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标题: 集团品牌组合策略与整合流程 [打印本页]

作者: 仁达方略2014 时间: 2015-7-17 09:45
标题: 集团品牌组合策略与整合流程
文/仁达方略管理咨询公司集团品牌事业部

集团企业是用统一品牌战略还是采用多品牌战略，这一集团企业品牌组合策略对集团整体价值的提升是相当重要的。本节先分析集团品牌组合的策略，再进行品牌整合的流程说明。

集团品牌组合策略

品牌组合是指企业经营者提供给顾客的一组品牌。综合国内外学者的研究，集团品牌的组合策略一般分为统一品牌策略、个别品牌策略、分类品牌策略及副品牌策略。

1、统一品牌策略

统一品牌策略是指在企业并购中，组成的新企业生产的所有产品均使用同一品牌。这个同一的品牌可以是被并购企业生产的产品使用并购企业的优势品牌，也可以是采用一个全新的品牌。企业并购后采用统一品牌策略有以下优点：

(1)降低品牌促销费用

由于企业所有产品均使用同一品牌，因此只要对一个品牌进行宣传、促销，就等于宣传了企业所生产的所有产品，从而降低了企业的广告费用及促销费用。

(2)降低了新产品进入市场的壁垒

采用统一品牌策略，将已取得成功的品牌向企业的新产品进行延伸，使新产品进入市场时，依托原有品牌己确立的知名度，可以使新产品成功地进入市场。

(3)有利于品牌的成长

所有的产品均使用同一品牌，这些不同产品的消费者群体所接触到的也只是一个品牌，这可以强化品牌的感染力。

统一品牌策略的不足之处:一旦企业内某一产品因质量或其他方面出现问题，就会影响企业的整体品牌形象，从而影响到其他产品，可能使得消费者否定这一品牌下的所有产品。

2、个别品牌策略

个别品牌策略也称为产品品牌策略，即不同的产品采用不同的品牌。这种品牌组合策略的主要优点有：有助于企业全面占领大市场，扩大市场覆盖面;有助于企业创新，率先抢占市场，取得战略主动性;有利于提高企业抗风险能力;有助于增加产品的销售机会。个别品牌策略的不足之出是：推出一种产品就要创建一个品牌，促销费用高，品牌繁多也增加了品牌管理的难度。

3、分类品牌策略

分类品牌策略，就是对企业生产经营的不同的产品使用不同的品牌，或在同类产品中，根据质量等级不同而使用不同的品牌。使用分类品牌策略便于消费者识别产品，也便于企业进行品牌管理。

4、副品牌策略

就是以一个主品牌涵盖企业的系列产品，同时又给各个产品打一副品牌，以副品牌来突出各个产品的不同个性。副品牌策略兼容了统一品策略和个别品牌策略的优点，它既可以保证其他所有品牌均可以享有主品牌的市场形象和声誉，也能实现在个别品牌策略下产品界限清楚，从而避免因个别产品的失败给整体品牌带来损失的效果。比如广州宝洁集团企业的系列洗发水，就很好的利用了副品牌策略，使其获得了很高的市场占有率。

集团品牌整合流程

集团品牌整合流程分解为以下几个方面：

1、市场调研和分析

市场调研和分析是并购后企业进行品牌组合策略选择的第一步，企业进行市场调研的主要方面有：

(1)消费者方面，对并购双方的品牌认知程度、各品牌的目标消费群体、消费者购买行为的特点及消费者对产品真正需求等方面进行调研;

(2)市场方面，对并购双方品牌的消费场合、营销渠道、品牌宣传方式等进行调研;

(3)行业形势方面，对并购后的企业在行业中的地位、竞争者行为、行业特点、替代品的发展趋势、潜在进入者的品牌策略等进行调研;

(4)企业自身实力方面，对企业的资源状况、企业对品牌的经营管理能力等进行调研;

(5)企业发展战略方面，对企业并购的主要目的、企业对品牌的长远规划等进行调研。

市场调研结束后，就要对市场调研得来的结果进行分析，以便为企业进行品牌组合策略选择提供依据。主要分析项目有:本行业品牌价值的核心、并购双方品牌的冲突、企业的战略、品牌的可延伸性、企业的经济实力及企业对品牌管理经营的能力和经验等。

2、评估并购双方的品牌资产

对市场调研得到的原始数据分析后，应评估并购双方品牌资产的价值。对并购双方品牌资产的评估既包括对目前状态下的品牌资产的评估，更应注重对品牌资产今后发展趋势的评估。

3、选择品牌组合策略

品牌组合策略的选择一般可以分为两个步骤：第一，根据企业的并购类型，在品牌组合策略中选择出适合自己的品牌策略;第二，根据行业品牌价值的核心、品牌的可延伸性、品牌资产评估结果、企业品牌管理能力、企业实力以及行业特点等因素在第一步的基础上进行选择。

选择品牌组合需要注意以下影响因素：

(1)并购企业双方间的关联度;

(2)企业主导产品的寿命周期;

(3)企业原有品牌定位;

(4)品牌的延伸性;

(5)品牌资产的评估结果;

(6)行业品牌价值的核心;

(7)企业的品牌管理能力和管理经验;

(8)企业的经济实力。

4、制定品牌策略，进行品牌整合，进行必要的控制与调整

选好品牌组合策略后，企业就要制定出品牌策略，并对品牌策略的执行情况和效果进行监控，纠正执行过程中的偏差，找到不完善的地方进行调整，做好品牌组合工作，来增强企业的品牌价值。

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