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标题: 也论白酒是怎样酿成的？——从金六福、小糊涂仙、浏阳河想到的 [打印本页]

作者: twh912 时间: 2005-10-19 10:18
标题: 也论白酒是怎样酿成的？——从金六福、小糊涂仙、浏阳河想到的
随着金六福、小糊涂仙、浏阳河等新锐白酒的相继成功，大小媒体都在惊呼：酒文化营销的又一次奇迹。有的把三家新锐白酒的成功主要归结为：特长生存法则（实则是更加细化的目标集聚）、酒文化的OEM，视角开阔推演精练，谴词造句很有新意（比如金小浏的命名称呼），文风雅俗俱收相当不错。　
　　笔者想试从结合市场营销推广政策，与品牌塑造策略等角度，来分析金六福、小糊涂仙、浏阳河等新锐白酒的成功和启发。我们试着从以下几个方面来看看这些新锐白酒是怎样酿成的。

　　目标消费群体及其心理的深透把握

　　上述新锐白酒的零售价格一般介于100元左右，消费场合以数量最大的中档酒店为主，经销对象明晰。而这些中档酒店的主要消费群体，大约可以分为：普通商务宴请、收入较高群体聚会宴请、婚嫁生*庆祝和亲朋好友聚会等等。这样一个消费群体，对于这样的一个价格可谓心领神会，既不失体面又乐意承受，此为一。

　　一干人马上酒店喝酒吃饭，点完菜该报酒水了，有人问：“今天咱们喝什么酒？”这时大家伙哪会管你是多少年的酒，有多少经得起经不起推敲文化，又不是品酒师品酒来了，哥们爷们、客户朋友们聚一起不就图个痛快和开心，“既然广告里天天叫嚷“好*子离不开它”，就拿瓶金六福吧！又有人说，“那个小糊涂仙也蛮洋气新鲜的，要不喝小糊涂仙？”当中就有人讲“也行，尝尝看小糊涂仙。”一番讨论下来硬是轮不着那些历史悠久，文化灿烂的名酒们，因为咱们不图那个。这时候那些什么1573、清朝的什么廿五”、某某府酒有着历史渊源酒，就只能退居一边了。同样的传播费用和方式，不同的诉求策略和内容，在对目标消费群体心理需求深透把握方面，有着天壤之别，所得到的市场反映相距甚远，也就不足为奇了，此为二。

　　比如我们在做600多元一瓶的舍得酒时，调研分析后她的目标群体确定为高档商务人士宴请用酒，因此传播的就是这些目标群体渴望的“品舍得酒，感悟智慧人生……”成功心态演绎，就是“成就伟业就得舍弃安逸浮华”、“为了梦想要和心爱的人分离”等社会精英的内心独白。以此来感染这一目标消费群体，深深地震撼感招其购买的愿望。不就600块嘛，咱们先来一瓶舍得酒。

　　终端营销策略准确有力

　　现在的酒类市场，单凭广告少了精准强有力的终端营销策略，无疑等于把水烧开了却没有水瓶灌，一时半会水就凉了。得找个大些的保温强些的水瓶，把开水灌进去了，几天过去了到出来的水还有点热呢！前边讲了，现在花百把块左右喝酒的，都是小*子有点滋润，或逢着什么好事非这么喝不可的。年纪20、30 ，再大点40开外一点，经常在外的。这个年龄段喜欢现代现代点新潮点的东西，什么历史悠久，不要！什么多少年窖池，没意思！来个新鲜点现代点的，这不就上那个小糊涂仙吧！成。酒店里还只有它！喝吧。干！

　　上述几个新锐白酒在终端市场策略上，可不是省油的灯，而是玩着命来干的主啊。OEM贴牌和价格偏高造成供价政策上让利不说，单是排它性终端出样陈列就够狠的了。多少钱咱们慢慢合计，就一条不能再放其它竞争品牌的酒。如此一来，饭店酒馆的前台酒柜上全是它的事，一边的展架上又是同样的酒，大伙儿都坐下了想不喝它也难啊。谁愿意开开心心的来，就为多了几个酒钱撤？

　　这些个新锐酒的主们，把一个个重要的、客流量大的、门面挺招摇的饭店酒馆搞掂了，一个个又大又保暖的水瓶揣在手里了，就等着慢慢倒给您啦。别的小些饭店酒馆一看，哇，这几的酒恁好买！咱们也赶紧进货，咱们中国人就好一窝蜂上！好，接下来人家就在家里数钱了。

传播策略生鲜凶猛

　　这些新锐白酒们在市场推广的初期，无不是重金投入狠砸市场，打开电视就能看见人家的广告。而且，针对性忒其强，重点城市专投那些黄金频道、黄金时段。广告片拍摄的调性、内容、风格，紧密切合着目标群体心理需求：现代、时尚、气派、开心！整个传播策略及其形象生鲜凶猛，咄咄逼人，一幅不见效果不收兵的阵势。

　　这些个刚进入市场的白酒有个特点，由于是OEM贴牌加工生产的，成本没有优势，比价格优势肯定不行。怎么办啊？不比呗，卖高价比你高出许多，咱们没法比，高价就得靠强势品的品牌形象来拉动。所以，要营造出传播的强势气概，这是塑造一个强势品牌必不可少课程，得靠强大的品牌力拉动购买意想。

　　下边消费者嚷着要喝，上面广告天天在狂轰乱炸，这一厢代理经销商坐不住了，拎着钱袋屁颠屁颠送给厂商要提货了。现在的白酒市场，新产品要进入要火起来，离了广告肯定是半步都难行。所以，人家这些个新锐白酒的成功，也是赌着命在上。问题是传播策略精准生鲜凶猛，对目标消费群体及其心理能够深透把握好，再加上终端营销策略准确有力，价格策略又讨巧地恰倒好处，才能够赢得市场来着啊。

　　倚重品牌策略经营

　　实际上，在中国白酒借助文化（或者叫什么贴牌文化），已是路人皆知的一种做法，但是，为什么其它白酒贴不好，而惟独这些新锐的白酒贴得好呢？因此，问题不在是不是贴牌文化，因为大家已经都在贴了呀，究其实质是人家品牌经营的策略好，是品牌规划工作做得棒！

　　说金六福酒的“福文化”还可以，讲小糊涂仙酒的“糊涂文化”，浏阳河酒的“伟人文化”，就显得有些牵强了。基本上大致可以确认的是，没有人因为小糊涂仙酒的“糊涂文化”，而购买消费小糊涂仙酒；而一般消费者恐怕到现在还没有明白浏阳河是什么“伟人文化”呢。不信，可以找几位正喝着浏阳河的去问问。

　　那到底是什么原因呢？这就涉及到我们所想谈的品牌及品牌文化了，若论品牌文化则可以从头到尾讲得通了。品牌文化非通常我们讲的文化，区别大致在于品牌文化通常指塑造品牌内涵时，经过分析研究后赋予她的一些文化特征，目的是提供给消费者更多综合价值，让消费者能够由此联想到一些购买的理由。　

　　比如我们在做衡水老白干酒时，我们赋予她“一种可以流传的酒”，就是告诉消费者衡水老白干以独特的最高度数，和强烈河北地域性特色，加上些须历史渊源，是一种令河北骄傲的酒，是一种值得流传的酒。以此首先带动河北本省的消费，并走向国内外。我们做舍得酒时讲““品舍得酒，感悟智慧人生……”，给那些达官贵人、富商豪贾以足够的尊崇感优越感，引发其内心的共鸣得以产生购买行为。

　　这种倚重品牌规划的经营策略，与“茅五剑”的品牌成功有着较大的不同之处。“茅五剑”是凭借历史的辉煌，至高中国白酒领域地位的品牌形象，拉动市场消费的。实际上，“茅五剑”的品牌策略讲起来非常简单，只要始终能够继续保持中国白酒领域至高地位的品牌形象，就永远会有旺盛的市场。问题是在于如何去保持，以怎么样的品牌规划策略去不断提升这种品牌形象。　　而上述的新锐白酒是如何寻找出市场机会，如何分析消费心理，如何制定强势生鲜凶猛的传播声势的问题，再加上终端营销策略准确有力。一言以蔽之，应当是重营销，会营销、懂营销，加上品牌规划出色！

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