李子园集团广告宣传策略研究 摘要：本文简要地回顾了李子园集团广告宣传工作发展的历史，根据国内乳品行业竞争状况及广告宣传效果的调查，论述了广告宣传工作在李子园集团整体工作中的重要作用，研究分析了李子园集团当前广告宣传策略的操作手法及特点，提出了今后广告宣传工作的对策和建议。 引言 任何一个行业的兴盛，都离不开市场对该行业产品的需求，乳品行业亦是如此。据悉，2000年，我国乳品消费总量为962万吨，人均消费量为7.26公斤；2001年，全国人均奶类占有量比上年增长21%，为8.79公斤。但这一数字与世界各国相比，还是非常低的。根据联合国粮农组织提供的资料，2002年全球奶类人均供应量是78.3公斤，发达国家为197.4公斤，发展中国家为45.2公斤，印度为66公斤，而我国只有9.3公斤。因此，中国的人均奶制品供应量可以说低得惊人，这就意味着我国奶制品市场的潜力很大。 此外，我国政府对乳品行业和乳品企业的发展十分重视。国家经贸委发布的“十五”规划明确提出：“十五”期间，食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌，并按照现代化企业制度建立一批技术创新能力的现代化食品工业大集团、跨国经营且具有国际竞争能力的现代化食品工业大集团、大公司。到2005年，乳制品产量达到80万吨，液体奶产量达到200万吨。可以说，国家已将发展乳制品行业看作是一项提高国民素质的“民族工程”。 一、李子园牛奶广告宣传发展历史 回顾李子园公司的广告宣传历程，大致可划分为三个阶段： 第一阶段1995年—1998年 模仿期 从产品到宣传都处在学习模仿市场强势品牌的阶段，这种策略为企业发展赢得了时间，积蓄了力量。 第二阶段1999年—2000年 CIS导入期 在CIS系统VI视觉识别部分做了大量工作，确立了品牌战略，在推广上采取“明星加央视”的策略。 第三阶段2001年—2004年 品牌建设期 品牌推广与广告宣传费用平均每年增加投入30%，强化品牌形象，继续“明星加央视”的策略，并逐渐进入产品全元化阶段。 二、国内市场乳品竞争格局及广告效果调查 （一）牛奶各品牌的基本指标表现（附表一） （二）综合分析 从各项指标来看，牛奶市场的竞争格局已日渐明朗，由伊利、蒙牛、光明三个全国性品牌组成的第一集团，明显领先于其它各品牌。 1、第一集团中，伊利作为最早开始进行全国性战略扩张的品牌，基本上稳坐头把交椅。不过，其领先优势并不明显，蒙牛和光明紧紧跟随其后，特别是在广告指标（广告欣赏度、广告实际到达率）表现上，蒙牛以强势挑战者的姿态打破了伊利的领先封锁，领导者与挑战者之间激烈的竞争态势由此可见一斑。而光明作为实力型的老品牌，在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛、伊利一筹。 2、第二集团主要由完达山、三元、三鹿、雀巢、娃哈哈等品牌组成。这些品牌或者是雄踞一方的强势地方、地域品牌；或者是有着更大品牌背景，凭借品牌扩张策略延伸到牛奶品类中的大品牌。这些品牌的指标表现与第一集团相比，差距较为明显；但是它们尚具备一定实力，在部分城市、地域中的表现，甚至可以和三大品牌争锋抗衡。 3、旺仔、夏进、维维天山雪、均瑶等品牌虽然不属于第二集团，但是它们与第二集团的境况比较相像，只不过，实力更弱了一些。 相比较而言，李子园因为在中央台投放广告而显露出向全国性品牌进军的雄心。在乳品行业门槛渐高的形势下，李子园必然要为此支付高昂的扩张成本。
三、建立与李子园集团发展相适应的广告宣传策略 李子园集团在不断发展，李子园的产品也从导入期、成长前期逐步进入了进长后期和成熟期。李子园集团在发展过程中积累了许多行之有效的营销经验和广告策略，但市场是不断变化的，策略也应该不断改变，墨守成规就意味着落后。 （一）广告宣传与品牌形象 做广告的目的是发展形成创意，并通过创意作品让消费者了解并喜欢一个品牌。广告大师大卫·奥格威提出了品牌形象论的观点：1、广告最主要的目标就是塑造品牌，为达到和维持高知名度的品牌形象服务。2、广告的主要努力是为了维护一个好的品牌形象，对品牌进行投资，而非获得短期的销售效果。3、随着产品“理性”的差异化缩小，同质化越来越严重，树立“感性”的品牌形象要比强调产品的具体功能特性意义大得多。4、消费者购买产品不仅仅是产品的使用价值，而且还有心理上的满足需求，所以广告的功能还在于塑产品并能提供给消费者满足的“形象”。 李子园品牌的宣传口号一直是“新新鲜鲜李子园”，品牌形象代言人第一任是目前国内当家花旦周迅，现任形象代言人有二位，一位是国内影视明星范冰冰，一位是台湾明星林心如。她们共同的特点是外貌可爱清纯，极具亲和力。在国内乳制品公司中，李子园是最早也是最多使用明星代言人的企业，这样的品牌代言人策略在品牌的导入期和成长期前期非常有效，它确立了李子园品牌的地位。在品牌传播策略上，作为地域强势品牌的李子园抓住央视不放松，因为在央视投放回报高，虽然费用高，但它缩短了品牌的成长期，为企业在激烈的竞争中赢得了生存和发展的时间。 李子园集团已经走向了规模化、集团化、多元化发展的道路，其主导产品——牛奶的广告投放额控制在总销售额的8%左右，每年的费用增涨幅度在30%以上。而目前集团多元化推广的产品，如李子园天堂水，果汁，山嫂小萝卜等由于在生产销售前没有进行充分的准备和市场调查，对李子园主品牌依赖性过大，销售势头上无法达到预期的计划。我们应该认识到在发展多品牌时，应采用“单位位置”策略。根据美国广告学家里斯和特劳特的定位理论每一个产品或品牌都必须在消费者心中建立自己独特的位置。如IBM代表计算机，麦当劳代表快餐，李子园就是代表牛奶。因此，李子园集团要多元化开发不同品牌，应该采用“单一位置”策略，使其每一个品牌都在消费者心中有不同位置，那么李子园集团就会拥有更多的消费者。而在广告宣传策略上，针对不同品牌面对的特定消费群采用不同的诉求方式，可以让不同层次的消费者更好地接受我们的产品。 （二）广告宣传与销售促进 广告宣传是营销的一环，虽说只是一个局部要素，但却是一个不可替代的重要要素，广告与其它诸多要素全方位多元的有机组合，成为现代市场营销的显著特征。在现代“4C”营销理论中（顾客、成本、便利性、沟通）“沟通”实际就把大促销的概念（广告、宣传、公关、销售促进活动，人员推销）进行了升华。 在李子园集团市场营销战略中促销组合四大方式中，一直以销售促进和广告宣传作为主要促销工具。而在过去的几年里，李子园的销售促进费用一直为整个广告宣传费的3倍以上。（具体数据附表二） 李子园主要采取的销售促进手段主要有： 1、对经销商的销售促进 （1） 交易折扣。李子园营销部每年通过季节折扣或常年的赠品方式促进经销商的合作积极性。 （2） 经销商销售竞赛。李子园公司每年对当年优秀的经销商进行奖励，（3） 主要以汽车、现金或旅游形式进行刺激。 （4） 贸易展览。从2000年起，（5） 李子园集团每年有选择性地参加全国糖酒展览会，（6） 专业乳业展览会，（7） 农业贸易会等大中型展示会，（8） 传达产品信息，（9） 促进产品销售。 2、对消费者的销售促进 （1）样品赠饮。在开拓新市场或新产品上市时，经常采用这种形式，效果相当明显。 （2）集点优待。以奖券、积分卡形式给消费者价格上的优惠，其优惠额大约都在15%—20%左右。 （3）买赠。在消费者购买牛奶时，赠品附在产品包装上，或者顾客用购买凭证卡领取赠品，这些手段在超市中经常使用。 （10） 特价包装。由于牛奶食品有保质期，（11） 为了尽快销售，（12） 保鲜产品在临到期前往往进行一定数额的优惠。 目前市场中销售促进手段花样翻新、举不胜举，但无论何种手段，没有强大广告宣传跟进，都无法取得良好的效果。 广告在促销中实际承担了“拉”的角色，在实际操作中，李子园系统中营销部与企划广告部进行了很好的合作，建立了一定的流程，保证了促销活动的顺利有效的开展。 （三）广告宣传与公共关系 广告侧重于推销产品，公共关系则侧重于人脉关系，各自具有不同功能，同时有着千丝万缕的关系。公共关系与广告宣传两者都以形象树立为核心，以信息传播为手段，以目标公众为对象，而且都是市场营销战略的重要组成部分，菲利普·科特勒在“4P”组合之外，增加了“政治力”和“公共关系”两个“P”，菲利普在适应宣传上首先强调影响外部环境，其次倡导除了研究了解和满足目标消费者需求外，更要“创造”和“改变”目标消费者的态度和需求。作为快速消费食品生产企业在全民食品安全意识越来越高的今天，如何让消费者对企业产品增强信心，并使之成为忠实客户，公共关系广告起了主要作用。 李子园集团在公共关系广告上着重树立浙江第一大乳品生产企业形象。国家和地方政府给予李子园的表彰，国家最高领导对公司的视察批示，企业在研究开发上的成果等等，都成为塑造企业形象最好的材料。 李子园集团采用产品和企业合二为一的宣传模式，所有的公关广告都是以品牌形象宣传的，从1999年到2004年5年内不断重复不断改进的宣传，给了公众以深刻的印象。最近的一次公关活动由经贸委组织的“百名市民看金华工业”的活动中，一位长者在参观了现代化的李子园新厂区后由衷地说“看了这些，我们喝李子园更放心了”。这就是最好的广告效果。 在公共关系和广告宣传不断翻新的手段中，新闻策划也是非常有效的办法。随着市场竞争的加剧，企业已进入微利时代，而媒体的增加，受众的分化又使巨额广告费的投入达不到预期效果。而新闻策划以“借力”的方式，以极少的投入可获得巨大的效果。有调查表明，企业的知名度和美誉度有近三分之一是通过新闻策划获得的，李子园集团的成长也获得了新闻界朋友们的大力协助。 （四）广告宣传与企业文化 企业文化在1982年由美国人提出后开始风靡世界。企业文化是研究如何使企业员工形成企业所倡导的共同价值和行为，它普遍存在于企业中，并渗透在企业每个人的生活与工作中。 企业文化是企业凝聚力、创造力的基础，也是企业成功发展的主要核心力量。企业文化的传播应是对企业文化的全面内涵和组成要素进行全方位的推广。 企业文化与广告宣传之间的交汇，在企业形象识别系统（CIS）中体现的非常具体：它包括理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）、听觉识别（AI）四个子系统。MI包括企业宗旨、企业价值观念、企业精神、企业伦理观念等要素。VI包括实体VI和象征性VI两大部分。实体VI，又分为固定实体（如公司的房屋建筑）和流动实体（如投入市场的产品和各种车辆）。象征性VI则包括名称（公司名和品牌名）、标志（司标和商标）、标准字、标准色等要素。BI可分为整体集中BI和个体分散BI、市场BI和社会BI、日常时期BI和特殊时期BI等。听觉识别（AI）包括司歌或厂歌，广告音乐、企业内团队歌等。 企业文化的传播手段有很多，常用的有：1、广告，企业通过电视广播等媒介，用生动的语言来宣传企业形象。其中，有宣传企业产品的商品广告和宣传企业本身的公共关系广告。广告在提高知名度方面的作用最为显著。2、新闻报道与专题研究文章。它具有信息量大、可信度高、说明力强、对上层人物影响深等优点，是提高企业美誉度必不可少的手段。3、展览展销会。这种以实物加上讲解、操作等，向公众展示企业形象的手段最有说服力。4、接待参观。敞开企业大门，热情接待外界人士来参观，是全面传播企业整体形象、消除社会公众对企业误解的好方法。5、提供咨询服务。由单个或多个企业集资组织，确定一定的时间和场所，为公众提供咨询服务，把塑造企业形象和传播企业形象紧密结合起来了。6、有奖征答。企业公开向社会征求厂徽、厂歌、商标设计等，既体现了企业愿意依靠公众的智慧、尊重公众意见，同时，应征的创作者又要对该企业的基本情况、文化传统等进行调查研究，对企业形象作一次更为深入的传播。7、赞助。企业赞助社会公益事业、文化体育活动和学术研究，既是为本企业良好形象增添光彩，也是提高企业美誉度的形象传播。 自1999年李子园全面导入CIS企业形象识别系统以来，对企业文化进行了开拓和深化，但目前仅停留在视觉识别的VI部份。而在目前工作中广告宣传也是将其作为最主要的表现形式的，VI将企业精神具体化了。有研究表明，人类83%的外界刺激来自视觉，所以视觉传达是企业信息传播中最好最常用的手段。 李子园集团是民营企业，有着明显的家族特点，在企业文化的传播上注重的是方式，信息是否清楚是第二位的，目的是维系传播方式的人际关系，所谓“关系就是生产力”。企业文化的成熟与发展，李子园集团还在继续探索。 四、广告宣传工作新思路及对策 （一）“媒介集中策略”，帮助品牌持续性发展 近些年来，李子园集团在营销方面的工作越来越复杂，消费群、渠道与销售活动被割裂成不同板块，有更多的市场接触点需要管理。虽然集团不断地增加销售投入，收效却未能水涨船高，销售增长的缓慢正是市场所发出的预警。 在电视广告执行上，采用“全面覆盖+深度渗透”的投放策略：以覆盖全国的央视为主，以与目标受众吻合的央视电视剧频道与消费者进行深度沟通，辅以中央一套季节投放给经销商以信心。央视电视剧频道作为中国第一家庭频道，对中国家庭的影响相当大。李子园集团2004年央视电视剧频道共投放广告778.5万元，但广告的曝光频率还不高，在新的一个销售年度应加大投放力量，同时减少地方市县级电视投放，避免采用“撒胡椒粉”的传播方式，到处撒网会浪费有限而宝贵的广告费用。 （二）在营销推广方面，建立广告与其它推广方式的新组合思路。 在目前市场情况下，李子园集团不应再单纯依赖广告投放活动，而应将促销活动、广告活动、人员推销，直销等营销推广方式齐头并进，进行有效组合。 另外，过分依赖单纯电视广告的思维，不利于在“薄利”时代中的竞争。促销活动的生动化应被用于企业主打产品销售中和营销推广中，而不仅只用于新产品推广的范围。体育赞助、现场表演活动、歌舞晚会、终端促销、公益支持等广告形式，效果比较明显，在局部地区影响力高。“概念”营销与事件营销等形式，需要高超的动作手段及不断操作跟进，在某个产品或某个地区进行试点，可以增加营销广告工作的经验，为以后全面运用打下基础。
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