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标题: 从王老吉和加多宝看品牌和渠道 [打印本页]

作者: 睹目睡 时间: 2015-5-12 16:39
标题: 从王老吉和加多宝看品牌和渠道
对于王老吉来说，渠道更重要。对于加多宝来说，品牌更重要。情况真的是这样嘛?

　　其实品牌和渠道是一回事，都是运营能力。放到加多宝和王老吉的特殊案例中，应该是logo重要，还是运营能力重要。可口可乐不是卖Logo，而是靠全球化的运作能力。

　　具体讲，一定要理解业务的本质。好比你是厂家，觉得自己的东西好，想卖出去。建议在有人喜欢的情况下，再选择通过什么策略卖出去。在消费者喜欢的情况下，如果是超高差异化的产品，只要你想卖，你选择任何渠道，都能卖出去。比如Iphone 4刚上市时，超高领先性，没有任何可替代产品，N多人都想买。你选择通过运营商还是连锁店还是专卖店卖出去，都不是问题。

　　回到加多宝和王老吉这个事情上来。

　　消费者喜欢喝凉茶、而且喜欢喝叫王老吉的凉茶。广药拿走了什么?只有Logo，其他什么都没有。加多宝有什么?加多宝有的远远不止渠道。渠道都是墙头草，谁好卖谁挣钱就卖谁。渠道不是根本问题。

　　加多宝具有的是：

　　1、营销上，在中国具备打造一个消费者喜欢的快速消费品品牌的能力(曾经把王老吉做到现在的高度)。这种能力是世界上最稀缺的能力之一，具备这种能力的企业，屈指可数。更别提广药。这个工作需要非常大的前期投入和创造性工作，很多时候是可遇不可求的。

　　2、销售上，具备管理一个上百亿快速消费品的销售;这个需要长期的工作，具体到每一个川菜馆的竞争。不是一日一月一年之功。需要长时间精细化的管理沉淀。

　　3、供应链，超百亿的稳定质量和供应能力。这反倒是最简单的，风险最小的。这个如果不考虑食品安全的话，算是较为好追赶的。食品安全是个雷区。

　　以上能力背后的支撑就不讲了。包括团队、运营体系、实物资产等等。

　　广药有什么呢?

　　只有一个Logo。它并不能准确的传递Logo以前的含义，也就丢掉了真实的意义。加多宝那句“还是原来的配方”，已经让王老吉这个logo，打了对折。如果这句话连续说半年，估计只剩下两折了。并且我严重质疑国有企业在充分竞争市场的体制能力。

　　鉴于知乎上面，IT界人士居多，我打个比方：如果驴化腾把QQ的名字和Logo拿走，不带走一个团队、一个代码，能和腾讯抗衡吗?腾讯把QQ换个名字，比如叫MM。

　　这是世界品牌史的独特案例。以前经常有人讲，可口可乐是在卖logo。加多宝和王老吉的例子就会明确的告诉我们，远远不是logo那么简单。我举一个我曾经见过的可口可乐的例子，可口可乐的设备采购是全世界商用客户里面最为苛刻的。可口可乐的扫街，是我见过的品牌里面，最牛的。可口可乐的品牌运作能力，是世界鼻祖级的。而Logo，只不过是代表以上所有工作的一个符号。

　　作者：范国锋
文章来源于中国客户关系网原文链接http://www.crm118.com/article-1119-1.html

作者: wangyanzhao 时间: 2015-5-13 16:19
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