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一匹孤独行走的狼，还是翱翔商海的猎鹰？是怪才，是大侠，是新生商品的拯救者，还是充满热情的广告界蛊惑仔？这样一个来自江苏水乡贫寒家庭曾经流浪于城市的男子，俨然已经成为中国营销里程中浓墨重彩的标志体。激赏他的文章连篇累牍，批评他质疑他的言论更是成山成海，就在今年3月出版的某营销类杂志上，16个版幅的文章《叶茂中还能红多久》，把他作为中国本土营销的一个符号，进行了彻底的剖析，并且严重质疑叶茂中模式的实效性和持续性，对他的未来更是不抱乐观态度。这篇文章再一次将叶茂中三个字拉入营销论战的漩涡中心，就在今年叶茂中以雅客V9创意糖果的案例赢得决定性胜利时，这瓢冷水倾盆而出，将中国营销的现实问题和中国本土广告公司与国际4A广告公司的差异再一次暴露在众人面前……在追捧和批评背后，毕竟存在着一个本色的叶茂中，他自己怎样看待这场纷争，他会怎样策划自己的未来？带着疑问，记者采访了叶茂中。
宁静的盛宴
来到叶茂中在北京的公司，地板在午后阳光的反射下颜色红得有点激烈，大大的落地窗外可以看到半个城的街景，灰色的墙面上都是曾经名噪一时的广告硬照。整个公司的布置和他一贯的标志一样，大雅大俗，有着在写字楼里少见的激情味道。他如约而来，黑色的帽子，红色的长裤，一开始聊天，记者就抛出了那个尖锐的问题，“你自己认为，还能火多久？”他愣了一下，稍加思索后，直视着记者说：“我还没有火，所以不用谈火多久，我所在的企业还在成长期，现在讨论这个问题太早了吧！”
这个回答很是出人意料，那个张狂的称“没有创意就去死吧”的策划奇人，没有为自己辩解。接下来的讨论似乎更是离题很远，叶茂中有点孩子气地笑了一下，告诉记者他刚从后海的一家小小的酒吧里回来，在那里，他懒懒地看完了一本《读书》，他说自己是一个安静的人。那个被众多大老板尊为大师的人，难道准备卸甲归田？可是话锋一转，他拿出了那本刚刚出版的杂志，看得出他看得相当精心，特别在一篇文章上他划下了很多红线。他指着其中的几段说，“我在去宁波的飞机上看到了这篇文章，下了飞机我要给别人上课，我就把一些内容用到我的幻灯片中，我觉得他们论述很有见地，虽然我不是全部同意。”叶茂中在谈完这本杂志后，更加放低了一点声音说道，“今年对我来说是一个修养年，我的事业也需要一个调整期啊！”
当访问到这里，记者觉得特别的费力，本来期望一场论争，但叶茂中的态度平静得让人吃惊，一个仅仅30多岁正处于事业高峰的人，能这样低调地面对关于自己的批评绝对不是易事，那个人们一向认为喜欢兴风作浪的人不见了。记者突然觉得很多人对叶茂中的印象是一场误读，很多人喜欢把叶的广告作品和他本人划上等号，其实正如他所言，他认同商业秀的说法，商业需要你做秀。这样看待叶茂中，他就如同一个冷静的商人，需要表演的时候他会奋力演出，但后台的他其实并不浮躁。用宁静酿造的盛宴于是有了更长久的生命力，或者如同一个记者曾经提问他理想和现实的问题，他回答得很务实，不虚无缥缈。也许不从纯商业的角度临水照花描绘的叶茂中更加真实。
俗广告的价值
在对叶茂中的众多评论中，对于他所策划的广告的非议最多，金六福、海王金樽、班博、雅客V9等都是众多专家眼中的俗广告。叶茂中开玩笑说，每年的俗广告的评比中总可以看到自己的作品。所谓俗广告就是大众化广告，和很多国际上的4A广告公司所倡导的具有强烈美感的广告形成鲜明的对比。
叶茂中对此有他自己的理解。他说自己每天看《读书》、《万象》，但在创意广告的时候，他在思考那些蹲在马桶上看《故事会》的普通人的需求。正如一位学者曾经评价叶是一个对生活领悟力很强的人，他的创意来自生活，可以引发消费者的共鸣，最终提升购买力。这或许就是面对中国本土企业，叶茂中比那些国际级的广告公司更吃得开的原因。
市场最具说服力。叶茂中由此将他面对的消费者分为评价群和实际购买群。他认为评价群体和实际购买群体相比属于少数，他们的意见值得重视，但是面对中国的9亿农民以及城市低收入人口的存在，企业选择俗广告就很正常了，对于消费者和经销商都能理解和欢迎的广告，即使被贴上俗的标签也是值得的，特别是对于中国大多数处于成长时期的企业，简单易懂受到大众注目的广告就是好广告。
对于这一点，叶茂中笑着比喻到：“中国企业是小兔子级别的小动物，国际企业是骆驼是大象，我们怎么能以养骆驼的方式来指导小兔子呢？这么明显的差异，谁也看得出。”听到这，记者也突然想到鲁迅那个著名的比喻，焦大当然不会爱林妹妹，别人说叶茂中有特别强的说服力，其实就是他比较关心对方的感受。他说他今年在《销售与市场》的年会上进行的主题演讲，中心只有一句“不要代替消费者思考！”用叶茂中的话来说，作为一个销售者“必须尊敬你的消费者，了解他们，做他们喜欢和欢迎的广告，这时候你要把自己和他们放在一起，而不是凌驾于他们之上，如果你总是指导你的消费者，你可能就会失去他们。”说到这里，叶茂中说自己在看王朔的小说时，感受最深的是一句话“别装，别把自己当回事”，讲到这里，他若有所思地笑了。
谈到有关的广告创意，叶茂中举了一个海王银得菲的成功案例。在前期市场调查中，叶茂中指出，在国内感冒根本不被人们当作真正的疾病看待。但是进一步分析消费者心理，感冒带给人们最主要的感觉是烦。感冒时，头痛、鼻塞、脑子转得慢，遇上商务谈判就会很讨厌，感冒也会传染给自己身边的人，同时还会因为感冒“鼻涕长流”、“喷嚏雷动”，弄得自己没有形象。总结起来：小感冒并不可怕，可怕的就是小感冒会耽误大事情，如此带来的“关键时刻怎能感冒？”的全新创意，分为生日篇、中奖篇、宝宝篇等，这个系列的广告播出后受到好评，获得2002年中国优秀广告作品年鉴影视广告银奖。叶茂中在谈到这则广告的创意核心思考时，提出了“我们的创意是否拨动了消费者心中那根敏感的弦？”
诗意化的品牌
如果说广告是为新生企业的诞生铺平道路，吸引市场的眼球的话，长期的营销规划最重要的一点就是对企业品牌的建立、维护和提升。叶茂中对品牌的深刻认识，从他最初所做圣象地板的广告就可以看出。叶茂中认为打广告必须注重品牌形象。
当记者问道，“你如何定义品牌啊？”“品牌是一连串的记忆的总和！”叶茂中还是用了这个诗意的解释，这个他从圣象地板开始就一直坚持的定义。由此而来，叶茂中利用在传播学中著名的论断认知大于事实，形成了自己独有的品牌认识，无论是广告还是品牌，都是在扮演一个角色，但这个角色最大的目标就是要讨观众喜欢。在谈到很多国际大牌的品牌策略中，叶茂中非常推崇宝洁的品牌推广战略，他认为品牌的知名度可以在短期内打造，但是品牌的联想却是一个长期建设的过程，不断加深消费者的印象十分重要。在宝洁看来，消费者购买的是品牌，而非单一的产品功能。叶茂中说起自己遇到的一个实例，有一次在商店里一个女孩子在购买洗发水，她选择了潘婷，当有人问她为什么选择潘婷，她严肃地对别人说因为它能滋养头发，那别人又问潘婷滋养头发的原因是什么，她还是严肃地答道，因为它含有维他命原B5，但当别人问它维他命原B5究竟是什么，她就答不出了。从这个小笑话中可以看到宝洁品牌对于消费者的影响有多深。
工业品的形象营销
作为机电行业内的报纸，记者更加关心的还是有关工业品营销的问题。叶茂中曾经做过众多的消费品营销策划，如果让他来为工业品生产企业做营销策划，结果会怎么样呢？
没想到在此之前，叶茂中就已经和中联重科的老总詹纯新有了一定的接触。他坦言自己对工业品营销很感兴趣，未来很有可能从事相关的案例。他说，提到中联重科就不能不提到三一重工，这个同城的小弟弟在近几年的成长，和它重视自身企业的形象建设是分不开的。叶茂中提到中国较早打出广告的工业品企业远大，当初很多人都觉得远大生产的是中央空调，不是大众消费品，打广告是一种浪费，但10年时间过去了，证明当时他们的策略有多么明智，远大成为了中国中央空调的第一品牌，地位无人能比。究其原因，虽然不是直接卖给大众，但只要和消费者相关，譬如在一个酒店中要采购中央空调，相关人员当然是首先关注有知名度品牌。说到这，叶茂中总结了一句“有竞争的地方就需要营销，有选择的地方就需要营销！”
他更加强调，对于市场的警觉是很有必要，一个嗅觉灵敏的战略者必须是先知先觉，在竞争的环境下，比对手快一步就会领先一大截啊。要成为一个伟大的企业，首先要成就一个或一批伟大的品牌，而支撑品牌和形象的是受众的认知。他说去年年末出现的润滑油大战，统一之所以在其中脱颖而出，关键在于更多地考虑了消费者和社会大众的心理需要，俗话说攻心为上，攻城为下，营销是充满人性化的工作。
链接之一：解密叶茂中
Q：对自己最深刻的评价？
A：不求虚荣，但求宁静，永远保持孩子一样的好奇心和纯真。
Q：最欣赏的一位企业家？
A：李嘉诚，他有一句话对年青时的我影响很大，当你能赚别人十块钱时你拿了九块，未来你会得到更多。
Q：你的座佑铭是什么？
A：不代替别人思考。
Q：对自己最大的要求？
A：绝对不重复过去，不重复自己，拒绝平庸拒绝驯化。
Q：对明星效应的看法？
A：我是一个追星族，我喜欢和明星合作拍广告，成为明星必然有他独到的实力，要知道刘欢就是我的一个秘密武器，他和我合作过很多很棒的策划。
Q：有推崇的偶像吗？
A：毛泽东，他对中国的深刻了解永远让人着迷，我喜欢他对战略的思考和认识。
Q：你对人生最高境界的描述？
A：我很喜欢“人生如梦”这个词，我在江苏地方台当记者时就有很多梦想，现在实现了一些，希望未来的人生会更加梦幻。
Q：你最认同的媒介人士是谁？
A：王长田，他是媒介产业化最好的代言人，他对市场娱乐化需求的把握很准，同时他很有梦想，不受束缚，这些都是成功的品质。
Q：你最热爱中国的哪个城市？
A：北京，这是个男人的城市，充满野性，总是给人力量感，让人有创造的冲动。
Q：你认为自己所做的广告中，哪一个可以最能体现你的特色？
A：大红鹰，胜利之鹰，鹰击长空的那种豪气令人激动，充满着鲜活的生命力。
链接之二：大红鹰案例解析
从2001年到现在，大红鹰集团和叶茂中公司合作已经整整三个年头了。如今大红鹰“胜利之鹰”的形象鲜明生动，深入人心，漂亮的画面，洗练的文案和充满力度的风格都令人激赏。
但谁又知道，合作之初，这个案例曾经令叶茂中无比头痛，作为烟草企业，做广告要受到很多限制，更何况当时的大红鹰只是一个省内名牌，很多人连它是做什么的都不清楚，为它做广告同时扩展市场份额谈何容易。我们是烟草大国，但不是强国，牌号多，但是名牌少。和国外三大烟草公司相比，我们生产卷烟的历史很长，但是实力真是很弱。这个时候，建立属于自己的烟草名牌成了国内各大烟草公司的重头戏，白沙、红塔山、利群等等都在借助一个符号来诉求需要，呼唤市场。
那么大红鹰呢，简单的重复是没有意义的，做品牌就要有自己的个性，如同万宝路是狂野的牛仔，555是高科技的象征，大红鹰要为自己的品牌赋予独特的内涵。在叶茂中和他的团队仔细阅读大红鹰的标志时，一只振翅高飞的回头鹰，在远处看就如同是真实的鹰在天空中飞舞，高度抽象化之后就是一个美丽的“V”字，代表胜利的V字，大红鹰是一只胜利之鹰。胜利这个在竞争年代认同度极高的名词，再加上代表新时代的精神，这句积极进取的口号，直击每个人内心最大的渴望。但仅仅诠释一个胜利的概念，内涵还是单薄的，更何况鹰标的形状是在中央级媒体禁用的。
叶茂中和他的团队开始深层次挖掘“V”这个概念，寻找生活中的意象，最早想到的两支电视广告创意：飞机在天空中划出漂亮的“V”字，船在大海的表面划出漂亮的“V”字，两张极度单纯的平面设计，干净得令人有一种透明的错觉。特别是天空篇，在影视广告中流动着美丽的画面，飞机在都市的高楼大厦中呼啸而过，巨大的影子投射在大地上，天空是鹰的舞台，天空也是飞机的舞台，只有在天空里，鹰与飞机才是有生命的。
这样的大制作很快吸引了人们的注意。叶茂中希望不仅让消费者注意到胜利之鹰，更要争做胜利之鹰，让这只鹰进入人们心中。大红鹰的广告播出后，引起了热烈的讨论，很多人专门到网站上去查找有关大红鹰的讯息，企业和消费者的心理真的拉近了。而剖析大红鹰品牌形象建立的成功之处在于将时代精神融入其中，符合了当今的主流文化心理，这是一个追求成功的时代，人人都在把握机会展示自己的力量。正像大红鹰的案例中描述的那样，胜利是一种分享，胜利是一种领先，胜利是一种颠覆，胜利更是一种坚持。大红鹰案例的成功操作再一次证明叶茂中作为营销策划奇才的能力，但是他的奇就奇在将品牌和消费者隐秘的潜层次联系张现出来，当然这个广告中也寄托着他无限的激情和想象力，或者就像他自己描述的那样创意本身就是尝试，就是勇敢地冒风险。想做安全分子，就只能循规蹈矩，永远淹没在时间的沙砾里。叶茂中做了，想了，实现了，还在继续着，折腾着。他选择对自己狠一点。 |