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标题: 宝洁：品牌定位渠道共享 [打印本页]

作者: elrc_li 时间: 2012-12-18 10:18
标题: 宝洁：品牌定位渠道共享
　　基业长青的宝洁

　　打破衰落的宿命，保持基业长青，是每家企业及企业家的追求。然而“滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄”，世界百年，沧桑巨变，战争过后生灵涂炭，经济危机席卷全球，试问有多少家企业能保持基业长青？拥有158年历史的美国第四大投行雷曼兄弟不幸撒手人寰，从而引爆了2008年全球金融危机。第一张多米诺骨牌倒下，波及全球无数企业，就连众多百年企业也未能幸免。拥有百年历史的美国第三大汽车公司克莱斯勒、美国最大（曾经世界最大）汽车企业通用汽车双双宣布破产保护，近200年历史的花旗银行也在这次危机中摇摇欲坠。

　　纵观全球突变，蓦然回首，灯火燃珊处一家百年老店屹立不倒，它就是宝洁。宝洁，这家被誉为“全球最受尊敬的公司”，已经拥有174年的悠久历史，并长时间霸占全球五百强企业席位。早在1987年，宝洁创立1500周年之际，宝洁公司已经成为《财富》全球五百强企业中历史最长的第二家公司。2010年《财富》世界500强企业榜中，宝洁公司以796.97亿美元年营收、134.36亿美元利润高居第66位。在家居、个人用品行业，宝洁公司雄霸榜首，营收方面超出排名第二的欧莱雅集团两倍有余。

　　作为全球最大的日用品公司，宝洁在全球雇佣人数达到14万人，分公司遍布全球80个国家及地区，产品销售超过160个国家。宝洁公司的市值和品牌价值更是惊人。2008年宝洁公司是全球第6大市值公司。世界品牌实验室独家编制的2008年度（第五届）《世界品牌500强》排行榜中，宝洁公司高居第53名。

　　宝洁公司超高的品牌价值得益于旗下众多知名品牌的支撑。目前，宝洁旗下拥有超过300个品牌，行业涉及美容、健康、家具、彩妆、香水等。旗下OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、吉列、护舒宝、佳洁士、帮宝适、汰渍、碧浪、登喜路、古驰等都是世界知名品牌，其中销售额超过10亿美元品牌达到24个。

　　象牙肥皂，心诚求之

　　与众多中国创业者只关注赚钱不同，很多欧美创业者更在乎制造好的产品。1837年，普洛斯特和盖姆为了制造洁白美观（当时多为黑肥皂）去渍强的肥皂，决定开办一家专门制造肥皂的小公司。公司的名称就用他们名字的头一个字母P和G组合而成——P&G公司，于是一家伟大的公司诞生了。经过努力，P&G公司终于研制出了理想中的肥皂，取名为“象牙肥皂”，名字出自圣诗，寓意洁白如玉，能洗净心灵的污秽。不错的质量、好听的名字加上广告的传播，象牙肥皂一鸣惊人，宝洁公司试水成功！

　　在长达几十年的时间，宝洁公司一直在肥皂领域耕耘，并只推象牙肥皂这一产品。1926年，这一局面被打破，宝洁公司推出Camay香皂，开启了多品牌运营的先河。

　　1934年，宝洁公司跳出肥皂领域，推出了一种名为Drene的合成洗发香波，开始进军洗发护发市场。1946年，宝洁公司进一步推出了Prell洗发香波。同年，宝洁公司推出一个衣物洁净史上革命性的产品——汰渍。凭借超洁净性能和低价位，汰渍迅速占领美国大小商店，成为上个世纪五十年代美国最畅销的洗衣粉品牌。

　　多品牌战略的疯狂

　　汰渍对宝洁公司的发展意义重大，汰渍的成功不但为宝洁公司贡献巨额利润，而且为宝洁公司占领了大量零售渠道资源，更证明了宝洁公司多品牌战略的正确性。1950年以后，宝洁公司在疯狂地推出新品牌的同时，利用巨额资本大量收购全球知名品牌，新品牌涉及牙膏、漱口水、洗发精、护发素、洗涤剂、食品、卫生纸、护肤品等行业，最终大获成功。

　　1950，宝洁推出“专业去屑”品牌海飞丝，一举攻下洗发护发市场；1955推出的“防龋牙膏”佳洁士，销售突飞猛进，杀进牙膏牙刷市场；1957年，宝洁收购制造纸巾及卫生巾的CharminPaperMilk公司，一步到位进入消费日用纸市场；1961年，宝洁改进制造工艺，发明了婴儿纸尿片，推出帮宝适品牌。

　　在不断向相关产业扩张的同时，宝洁公司积极拓展国际业务。1980年，宝洁公司在全世界几十个国际发展业务，销售总额突破100亿美元，成为全美最大的跨国公司之一。

　　上个世纪80年代以后，宝洁公司在多品牌和全球化并举的两大战略上快马加鞭。1982年，宝洁公司收购制药公司NorwichEaton，三年后又收购Rechardson-Vicks公司，强势进军药品和个人保健用品行业。1983年，宝洁推出的护舒宝，两年之后便成为全球女性卫生用品市场的领先品牌。1985年，宝洁公司通过收购Richardson-Vicks公司，获得著名维达。沙宣品牌。同年，宝洁公司还收购了Mefumucil、Dramamine和IcyHot三种品牌，成为当时最大的非处方类零售成药制造商。1986年，宝洁公司又推出一个革命性的品牌——飘柔，凭借物美价廉，飘柔快速成为全球著名的洗发水品牌。1987年，宝洁公司完成了公司历史上最大的跨国收购案，成功收购欧洲Blendax系列品牌。1989年，宝洁收购了Noxell公司及旗下品牌，成功进入化妆品和香料行业。1990年，宝洁购买Shulton'sOldSpice产品系列，进军男士个人护理用品市场。1991年，宝洁公司成功收购MaxFactor和Betrix，进一步扩大了化妆品和香水市场。1992年，宝洁重新打造洗发水品牌潘婷，并大获成功。1996年，宝洁公司推出一种无热量的食用油——Olean，广受消费者喜爱。1997年，宝洁公司收购了Tambrands公司及旗下国际知名品牌丹碧丝，进一步扩展妇女卫生用品市场。1999年，宝洁公司收购了lams公司，开始涉足宠物保健和营养产品行业。2001年，宝洁公司击败联合利华等国际竞争巨头，成功收购全球染发、护发领导品牌伊卡露系列。2003年，宝洁斥巨资59亿美元收购德国威娜公司，以进一步拓展欧洲美容护肤品市场抗击欧莱雅。2005年，宝洁公司斥巨资收购了全球知名品牌吉列，强势进军男士剃须用品市场。

　　多品牌战略背后的逻辑

　　当人们还在讨论多品牌战略和多元化战略的利弊时，宝洁公司在半个世纪以前就开启了多品牌和多元化战略之路，通过大量的品牌收购，最终成为一家多品牌多元化的全球最大的跨国公司之一。

　　很多人将宝洁公司的成功归结为多品牌战略及合理的品牌定位。如飘柔主打柔顺，潘婷强调营养，海飞丝主攻去屑，沙宣为专业美发，各种品牌面对不同细分市场合理定位，互不冲突。但是，这仅仅是宝洁公司旗下各品牌的成功之道。探寻宝洁公司的成功之道，必须透过多品牌战略，深挖多品牌战略背后的逻辑，分析宝洁公司如何运作横跨多行业的众多品牌。

　　回顾宝洁公司的发展历史，我们可以提炼出几个关键词：象牙肥皂、汰渍、多行业、多品牌、收购。宝洁公司发家于象牙肥皂，成名于汰渍洗衣粉。之后，宝洁公司大举进军日化、医药、美容等行业，并在各行业大力发展多品牌，而“收购品牌”一直伴随着这个发展过程。

　　迪士尼将动画影视的某一卡通产品打造成品牌之后，便渗透到服装、首饰、文具等产品中。宝洁公司则恰恰相反，在各个行业的细分市场都打造一个品牌。与单一品牌战略相比，宝洁公司的多品牌战略是否浪费了品牌资源？

　　其实不然，宝洁公司通过各细分市场的品牌打造，形成和积累了大量的资本资源、渠道资源、技术资源、公司品牌资源，并将这些资源转移到各细分市场和新市场中，从而打造了庞大的资源共享、交叉补贴的产业网络和价值网模式。

　　在汰渍大获成功之后，宝洁公司积累了大量的资本资源，并用这些资本疯狂地收购品牌和研发新产品。在洗发用品海飞丝、“防龋牙膏”佳洁士、婴儿纸尿片、帮宝适等品牌又大获成功之后，宝洁公司又将巨额的资本投入到新品牌收购中。

　　从上个世纪80年代到2005年，宝洁公司先后耗巨资收购了NorwichEaton、Rechardson-Vicks、Richardson-Vicks、Mefumucil、Dramamine、IcyHot、Blendax、Noxell、Shulton'sOldSpice、MaxFactor、Betrix、Tambrands、lams、伊卡露、德国威娜、吉列等上百家公司及品牌。仅购收购德国威娜公司，宝洁公司就耗资59亿美元。而这些耗资庞大的收购行动，也使宝洁公司顺利地进入全球洗发精、护发素、洗涤剂、食品、卫生纸、护肤品、药品、剃须刀等行业几十个行业。

　　通过资本收购，宝洁公司顺利进入几十个行业市场，而渠道资源共享是宝洁公司成功发展几十个行业市场的关键。

　　所有的个人、家庭用品及小商品的下游都是零售商，占领零售渠道成为日化公司发展的关键。通常，财大气粗的零售商控制终端市场，往往在与供应商议价竞争方面存在绝对的优势。大多数供应商势单力薄无力，往往被零售商压榨利润。

　　但是，宝洁公司却是个例外。宝洁公司往往依靠汰渍、飘柔等低价优质的产品疯狂地开拓市场，控制了大量的终端消费者，这样就占领和稳固了大量的零售渠道资源。换言之，面对宝洁公司旗下产品大卖，零售商不得不让位更好的货架、货柜给宝洁公司。然后，宝洁公司又将收购的或者新推出的海飞丝、沙宣、帮宝适、佳洁士、玉兰油、朵朵等品牌引进所占领零售渠道，最终形成横跨洁净用品、护肤品、美容美发、食品、药品、纸巾、女性用品等行业庞大产品网络。以如此庞大的产品网络为筹码，宝洁公司在与国际零售巨头谈判中往往不落下风，从而获得最好的零售渠道。另外，宝洁公司的产品多为消费者必需品，也就是商超的必需品，进一步提高了谈判筹码。2004年宝洁8%的销售额中的来自沃尔玛，而沃尔玛3.5%的销售额与宝洁相关。曾经财大气粗的沃尔玛与宝洁敌对，但是面对强大的宝洁，最终还是“化干戈为玉帛”，二者结成联盟实现双赢。

　　可能很多人不知道日化品是高技术产品，高科技是其成功的基础和保障。目前，宝洁公司拥有7500名研发人员分布在全球9个国家的20个全球技术中心，技术专利数量超过29000项。宝洁公司还荣获美国政府颁发的技术成就最高荣誉奖——国家技术奖章。宝洁公司花费巨资用于新产品技术开发，从而积累了大量的技术资源，进而又将这些技术资源转移到新产品开发中，极大地提高了技术资源价值。宝洁公司投入开发的第一个产品象牙香皂成功之后，便为此申请了专利，而这个技术专利又为Camay香皂研发提供了技术支持。宝洁公司的飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、潘婷、威娜、舒肤佳、卡玫尔等护发美发品牌之间，玉兰油、SKII、伊奈美等美容护肤品牌之间，汰渍与碧浪等清洁用品之间，护舒宝、朵朵和帮宝适之间，实现技术资源相互共享。

　　宝洁公司将横跨几十个行业的几百个品牌拧成一股绳，形成强大的竞争合力和盈利能力。宝洁公司就是一个品牌集合体，在零售商眼中，它就是收入的代名词。宝洁公司成功地整合和驾驭几十个世界品牌、几百种产品，资本、技术、渠道和公司品牌资源的转移和共享是关键。资源转以后的交叉补贴，又是其成功的第二关键。大量资源转移到新品牌，从而节省了新品牌在技术研发、渠道拓展方面的成本，待新品牌获利后补贴老品牌。

　　1988年，宝洁公司在中国广州成立广州宝洁，并大举进军中国市场。攻下零售渠道，是众多跨国巨头来华的首要也是最艰巨的任务。攻下零售渠道的前提是，以最快速的速度控制终端市场，只要控制了终端市场就可以“挟顾客以令零售商”。广州宝洁先用低价优质的飘柔快速进入市场，在零售商店实现大卖，从而稳定地控制了零售商店的货架渠道。然后，广州宝洁在飘柔所控制的渠道中引进潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发产品，进而带动其销售。从中价位的潘婷、海飞丝和高价位的沙宣中获利，进而补贴低价位的飘柔，从而实现交叉补贴。如今，宝洁是已经占据中国日化行业的半壁江山，成为了行业标杆。

作者: 小HA 时间: 2012-12-19 16:48

学习了。

作者: orchid435 时间: 2014-9-1 13:37
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