价值亿元的红罐“王老吉”品牌转换思路 - 栖息谷-管理人的网上家园

我在思考！不过今天思考的,不是红罐“王老吉”如何成为全球“定位”的成功案例，而是思考从”王老吉”换成”加多宝”的生死劫！如果一个点子能把王老吉因换名的品牌损失降到最低，相对王老吉的千亿市值，说这个点子值几个亿多吗？

第一眼看到更换后的“加多宝”凉茶的广告，我的不禁自问：加多宝集团这是怎么了？第一感觉就是商标的争夺战已经升级了；第二感觉就是加多宝集团在品牌转换上没有经过思考，这个转换太失败了！不着急，我将为大家讲讲为什么如此说。

包括我在内的消费者，对王老吉凉茶有效识别主要有两个序列：

加多宝集团在定位上其实以第二序列定位的，但是在品牌运用上却成功超越了小品类的塑造，不但成功塑造了“凉茶”成功品类形象，而且把王老吉品牌伸到“饮料”大品类的高度认同上。

正是通过对这个两个序列关键点的持续强化和提升，才让王老吉市值不断攀升。但是王老吉市值不断攀升的背后一直隐藏的巨大商标争夺的危机。而且这种危机随着王老吉的“火”起来，也不断升级。

最后加多宝集团不得不面对“换名”结果！加多宝集团应该对今天的结果早有预料的。但是从“王老吉”变装成“加多宝”，让人感觉加多宝集团没有认真思考！

从现在加多宝集团的品牌宣传来看，集团强化的主要是第二序列中的几个元素，第一序列元素能用的只有包装（红罐），其他的基本上都不能用或不好用了。

我们看到：从第一序列中的”王老吉“到第二序列中的”加多宝“，品牌效果大失所望。有人说：启用第二序列进行强化是不得已的选择。如果可以，当然谁不想从强化第一序列入手？可第一序列都不能用了啊！

第一序列真就没有可用的了吗？我这里具体的建议是：从第一序列中找出可用的，分别形成新的序列如下：

1、品牌名称上，原来王老吉广告语“怕上火，就喝王老吉”已经深入人心。”怕上火“已经成为可以与”王老吉“划等号的一个词。而且这个词与王老吉的关联性”比”加多宝与王老吉的关联性“能强上不止百倍。而且这个词已经成为加多宝集团自己的专属词。用”怕上火“直接代替王老吉的时机已经成熟。

2、广告语言上，名称其确定后，在广告语的定位上，添加”红罐“识别！如果说”怕上火“是从功能上与王老吉画上等号，那么”红罐“就是在视觉上与王老吉画上等号。在广告语中，沿用以前熟悉的，启动并强化与”王老吉“品牌记忆关联性强的，这才是正路。

3、属性出品上，这是非常重要的品质保障，但不是第一序列要打造的。同时”加多宝“作为集团的名称，直接用于品牌名称对集团的发展不利，更关键的是处于第二序列中，与王老吉的品牌的关联价值不够。正宗也好，凉茶也罢！人们已经很快想起的是王老吉。这个时候，我们要的就是怎么能把王老吉关联性强的、容易记忆的联想的关键词呈现出来。

从昨天，怕上火，想到喝凉茶，选择王老吉，是红罐的。到今天，看到”怕上火“凉茶红罐，很快就能知道这就是原来的王老吉。然后再通过不断强化提升识别。”怕上火“品牌完全可以顺利代替王老吉，而且这个品牌转化思路，与老品牌的关联性最大，对品牌更换的损失最小。

最后我想说，不管是市值千亿的品牌，还是还未做起来的小品牌。都需要提高对知识产权的保护意识。如真面对纠纷和市场竞争，更要提前通过品牌关联最大化来降低损失。不敢说本案例中分析一定能保证成功，但是绝对能帮助红罐王老吉更加顺利的实现品牌重生！

更多的延伸品牌行动策略，这里就不多讲了，除非加多宝集团需要！未来我也会更多写关注品牌营销思路的商业化转化和推动文章，包括对现在品牌商业思路的优化。

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