刘祖轲：从西单女孩成名看创建品牌之路 - 栖息谷-管理人的网上家园

　　1、 品牌命名与品牌传奇故事

　　核心提示：一个富有品牌联想的优秀品牌命名是市场成功的开始。

　　“西单女孩”神话般传说的诞生，并迅速的在网络传播引爆并陆续的在主流媒体以各种方式进行亮相，并始终处高水平、低成本的品牌规划和整合传播；直至献歌春晚，达到品牌建设阶段的新高度，这一切，源于有一个可以引发广大网民好奇心的名字“西单女孩”，当网名好奇心被高度调动后，视频中低着头唱着天籁般穿透力的《天使的翅膀》的西单女孩，以及来自河北农村、北漂草根一族励志教科书版本的传奇故事，又引发了网名争当“西单女孩”守护神。成功的品牌命名和品牌传奇故事，是低成本创建品牌之路的前提。

　　1、产品设计与品牌定位差异化成为市场品牌营销成败的关键

刘祖轲一直认为：差异化的品牌定位往往成为市场竞争成败的关键。

当张艺谋为找不到《山楂树之恋》的女主角发愁而感慨时而说下这样的话“我认为具有清纯气质的女主角在下一代中都找不到”！

商业社会的歌手包装，最大的差异化就是“清纯”。

　　没有大牌明星奢华的包装和娇柔做作的发嗲，没有娱乐圈常有的绯闻；“西单女孩”就是如此，在这个物欲横流的时代，在她的身上你找不到任何可以称为杂质的东西，她是透明的，你可以透过她那朴素的脸庞清晰的看到那些内在的品质。她是美丽的，每当她的歌声响起，她的身边都会被一种纯净的气场所笼罩；当有听众将1000元放在“西单女孩”面前时，她又毫不犹豫的将钱还给了这个被感动的过路听众，“谁的钱挣得都不容易”，这样不被物欲所左右的“价值观”，在整个商业娱乐圈，真实凤毛麟角!只有这样的差异化，才可以迅速在网络世界中“爆红”，备受网民关注和热捧！

　　1、网络引爆与品牌低成本整合传播

　　（1）网络推手演绎的网络奇迹

　　幕后推手布局：

　　2008年12月20日，点石拍客 “非我非非我” 在西单地下通道，录下任月丽演唱地《天使的翅膀》后于2008年12月25日将视频上传于新浪播客，之后该视频开始在网上流传。2009年1月26日，署名为alucard77117的网友在优酷网转载了一段标题为“西单地下通道女孩翻唱“天使的翅膀”的视频。该视频在最初上传后的几天点击量迅速上升。

　　网络推广层层推动：

　　互联网草根明星张长青更是在其博客长青无敌将西单女孩大肆渲染，女孩翻唱的歌曲是安琥的《天使的翅膀》。她空灵纯净的歌声似乎能穿透心灵，无数网友被深深地打动，纷纷跟帖留言，甚至含泪写下评论，称之为“西单女孩”，长青无敌亲切的称她“西单天使”。
　　从2009年1月31日开始点击量迅速飙升，2009年2月2日达到最疯狂的速度，每分钟约有10000点击！并迅速被各大论坛转载，跻身搜索引擎上升最快关键字。长青无敌为之出名付出了心血。2009年2月3日晚六点左右西单女孩的《天使的翅膀》点播超过三百万次，被大家顶了220多万次，在网络视频点播历史上前所未有，堪称互联网奇迹。女孩所翻唱的这一首《天使的翅膀》，创造了互联网视频点播历史上的奇迹，成为当时各大论坛里最火的话题，她清澈空灵的声音感染力极强，被无数网友由衷赞叹为“天籁之音”。视频上传后很短时间内，网友已经自发成立了数十个QQ群、论坛、百度贴吧以及专门为她而建的网站等等，还有网友为她创作了美术和视频剪辑作品。

　　（2）参加选秀，开始注重包装和媒体曝光的影响力

　　“西单女孩”任月丽参加“东方天使”选秀活动，第一次穿起了长裙。评委秋微、孟广美等表示，看到了一个越来越有女人味的“天使”。长相普通的任月丽，有一股特别的吸引力，以一曲《驿动的心》得到了评委的一致认可。评委夏台凤说：“你的歌声依旧动听，但你的形象变得更美了。”

　　任月丽第一次从地下通道走上主流舞台，是2009年的《加油！东方天使》。当时她取得了全国第八的成绩，还上了《半边天》、《天下女人》、《家春秋》、《零点风云》、《美丽A计划》、《人与社会》、《民星在行动》、《小崔说事》、《2010年北京台春节联欢晚会》等节目。几个月前，任月丽带着原创歌曲《漂流瓶》站上了央视《我要上春晚》的舞台。

　　（3）持续大篇幅、高质量的媒体亮相

　　网络爆红引起民众普遍的关注，当这种爆红又成为和谐社会要传颂的励志传奇故事时，必而引发主流媒体的争相报道，成就了“西单女孩”事件公关带来的高水平的免费的聚焦式的品牌密集传播。

　　（4）品牌传播量变到质变-------“西单女孩”春晚亮相

核心提示：亮相国内最质优的媒体cctv,是提升品牌力的主要途径

　　主流认同，民众同情和追捧是“西单女孩”献唱央视春晚的根本力量。

　　每年春晚，多少大腕新人削尖脑袋，只图露个脸。然而今年春晚，几位来自民间的草根明星却在寸土寸金的春晚舞台上得到了表演完整节目的机会。其中，“西单女孩”任月丽的一曲《想家》引得远在河北涿州老家的亲人激动落泪。虽然站在大大的春晚舞台上显得略微青涩，甚至可能不如平时表演时自在，这个草根明星“西单女孩”但依然让观众耳目一新，产生共鸣。

　　4、同消费者深度持续沟通，深深的鸣产生品牌忠诚度，扩大市场占有率，最终终成就商业价值。

　　网络的爆红，随着春晚的献唱迅速提升的知名度，如何保持听众和网友持续的追捧和关注，如何成就一个歌手的成功商业运作，同消费者不同方式的持续深度沟通，才是知名度转化成市场商业价值的不可替代的方式。唱片、商业演出、商业品牌代言等，都是歌手品牌成功运作的商业地面落地！

　　品牌知名度有了，剩下的就是运用营销的手段迅速扩大市场份额，同消费者不遗余力的进行深度沟通，以达到品牌高度。只有占领消费者的心智，产品的核心价值和广告语深深的打动消费者，并产生强烈的情感价值共鸣，才是建设成功品牌之道！