采取的营销策略和营销工具； ● 确定专业技能高超、行业资源丰富的事件管理机构，着眼于未来的事件竞标； ● 制作宣传册为事件管理人提供使用建议； ● 更新市场促销资料； ● 更新事件营销和事件赞助商的数据库； ● 简述昆士兰州的各大公司在QEC 运转中的角色，确定他们的赞助与营销方针； ● 为事件管理人提供建议，为事件赞助商提供介绍； ● 与政府相关部门举行会议，协助其拓展在国际事件中的知名度和美誉度； ● 确定可以推广昆士兰州的贸易博览会和特殊事件。
QEC事件管理集团不为事件提供赠款或赞助。它的援助方式包括：
● 提供贷款、融资、担保； ● 进行竞标； ● 协助制作商业计划书； ● 协助财务计划； ● 协助发展市场营销计划； ● 协助写作赞助建议书； ● 协助寻找适合的赞助商； ● 协商电视转播权； ● 协调各级政府部门的支持； ● 协助事件管理人探讨事件的实效，以符合QEC的要求； ● 进行经济影响力研究； ● 提供关于特许经营权与认证的建议。
事件服务私人机构
事件产业并不仅仅是提供活动、娱乐、放松和各种设施，还包括范围宽广的其他活动。虽然最基本的事件策划要求甚少，但当事件变得越具规模越复杂，对技术和后勤支持的要求也越加细致和复杂。随着需求的愈加复杂，大型事件策划与管理机构的门槛变得愈来愈高，系统化的专业技能必然充分发展，以适应这些变化的需求。虽然在制作、营销、场馆、辅助服务方面的事件机构被统一归类为私营企业，但也有例外。如图4-2所示。 图4-2 非营利组织组委会事件管理结构图 事件管理机构，分为全方位承接事件的公司，和部分参与管理的公司。有能力提供整个事件全面管理的机构通常分为：
● 事件管理公司 ● 事件制作公司 ● 事件餐饮公司 ● 宴会策划人和专业事件策划人 ● 会展管理公司 ● 展览设计承包商 ● 技术支持与多媒体公司
还有很多公司提供与事件有关的服务，并为事件所雇用和购买，比如招待与礼仪服务。有些服务是间接的，不仅仅服务于事件产业，也为当地社区所用，比如运输与导游服务，作用是将观众和参与事件的人们从抵达地送到场馆。还有其他的类似服务，如零售、医护、现场管理、秘书，和旅行服务。以上所述，事件产业中已存在现有的服务分配机制。该机制可以将场馆、市场、事件有机融合一体。对于分配渠道的选择取决于购买者的经验和期待，或者取决于公司的营销策略及对购买者施加的潜在影响。 对于事件机构的雇用不仅仅关系到可支配的预算多少，还关系到购买者的经验的丰富与否，对事件预期的标准高低，可用于设计的时间长短，对于完成事件策划的公司的要求严格与否。需求千变万化，解决方案也需时时更新。
作者简介 王永嘉先生是事件管理中华首席推广专家，美国事件管理学会亚太地区总裁、盛事中国管理机构总裁。他是中国申办北京奥运会与上海世博会的长期支持者。王永嘉先生在事件管理与协调，事件行销，赞助与筹款策略，体验营销，会展推广，危机管理，战略公共关系，企业购并与重组，知识产权诸方面具有丰富经验与实践。曾主持过多家中美合资企业在美国市场行销与品牌策划；参与和主持过诸多大中型企业集团在美国的公司设立、购并、战略规划、品牌定位、招商上市等工作。王永嘉先生在过去的15年里已经咨询和参与了超过250个不同的国际事件和企业项目。 本书简介 事件管理是一门新兴的管理科学，具有跨学科、跨行业性质。本书是第一本中文版事件管理图书，从研判，设计，策划，协调，评估等方面全面解析事件管理的要义，并用大量案例贯穿全文，使人轻松愉快的掌握事件管理的体系。作为一个全新诱人的新职业蓝图，是每个人都可以憧憬的。 本书适用于各行各业的管理者、从事管理教学和研究的人员、各大专院校学生，对事件管理感兴趣的各类人士。 目 录
第1章 “事件管理”来到中国—— 事件万花筒
事件管理面面观
事件管理—— 成功奥运的幕后诸葛
事件管理—— 城市升级发动机
事件管理—— 企业的灵丹妙药
谁“出卖”了国家？——“卖国”证据一览表
事件万花筒
事件管理体系—— 纽约的蝴蝶和印度洋的海啸
第2章 从“伊玩特”到事件管理人
50万年薪招全球一流的事件管理人
事件管理—— 新职业蓝图
EM或眼球的长征？
美国才俊的十大梦想职业 前程似锦的事件管理人 张艺谋算不算中国的顶尖事件管理人？ 美国人眼中最具有事件管理意识的中国天才
变革的挑战
统计图：事件经理薪水统计
第3章 世界顶尖事件管理人创业史
尤伯罗斯—— 点石成金的奥运大师
玛莎•斯图尔特—— 世界“家政女皇” 安德里亚•麦克尔斯 ——“成功就是让观众微笑” 杰克•莫顿—— 事件魔术师
约翰•戴利—— 从精神病医生到好莱坞推手
麦克尔•罗曼—— 喜欢“小奇迹”的事件教育家
汤姆•夏皮罗—— 与帐篷共飞翔
吉姆•斯蒂格—— NFL策划高手
大卫•L.沃尔普—— 电影与事件的传奇 雷•汤普森——“光如我，我爱她，她在我心中” 第4章 全球化的最后玫瑰园—— 事件产业
从情人节说起—— 事件的历史
事件=F1+999+CHINA—— 数字化的企图
无人知道的奶酪？—— 事件市场的规模
同性恋大游行的诱惑—— 决定因素和动力
隐藏的激情—— 事件需求知多少
2030年的中国最大产业—— 供给的奥妙
谁是你的雇主？—— 共和私*件机构
事件服务私人机构
第5章 五朵金花耀中国—— 事件经济 第一朵金花：体育经济
第二朵金花：娱乐经济
第三朵金花：会展经济
第四朵金花：休闲经济
第五朵金花：特殊事件旅游
新兴产业城市从无到有的魔幻—— 事件经济的远景规划
通用的事件经济战略 向事件经济进军 探索事件的金矿—— 中国
事件经济的中国版本
第6章 横看成岭侧成峰—— 事件的不同视角
奥运“鸟巢”瘦身的启示—— 政治视角
从无到有的魔幻—— 经济视角
横扫整个世界的流行病—— 社会与文化视角
坐地日行八万里—— 技术视角
印度洋海啸的全球秀—— 媒体视角
绿色奥运—— 环境视角
第7章 大脑风暴起苍黄—— 事件的研究 从图书馆开始长征
5W—— 谁能一战成名?
SWOT分析：优势、劣势、机遇、风险 “大脑风暴游戏”
三位一体：投资家、律师和用人专家
第8章 贩卖总统的家伙—— 事件的概念和设计
不当总统，就去贩卖总统
天马行空何其勇—— 事件的概念
冷眼向洋看概念—— 事件的分析 似曾相识的“点子大王”—— 事件的设计
概念的幕后英雄—— 后勤细节
第9章 运筹帷幄，盛势天下—— 事件的策划
点石成金的策划过程
三分天下谁敌手—— 事件的战略策划
事件时间线路表
将梦编织成锦绣 第10章 感官的盛宴—— 事件整合营销
楼顶上被困的鸽子—— 事件营销的解决之道 360度体验—— 体验营销
下一代的眼球争夺—— 事件的网络营销
一掷千金为佳人—— 事件赞助 第11章 事件金字塔上的品牌统治—— 事件品牌
金字塔顶上的女王美吗—— 品牌化的世界 “大款”傍“美人”—— 品牌化的形象 谁需要真正鳄鱼皮的皮夹？—— 项目的品牌化
一诺千金为佳人—— 品牌的承诺
爱你，就要保护你—— 维护客户的形象
第12章 从“九一一”到白宫就职典礼—— 事件风险与评估
从“双子星”的倒塌到白宫就职典礼—— 事件风险
学而不思则罔—— 事件评估
附录A 与事件管理相关的国际组织
附录B 与事件管理相关的互联网网站
附录C 事件评估报告样式
附录D 事件花絮
参考文献
后跋
谢谢 楼主
辛苦了~
付出总有回报
好贴！！向楼主学习，楼主加油啊！
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