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标题: 困惑和迷茫：海尔员工自曝管理内幕 [打印本页]

作者: lmjwhu 时间: 2003-5-10 22:16
标题: 困惑和迷茫：海尔员工自曝管理内幕
(2003.01.20) 来自：it经理人周刊吴鸣

说到在海尔工作的3年，是很有收获的3年，也是让人困惑和迷茫的3年，我认清了毕业后接纳我的第一家公司、将来的500强企业海尔，需要的不光是赞颂和崇拜，还需要理性的思辩和清理。
新员工入职
我于1998年毕业，怀着对中国家电前10名企业以及对张瑞敏的崇拜，走进了海尔的大门。这一次与我一起进入海尔的有一百多位同样怀揣美好远大理想的同学，因为当时住的是集体宿舍，所以大家晚上经常聚在一起指点江山，那时候的愿望相当美好，可是现在的我不得不丈量着想象与现实之间的距离。
新员工一入职，首先接受的是海尔企业文化培训（就是我们现在所说的洗脑）。而洗脑的形式和方法却是如此的落后和呆板。
什么木桶理论，斜体小球理论，80/20原则，赛马不相马……我们一个一个的背诵，然后一个一个的写感想，写得好的感想会在一种叫《海尔人》的内部刊物上发表——以表大学生的决心。
然后就有专门搞宣传的和培训的进行案例讲解，当然了，他们所选取的案例都是激励型的——以后才知道这些案例要么是编的，要么是夸大其词。我们于是一遍一遍的再写感想，我那时候一直很老实自觉的完成各种感想，于是就被培训老师列入了一级培养目录中——这是后来我辞职的时候人事主管找我谈话时泄漏的……
军训完了以后就是进工厂劳动，学习冰箱、洗衣机、空调的生产流程。进工厂劳动之前，培训老师就告诉我们要多向工人师傅学习，多写合理化建议，多写宣传稿，要勇于表现自己；特别是要对自己严格要求，8小时工作时间，除了吃饭，其他时间哪怕是累得不行了，也不要坐下；要听车间主任和各个班长的分配，对工作不挑不拣，不怕脏不怕累……我们也是满怀着下基层锻炼的理想到车间里去了。我去的是一个冰箱厂，一到车间，车间主任就笑了，说：“以后我们车间的宣传稿和合理化建议就靠你们了！”于是我们被下放到各个班组，一进班组，班长便拍着我们的肩膀说：“这个月4篇宣传稿就靠你了，记得有一篇要中稿哟，合理化建议你要分担两条……至于劳动么，你们就在旁边看着吧，长得白白嫩嫩的，哪是干活的料？”以后这半个月，他们真的是一点活都不让我沾，班长也不怎么管我，满以为这是对我的关照，怕我累着。后来与早一年来的大学生聊天才知道，人家每个岗位都是有质量要求的，一点点划伤，一点点不干净都是要扣工资的，而你们干错了不会扣你的，肯定是扣这个岗位上的人的，所以这么一来，谁敢让你干啊？后来我就听说我们这批大学生里有个在冰箱厂，帮师傅装冷藏室的瓶架，一不小心将门弄了个裂缝造成这个门体报废，结果扣了她师傅30多块钱。所以我们在车间劳动的日子，就天天在车间里转悠，时间很难打发，苦不堪言。回到宿舍里还要琢磨着宣传稿怎么写，合理化建议怎么提……为了提高宣传稿的中稿率，那段时间竟然学会了吹、捧、夸大事实。如果宣传稿、合理化建议完不成任务，那么你的实习成绩表上的评定将会是合格以下。
就这样在车间里“锻炼”就是大半年，这时候陆续有人被调到各个科室去了，于是我们就眼睁睁的盼望着。人事主管说是到各个科室轮岗，找到合适的、自己想干的岗位后可以竞争上岗。实际上，这时候去的科室基本上就是以后的工作岗位，这是后来“竞争上岗”后得出的结论。
到了科室，照样要写宣传稿和合理化建议，写得多了，吹捧得多了，我竟然也赚得了不少稿费（发表一篇稿，有50块钱的稿费）。我同宿舍一个姐妹，文笔略差，可是她书法好、画画好，于是她就变着法子写书法、画漫画，当然书法、漫画中的内容也主要是歌颂一类的，紧扣企业文化，所以她的作品也频频在报纸上跟大家见面。
絮絮叨叨说了一大串新员工入职的事情，其实想表明的就是在近一年的实习期里，无论是到车间还是到科室，我们这帮大学生其实都在被企业文化改造着，而改造后最明显的结果就是学会了吹捧夸大的本事。当然这些都是我所不欲的，只不过在当时，头脑里只有新鲜和崇拜的我，丝毫都没有感觉到这是对自己灵魂的抹杀，而海尔人，无非就是一些被海尔企业文化不断同化着和改变着的人们。
海尔的创新
有时候有意上商场去了解一下海尔的产品，导购小姐就会不停地介绍海尔的创新，不过她说的那些我早就已经朗朗上口了。其实，海尔这些年不光是在推销其产品质量、售后服务，也在推销其重要的理论——创新。记得张瑞敏在瑞士洛桑商学院演讲的主题也是创新。海尔的创新是作为中层干部的考核指标的，所以中层干部为了提高自己的考核业绩，就变着法子申报创新，明明是换汤不换药的做法，也要申报成创新。有一次，劳人保科（即劳动人事保卫科）的创新更加可笑，也更加让我认识到了海尔所谓创新的本质——
每年夏天都会有大量的技校毕业生到海尔的各个车间实习，与其说是实习，不如说是无偿劳动。因为夏天是冰箱、空调销售的旺季，所以生产任务很紧，他们就利用这些技校毕业生充斥到各个劳动岗位，一来缓解生产任务带来的生产压力，二来也可以在毕业生中挑选一些人。这些毕业生干的是线上工人的活，而且没有劳动报酬的，因为他们是实习的，要靠劳动表现为几个月后谋求一份工作，所以他们干得特别卖力，曾经中暑昏倒的不下10个人。科室劳人保科科长却申报了一条创新——利用技校毕业生充斥到劳动岗位中去，本月的劳动成本为×××，比上月降低了××%。
可笑之余，我不禁在想，创新——如果仅仅是为了完成指标，又何尝谈得上是发挥人的主观能动性？又何尝能真正的创新？因为大家好像都是工作在漫无边际的指标中，谁有信心、能力去真正的创新呢？
海尔的工作时间
海尔每一年的绩效考核，都有劳动量测算这个项目，而管理人员的劳动量测算，也就是基本上以多晚下班为准的。所以在海尔的管理人员中，有个不成文的规定，就是到了下班的时间也不能走，熬着，一般还要熬几个小时，才能理直气壮的换衣服下班。就算你手头上的工作全做完了，你也得老实待着（当然也不能喝茶看报纸，总得找点事情做），否则到劳动量测评的时候会把你的基本工资砍低一档，也会给你的领导看成不敬业的典范，到搞末尾淘汰的时候，下岗的肯定不会是别人。仿佛是在领导心目中，谁走得最晚，谁就最敬业，谁就是英雄，应该在《海尔人》上颂扬的。
说海尔的工作很忙，那实际都是人给拖出来的，反正下班也不能走，工作就慢慢做呗，到能走的时候做完就行。据说曾经有个科室领导，想搞创新，就想方设法提高大家的工作效率，好让大家准时下班。这样一说，大家都很积极，于是纷纷保质保量的完成了工作，真的按时下了班。可是好景不长，当更上一层的领导得知此事，便找到这位科长谈话，暗指他们熬也要熬到7点才能回家。而事隔没有多久，这位科长就被撤职了。
这种加班是完全自愿的，没有加班报酬，更别说有晚餐供应。而早上则明文规定工人要提前半个小时到工作岗位，管理人员要提前15分钟到岗，否则就算迟到。难道这不是变相的延长工作时间？然而他们却解释说，提前到岗，反映的是一种积极的工作作风云云……这种观点我不敢苟同，员工如果真正把企业当成了自己的家，那么这种提前到岗是根本不用规定到纸面上的。
海尔的假日，少之又少，在旺季的时候，一周能够休息一天仿佛都是上天的一种恩赐！他们当然理直气壮地说，加班是偿付了双倍工资的，而全体员工也都是同意加班的，有大家的签名为证。而这个签名是怎么弄出来的呢？原来是一到旺季，需要加班的时候，所谓的“工会”就会广泛的调查员工对加班的意见，弄出一份《自愿加班协议》给大家签名。当然了，这个签名是完全自愿的，如果你愿意加班就签，不愿意加班，他们会考虑你的意见，进行重新安排。言下之意，就是如果你不同意自愿加班，那么好，请你下岗，由自愿加班的人在你的位置上干。你就永远的在家里歇着吧。谁敢不签？
海尔的以人为本
以人为本，海尔一直这么说着——
用人原则——赛马不相马，也就是说海尔没有伯乐，谁想脱颖而出，就要到赛场上去赛赛才知道，与之相辅的制度就是竞争上岗和末尾淘汰制度。竞争上岗么，说得形象一些，就是先把坑挖好了，因为不能将相中的萝卜直接插到坑里，于是就找到一堆萝卜，用竞争的办法让相中的萝卜自己插到坑里。大家外表看起来是公平公正公开，但是暗箱里究竟做了什么操作就不得而知了。
责任原则——事事有人管，人人都管事。大到一个设备，小到一个电灯开关，都有责任人。发生任何的纰漏，总能找到人来对号入座。所以事不关己的事情，总是被高高挂起。
目标原则——日事日毕，日清日高。每个海尔管理人员每天都要写日清表，就是每个人每天都有工作目标，每天都要检查自己的工作目标是否完成。在海尔，每个管理人员都是拿目标工资（也叫市场链工资），也就是说，你一个月的工作就得围绕着你的既定目标来做，达不到目标就拿不到工资。咋听上去，这的的确确是一个好的管理思路，但是真正实践起来，却使得每个人只眼盯着自己的那个目标干，与自己目标没有关系的事情统统推掉，自己管自己，别人的事情管不着。所以在海尔的管理阶层，协调是一件难于上青天的事情，大家完全缺少一种团队精神，更别提团结就是力量这种话了。宏观上看，他们的目标是在一天一天地实现，而微观上来看，员工完全丧失了主观能动性，完全缺乏了创造性，即使有创造性，也是被指标逼出来的，用不了多久，这种创造性就枯萎了。
成本原则——对于成本控制，海尔当然有它独特的一套控制办法。但是，对于某些办法，我实在是不肯恭维。就拿货比三家来说，其原意是采购的时候要多比较一下，比价钱、比性能，争取用最少的钱买最好的东西。这当然无可厚非。但是制度一执行到某些人，就全变味了，全变成了比较价钱了，谁便宜买谁的，而且不管什么东西，都要比较一番，要一根圆珠笔芯都要比较！！！！真的是不能想象。我在海尔的信息部门工作，有一次电脑中了病毒，急需要购买杀毒盘，如果按照正常手续：先写申请，批了以后货比三家，到财务科稽核，这样走一圈下来，至少要3天时间。于是货比三家完毕后，拿到财务科，人家却说月末要算成本，不对外办公！！！所以一拖就拖了一个星期，才把杀毒盘买来，此时系统已经停止运行一个星期了！而这个期间，没有一个人愿意自己先掏钱垫着！这已经能够充分说明问题了，可见大家对这个企业是多么的没有认同感！！！
由于是在信息部门工作，掌握了一些重要的信息，为了混到7点下班，我们就琢磨着从这些数据里面挖点什么出来。有一段时间，咱们办公室都在研究这个成本核算（当然是背地里的），按照书上的公式，我们计算了海尔冰箱的材料成本以及人工成本（具体是多少数字，我在此就不说了，反正是惊人的低！）后来，总经办秘书送财务报表，无意中看到了这个数字，竟然与我们计算的相当接近！
由于我在实习阶段，在采购部门待过，也知道一些内幕。当然了，对于所采购的东西，除了保证质量，再有就是材料要一点一点的降价。因为供应商很多，即使有时候供应商最后可能因为各种原因被罚得倒贴钱，他们也不得不做，因为如果他们不做，海尔会扣掉他们更多的货款，并且会有其他的供应商瓜分这块缺口。
在海尔工作感觉很郁闷。我曾经看到确实有一些地方是需要改进的，也一直想弄点什么创新来，但是，当我真正意志满怀地投入的时候，才发现事情远比我想象的难得多，首当其冲是人员根本就无法协调，人人只顾自己，完成任务就是最大的英雄，根本就不去管什么创新不创新。
我想，一个企业，如果真的不能为员工创造出一个相对轻松的环境，让员工有施展才能的空间，那么这个企业究竟能留住多少人才。每年，海尔的人员流动率都很高，特别是本科以上学历的人员。而他们一般都是以扣住档案、户口或者昂贵的违约金为关卡，但是究竟有多少人真正留下来？一个企业，只是畸形的人才练兵场，而不是人才的归宿，那么这个企业是可悲的。
要说在海尔的收获，其中很重要的一点应该是承受压力的能力得到明显增强，无论是生活上的，还是工作上的，心智也不再脆弱，能够平静的对待所面临的所有的暂时的不平等。曾经有一位前辈总结过，在海尔工作了3年，你就能笑看一切风云。
海尔依旧是一个伟大的企业，尽管当我真正触及到海尔的深处，一些与海尔美丽的光环不相对称的现象进入我的视野，但我相信，海尔不会在鲜花与掌声中堕落下去。当海尔企业文化中的精髓战胜其糟粕，当海尔的企业文化不被管理者误解和扭曲，海尔的肌体一定会更加美丽和强健，“真诚到永远”的海尔明天也一定会更美好

作者: qihaitao 时间: 2003-5-12 10:50
关于海尔从去年开始就置疑之声不断，我会跟帖一些资料。

作者: qihaitao 时间: 2003-5-12 10:51
海尔：雾中行走（上）


2002-08-26 16:39:00 《中国企业家》  李岷刘亚洲


　　海尔告白
　　海尔和张瑞敏将外界对海尔的普遍质疑归因为家电市场竞争白热化的结果。
　　《中国企业家》发现，今天人们对海尔看不明白的许多地方，或许都和海尔四年前开场、至今仍在继续的“业务流程再造”有关。
　　2002年6月22日，一个星期六。建筑风格酷似江南园林的海尔大学内。自1999年以来，每周六上午在这里举行的海尔集团高级经理人培训会雷打不动。集团CEO张瑞敏、总裁杨绵绵每周都会准时出现在这里，与集团70多名事业部以上干部一起分析案例、互动沟通。甚至据说，张瑞敏如果要出差、出国的话，也是以星期六上午为轴心，比如是星期六下午走，下个星期五晚上回来。可见张本人对该会议的重视程度。
　　事实上，这个例会是海尔集团为推动自1998年9月始的业务流程再造而专门设立的，会上，每个部门都要通报各自的工作现状、有哪些问题、下一步要从哪些方面入手，所谓的“示范终端”要介绍经验、“问题终端”要公开反省。用集团常务副总裁、海外推进本部部长柴永森的话说，“看你是否在干、会干、创新地干。”
　　但是，在6月22日这一天的培训会上，张瑞敏利用培训结束的时间，针对近期媒体和公众舆论中对海尔的一些看法进行了分析。
　　“上市公司与商流和物流的交易是合法、合理、公平。有的人不清楚企业应该如何运行，只凭自己的臆想猜测……还有人说海尔可以降价，降价可以多卖，降价还需要教吗？其实就是要把海尔拖下水……”张瑞敏以他惯常有的简练、不容置疑的语风把那些质疑逐条正面或非正面地反驳了一遍。
　　最后他说：“正如当年毛泽东主席带领弱小的红军能打下中国，就是要‘出其不意，攻其不备’，就是‘不按常理出牌’。如果按书上的牌理出牌，永远赢不了。所以到底是谁愚蠢，就看最后的结果。我们做起来了，那记者就是错的；如果我们做不起来，他就是对的。因此我们没必要去争辩，而要不断地战胜自我，因为真正能打倒我们的并非是媒体，而是我们自己。”
　　两天后的6月24日，张瑞敏在海尔集团中心大楼的203A室接受了新华社旗下某报记者专访，再次就舆论对海尔的一些怀疑和揣测作出回应。在这次采访中，张透露，“海尔资金真实的情况是：资产负债率55%；中行、建行、农行等共给海尔授信102亿元；交行、招行、华夏银行、兴业等银行给海尔待授信额度100亿元。所谓‘授信’，只要我签字，就可贷款，但我们只贷了以上授信额度的五分之一。如果资金断流，资产质量差，那么，能放着已到手的贷款不要吗？”
　　7月，张瑞敏面对《中国企业家》杂志时，把外界普遍对海尔真实状况和战略有效性的怀疑归结为家电业竞争的白热化。“中国人的心态是：如果不能战胜他，你就绊倒他。这种心态非常不好。”
　　“我们现在不吭气，不太乐意说，不是因为他们说了什么，而是现在戏法还没有变完，进行到一半，这时说有多大意思？”
　　1998年以前的海尔是能让人看得清的。人们可以掰着手指分析出海尔十多年下来取胜的几张王牌：星级服务、管理到位、做强品牌……这几点的总分值，即使另一个被视作中国最优秀企业的联想，恐怕也要比海尔逊色三分。海尔的多元化成败几何虽然在业界各有评价，但是毋庸置疑，海尔以冰箱起家，通过兼并盘活“休克鱼”做产品多元化，成为了中国白色家电当之无愧的老大。这时的海尔，不管是其管理经验、还是其多元化战略，都还能被中国企业界普遍学习或者解读。
　　然而，可能就是从上个世纪末最后两年开始，海尔在中国家电企业中进入了另一套发展轨迹和逻辑。“速度”、“有价值的定单”、“物流”，若干极富刺激而当时尚算新鲜的字眼和思想被绑上海尔这架试图以“零运营资本”高速运转的战车。今天人们对海尔看不明白的许多地方，或许都和海尔四年前开场、至今仍没能完成的“业务流程再造”有关。
　　
　　始于四年前的再造
　　多元化和规模增长给海尔带来的问题日趋尖锐。库存和应收账款两项指标的开始上升，让张瑞敏闻到了海尔（实际上也是中国家电业）前面的“冰山”气息。
　　他下定决心对海尔施以“业务流程再造”的大手术。不过，“一切都像是在雾中行走。”　　
　　张瑞敏本人对海尔“突然长大”的感觉是从1995年、集团搬入现在这幢中心大楼开始的。
　　进入九十年代中期后，海尔多元化的格局愈加明显，规模增长非常快。到了1997、1998年，海尔集团主体下面有四个事业本部，分别做集团的主导产品冰箱、冷柜、空调和洗衣机。这几个本部分别有自己的采购、销售、财务。
　　“最初搞多元化时就是简单地想把做冰箱成功的观念、文化和管理模式变成一种模块，移植到冰柜、空调、洗衣机身上。但是每一个企业又是一个个体，总归有它的个性和独特性，不可能完全和冰箱一样，即使完全和冰箱一样，操作这么多冰箱厂和操作一个冰箱厂又不一样。于是，你开始让它们各自发展，但真正要发展的时候，问题就多了，各个公司主观上都想干好，但客观上会有一些碰撞。”
　　“海尔的市场竞争力受到影响，”张瑞敏肯定地说，“1997年以后，多元化和规模高速增长带来的问题特别尖锐。”
　　尽管时至今日张瑞敏仍不肯展示其间详细，但据说，张瑞敏桌上的投诉分公司负责采购人员大吃回扣的信件一封接一封，另一端，应收账款开始上升。从上市公司青岛海尔的报告中可发现，从1997年到1999年，青岛海尔的应收账款周转率由11.11次逐年下降到4.96次，存货周转率也由6.96下降到5.97，这意味着应收账款在销售收入中的比例越来越大，库存日渐严重。
　　在接受《中国企业家》专访时，他再一次引用了他说过多次的比方：“当时感到海尔突然长大了，但是衣服还是原来那个衣服，如果不改衣服的话，海尔就要完全被束缚住。” 在原有的“衣服”下，“集团资源没有共享，面对市场的品牌形象不统一，而且各单位都是自己对着银行、分供方、商业，出了很多问题，如擅自对外担保，给集团造成潜在风险，应付应收失控等。”
　　如何在海尔曾经引以为傲的“联合舰队”机制上医治“大企业病”，从1997年到1998年，张瑞敏想了一年。
　　他考虑了几点，一是不能变成像以前计划经济下老国企集团那样统一核算的经济体，以集团控制所有，也就是说既要让内部不各自为政，还要在市场上非常灵活，有竞争力；二是要从整个系统上根本解决库存和应收账款问题。
　　在那一年，“网络时代”迎面走来的身影逐渐清晰可辨。借助网络，个性化需求可能改变传统制造业标准化、大规模的生产方式，对个性化需求不能作出迅速反应的公司，就有可能在网络时代被淘汰。这意味着传统制造企业必须打破既有的生产组织结构。
　　这两年才紧随ERP进入中国企业界视野、而且绝大多数只是在被咨询和软件公司贩卖概念的BPR（业务流程再造），被张瑞敏大胆拾起。
　　在这以前，海尔的管理曾以松下、GE为师，这次，张瑞敏发现，惟独在业务流程再造上，没有可以学习的对象。张自言，“就像在雾中行走”。但是，仍然没有任何咨询顾问被请入“海尔王国”，帮助其进行这项全球业界失败率高达80%的工程。张的理由是，外人对海尔的了解速度跟不上海尔的变化。
　　当张瑞敏把哈默在1993年出版的《流程再造》一书中的部分内容复印下来给集团中高层传阅时，这才是海尔内部绝大部分干部第一次接触到“流程再造”的概念。
　　现任物流推进本部本部长、也是集团副总裁的梁海山，那时是空调事业部部长。他说他那时大部分精力放在销售和市场上，虽然也感觉采购有问题，比如说采购成本高、有很多投诉，而且仓库里有很多呆滞物资，空调一年的库存金额就有上亿，但是梁对此的反应是怎么把库存压下去、怎么处理掉，“流程再造？我是想不出的。”“我第一次听他讲BPR时，我没太弄清楚是什么意思。”
　　在1998年9月8日的集团中层干部例会上，张瑞敏正式提出了“市场链”流程再造概念及建立内部“模拟市场链”机制的思路。
　　“市场链”的第一步，就是从组织上把以前内部各自采购、各自制造、各自销售而分散的资源整合为一个整体，统一为“海尔”品牌服务。而这主要是通过建立四大推进本部来完成的。其中，海外推进本部在1998年12月14日第一个建立。由被认为将来最有可能接任张瑞敏的柴永森（当然海尔的公关口径从来不承认此）领衔，统一海尔品牌的出口。紧接着，物流推进本部、商流推进本部、资金流推进本部相继建立。物流和商流一头一尾分别肩负着整合全球供应链资源和全球客户资源的使命，而资金流则保证集团资金的统一流进流出。
　　仅是这个框架就整合了一年多。1999年11月，最关键的概念—“定单信息流”被推出，它是带动物流和资金流运转的中心，也就是说，海尔要求，只有在市场上获取了有价值（达到海尔利润率要求）的定单之后，物流、资金流才开始围绕着定单运转，由于完全按定单生产，产品进入商流后，就可以做到集团要求的现款现货。
　　原来各自有一套采购和销售流程的产品事业部，在新的流程中的角色只是位于集团物流和商流之间的定单执行者，也就是负责设计和生产。
　　张瑞敏承认，他最初对海尔再造并没有一个非常明细完整的方案。“一开始我们提出‘业务流程再造’、‘市场链’，只是认定这个大方向是对的，究竟每一步怎么走，不是一切料事如神、预先算好的。可以说每天都围绕着这个大的目标在胡思乱想。哪有定格？真的没有！”张的作风是坚决反对关起门来搞研究，“如果把什么都想明白后再搞，所有的时机就被耽误了。”
　　拯救克莱斯勒的亚柯卡有一件事让张瑞敏称为精彩。下属告诉亚柯卡，无论如何需要一年能开发出新车型，亚柯卡说：“不，我就要一天。”当天，亚柯卡自己动手指挥把旧车厢如此切割、焊接一番，然后对人们说：“这不是就是新的吗？你们却要做一年？”
　　“即使决定本身正确，但是动手太迟就会变成错误，而且在大多数情况下根本不存在什么无懈可击的事物。有时，即使是最优秀的管理者也像一个带着大狗的小男孩，他只是等着瞧狗到哪里去他就把它带到哪里去。”亚柯卡说。
　　

作者: qihaitao 时间: 2003-5-12 10:52
海尔：雾中行走（中）


2002-08-26 16:42:00 《中国企业家》


　　破坏者、决断者
　　对于外界认为海尔始终没有走出对张瑞敏的过度倚赖的看法，张瑞敏不以为然：“任何事情到最后当然需要一个人拍板。反过来说，如果他们已经不信任企业领导，那这个领导人也再没有资格呆在这个位置上了。”
　　海尔内部对“张首席”的信任、海尔文化的坚不可摧，在流程再造初期5个月内业绩大幅下滑时得到了考验。
　　
　　2000年10月6日，张瑞敏带着他实践了两年的案例—建立“市场链”，去瑞士洛桑国际管理学院（IMD）讲课。讲完了之后，IMD一位教授问张：“你为什么要打破企业的平衡？平衡与秩序是很多经理人力求达到的状况，并且我们一直认为已形成制度的东西对企业的平衡与发展是很必要的啊！您打破平衡的哲学思想究竟是什么呢？”
　　在青岛这个风景怡人、生活舒适的海滨城市，海尔忌讳平衡、热衷“革命”的作风似乎与这个城市的氛围格格不入。张瑞敏是海尔的最大缔造者，也是海尔的最大破坏者。53岁的张，经营智慧的两条主线，一条来源于德鲁克、迈克尔·波特等西方管理、战略思想，另一条则源于老庄、孙子等中国古代哲学思想。老庄中所说的“物壮则老”让他深有感触，仅此一点，就足以让他成为熊彼特“创新就是创造性破坏”信条的彻底追随者。
　　“我们追求的是有序的非平衡结构。只要这个企业每天是开放的，每天和外界交换信息，那么这个企业不可能平衡。一旦进入一个所谓的平衡阶段，效率低下、办事缺乏速度等大企业病随之就会产生。”张瑞敏对《中国企业家》说。
　　流程再造三年多以来，海尔的组织结构已被打破了40次、重建了40次。
　　当这架名为“海尔”的战车边颠簸边去冲锋陷阵时，有人表示无法理解，有人感到不安。“为什么要把做得好好的全部打破呢？好像横着切了一刀，当时大家都掉不过弯来。”梁海山说。
　　即使在强力推进流程再造一年后，也有很多干部公开或私下抱怨：“不是卖得很好吗？瞎折腾什么啊？这一搞全搞别扭了。”海尔高层管理者有人直接问他：“你以前不是说集团像‘联合舰队’吗？现在这样一搞，我们都不存在了。”
　　如果一个组织内不存在一个无人能企及和撼动的权威，如果一个组织内不存在一种坚决跟从的气氛，那它做什么流程再造、ERP就危险了，甚至只是一次并不复杂的组织结构调整也可能把组织和领导者本人推向事后懊恼不已的境地。
　　但海尔不是。柴永森说：“流程再造前，海尔的前面就像摆着一条沟，但大家没发现，还是拼命往前跑，也许哪一天就跟在其他家电企业后面，突然跌进去了，很正常。但在事先知道那儿到底有没有沟呢？张首席就研究这个的。”
　　海尔内部对“张首席”的信任、海尔文化的坚不可摧，在流程再造初期5个月内冰箱等产品销售大幅下滑时得到了考验。那时，“没有惊惶失措，只是研究怎么来解决，防止集团内出现连锁反应，”张瑞敏说，“就像一个人开刀之后，躺在床上等伤口愈合，那不叫病。”业绩很快就反弹回来了。
　　可以说，十多年来，海尔的成败得失系于张瑞敏一个人的大脑。外界对庞大海尔的每一步都依赖于一个人的决策感到不安。张瑞敏对这些看法不以为然。他说：“任何事情到最后当然需要一个人拍板。反过来说，如果他们已经不信任企业领导，那这个领导人也再没有资格呆在这个位置上了。”
　　对海尔内部的那些抵触情绪—有的是因为丢掉了既得利益，比如采购权或者某项官职，有的是因为无法调整思维惯性，觉得再造的成本太高—张瑞敏的回答令他们没有任何讨价还价的余地：“你现在觉得不错，总有供大于求的那一天！我们现在比别人比较突出的一点优势，什么质量、服务、发明专利，都不是什么了不起的东西，人家很容易就赶超上你。”
　　“如果说以前是‘联合舰队’，你也只是个小舢板，不可能让每条船自己靠岸后自己买菜，自己去补充给养。就像麦当劳、沃尔玛一样，它们进货一定是总部统一。但我们不是统一分配，如果你个人能力大，你可以从规定的渠道多拿货、多赚钱。”
　　“如果实在不能接受的话，就请另谋高就吧！”
　　
　　关联交易
　　流程再造后在海尔内部建立起来的内部“模拟市场链”的交易机制给海尔带来了什么？
　　1、把大海尔做成若干小企业，让企业既享规模优势又具活力。
　　2、在产品销售增长有限的同时，让海尔的营业规模还高速增长，发掘制造业以外的增长空间。
　　3、上市公司青岛海尔和集团之间在采购和销售上的关联交易不可扼止，投资者对其间的规范性和真实性产生怀疑，但是目前尚无证据证实这种怀疑。
　　
　　比照企业里的一般的流程再造，海尔再造最奇妙独特的地方，恐怕还不在于再造后将整个集团的资源统一起来进行有效率的利用，甚至也不在于以定单信息流为运作中心，而是内部建立起了环环相扣、互为市场的交易机制。
　　以往海尔最为宝贵的财富之一，是它的OEC管理。OEC像泰勒制一样分解操作员的动作，对任务的量化是下达指标、考核工作质量并实行奖惩的基础。海尔的若干管理措施都有使其员工甘心成为其庞大企业机器里螺丝钉的趋势。
　　让张瑞敏不满和担忧的是，这种螺丝钉精神和海尔目前的目标—让企业整个系统贴近顾客、迎合市场—有矛盾之处，螺丝钉的本位意识是诱发身躯僵硬、行动迟缓的“大企业病”的直接原因。
　　张瑞敏曾说，如果他见到韦尔奇，他最想跟他请教两个问题；一是怎么把大企业做小，二是制造型企业如何做金融。
　　对第一个问题，张瑞敏其实已经有了部分答案。用韦尔奇的话说，大企业病就好像穿了很多层毛衣，肌体渐渐累赘且感受不到市场的温度。张瑞敏靠建立内部“模拟市场链”来脱下海尔每一层面、每一种职能的部门和员工身上的“毛衣”，让他们即使在集团内部也能直接面对市场。
　　在从宾馆前往海尔总部采访的路上，海尔派来接记者的司机告诉记者，他每出一趟车，除了他所属的旅游事业部有收入，他本人每公里还可以提成两角钱，也就是说，他从总部到宾馆来回接记者这一趟，50公里下来，他就有10元钱的进账。哪个部门用车哪个部门支出费用，不同档次的车的租金还不同。
　　霍胜军任总经理的国际贸易有限公司—从属于物流推进本部—它的收益来源就是它采购原材料和零部件之后又提供给各产品事业部的价差。“我要拼命地利用集团采购的规模优势，和分供方结成战略联盟，在我给事业部结算价的基础上进一步降价，并且，我还要引进分供方作产品技术的改进和设计，这也是我的一块收益。”1999年，这家公司降了五个多亿，2001年则降了十个亿。
　　原规划中心（现改为定单执行推进本部）以前是一个管理部门，再造后的职能分解为指导和服务。指导是免费的，服务则收费。比如规划中心下面的电子商务有限公司（2000年4月，注资1千万成立）和物流、资金流、海外推、商流等主流程部门签订合同，给它做一个项目、维护一台机器，有一定费用标准，如果工作做好了，前者可以向后者索取酬劳。但是如果一旦人力资源中心接到主流程客户的投诉，认定电子商务公司的服务水平不到位、或者态度有问题，规划中心就要被扣分，从而影响到当月在集团内部的排名—海尔每月对各事业部有一个ABC的排名，前10%为示范终端，后10%为问题终端。这项排名的次序将直接反映到各部门员工的收入上。
　　“如果他们认为我们服务得不好，或者价格太高，他们完全可以选择外边的公司来做项目或者维护，”电子商务公司的梁旭说，“我们内部对每个项目还可以招标，如果你个人有精力，你可以多干活多拿钱。”
　　“原来我们想的更多的是专业性的东西，现在对一个企业是什么、该怎么去做，更有概念了。”梁说。
　　现在，除了企业文化中心—这是海尔内部目前惟一吃“皇粮”的部门—海尔下面所有的部门，均拥有自己的法人实体，能独立核算费用支出和收入。它们之间由所谓的“SST”机制建立起联系—可以“索酬”，也可以“索赔”，如果哪一环没有闸住，财务就会“跳闸”。
　　“员工之间的关系改变了，原来是同事和上下级的关系—我可以下一个命令、传达一个文件，要求你怎么怎么样—现在是互为市场的关系，你给我‘供货’，我向你付费，如果我不满意你，还可以投诉。”张瑞敏说。
　　比如再造前，当生产车间的设备坏了，设备管理部门才来修理，但再造之后，设备管理部门必须保证设备百分之百的运转正常率，只要停机一分钟，就赔一分钟的钱，任何理由都没用。设备管理部的员工只好哪怕加班，也要在设备休息期间检修机器。
　　张认为，只有直接面对市场，让市场去取代监控和管理者的角色，个体才会充满创造力和活力。“搞企业的最大问题，就是如何使每个企业的细胞都是活的，而且不是说活一天，活五天，它不断地在活，如果有死掉的，再有新的出来。你看为什么中国企业干着干着就不行了，难就难在这里。”
　　这些子公司未来的发展很具有想像空间。包括物流下面的国贸公司、储运公司，商流下面的42个工贸公司在内的一系列集团子公司，但凡能提供社会化服务的，都渐渐不局限于将客户目标锁定在集团身上。海尔物流和商流现在已有了少量的集团外客户，“我们的理想模式是从集团得到的收入占总收入的三分之一，独立上市。”海尔物流推进本部部长梁海山说。
　　张瑞敏称，他希望集团内有那样的氛围，如果各自能找到更好的客户资源或者服务，可以抛弃相应的集团部门（公司）。
　　有舆论说：“为了让上市公司有好的业绩，以便输送现金，集团公司会不会帮助它提升业绩呢？在采购、配送、销售几个环节大量的关联交易足以转移收入、虚增利润……”
　　来看看那些曾经一度辉煌的中国家电上市公司的情况吧。2001年，四川长虹每股收益4分，ST科龙每股亏损1.57元，深康佳每股亏1.16元，而青岛海尔每股收益0.77元，是所有家电股中最高的。
　　柴永森说，“有人掉进沟了，我们跳过去了，别人就觉得不正常了—你怎么可能跳得过去呢？你怎么可能赚钱呢？得出的结论就是：肯定是假的！”
　　在流程再造以来，海尔的现金流量状况得到极大改善，市场竞争力大幅提高，使上市公司在家电公司亮起一片红黄牌时还能有出色业绩，张瑞敏本人多次将海尔营业额这几年来的高速增长归于进行了流程再造和“机遇”：“这两年的机遇主要是发展了海外市场。”
　　针对对海尔发展速度的疑问，张瑞敏对记者说：“这个问题我不想解释，但我要告诉你一个真实的事实，不知你相不相信，我们的很多管理人员每周工作70小时甚至更多。没有节假日，而且不是一天二天一年二年，是十几年如一日。”“如果你对这个事实相信的话，你的疑问也就应该不存在了。”
　　“因为出问题的公司有关联交易，所以认为你有关联交易就一定有问题。”张瑞敏评价舆论的质疑为“简单化”。
　　他称，最后看的还是结果。足球攻势非常凌厉，老是打在门柱上，永远是零。最后还是要靠进球说话。”

作者: qihaitao 时间: 2003-5-12 10:52
海尔：雾中行走（下）


2002-08-26 16:45:00 《中国企业家》


　　运作现金流
　　流程再造表面上是要做到产品的零库存，反映到财务上实际上追求的是资金的零库存。如果能把集团的现金流集中使用，对海尔进行各种资本运作、进入金融领域都是一笔财富。
　　资产负债率不是张瑞敏最关心的指标。
　　一个Dell，一个GE，是海尔的参照。
　　
　　海尔海外的工厂建点已达到了13个，2002年，海尔花1450万美元买下纽约格林威治储蓄银行大厦。2001年，海尔挥师一连进军六大金融产业。但张瑞敏否认了这些投资对海尔集团的资金压力。他再次对《中国企业家》杂志确认，海尔集团的负债率是55%。
　　紧接着他表示了对“直到现在有些企业还认为检验财务最重要指标是资产负债率”的不以为然。“资金的问题，最大的考验不在于你投了几个亿，最大的问题在于你会不会被套。国内企业现在最麻烦的是被商业套住，收不回钱。所以资产负债率固然是一个指标，但最主要的是资产的质量，或者说资产的变现能力。所以为什么我们当时痛下决心搞流程再造，就是要先解决应收账款的问题。”
　　海尔在最初搞流程再造时，头几个月销售之所以下降得很厉害，一个重要的原因就是海尔规定再不允许铺货，一定要现款现货，这时商家可能拒绝海尔产品，但是“你不要我也不给，就耗着。慢慢地，订单被要上来了，有了订单，就等于先卖出了再造，这时就能够现款现货了。”
　　柴永森说：“很多家电企业看似把货发出去了，但款没收回来，实际上都成了呆账坏账。有家电视厂1999年做到第一，现在亏多少？某冰箱厂当时跟我们不相上下，这两年亏了20多个亿。我们现在说幸亏当时这么做了，要不惨了，但是如果没有今天这个好结果，没有人知道当初这么做是对的。”
　　“要是不走这一步，就被炸死了，真是就差一点，逃过一劫。海尔1998年开始做现款现货，科龙2000年开始亏损，就差两年！我比科龙有多大优势呢？没多大优势啊。”张瑞敏感叹。
　　流程再造之后，海尔新产生的应收账款几乎为零，现有的应收账款除了再造前留下来的—有些很难收回来了—就是海外账款。张瑞敏对海外的应收账款比较放心，因为海外的付款习惯是半年一付，而且普遍信誉比较高。
　　根据青岛海尔的年报显示，青岛海尔的应收账款周转率从1999年到2001年，逐年大幅攀升，分别为5.8、7.3、14.65。
　　在供货商那一端，经过三年的优化，海尔原材料和零配件的分供方已经从原来的2236家优化到800多家，而且这800多家里只有一半是原来既有的，国际化分供方的比例占71.3%。“我们现在把分供方看成一种资源，形成比较紧密的战略联盟关系，而不只是买卖关系。”物流推进本部负责分供方网络的霍胜军说。和分供方的密切关系自然有利于海尔采购资金的交付。“我们对分供方的结账不一样，有信用证，也有九十天付的，不过我们绝对不拖欠他们一分钱要、一天，80%通过网上支付。”
　　足够了。要知道海尔在销出产品时可是现款现货！这样的结果是，“我在给分供方付款期到来之前，可以先把用户应该给我的货款收回来。这样，我们也可以做到零营运资本，也就是零流动资金占用。这在全世界做得最好的就是Dell。”张瑞敏说。
　　海尔刚刚在今年6月份被批准成立的集团财务公司，对张瑞敏理想中的零资本运营更是一个强有力的支持。它可以对海尔集团内资金进行调拨，也可以对外举债、借贷、拆借、发债券，甚至还被批准能经营外币业务。
　　1992年海尔集团成立，很快，张瑞敏等人就意识到集团内各公司资金大量闲置在不同地方、却不能集中起来利用的问题。1994年，海尔申请成立财务公司，但因海尔是集体所有制，一直等了八年。
　　“产品追求零库存，资金也是，”资金流出事业部部长李占国说，他即将从这个部门调任新成立的财务公司，“譬如集团内有三十个亿资金流量，我现在就能把其中的25亿放到其他更能增值的地方去，集团内只留五个亿。但是现在财务公司要研究的问题是，账上的合理储备资金最大是留五个亿还是两个亿，当然是留得越少越好，但是如果一旦出现支付危机呢？”
　　这家注资5个亿的财务公司，目标是在2010年成为海尔全球资金的运作中心。但是根据全国现有的70多家集团财务公司的运作经验，运作良好的财务公司屈指可数，这取决于财务公司的运作能力，也受外部金融环境的影响。海尔的资本运作能力正受到前所未有的考验。
　　在《中国企业家》杂志2001年12月评出的21位最具国际竞争力的企业家中，张瑞敏总得分排在第一位，然而在各位企业家和专家对他的具体评价中，资本运作能力一项得分不高。
　　“我不是这方面的专家，不可能把很多问题搞清楚，”张瑞敏承认，“希望进入金融机构后，能借助它们得到一些在资本市场上的指导。”张瑞敏说，比如现在海尔出口这么多国家、进入这么多国家设厂，各种不同币种之间的互换，就是一个实实在在的课题。
　　实际上，海尔进入金融业的最大意义是让海尔可观的现金流有地方运转。根据海尔提供的数据，现在集团流动资产的周转速度加快，从1999年的118天提高为2001年的79天，一年资金吞吐量高达千亿元，日均相互结算为3亿元。“GE搞金融有两个优势，一个是它的创新意识，一个是它的巨大现金流，”张瑞敏倒像是在说海尔，“如果企业现金流动慢，呆账坏账多，搞金融非常危险，因为你老是想以金融来补你现金的短缺，最后把金融也拖垮了。”
　　说到在金融业发展的一些设想，比如建立海尔的金融控股公司，张说：“现在对各种金融机构之间的结合都只是一些设想。设想说出来，他们一分析，说这些都是胡想，我还得解释，不解释呢，他们又在网上说‘你不要光是走自己的路让别人说吧，你一定要说话，到底是怎么个事儿！’还是不说了！”
　　张瑞敏声称，他担心的最大风险不在于金融业本身，而是中国未来几年资本市场的成长、放开会不会给海尔一些机会。“这是最麻烦的一件事。”他说，GE的利润主要从GE资本来，而GE资本的利润又主要从买卖企业来。“我们也想这么做，但把这些企业养肥之后往哪儿卖、卖给谁呢？没有这个环境。”
　　“没进来不知道，一进来才知道光一个人事安排就要好几个月，比以前海尔碰过的那些国企难得多！”这是张瑞敏这位家电巨头进入金融的最初感受。虽然在一些审批手续上张瑞敏只能亦步亦趋，但是在对海尔金融人才的选择时，张仍然要强烈地张扬海尔的文化。“现在重金聘金融专家，对每一个来面试的人就是跟他谈文化：你能不能认同，你认同就能在这儿，不认同就算了，我可以不懂你的金融，但是你要懂我的文化。”
　　张瑞敏甚至一口认定，海尔做制造的管理和经验可以移植到金融企业里。“因为海尔制造的不是产品，制造的是人。由这儿这些人做的产品跟别人做的产品单在产品上差异可能不是太大，但是做产品的人是不一样的。”
　　
　　“造人”
　　当海尔不局限于国内家电业，而走向金融、服务，走向全球时，它不能再依靠既有的家电企业文化来保驾护航。　　
　　在2002年2月海尔集团中层干部会上，张瑞敏总结了上一年的考评情况：“现在集团所管的事业部长以上的干部一共是58人，58人当中有13名问题终端，现在有3名被免职，有6名降职，有4名在现职岗位上整改。
　　“从考评的结果看，有两个值得深思的问题。一，我们每年都对干部有升有降，但是今年降的占了很大的比例……二，所有这13人当中，除了×××之外，都是对海尔做出过很大贡献的，都在海尔被评过优秀、先进、标兵，有的还被评为过功臣。另外，他们都是非常的努力，但努力归努力，贡献归贡献，这些都属于过去了，现在要看的是市场效果，效果不行，不可能因为过去做了很多的工作就可以迁就。”
　　张瑞敏自豪于海尔造的是人、而不是产品，事实上，眼下人的素质的发展与突破跟不上张瑞敏对海尔再造的要求，恰恰是张瑞敏感到困扰却也无奈的地方。
　　“一开始，我也没有想到流程再造会要这么长时间。原来我想最多三年一定要完成，现在看还有很长的距离，设定的目标，认为这个月或者这两个月应该完成的，但到时候就是完不成，就是困难。”张瑞敏说，“表面上看，可能是基础工作、计算机管理很多东西不到位，但本质上是人的问题，人的问题从表面上看是素质问题，但深层次上看又是自我挑战能力。人的本性可能是有惰性的，但你现在必须战胜自我、天天创新，不要说下面的人，有时我自己都感到压力巨大。”
　　如果说组织结构这件“衣服”尚算好换，脱了就可以，但好比“器官”的海尔员工如何改造？建立“市场链”，给了员工一个创新的空间，但如何使他们在这个空间里始终保持一个特别强的自我挑战状态，能够不断有创新的激情？
　　海尔内部现在大力推行的SBU（英文“策略事业单位”的简称），是继内部模拟市场链后，将“企业”概念进一步缩小到每一个人身上的举措。记者见到物流推进本部钢板采购经理张永劭的《SBU经营效果兑现表》。在这个表上，列出了张永劭个人的经营收入、经营成本及费用、经营效果和个人兑现等项目，特别是成本及费用，列得极为详细，包括港杂费、保险费、仓储费、工资福利费、办公费、利息费等16小项。
　　“企业的资产分解到员工身上，比方说，你使用企业的桌子、电脑等都不是无偿使用的，让员工的收入和表上的各项指标完全挂钩。企业有三万名员工，就有三万张表，这样企业每个人都必须创新，让每个人都成为一个公司，每个人都当老板，每个人都去整合资源，特别是整合所有人力资源，包括内部、外部的，只要在世界范围内都可整合！这样，整个企业就非常有力量。”张这样认为。　
　　张永劭2001年底采购了一些彩色钢板，结果因为定单取消，积压在仓库中，2002世界杯前，他提出生产足球图案冰箱的建议，被冰箱事业部采纳了，如此这般，才消化了积压的彩色钢板。“我总算去掉了心头一块大石头！”张永劭说。
　　现在，首先在直接面对市场的几个推进本部中，《SBU经营效果兑现表》正在试着推广开。
　　然而，SBU只是充当一种激励手段呢，还是有可能通过它将“鼓励有个性的创新”真正内化为海尔的新文化？
　　“海尔是海。”可能再没有比语出张瑞敏的这句话更能准确描述海尔的了。
　　海的性格是多面的，但最基本一点，它是地球上包容度最大的自然生态。于内于外，海尔其实都应有更开放的氛围和心态。国际化的海尔，应该更能认同这一点。
　　　　
　　他是中国第一个在世界上赢得尊敬的企业家
　　张瑞敏：1949年1月5日出生，山东莱州市人，中国科技大学工商管理硕士，高级经济师
　　1995年荣获“中国经营大师”称号
　　获得《亚洲周刊》评选的“1997年度企业家大奖”
　　1998年3月25日，成为中国第一个登上哈佛讲坛的企业家
　　1999年11月，英国《金融时报》公布了“全球30位最受尊重的企业家”排名，张瑞敏荣居第26位，这是目前中国企业家在世界范围内获得的最有影响力的美誉
　　《金融时报》认为张瑞敏有着与其他获选的 29 位企业家一样的共同特征：“有坚定独到的经营策略，使消费者满意度和忠诚度达到最大化，坚持以人为本的管理，在行业领先，具备持续稳定的赢利表现以及成功的应变管理能力和市场全球化。”

作者: qihaitao 时间: 2003-5-12 10:54
营销大师科特勒：危险的海尔（一）


2002-01-06 15:56:00 四川新闻网


　　米尔顿·科特勒（Milton Kotler），全球顶尖营销顾问公司--科特勒营销集团（Kotler Marketing Group）的总裁，被尊称为营销实战大师。他以25年的时间把他哥哥菲利普·科特勒的理论成果运用到营销实践中，亲自主导了300多家客户的咨询与培训项目，其中包括许多世界500强的公司，如AT&T，摩托罗拉，IBM，北电网络，拜尔制药，辉瑞制药，壳牌化工，福特汽车，麦当劳等。

　　2001年8月15日，米尔顿·科特勒在做客CCTV《对话》时，曾直言不讳地批评了被普遍认为在国际化和多元化方面相当成功的海尔集团："也许海尔存在着品牌泛滥化的趋势……我为海尔担忧，因为恐怕他们不会在手机市场上获得成功。你有好的品牌，就可以进入所有市场吗？你应该集中在你的核心竞争力所能带给客户的价值方面。"

　　而在此前，在谈到中国企业的营销战略问题时，米尔顿·科特勒比较了海尔和摩托罗拉的不同："就海尔来说，品牌就是一场大规模的促销运动--就是要让每个人都对海尔的名字朗朗上口；但对摩托罗拉而言，品牌就是要在目标消费者心目中建立起认知价值和品牌偏好的一场战略运动。海尔运用的是战术，而摩托罗拉运用的则是战略。""中国国产品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性的步骤建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。就这一点而言，海尔的张瑞敏先生的做法可能是错的：仅仅使海尔的牌子停留在消费者的嘴边上是不够的。"

　　同年8月25日，米尔顿·科特勒受邀访问了海尔。与海尔总裁张瑞敏见面伊始，米尔顿·科特勒就为自己在《对话》中关于海尔进军手机市场的批评道了歉。尽管米尔顿·科特勒一直都对海尔赞誉有加，但随后在本刊记者采访米尔顿·科特勒时，他仍坚持了对海尔多元化步伐的担忧。这次访华，是米尔顿·科特勒应深圳麦肯特企业顾问公司的邀请来为中国的营销人员做为期一周的品牌和渠道培训。

　　多元化从来就是所有企业都会面临的一道难解的方程式。总是有或正或反的例子在暗示着多元化成败背后的逻辑，还有一些著名企业如通用电气和英美烟草，在成功多元化后又重新收缩业务退回到一个或几个领域中。没有一个企业可以事先承诺自己的多元化道路一定是明智的，总是要面临太多风险和抉择，从某种意义上讲，海尔也许正行走在危险的边缘。

　　 "张瑞敏确实是天才的企业家，强有力的领导者"

　　《商务周刊》：您刚访问了青岛海尔，我们的问题就从海尔开始吧。您曾多次赞扬海尔，我在想，您的惊讶究竟是因为您从未想到在发展中国家的中国也有像海尔这样成功的公司，还是因为海尔的成功之道，即使与著名的跨国公司相比也的确有新颖之处？

　　米尔顿·科特勒：我在海尔看到了他们的运作方式、他们的ERP系统，还和张瑞敏共进晚餐。我发现张瑞敏确实是天才的企业家，强有力的领导者，从小小的一个车棚开始，在20年内，他创建了世界级的企业。中国应该有这样的企业，也会在全球市场中有它们的一席之地。

　　海尔在细分产品方面，如小冰箱市场，在美国取得成功。他们在美国的市场营销战略是非常优秀的。海尔在营销时发现了许多学生需要的冰箱，不仅要求体积小，而且还可以当桌子用。海尔于是提供了这种冰箱。它不光提供了产品，而且确实为客户创造了价值。美国的许多学生用的都是海尔的产品。海尔创造了一个巨大的细分市场：学生市场。这是很好的销售策略。

　　海尔有高价格和高利润，这是中国公司不仅要在中国做而且要在世界上做的事情。这是与外国公司竞争的优势所在。我希望能有更多的中国企业走这样的路。我刚与TCL接触过一次，他们的团队非常关注客户的需求。比如他们在产品创新中创新出HID电视，我希望他们能找到恰当的营销手段。越来越多的公司可以通过这种方式取得成功。

　　"真正的利润会来自于有能力向同一用户卖出四个电视机的公司"

　　《商务周刊》：更深层次上讲，您看好海尔的多元化战略吗？

　　米尔顿·科特勒：海尔做了许多的产品，有冰箱、手机、DVD……中国企业总是希望能够从一个产品开始再进入另外一些行业，我想他们是太在乎他们的公司形象了，作为企业领导者来说，他们过于自负，总是想无穷尽地丰富他们的产品。

　　他们总想在每一个产品上一开始就盈利，但是要做到这一点，成本是昂贵的。是不是有更好的办法，比如企业只专注于一个或几个产品？用户只购买你的产品而替代其它公司的产品？> 当整个市场供过于求时，将会产生新的电视机的替代物。真正的利润会来自于这样的公司：它并不是第一个生产出电视机的公司，而可能是那些有能力向同一用户卖出四个电视机的公司--它提供的产品的质量，使得客户能够持续不断地购买它的产品。当原来的产品被淘汰，客户仍然买同样厂家的产品，这就是客户忠诚度。

　　我和张瑞敏谈到这个问题，即如何加速冰箱的淘汰，这也许是一个好的公司应该考虑的。

　　SONY就是抓住了淘汰的规律，知道客户在淘汰时的购买倾向，一直跟进客户不断变化的需求。SONY有不同的产品，但都是电子，他们的核心价值就是他们的品牌。如果海尔只是忙于进入越来越多的产品领域的话，当伊莱克斯或者惠而浦进入中国，它们却只会专注于自己有优势的产品，它们就会得到那些淘汰产品时的客户，得到他们的多次购买。

　　而实际上对客户的长期拥有，降低了企业的营销费用，这就不用花很大代价去找新的客户，而是维护旧客户就可以了。中国公司应该知道怎样利用这个新兴市场的优势，或者如何在现有的优势领域内留住那些长远的客户，让他多次购买你的产品。

　　我估计，海尔有可能会成为一个控股公司，这样的公司有很强的股东价值，然后用品牌来支持不同领域的产品。譬如可以把海尔的品牌分离出来支持通讯业务，甚至做新的品牌。我想海尔公司的结构也许会发生这样的变化。中国企业应该注重于长期获利，注重获得忠诚客户，获得多次购买。如果只强调客户的第一次购买，这是很遗憾的事情。像伊莱克斯或惠而浦就会注重客户的多次购买。

作者: qihaitao 时间: 2003-5-12 10:54
营销大师科特勒：危险的海尔（二）


2002-01-06 16:44:00 四川新闻网


　　《商务周刊》：在与张瑞敏先生会面后，您现在是否仍然认为海尔进军手机市场并不明智？

　　米尔顿·科特勒：中国公司愿意进入手机领域，是因为，中国的手机用户群正在迅速扩大。海尔不是在做一个标准的手机产品，而是通过创新来进入这个领域，但我还不知道他们会如何营销这个产品。我希望这不要只是一个概念，而是市场上真正的商品。关键在于，它们能否持续保持创新能力。如果他们做到创新，下一步就是在全球市场上的营销，以保持他们在该领域内的主流地位。所以我不能直接告诉你他们的做法是明智还是不明智。

　　"如果海尔在国际市场上学会如何竞争，他当然会赢得国内市场"

　　《商务周刊》：大多数人认为，中国已经是一个巨大的市场，因此，许多国内企业主要以满足国内市场为主，即使这样，在与跨国公司竞争时，他们也仍然显得缺少办法。现在，您鼓励这些企业走国际化道路。究竟是您的观点对还是他们正确？

　　米尔顿·科特勒：我是正确的！品牌是最有力的营销力量。中国一定会成为一个消费社会，中国的消费者正变得能够承受一定品牌价值的产品，他们开始具有一定的支付能力。市场营销决胜的关键永远是品牌、品牌、品牌……

　　中国企业必须学习如何去占领高端产品市场。而学习如何这样做的地方，是欧洲和美国。在中国市场上你成长不了。欧美市场提供了学习的机会和环境，可以让中国企业具备未来参与竞争的能力。譬如海尔，开始在欧洲和美国跟外国企业竞争，而不是满足于与中国本土企业竞争--如果他在国际市场上学会如何竞争，他当然会赢得国内市场。

　　《商务周刊》：您认为，阻碍中国企业国际化的因素有哪些？

　　米尔顿·科特勒：在海外，中国有许多获利的机会。因为美国的经济在衰退，也许欧洲经济很快也会衰退。而那是一个非常成熟的消费社会，人们习惯于买高端的产品，但经济衰退使他们的支付能力受到考验，这时候好的品牌，尤其是新的价值品牌，就会掏走他们本来消费在其它品牌上的金钱。而这样的品牌，意味着高质量，低价格，在中国生产，但在美国营销。

　　中国企业之所以国际化的步伐较慢，我认为只不过这是一个新的营销观念，中国企业家还没有意识到，因为他们从来没有这么做过，他们对海外市场不了解。而现在，很多中国的私人企业家开始在海外寻找投资机会，购买美国的公司，为他们进入美国市场服务。

　　"不要倾销，考虑营销"

　　《商务周刊》：我觉得，您在讲述营销理论时，更多的是在教会这些企业如何思想而非如何做。那么，面对中国加入WTO后的竞争环境，您对那些致力于发展民族品牌的企业将传递哪些营销思想？

　　米尔顿·科特勒：我想重要的有两点：注重品牌价值和掌握销售渠道。

　　Ames是美国的一家连锁公司，拥有298 家连锁商店，家用电器销售额达到7900万。它的顾客都非常信任Ames品牌和其所出售的质优价廉的商品。他们不会为追求品牌而到Ames来购物。中国的家电制造商们应该为这一块巨大的零售市场制定个别品牌战略。

　　对高质量的制造商来说，清理产品过剩的另外一种策略是将他们的产品通过大众化的平价零售商店来出售。这就需要自己能与这些零售商结成共同承担风险的伙伴关系，而不仅仅是做一个典型的生产企业。这种方法将会比倾销能卖一个更好的价钱--毕竟倾销只是对购买者有益。需要牢记的原则是："不要倾销，考虑营销"。

　　《商务周刊》：在中国，一些外国咨询公司正面临这样的指责：他们虽然有优秀的管理经验和方法，但是由于不关注中国的国情而显得"水土不服"。您在中国是否也听到了这样的指责呢？

　　米尔顿·科特勒：营销方法是中心，是企业获利的主要核心，在世界各地营销方法是相同的，因为这种方法是对待客户的，它基于通用的营销理论，针对不同用户得出不同结果，所以营销不会有国家间的障碍。

　　但是也会有人批评我。我想我也在学习和了解中国这个市场。（《商务周刊》记者/仇勇）

作者: qihaitao 时间: 2003-5-12 10:55
海尔的未来之谜？


2002-03-04 17:26:00 环球企业家  姜汝祥


　　基于三点考虑，海尔的未来看起来仍然充满不确定因素。过往成功经验的局限性,整体战略发展的弱持续性，以及企业文化创造的依赖性。

　　海尔已经成为“中国造”的一面旗帜，但海尔的未来却依然成謎。这个謎由于下面三个悬念组成：1，海尔的核心竞争力是什么,这一竞争力是否能支撑海尔的持续增长？2，海尔的国际化战略、产业调整战略、持续增长战略是否能统一为一个整体？3，海尔文化与国际化能否匹配？

　　一，海尔的核心竞争力是什么,这一竞争力能支撑海尔的持续增长么？

　　在许多业内人看来，海尔有许多可以受人称赞的优点：比如管理上的日清日高，“斜坡球止”理论，张瑞敏本人的优秀，还有优质的服务等等。遗憾的是，我的结论与大多数人的相反，以上这些被大书特书的优点并不是海尔的核心竞争力，这正如Clorox公司战略和规划总监Dan Simpson所指出的那样，我们通常用“马后炮”的方式来识别核心竞争力。我们先有实际经历，然后仅仅通过实际经历中成败的描述来界定核心竞争力。

　　问题的关键在于，核心竞争力并不是某种超越对手的要素，比如产品质量，服务，管理，团队协作，客户满意度等因素，甚至不是核心技术，否则你就无法理解为什么DELL会打败IBM和COMPAQ成为全球计算机的老大。DELL的成功显然说明了两点：第一，一旦企业有预见性地发现并掌握了先行优势的事实或模式，就能够获得消费潮流的超额利润。第二，在这种模式下精心修练的操作系统能够获得生产或服务的超额利润。

　　由此看来，海尔的成功显示的是，它在服务模式上的先行与品牌操作系统上配合，使它能够获得超额利润。因此在我看来，海尔的核心竞争能力，是它通过服务来支撑品牌的那些经验，技能与知识的组合能力。因此，尽管所有的人都知道海尔是靠服务，知道海尔通过服务来支撑品牌，但没有人能在服务上超过海尔，从海尔的核心竞争能力我们很容易懂得这一点：其实不是不能，而是实行的成本太高，知识、技能与经验都是与时间成正比的。

　　现在的问题是，这一竞争力能支撑海尔的持续增长么？答案是，这要看这一核心竞争能力是否与海尔的增长战略一致？

　　二，海尔的战略：增长的极限在那里？

　　按照海尔CEO张瑞敏自己的总结：海尔的战略分為三个阶段，第一阶段是84 ～91年期间的名牌发展战略，只做冰箱一种產品，通过7年時间通过做冰箱，逐渐建立起品牌的声誉与信用。第二阶段是91～98年期间的多元化产品战略，按照“东方亮了再亮西方”的原則，从冰箱，到空調、冷櫃、洗衣机、彩色电视机，每1到2年做好一种产品，7年来重要家电产品线已接近完整。第三阶段是从98年迄今为止的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。

　　但是如果我们认真去看一下海尔的产品结构的话，则会发现用国际化来概括目前海尔的战略至少是不全面的。因为海尔在计算机，手机，生物制药，家庭整体厨房之类的投入，明显地从多元化产品领域，进入了多元化产业经营的格局。一句话，海尔目前显然在进行着以多元化战略来谋求企业增长。

　　这是一个真正充满陷阱的增长之路。因为在多元化期间的业务模式，只有两种出路：第一，是谋求业务转型的多元化，这要求海尔接下来要出售或关闭其家电部门，在新业务上选取一点成为行业老大，就象当年的NOKIA一样。第二是像GE一样，通过卓越的战略控制，在各个点上成为行业老大，成不了的就撤消。

　　在出现明确的选择之前，不管往那走，海尔持续的增长取决对相关业务纳入三个层面进行协调平衡，进而将其纳入管道式管理：（1）：提供利润的核心业务（比如冰箱，电视，空调，洗衣机）；（2）：充满机会的新兴业务（计算机，手机，家庭整体厨房）；（3）：创造未来的种子项目（生物制药等）。

　　如果海尔持续的增长有赖于在战略上对这三个层面进行合理协调的话，那么海尔就需要建立相应的机制来完成从第一个层面到第二个层面的战略转移，并注意从研发上保持对第三个层面的培育。我们不知道海尔是否正在做这方面的努力，我们的注意力放在另一个更为基本的问题上，那就是它的核心竞争能力是否能够支撑三个层面的协调管理，或者说这三个层面增长的核心竞争力是否一致。

　　很显然，从计算机业DELL在全球的成功，从NOKIA在手机业的成功模式，海尔在服务支撑品牌上积累的知识、技能或经验，恐怕都难以在计算机或手机上有什么大的作为，也看不出这一能力与海尔的国际化战略有什么大的联系，“真诚到永远”恐怕对老外并不一定有多大的作用。当海尔在第一层面的增长衰落之时，也许海尔增长的极限就到来了。

　　三，海尔文化与国际化能否匹配？

　　海尔模式基本的特点可以概括为对内实行以企业忠诚为中心的核心价值体系,对外实行以消费者为中心的服务体系。值得重视的是，海尔将其企业忠诚的价值体系上升到"中国造"的位置，而事实上，其企业运作却明显地依赖于总裁张瑞敏的个人思想和哲学。

　　海尔模式背后的资源首先是当地政府的支持，海尔无所不在的服务体系也体现着中国传统价值观中"大家庭"的那种温暖：东西不一定是最好的，但服务一定是最好的。在中国人的日常生活中出现不满是正常的，但关键是要有"体现面子的理"--五星级服务。这种服务背后的哲学思想实际上与现代企业质量体系的哲学思想并不完全一致。

　　这是一个有时代意义的企业经营策略的胜利，同时也是有环境意义的企业成长战略的胜利，或者更直接说是经营机缘与卓有眼光创业者结合的胜利，然而，这却不是有持续意义的企业文化的胜利。把张瑞敏思想或海尔竞争战略上升到企业文化的地步，并赋予其“核心竞争力”地步，这是中国职业化环境营造过程中最大的一个误会。试想，一个尚不能产生职业经理人的竞争环境中，强人操作所产生的文化只会是再进一步前进的阻力，很难成为海尔经理职业化孕育的环境，更难成为进一步关注消费需求变化和组织变革的动力。

　　GE的韦尔奇留给企业文化建设一个重要的思想是，他不仅善于反省自我，并给其它自我意识的成长留有余地，不仅将定位于企业自身成长与应变所需的哲学观而非他个人的思想，并且用文化去支持战略。更重要的是，他能够清楚地将适应市场变化的企业文化与维持当前良好经营状况的竞争战略分开。没有这种差别，只具有短期成功意义的战略或战术就会演变成为某种“攻无不胜的法宝”，只具有暂时稳定作用的主张或偏好就会演化成某种“一句顶一万句”的核心价值观或文化。

　　海尔过分强调短期对市场适应的服务至少是对GE韦尔奇上述思想的挑战，这也许是海尔总是念念不忘哈佛或瑞士IMD将其列为案例的原因，其实哈佛或IMD对海尔的关注，并不比这些年巩俐频频被国际影坛请去当评委或嘉宾特别多少。巩俐不是国际级的影星，海尔也不是，只是巩俐即将被淘汰，海尔却可能获得新生，前提是懂得它真正的国际化道路必须在后张瑞敏时代开始。

　　儿童学习新的技能为什么比成人快得多，很重要的原因是他们需要忘记的东西少。音乐和体育对早期正确技能的重视，说明学习比忘记要容易得多。对那些上了一定年纪而又身居要职的企业家来说，最困难的不是学习而是忘记：一个人过去愈成功，要他忘记这些成功经验愈难。

　　所以，张瑞敏并不能帮助你解开海尔这个謎，因为他就是这个謎的制造者。　　　　　　　　

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