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标题: 诺基亚品牌为何不急于重返手机市场？ [打印本页]

作者: 小百合_FxLKz 时间: 2016-3-2 11:23
标题: 诺基亚品牌为何不急于重返手机市场？
诺基亚品牌为何不急于重返手机市场？
2016-03-01 匠星品牌管理团队品牌营销新视野
在 2013 年将自己的移动设备制造部门以 72 亿美元的价格出售给微软后，诺基亚暗示有意通过其他途径回归手机业务，因为其出售合同中有条款约定，诺基亚可以从 2016 年开始重新在手机上使用诺基亚品牌。
诺基亚有着彻底重新发明的历史。不过诺基亚首席执行官拉吉夫•苏瑞 (Rajeev Suri) 表示，虽然诺基亚已经离开这一市场很长时间，但考虑到诺基亚残留的品牌影响力，诺基亚认为重返手机市场是一次“机会”，是诺基亚品牌复兴的一次机会。
但一个品牌的复兴不是简单到单单靠残留的品牌影响力和所谓情怀就足够的，企业需要重新考虑复兴品牌的可能性。许多品牌虽然在精神上垂垂老矣，但是如果改变方向，就仍然具有充足的生命力。在复兴品牌的过程中，企业不仅要增加销量，还要增加品牌资产，而增加品牌资产又往往意味着要提高知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。
由此可见，虽然复兴品牌的成本和风险在一般情况下要远远低于建立新品牌的成本和风险，但由于涉及的方面也是既多又广，企业的每一步也要走的慎而又慎。所以，在去年夏天，拉吉夫•苏瑞对一家德国杂志表示，诺基亚打算在今年寻找一个授权合作伙伴来设计和制造手机。不过他的话有所退步，称“不急着让诺基亚品牌重回手机市场”，他说道：“（这件事）也许会在今年，也许会在明年（进行）。”这样的模棱两可恰恰也说明了：苏瑞知道，诺基亚的品牌复兴不是一蹴而就的事。
其实，品牌复兴也有很多方法，归纳起来，无外乎七种：（1）增加现有产品的市场使用；（2）寻找产品新用途；（3）进入新市场；（4）重新定位品牌；（5）增加产品或服务；（6）用新生技术淘汰现有产品；（7）拓展品牌名称。虽然有些方法可能会产生相同的解决方案，但我们仍然需要用不同的方法看待复兴目标。每种方法都有自己独特的视角，多种方法结合起来就有可能找到最佳解决方案。不过，这一切的品牌复兴方法都要以创造性思维为基本要求，而这样的创造性思维恐怕是诺基亚最缺乏的。
就像当初智能手机市场主导地位之争已经成为Android OEM内部的事情时，诺基亚还是选择了Windows Phone。一直以来，诺基亚最大的缺陷就是：诺基亚不具备能跟上谷歌或苹果创新速度的能力。
所以，在诺基亚品牌复兴的途中，拉吉夫•苏瑞一直在找能带给诺基亚这种创新能力的所谓的 “合适合作伙伴”。
“我们认为这是个很好的商业模式，因为诺基亚品牌在各大市场拥有很高的知名度。我们还认为，诺基亚品牌会为手机带来溢价。对于我们来说，这个商业模式不是传统的制造，不是渠道这些东西，只是品牌授权，合作伙伴需要支付知识产权授权费和品牌使用佣金给我们，而我们则会进行手机设计，通过合适的控制手段来保证合作伙伴不会单干。我们所有事情都想好了，只是需要时间。我们需要找到合适的合作伙伴。”
总之，品牌复兴是一个“道阻且长”的过程，我们只能祝福诺基亚尽快找到“合适的合作伙伴”，毕竟那么多情怀之人等待着诺基亚的“王者归来”。

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