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标题: 搞促销更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算 [打印本页]

作者: kissinsun 时间: 2011-12-26 16:23
标题: 搞促销更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算
　　搞促销更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算！日益激烈的节日促销中，商家不但要整合各种有效的促销方法，更要知己知彼、未雨绸缪，做好通盘打算，进行促销策划和创意，以奇招出其不意致胜。随着市场竞争的加剧，各种促销战术便粉墨登场，好戏连台。产品从特价到赠品到路演等等，宣传从报纸广告到社区活动到终端推广等，可以说所有的招基本上都被想尽用绝。节假日是促销推广的重要时刻，从五一到国庆节、中秋节，到元旦、春节，加上近年日益流行的情人节、圣诞节等洋节日流行，都是众多商家磨拳擦掌、抢夺份额，各种促销高招淋漓尽致的精彩时刻，因此节日促销在企业的日常宣传推广和销售比重的重要性日益提高。
　　各种节日出现的频率之高，使众多企业节日的促销多，活动多，吸引消费者眼球比平时难上加难，许多促销活动缺乏创意，活动方案设计雷同，实施现场随意，而且众多厂家促销活动相互攀比，费用投入也比平时大。导致促销活动劳民伤财，效果不佳，使促销变成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。但也有人说，不促销可能连个鸡骨头都没有。出现“不促销等死，促销找死”的尴尬局面，面对巨大的节日市场，企业该如何选择呢？
　　选择了正确的节日促销时机，并且对促销进行正确的理解，在促销的形式方面也能够创新，区别与其他竞争厂家，在节日促销的策略方面进行正确的规划，现在能否高枕无忧呢？不！策略的有效执行是促销策略效果能否体现的关键环节，现在我们从下面四方面进行着手，将促销策略进行落地。
　　一、战略规划与年度计划
　　企业在制定营销战略规划后，需要制定详细的营销年度计划，并且通过季度计划和月度计划的分解将计划落实。一般企业在年末将进行下一年度的营销计划制定与费用预算，在营销计划的制定中，其中一部分将包括企业全年的促销推广活动策略，重点将是节日促销策略的制定，这里面包括年度重点节日的筛选与定位、销售目标分解、费用预算、渠道策略和公司品牌推广策略制定、新产品推广周期与策略等相关政策，节日促销策略的制定不是独立的，而是与上述相关因素密切联系，相互制约，只有在整体上进行全面的规划与费用测算，才能保证节日促销的顺利进行，并且达到预期效果。
　　二、市场部与销售部分工
　　企业制定节日促销计划后，主要是内部的市场部和销售管理部进行计划的分解和落实。市场部门将根据促销计划，制定企业年度企划大纲，重要一块就是节日促销的方案策划与促销物料的准备与制作。企划大纲主要包括品牌宣传体系、品牌定位、公关事件、推广促销方案、各项支持系统（如广告创意、促销物料准备、制作等）、推进计划和费用预算。用简单的比喻就是市场部是制造炮弹的部门，供给营销一线进行打仗之用。
　　销售管理部主要是对促销区域进行仔细的调查，包括竞争市场的布局、竞争对手的数量、价格、惯用促销手段、销量和销售方式。根据今年的营销战略规划，对市场进行战略划分，哪些是重点开发市场、哪些是竞争性较强市场、哪些是利基性市场，针对不同的市场划分制定不同的市场策略，其中包括促销策略的具体制定，其中涉及人员、销售目标、渠道推进和维护、经销商支持等均需明确，在各个节日确定节日促销主题，形成节日促销的具体规划和目标，明确节日促销的目的，这里促销的目的包括：提升销量、增加尝试、鼓励重复、增加忠诚、拓宽用途、创造兴趣、创造认知、转移对价格的敏感、获得中介支持、区分使用者、打击竞品、排空老品等十二大类，联系营销市场布局中对不同市场的规划，确定不同的节日促销目的与主题。
　　三、厂商联合，分工明确
　　在厂商密切合作的今天，如何打造营销价值链，提升营销价值链的系统效率，是每个企业所关注课题。笔者参与某家电企业的厂商价值一体化的营销咨询课题，对促销一体化有一定的理解。促销策略的制定和实施主要在厂家，包括确定不同促销推广形式：媒体广告投放、消费者促销、主题推广活动、终端推广活动等的开展阶段、内容、比重，及相应的促销重点。厂家要明确季度和年度的促销推广计划，将计划和推广要点明确传递给经销商，特别是在三四级市场，主要依靠代理商进行促销推广，更要明确要点。
　　经销商与厂家在推广和促销的频次、范围、主要形式等方面深度沟通，乌鲁木齐妇科医院充分了解厂家在本区域的推广促销计划，代理商要进行网点开发、铺货和促销活动的及时跟进，做到空中有掩护，地面有支持，及时的提升销量，扩大市场占有率，打击竞争对手。
　　在节日促销方面，代理商要成为终端促销的主体，依据市场开发目标和厂家促销推广策略要求，提出终端促销计划，与厂家计划进行对接。其中三四级市场的促销以渠道促通为主要目标，是一种渠道建设的手段，需要厂家业务员介入，共同开拓销售渠道。
　　四、营销一线贯彻、落实
　　当公司层面的促销计划和费用预算制定结束后，关键是一线营销人员依据计划进行推进与落实。这里主要是公司内部对分公司或者办事处的管理要到位，要求公司的策略和计划要严格执行，落到实处，利用考核手段和经销商的信息反馈进行关键业绩指标的设立，促使一线营销人员将促销计划落到实处。
　　其次，要举行不定期的促销检查，进行促销活动的效果评估，针对评进行打分，奖励先进，惩罚落后，不断进行改进，使促销活动达到预期目标。

作者: 叮当当 时间: 2012-2-25 13:34
醒目的分析，谢谢楼主

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