栖息谷-管理人的网上家园

标题: 教你消除短板，看了不会后悔的案例分析 [打印本页]

作者: 睹目睡 时间: 2014-4-28 11:02
标题: 教你消除短板，看了不会后悔的案例分析
一个营销组织的整体业绩不佳，并不是所有销售团队的业绩都差，往往是若干个团队业绩不佳，拖了整体的后腿。那么成功者为什么成功？为什么成功者偶然获得的经验，不能转变为整个营销组织共享的财富？

　　早年IBM公司的老板沃森一世，曾亦步亦趋地跟随优秀的销售人员，实施了现代管理称作“工作日写实”的方法。他把优秀销售人员的一举一动，一言一行，不加任何价值判断地（也就是不评价该动作好不好）记录下来，然后进行分析。
　　IBM 就是要从实际发生的动作中，分析出哪些言行与“做成一笔生意”有关，哪些无关；然后去掉没有意义的言行，保留有意义的言行；最后经过总结提炼，形成培训手册。进而，凭借这些资料对其他销售人员进行培训，使大家能够共享成功的经验。我们把这个过程称为“经验复制”。

　　复制经验的价值

　　一个营销组织的整体业绩不佳，并不是所有销售团队的业绩都差，往往是若干个团队业绩不佳，拖了整体的后腿。尤其在现在的市场，销售利润率很低，营销组织中的一个团队出现亏损，可能十个团队的盈利都难以弥补！

　　因此，必须迅速把一个销售人员偶然获得的经验，立即转变为整个营销组织共享的诀窍和经验，形成强大的组织力量。于是复制经验的能力，就成为一个营销组织核心竞争力的来源。

　　沃尔玛的成功，很大程度上得益于诀窍和经验的迅速复制。沃尔玛有一项制度性规定执行得很好，即：所有区域经理，每周必须花四天时间下到基层门店，在那里现场办公，在《追求卓越》一书中称作“现场第一、走动管理”。他们一边传授诀窍、经验和知识；一边分析问题，提供咨询，解决问题；一边总结教训，提炼经验和知识。同时，每周花三天时间回到总部汇总，参与总体决策，形成实战策略及资源配置方案，然后再度下到基层一线。如此循环往复，才打造了沃尔玛的销售能力。

　　这正是本土企业要学会的：通过复制成功诀窍和经验，提高整个营销组织的绩效和持续竞争力。
　　我们需要哪些经验？

　　在营销组织中，各种各样的经验时时刻刻都在发生，再优秀的学习型组织，也不可能把组织内所有的经验都纳入到规范管理之中。相反，优秀的企业总是能聚焦于那些对企业最有价值的经验。

　　企业在不同时期所面临的挑战和目标都不一样，经验的价值必须视具体情况而定。然而，要想把“经验复制”作为一项管理机能和持续性管理工作，就必然要求它有自己明确的任务，即：明确的经验复制范围。

　　工作的框架打好了，才能使这项管理机能逐渐发育起来，相应的人才逐渐地集聚起来，然后，方法、手段逐渐地积累起来。

　　具体来说，我们需要考虑的就是两个变量。一是营销策略实施的要点，即围绕关键过程或关键活动来总结团队经验，确保策略实施能得到强大的经验体系的支持，同时放弃对次要点的总结；二是在实施策略过程中，关注团队能力的差异点，要搞清楚：是团队能力的哪些差异因素决定了团队之间的业绩差异？

　　比如某移动通信企业，把“以行业应用为基础的集团客户拓展”视为企业的战略增长点。对于它来说，最重要的经验就是：一个项目组到底是怎么成功开发一个行业客户项目的？可见一个完整的项目关键点经验可能包括：背景信息分析、客户拜访和客户开发、关系突破的难点和策略、客户技术需求、行业应用的技术方案、项目实施过程的管理等。

　　从业务关键环节的团队能力差异来看，主要是：团队成员在陌生拜访、需求分析、客户关系管理等个人能力上的差异，以及在团队稳定性、团队协同、团队激励等团队管理上的差异。

　　再比如某果酒企业开发了一个全新的产品，面临的营销难点是：产品没有完成推广过程就直接进入销售，知道的人很多，喝过的人很少；礼品消费较多，单瓶消费很少。因此，企业决定了公司在未来1~2年的整体营销重点是强化推广，具体策略是从高端餐饮开始推广，依次启动低端餐饮和商超的单瓶消费。事实上，该策略本身就是在总结优秀分公司的成功经验后决定的。

　　对该企业来讲，需要传播的经验就是如何启动高端餐饮的实践，以及渠道互动、产品分层推广的区域市场策略。具体来说，一个完整的操作包括：

　　如何选择重点区域市场？如何选择餐饮经销商？如何寻找领袖人群？如何选择产品？以及推广的策略和具体办法，餐饮现场推广活动的组织、餐饮促销人员的招聘、培训、激励和管理等等。

　　从关键活动的能力差异上考察，包括经销商谈判技巧、餐饮终端谈判技巧、促销员推广语言等。确定需要哪些经验后，具体就涉及该怎样发现、收集并总结经验了。
　　个体经验如何转变为共有的知识？经验传播的基础是把总结出来的经验形成经验知识库。这要注意几个要点：

　　以用为本

　　经验复制的基本要求是经验知识被其他人使用，这也是对经验知识库建设的基本要求：每一个经验都要有明确的使用者，这是评价一项经验是否需要被收录进经验库的原则。经验库的结构也要以使用者为第一标准来安排，比如对消费品企业而言，可以分别针对业务经理、一线业务员、推广人员、促销人员，把经验分别存放在区域市场策略经验库、客户开发经验库、市场推广方案库、促销语言与
　　推销技巧经验库四个区域。

　　让内容和形式易于总结和传播

　　知识库的建设可以从现成的经验和资料起步，即使从来没有关注过销售团队经验复制
　　的企业，也会有一些成功的经验案例、优秀的策划方案、好的区域市场工作总结、重要的市场研究方案、样板市场总结、典型事迹、项目计划书等等。这些案例也许散落在各个部门，但已经是成型的资料，可以作为知识库的最初内容。

　　然后收集一些外部的现成资料，比如聘请外部讲师做的培训记录、别的公司的优秀经验等等。但外部经验一定要经过严格筛选，少而精，避免把一些似是而非、理论化、不切实际、没有具体内容的东西掺杂进来。企业需要的是经验，是知识，而不是信息，或者报告。
　　而最主要的经验知识还是内部总结出来的，自己的东西更贴近实际，易于被接受。

　　经验案例不仅要把重点的问题说透，还要在每一个案例后附上作者的详细信息，便于销售人员按图索骥，找到相关销售人员进一步请教或讨论。

　　知识库可以按类别、按时间整理成内部刊物，下发给销售人员。当知识多了以后，就建议利用互联网或者是“业绩保”这类专业软件的优势，方便员工随时随地检索和学习。

　　经验要落地

　　经验知识库建设只是基础，“有多少团队在学习这些经验和知识？”这才是决定经验传播效果的关键。

　　在这一方面，很多大型公司在知识管理上都有良好的实践，比如英国石油公司的“同行帮助系统”、德州仪器公司的“共享它（Share It）计划”、中国太平洋保险的”SkzCRM?业绩保（采用随身终端、PC端,方便查阅）”等，都值得借鉴。

　　但销售人员的经验传播比技术知识类的经验传播更复杂，营销经验不像技术经验那么显而易见，那么容易使用和产生效果；营销经验必须与实际工作发生联系，必须经过学习者的深入讨论并引发其思考时，才能产生经验复制的效果。经验学习和复制也需要基层团队经理推进，可以在基层采取“经验学习会”的形式，定期召开。

　　经验学习会可以根据某段时间的业务重点或者难点，来选择学习的主题。

　　比如怎么把一个餐饮终端的销量做起来？从知识库里面找到相关的经验资料，分发给每一个业务员，在会前熟悉材料；会上，从资料上谈到的经验方法出发，检讨当前工作与这些优秀的实践经验之间的差距，讨论如何改进当前的工作，从整体思路到执行细节，逐项检视、反思和学习。
　　还有：运作餐饮终端的哪些措施是被验证有效但没有做到的，哪些是做了但没有做到位，哪些经验是可以直接转化为工作安排的，哪些是需要进一步讨论研究的，哪些还需要找到案例当事人请教核实的，等等。围绕这些内容，形成下一步继续启动餐饮终端的思路和计划安排。所以，经验学习会是从经验学习开始，到工作改进方案结束。

　　经验传播还必须与培训联系起来，以经验知识体系为核心内容，开发内部课程，到一线巡回授课，送课到现场。

　　讲师至关重要

　　需要注意的是，一定要找最好的营销人员来担任教官，这也是美国海军陆战队的经验：“你必须自己做得到，才能教导别人”。

　　现在很多企业的现实是，要么从外面找个培训讲师，大家听个热闹，再好的课程也只能给销售人员带来一些启发，培训基本上当作福利用。很多企业虽然开发了内部课程，讲师却是那些虽然资历较深，但业务能力一般，公司不知道派给他什么任务的人；课程的内容也缺少规划，没有经验基础，让讲师完全按照自己的理解去开发，培训效果可想而知。

　　内部课程的开发一定要以已有的经验知识体系为基准，不管讲师本人的阅历如何，都要避免在课程设计上讲授“自己的”技能和经验，一定要把所有的课程聚焦到经验知识库所设定的方向上，最终把培训聚焦到工作改进和关键流程改进的实践上来。

　　基层经理的作用

　　经验传播的最后一个也是最重要的一个要点是，基层团队经理要在关注下属业务进展的过程中，关注经验的传播，包括自己的经验和经验知识库里所谈到的经验。

　　这就像《抱团打天下》中施乐公司的那位区域经理一样，关注下属的每一项关键业务活动的进展情况，不断地问问题，不断地评估下属的工作，不断地帮助下属改进，不断地把自己的经验传递给下属。一旦基层团队经理真正了解自己的下属，了解其能力、工作方式和工作成效，总结经验和教训的过程也能处于被管理状态。

　　在整个团队经验复制的过程中，不管是经验的总结还是经验的传播，基层团队经理都是最重要的一环，让他们理解到经验复制的意义，完全认同并认真参与，是团队经验能否真正被复制的关键所在！

作者: 青砖蒲草 时间: 2014-5-13 10:05
通过复制成功诀窍和经验，提高整个营销组织的绩效和持续竞争力。

作者: 醉卧瓮旁 时间: 2014-5-30 16:28
学习了感谢分享

作者: samatha1986 时间: 2014-6-17 16:56
不错不错

作者: 微笑的眼爱流泪 时间: 2014-6-19 14:17
关注业绩保微信订阅号：SkzCRMdy，每周都有销售、营销、管理、CRM等知识发给您。业绩保官网：www.skzcrm.com

作者: 微笑的眼爱流泪 时间: 2014-7-31 11:16
好熟悉的感觉。。

欢迎光临栖息谷-管理人的网上家园 (https://bbs.21manager.com.cn/)