这里我们说的DM仅仅指Direct Mail，而不是Direct Marketing。
在报上看到一则消息，近日福建一75岁老妇收到来自湖北某武术中专学校的录取通知书，该老妇笑说，自己这把年纪了，难道还有人想让她去学武术？无独有偶，广东一九岁小孩也收到了来自同一所学校的录取通知书，即某武术中专学校。九岁孩童和七十五岁老妇都可去武术中专就读？笔者笑过之后想起了发展日益迅速的DM广告。
众所周知，DM（Direct Mail）广告，也就是直邮广告，是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，主要以信函为载体，常见形式有商品目录、说明书、价目表、明信片、宣传小册子、招贴画、企业刊物、样品、征订单、请柬、折价券等。DM广告有着针对性强，成本低廉、可测性强、保密性强等特点，
在国外DM广告的发展由来已久，到现阶段已经比较成熟。在美国，DM广告占了邮政总收入的50％以上。早在1990年，美国DM广告费用就高达230亿美元，占当年美国广告费的18％。美国<DIRECT>杂志于2001年11月对企业所做的调查显示: 有40％的企业将DM广告作为企业与客户的主要沟通手段，DM广告所带来的投入产出比最高可达70％。目前全球每天有20-30亿封DM广告寄出,DM广告费占总广告费的15%。
在我国DM广告的发展还处于初级阶段，在2003年国内约1200亿的广告中，DM广告的投放总额还不到5亿，不到1％。近两年，比例有所提升。但是我国的DM广告还处在一个比较肤浅、混乱的状态。很多企业的DM广告都存在着严重的问题，其中一个问题便是不知道DM广告给M给谁。也就是说，很多的DM广告都是无的放矢，在没有找准目标客户的情况下就随便将广告发送出去。本文开头提到的某武术学校寄发录取通知书就是个很典型的例子，75岁的老妇和9岁的孩童肯定不会是他们的目标客户，对于一所中专学校来说，他们的目标客户应该是十五六岁左右的初中毕业生。这种现象在很多的企业所做的DM广告中也普遍存在，笔者就经常收到一些本不该收到的DM广告，比如笔者曾经在一家企业营销管理培训公司任职，就经常收到一竞争对手的培训课程资料，笔者无意中窥视了竞争对手的秘密，本来DM广告所具有的保密性这个特点完全失去了作用。
不知道DM广告该M给谁，找不准目标客户，主要原因是企业还未能清醒地认识DM广告。一个成功的DM广告除了企业要具备好的产品和服务外，接下来最重要的一点就是拥有一个完善的消费者数据库。否则企业的产品再好，广告做的再精美，收效也是微小的。毕竟这一枪打错了地方。一个不清楚M给了谁的DM广告所带来的不良影响主要表现在以下几个方面：
1、产生广告浪费。DM广告投入很小，但是毕竟每个信封，每个折页或者杂志都是钱，虫子多了也是肉。本来企业有一半的广告费都是浪费掉了的，DM广告再去这么浪费，就不值得了。 2、DM广告的保密性失效。保密性强是DM广告所具有的一个很重要的优点。但是一个没有明确目标的DM广告，也许就落到了竞争对手那里，让竞争对手提前得知了企业的营销宣传策略。 3、信息反馈不及时，广告效果难测定。对牛弹琴，牛不理会你，自己便不能从牛的反应判断出自己的琴弹的好还是不好。DM广告也是，如果DM广告有相当一部分送到了无关者甚至是竞争对手的手上，自然得不到有效的反馈信息，广告效果的测定也就不可能准确。 本来DM广告的优点就有成本低，保密性强，效果易测等特点，但是一个M目标不明确的DM广告把这些特点全都给浪费了。
要想避免这种情况，做DM广告的企业一定要规范化。很多企业根本就不清楚DM广告是怎么回事，就开始DM了。只是一知半解地认为，就这样就可以了。然后就动手，只要是能够找得到的对象，管它三七二十一，先发出去再说，“宁可错杀三千，不可漏网一个。”实际上，DM广告应该作为继电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体来看待，它的威力绝对不容小看，用好了它，完全可以产生比传统广告媒体更好的效果。而要想做好DM广告，首先必须有一个完善的消费者数据库，从数据库中选择合适的邮寄对象，这是企业做DM广告的首要工作。寻找合适消费者数据库的方法有很多，可以向一些专业的数据库提供者购买或者租用，还可以通过行业内的资料等等。比如那个某武术学校，完全可以通过一些渠道而取得各地的初级中学毕业生相关资料，然后再有选择的进行邮寄录取通知书，从而可以避免将老妇和孩童一网打尽的可笑事件发生。若非如此，不仅仅是DM广告的失败，事情见报后，对该武术学校声誉的影响也是负面的。
对于我们的企业来说，也要注意了，想做DM广告吗？很好！你的DM广告M给谁呢？
作者：宋春宁 转载表明出处：中国管理咨询网http://www.chinamc.org.cn
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