谈谈网络水军的网络公关营销意义 - 栖息谷-管理人的网上家园

在网络论坛的非广告位置灌水，借助论坛的人气，打广告、做宣传，已经成了流行的营销方式。现代营销策略注重“口碑”，论坛就是一个口口相传的好地方。所以，尽管在非广告位置发广告会招致网友不满，会被论坛管理者删除，还是有不少企业雇用大批人马去各个论坛上发产品推广的帖子。不过，这些人不再是直统统地张贴广告，在“网络推手”的带领下，手法多样，战绩显著，由于人数众多，被形象地称为“百万水军”。

“水军”的主要工作，就是在网络论坛上发帖顶帖。一些精明的网络推手一开始就把目标设置为引起传统媒体关注，他们深知有不少记者在论坛“潜水”寻找新闻线索，于是策划出一些符合传统媒体报道要求的事件，并形成群情激昂、点击暴涨的表象。而事情顺利地发展到后期，确实是形成了网民们自发讨论、转载的网络热潮，“王老吉”一个案例就足以让我们领教网络推手策划事件营销的巨大威力。

什么是网络推手？芙蓉姐姐、天仙妹妹、奥巴马女郎的故事您不陌生，她们一夜成名的背后，网络推手的角色渐渐浮出水面。他们看似漫不经心的图文，其实背后有着精心的策划和包装，是用隐讳婉转的手法让目标人群接受一种观点。经过不少时日的磨练，这群人从业余成为职业，他们所从事的新营销也日渐为主流商业模式所接纳。

举个例子大家可能都明白了，王老吉在网络上掀起的热潮，其实就是网络推手团队策划的一则经典营销案例。推手借地震捐款之机，引导网络舆论，把“喝王老吉”与“爱国”紧密地联系到一起。这一策略确实很成功，一时间，饭馆餐桌上，多了一抹大红色，人们想不出要喝什么饮料时，就来罐王老吉吧。由此，北方的消费者对源自广东的凉茶开始有了概念，这是在央视投放广告也难以达到的效果，而王老吉投入的费用比央视广告少得多。

著名网络推手水军都督陈墨宣称：“在无限开放的互联网上，什么声音会压倒一切？在多姿多彩的虚拟世界，什么事情会成为焦点？我们的核心能力就是解决这两个‘什么’，操控网络舆论，避免传统网络营销的弊端，为您展开蝴蝶的双翼，助您在网上网下自由飞舞。陈墨的口碑营销，追求将口碑的商业利用发挥到极致。”“在高度互动的互联网上，尤其是微博的兴起，每个人都能充分地表达自己的观点，难以控制，一旦危机突现，传统的公关方法就容易失效。幸运的是我们很快就适应了网络的这种特征，拥有了纯熟的网络危机化解之道。并且可以熟练地利用网络影响现实世界，为传统企业提供解决方案。”

既然是新营销手段，那么它肯定有它独到的优势才足以使人们从传统转向未知。相比费用高昂、到达率又模糊的传统营销手段，如电视广告、户外广告等，网络推手们创造这类网络事件营销，优点一目了然：“精准定位、成本低廉、回报诱人。”

和广告一样，网络营销卖的是点子，是想法，创意在这里面显得比任何一种营销都重要得多。你的话语、你的图片能引起更多网民的共鸣，进而进行回复、转载，那么你的营销就成功了一大半。和广告不太一样的是，网络营销要的是话题、是争议。因为在网络上，赢得最多点击率，最多回复帖的往往就是最具争议的一些帖子。网络上，一千万的发布不如一千万的点击，一千万的点击不如一千万回复，形成话题、引导舆论这才是做网络营销的核心。
显然，增加点击、引导舆论，一个人或一个策划小组的力量是远远不够的。网络推手实际是“头脑”，他们的点子，需要招募大量的“手”来执行，也就是灌水大军。