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标题: 你知道营销理论应用的前提吗？ [打印本页]

作者: 张德伟 时间: 2012-3-5 15:39
标题: 你知道营销理论应用的前提吗？
营销理论适用性研究

　　一、目前流行的营销理论：

　　1、定位理论（里斯和特劳特）

　　2、奥美品牌形象理论

　　3、IMC整合营销理论

　　4、STP细分市场定位论

　　5、USP独特销售主张

　　经典营销理论4P/6P/12P转变4C

　　传统市场营销以产品为中心，现代市场营销以消费者为中心，企业营销以品牌为核心。营销是系统，广告是工具。

　　二、什么背景下诞生的营销理论

　　都是美国市场产生的理论，美国市场特点：

　　营销理论诞生于50——70年代，美国处于高度成熟市场经济时代。

　　1、竞争状况：市场高度成熟，细分行业完善，每个行业都有霸主，多数行业处于寡头竞争。中国多数行业处于处女地，诸侯混战是行业竞争常态。

　　2、产生年代：美国50市场年代，经济快速成长期，相当于中国2000家电年市场水平，处于品牌竞争初级阶段。中国多少行业市场发展处于美国二三十年代水平。

　　3、案例背景：都是在总结500强企业运作经验总结出来的，企业实力强大，可以进行“负利润营销”。中国企业多数不是500强，除非这些理论就是为了500强而服务的？？中国企业不能承受半年内的亏损。

　　4、区域差异：区域经济发展水平很高，区域差异很小。中国区域发展差异巨大，中国东南最发达，西北最落后。

　　5、市场结构：泛2亿城市人口的营销，没有中国农村市场的鲜明都是二元结构。中国农村市场，也就是三四线市场潜力巨大。

　　6、文化背景：独特西方自由开放式精神，少有迷信和浓浓情感色彩。

　　7、消费成熟度：80%消费者都处于理性消费状态，很难靠单纯广告语，单纯的包装来引导消费者思考与选择，只有20%的感性消费，多数处于年轻人阶段。中国80%感情消费，20%理性消费。

　　8、市场监管：美国市场监管力度很大，企业自觉性、自律性很强，一旦失去诚信，将失去一切。中国造假泛滥。

　　9、使用范畴：以上理论都是在几个成熟行业总结出来的，如食品、饮料、化妆品、医药保健品、汽车珠宝pin等，并不适用于企业机构。

　　以上八大特点，决定了该背景下诞生的国际营销理论，在中国市场运用的局限性。如果盲目照抄照搬，很可能遭到惨败。

　　中国式营销，必须用改造后的国际营销理论才可以。

　　  王明是典型的教条主义，毛泽东则把共产主义理论具体化，变成可操作的实战理论，所以，中国近代新民主革命取得胜利。

　　中国社会的主体是农民，中国是典型农业化国家。而国际共产主义理论诞生在工业化的欧洲国家，工业化国家的主体是工人，不是农民。

　　农民听不懂国际理论，但知道“打土豪分田地”，知道“革命就是欠地主的钱不还了”，因此，发动的大多数社会主体人群，才是革命胜利的保证。

　　当时的中国，上层大资本阶层是少数分子，虽然占有财富，但战斗的有生力量是不足的，而农民是广大阶层，拥有无限的战斗有生力量，农民的儿子都可以参军作战，而不是国民党抓壮丁。

　　孙子兵法，适用于大军队和小军队，所以传承千年，历久弥新。

　　是洞察人性写出来的。

　　当前国际理论，是研究500强，或服务500强过程中，逐渐在成功基础上总结出来的，要适用于广大中小企业，还需要审慎，因为背景、文化、实力、消费心理、和市场成熟度都有差异，不能以偏概全，不能迷信任何营销理论。

　　扮演大师，是智业从业者的心里欲望，人人都想当让人顶礼膜拜的大师，但大师不是靠阶段性理论成就的，而是广谱理论，也就是大多数企业都适用的营销i理论。

　　所以，只有经典的4P还算广谱营销理论，其余的理论，都是阶段性营销的总结而已，根本不能当成中小企业的广谱药。

　　迷恋大师，就会失去自己。

　　真正的大师，是创造简单的，适合广大客户需求的思想，不是某一阶段性的成功总结。

　　三、如何正确选择适合的营销理论？

　　适合的，才是最好的。

　　适合什么？你的市场背景、市场成熟度、竞争程度、行业范畴是否符合该理论，就是基本依据。

　　第一关键：是否能用品牌营销理论？

　　严格意义上讲，都能用得上，只是使用成都和思路的差异。

　　第二关键：是企业品牌营销还是产品品牌营销？

　　产品品牌营销理论（产品品牌营销B2C绝大多数都是）

　　企业品牌营销层面（企业品牌营销B2B、B2C少数行业）

　　品牌不是核心要素：品牌就是一个结果，所有的细节的归结而已。

　　优质服务、实惠价格、便利地段、企业行业地位、企业行业信誉

　　零售业：沃尔玛、家乐福、乐购、钱柜、权金城、九号温泉、小肥羊

　　服务业：酒店、万豪、希尔顿、假日

　　房地产：地段为王万科万达  富力城  恒大

　　航空业：

　　原材料：配件、木材、钢材、中药

　　半成品：

　　医院、学校、政府、职能部门

　　第三关键：是产品品牌营销，那么用什么营销理论？

　　1、市场处于什么阶段：

　　空白市场：燕舞VCD  枕伴侣太阳能豆浆机

　　初期市场:

　　发展其市场：

　　成熟期市场：

　　农夫山泉纯净水进入  全国市场 USP定位制胜

　　2、行业处于什么阶段

　　初期、导入期、成长期、高峰期、衰退期。

　　3、市场竞争程度如何？

　　无对手：USP 品牌形象

　　竞争松散：USP 品牌形象

　　一般竞争：USP 品牌形象

　　激烈竞争：定位品牌形象

　　残酷竞争：定位品牌形象

　　3、产品价位区间如何？

　　低价消费品：

　　很低：5元以下（盲目消费+冲动消费）

　　中低：5-30元（盲目消费+冲动消费）

　　高低30——100（感性消费+冲动消费）

　　中价消费品：

　　100——500（感性消费+理性消费）

　　500——1000（感性消费+理性消费）

　　1000——2000（理性消费）

　　高价消费品：

　　2000——5000（感性消费+理性消费）

　　5000——20000（理性消费）

　　20000——100000（感性消费+炫耀消费+理性消费）

　　100000以上（感性消费+炫耀消费+理性消费）

　　4、消费心理有何特点？

　　盲目消费：

　　感情消费

　　冲动消费

　　（专家型消费）理性消费

　　5、产品使用频率如何？

　　每天多次消费  食品饮料

　　每周一次消费  食品酒酒店咖啡

　　每月一次消费  食品酒酒店咖啡  卫生巾

　　每半月一次消费食品饮料酒店咖啡 SPA

　　每年一次消费旅游  化妆品

　　每半年一次消费  旅游  化妆品

　　一次消费一辈子  房子  珠宝  名画  奢侈品

　　一次消费半辈子  车子

　　6、区域经济发达程度

　　很落后：

　　不发达：

　　一般发达：品牌形象

　　很发达：定位理论  品牌形象

　　非常发达：定位理论

　　7、企业自身实力地位评估

　　业内前十名

　　业内前百名

　　业内前千名

　　业内杂牌军

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