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标题: 传播策略经典：奥美的【九阴真经】练习。。。。。 ... [打印本页]

作者: sunzimba 时间: 2011-4-23 01:36
标题: 传播策略经典：奥美的【九阴真经】练习。。。。。 ...
奥美的【九阴真经】
摘自《泛广告时代的幻象》陈小云著复旦大学出版社
来源http://book.douban.com/subject/1970573/

１．策略：从求婚到革命
　　　　大凡国际性公司，都有自己一套标准化的思考模式，或者说策略思考工具。各家广告的模式虽然各不相同，但究其根本，其实也大同小异。当然，也有一些公司自奉得自秘传，或经高手点化，呈现了一些亮点与特色，因而被业界传得神乎其神。
　　　　当时我们在奥美学习的工具，也许因为恰巧包含九个要素，所以名为《九阴真经》。　
　　
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　　《九阴真经》
　　　　
　　1.行销目的（Marketing Aim）
　　客户的目标是什么？是否合理？是否是广告/其他传播可以帮助达到的目标？　　
　　
　　2.广告扮演的角色（Role of Advertising）
　　说明广告想达成什么目的，实际而言，能促使本品牌和消费者之间达成怎样的关系？同时考虑公关或其他传播工具。　　
　　
　　3.品牌定义（Brand Definition）
　　品牌的个性是什么？是否有具象化的方式可以描绘它？以一辆车、一个人或一种颜色等等来描述。如有品牌写真也要一并列入。　　
　　
　　4.竞争范畴（Competition）
　　认定谁是主要竞争对手，与我们的品牌相比如何？他们的定位是什么？他们在广告中诉求的是什么？　　
　　
　　5,目标消费群（Target Market）
　　我们在和谁沟通？需要有哪些细节才能对这群人发出有效的沟通讯息？我们洞察了什么？超越一般人口特性描述，将他或她写成活灵活现、有血有肉的人，描述他的喜好，态度，憎恶，甚至偏见。　　
　　
　　6.我们现在何处？（Where are we now？）
　　也就是point A：用第一人称的日常语文写下来——现在目标消费者对我们的品牌/这个产品类别有怎样的感觉？他们是否注意到我们以前的传播？记得什么具体的事情？和竞争对手相比，他们觉得我们比较好还是比较差？　　
　　
　　7.我们将往何处？（Where are we going？）
　　也就是point B：用第一人称的日常语文写下来——在沟通之后，我们希望目标消费者作出什么反应？有什么感觉？实际些，不要放进那些不可能的“热情”在你的文字里。　　
　　
　　8.按钮（Button）
　　这是单一、精简及相关的触发，带领我们从现状到达期望。它可以是一个理性的利益或是感性的触发──也可以是核心的benefit（消费者利益点）。　　
　　
　　9.支持点（Support）
　　支持按钮的主要事实。只需主要事实。
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练习（一）

　　小蒋对阿美的创意策略
　　
　　１．行销目的
　　和目标消费者结婚。　
　　
　　2．广告扮演的角色
　　让目标消费者考虑和本人结婚。　　
　　
　　3．品牌定义
　　小蒋是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮躁的男性。　　
　　4．目标消费者
　　她，25岁，居住在台北的女性，大专以上教育程度，在一家公司当主管秘书，收入每月新台币35,000元。
　　高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。
　　她叫阿美。
　　她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪，是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停地在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。　　
　　
　　5．竞争范畴
　　阿道：他认识阿美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见阿美两次，能言善道，阿美对他印象不错，但是不是很信任阿道，因为他看来有一些些“花”。
　　小昌：是阿美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初相识，但阿美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小昌还没有密集地发挥攻势，阿美对小昌也不是很了解，但小昌是个实力雄厚的敌手。　　
　　
　　6．我们现在何处？
　　“小蒋？我知道，憨憨的，眼睛大大的，很老实，而且好像蛮上进的，对我也不错，见了我，还没说话就脸红。”
　　“小昌和阿道也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伴侣呢？”　　
　　
　　7．我们将往何处？
　　“啊！我不知道小蒋是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。”　　
　　
　　8．按钮
　　小蒋的真爱会让阿美幸福一生。　　
　　
　　9．支持点
　　小蒋已为阿美买了一幢房子；
　　小蒋现在每天都替阿美买早餐；
　　小蒋每天写一封信给阿美；
　　小蒋每天在阿美窗下徘徊，不见她面睡不着觉；
　　小蒋在众人心中的形象，是一名好青年。

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练习（二）

中国革命的创意策略
　　
　　1．行销目的
　　推翻三座大山，建立新中国。
　　
　　2．广告扮演的角色
　　唤起民众，团结一切可以团结的力量。
　　
　　3．品牌定义
　　中国**党，是带领劳苦大众赢得解放的先锋队，代表了广大劳苦大众的利益，具有全心全意为人民服务的精神。
　　
　　4．目标消费群
　　工人阶级，农民阶级，小资产阶级，民族资产阶级，其中以农民阶级为主要目标消费群。
　　
　　5．竞争范畴
　　国民党，以及所代表的官僚、买办阶级、地主阶级等。
　　
　　6．我们现在何处？
　　“**党的主张蛮好，可是他们现在势单力薄，不知跟着他们走有没有前途；何况，中国还有其他许多党派组织，也提出了不少诱人的主张，还是看看再说。”
　　
　　7．我们将往何处？
　　“**党的主张赢得了广泛的同情和支持，看来这是个有前途的政党，跟着他们走，将来一定能过上好日子。”
　　
　　8．按钮
　　统一战线。
　　
　　9．支持点
　　马克思列宁主义理论；
　　革命的武装；
　　人民的支持。
　　
　　…………
摘自《泛广告时代的幻象》

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作者: sunzimba 时间: 2011-5-28 17:17
本帖最后由 sunzimba 于 2011-5-28 17:18 编辑

泛广告时代的幻象
目录 ······
.
序（宋秩铭）
.
引言
.
第1章九阴真经
1 策略：从求婚到革命
· · · · · · (更多)
序（宋秩铭）
.
引言
.
第1章九阴真经
1 策略：从求婚到革命
2 目标与卖点：林黛玉的教训
3 小结与作业
.
第2章泛广告时代
1 Adverture：我大喊大叫……
2 “社会的引诱无所不在……”
3 案例分析一：文案的故事
4 案例分析二：打造品牌?
.
第3章幻象世界
1 XO啤酒的神话
2 我们消费幻象?
3 关键词：Image
4 假作真时真亦假
.
第4章功利主义之美
1 纯粹幻象&功利幻象
2 感官性，消灭意义
3 侵略性，消灭边界
4 瞬时性，消灭永恒
5 白日梦，消灭现实
.
第5章洞察消费者
1 —辆豪华轿车的头脑风暴
2 物以类聚，人纠群分
3 在有大鱼的地方下网
4 “沸腾女人心”：发现心灵之途
.
第6章奥格威神灯&毛语录
1 毛泽东的背影
2 “讲话”新解
3 左翼神话与右翼神话
4 “粗鄙的趣味”
.
第7章野性的思维
1 傲慢的皇家芝华士
2 拜物教／拜幻象教
3 “顶峰经验”&“不亦快哉!”
4 欲壑难填
5 幕后操纵者
.
第8章野性之舞
1 创意：梦的解析
2 意义的消解与再生
3 偶像
4 编剧／导演／演员
.
第9章装配线上
1 AE与设计师
2 追求卓越
3 重回部落化？
4 创造&遗忘
.
结尾偷窥的狂欢
.
后记

作者: massam 时间: 2011-5-29 17:52
是奥美的东西啊，不错，值得学习，谢谢楼主

作者: dadawuyi 时间: 2011-5-30 00:20
需要好好参悟才行！

作者: lengkuwang2008 时间: 2011-6-9 20:42
好好看看，谢谢啦

作者: jamswang 时间: 2011-6-12 23:22
学习了！！！！

作者: sunzimba 时间: 2011-11-2 16:25

谢谢！奥美观点，管用！

作者: 2011gogogo 时间: 2011-11-2 17:26
费解。。。。

作者: 淘淘211 时间: 2011-11-2 21:42
需要好好学习！

作者: sunzimba 时间: 2012-1-10 11:38
回复 2011gogogo 的帖子

需要参悟，但好像还不至于费解？

作者: sunzimba 时间: 2012-1-10 11:40
回复 2011gogogo 的帖子

需要参悟，但好像还不至于费解？

作者: sunzimba 时间: 2012-4-18 17:32
九阴真经

作者: sunzimba 时间: 2012-9-17 16:26
更多奥美系列书籍：
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作者: 宏伟 时间: 2012-9-18 15:13
品牌最终给消费者是一种文化的归属感，做文化的传播者，是企业品牌化发展的终极目标，北京西铭营销策划

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