童婴产品营销策划不可脱离责任意识 - 栖息谷-管理人的网上家园

儿童节来了，孩子们的脸上洋溢着喜洋洋的笑容，铜玲般的童声传到耳朵里格外动听。2010年六一儿童节到了。随着社会主义市场经济的发展，人们不会放弃任何消费群体，儿童自然也成为很多商家最看重的消费群体，儿童食品、儿童护理用品、玩具、学习用品、培训、服装家纺、童车、儿童家具等等比比皆是，甚至连油漆都有儿童漆。面对巨大的儿童经济市场，各路商家使出浑身解数，以期打动数以亿计的小消费者的心。我认为，如今商家能够为小消费者提供尽可能多的产品满足他们的需求，这是件好事，然而，过度的营销策划却并不可取，儿童用品企业还是要把责任做为市场营销的底线。

儿童产品中有相当一部分产品的购买决策由小消费者自身做出。因此，很多商家在营销上给产品赋予很多概念理念性的东西，通过这些品牌元素来吸引儿童消费者的眼球。正因如此，很多儿童企业从商业利益角度出发，过分地包装儿童产品，过分策划儿童产品的卖点，达到吸引儿童消费者的目的。

近来，北京天策行营销策划机构研究数据表明，目前市场上婴童用品厂商往往存在过于商业化的现象，尤其在以儿童为购买决策者的产品上，商家过分开发儿童难以分辨的营销资源，诱导儿童购买。这对于品牌的发展相当不利的，也不能真正地满足小消费者的需求。

以部分儿童食品为例，有些儿童食品完全没有在品质上考虑儿童消费者的真实营养需求，产品品质并没有独特之处，甚至还有违背国家相关法律法规的，而其在产品外包装和营销方面，采取夸张的包装和独特的营销手段来诱使儿童购买。例如，很多食品大礼包类型的产品里混有小玩具小卡片，以吸引儿童购买，儿童购买之后，除了拿走玩具之外，里面的其他食品却并不是孩子们感兴趣的。

从婴童用品品牌建设来讲，企业以促进儿童健康成长为基础，担负起应该承担的社会责任，将责任意识、健康的学习成长理念灌输到品牌理念当中，把品牌建设成为一个具有科学健康理念和强烈责任意识的受孩子欢迎的价值载体，对于婴童用品品牌成长极为重要。

近日，开始传出一些进口和国产奶粉品牌开始涨价。围绕着奶粉涨价的问题，已经在业界持续地被关注和讨论，虽然各方众手纷纭，但有种声音是各奶粉企业不愿意听到的，即无论价格高低，奶粉毕竟是一种刚性需求，无论如何孩子都要吃奶粉，言外之意，奶粉涨价是商家牟取暴利的一种手段。显然，这种令广大消费者非常不满意的奶粉涨价，已经严重影响到了部分奶粉品牌的品牌形象。

与其相反，六一节前，娃哈哈集团高调推出爱迪生奶粉，并在六一节期间开展全国数十个城市的奶粉大赠送活动，总额超过500万元。虽然娃哈哈爱迪生奶粉的价格也与进口奶粉不相上下，虽然爱迪生奶粉仅仅是个新品牌，但凭借娃哈哈一直以来的亲民式品牌运作，建立起良好的品牌形象只是时间问题。

我认为，很多婴童品牌带有严重的歧视品牌形象，原因主要是很多婴童产品是必须品，比如奶粉、童装等。当然，我们这里所谓的歧视性是指商家利用部分婴童用品的刚性需求，通过提高售价来索取超额利润的行为，并不是传统上针对部分消费者的不尊重行为。通常我们认为，良好的品牌形象建设是在企业和消费者之间形成的一种可见或可接受的公平，一旦品牌缺失这种公平，就会使品牌形象受到影响。

童车品牌好孩子在品牌形象建设方面就创造出科学的思路，一方面企业通过不断的技术研发和创新推出新产品，满足高端顾客的需求，为企业赚取超额利润，另一方面企业通过降低成本来降低产品售价，来满足低端顾客的需求。如今，好孩子集团生产的童车既能够满足普通工薪家庭的消费需求，也能够满足超高端个性化的消费需求，童车价格从百元到千元万元不等，建立起良好的品牌公平形象。做为童车大王，显然好孩子有条件通过涨价来获取超额利润，其并未这样做，而是充分考虑到各种家庭的消费能力和水平，让每一个孩子都会有一款属于自己的好孩子童车，在消费者中树立了良好的品牌形象，也承担了品牌所应担负的责任。

作为中国社会主义市场经济的重要组成部分，相信儿童经济会越来越快速地发展，更好地满足孩子们的需求。同时，我们希望商家把更多的精力用在婴童用品品牌建设上，用在产品品质和质量建设上，用在新的好的产品研发上，而不是利用婴童用品消费者和消费决策上的一些弱点来开发营销卖点，因此，儿童经济的营销策划切不可脱离责任意识。