强势品牌是如何让塑造出来的 - 栖息谷-管理人的网上家园

什么是品牌？最近很流行这么一种说法，你自己不知道，但是你身边的人都说它好，这就形成了品牌，但是在实际的工作中到底怎么样才能打造出强势的品牌呢？金册根据数十年对品牌的研究总结出了一些自己的看法。

不知道你有没有想过：质量差不多的产品，为何价格迥异？我们的产品和对方的差不多，为什么我们的产品就卖不上价？这是许多企业总裁的感叹。在检查市场、管理市场的过程中我们也发现，名牌产品无论是其价位、顾客的满意度，或是顾客的购买率，都明显高于一般同类产品，市场铺货容易，客户配合积极，市场倒货现象也较为少见。反观一般产品，其现场促销力度也不谓不大，质量也并不差，对客户的激励也较大，产品的知晓度也较高，但产品始终卖不上价，或只为中低层消费群体所接受。从酒类到保健品，从服装到家电，众多企业的现状就是如此。当产品的知晓度打开以后，如何留住顾客、稳住顾客、增加顾客？答案只有一个：品牌塑造，而不再是简单的降价、促销。

卓越品牌或强势品牌可以使消费者在购买时少顾虑多习惯，可以使企业在经销商的选择上有更大的主动权，可以提高铺货率并降低进店成本，可以使产品增强自身的抗“击打”能力和加大反击空间，还可以使产品自身的生命周期变动弱化。据调查资料显示，卓越品牌的净边际利润大约是那些被认为低下品牌的四倍。

品牌塑造是一项系统工程，偏重于过程管理，而不仅仅是结果管理。从企业理念到员工行为规范，从内部品质管理到外部形象树立，从营销战略及策略的定位到产品卖点的确立，从CIS、CS设计到业务流程再造，每一步都在塑造着品牌。

优秀企业是这样创建强势品牌的：第一步，清楚了解自己的顾客群的需求与愿望；第二步，生产产品并提供相关服务，以很好地满足这些需求；第三步，凭借有效的质量管理，保证在推出产品和服务时“第一次把事情做好”；第四步，在顾客关心的领域达到了卓越的质量，并使成本结构不高出低质量的竞争者；第五步，对产品优势进行广告宣传，使消费者感受到产品的质量和提供的额外价值。五步的结果是：强劲品牌的产生和占统治地位的市场份额。

在强势品牌的塑造中，借助广告、宣传让消费者感受到产品的质量及产品所提供的额外价值是非常关键的一步。许多企业的失败就在于他们本身不知道在卖什么，应该怎样卖。找准卖点并围绕卖点进行品牌创意需经过五大步骤。

资料来源大致有：企业技术研究人员；企业生产人员；企业高层管理人员；企业营销及销售人员；目标顾客；产品研讨会、展示会、洽谈会；竞争对手的广告及产品资料；亲自对产品进行试验、试用。

卖点可大致归为九类：产品的适合性；产品的通融性；产品的耐久性；产品的舒适性；产品的便利性；产品的规格、式样；产品的魅力；产品的价格；产品的感性因素。

将自己置于“真空”状态，从有意识的思维中脱离出来；用潜意识工作，让思想自由发展；根据自己的生活、思维规律安排一切，不可以办公程序行事。

让潜意识将各种各样的要素拼装组合；重新认识第一步、第二步所产生的结论和卖点；将潜意识产生的诸多灵感随时记录下来以免“丢失”；不要急于短期内就能产生好的创意。

对第四步的所有创意进行审核、分析和评价；再次研究已形成的卖点；研究该创意，检查它是否能出色地解决问题，然后将思想塑造成型。（未完待续）