主持人:中国文化报记者 郭素娥
特邀嘉宾:高度品牌营销咨询机构总经理 周 涛
主持人：周总您好，最近几年来，我国兴起了一种新型的营销方式——体验式营销，这种营销方式正在成为商家们角逐商场的法宝。但是仍有很多人不知道什么是体验式营销?有人认为，体验式营销就是简单的感受产品和服务，这种观点对吗?
周总：从定义上来说，体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念。
有这么一个故事：一对刚刚抵达威尼斯的夫妇来到圣马可广场的一家咖啡店。在这里，两人一边在威尼斯早晨清新的空气中饮着蒸汽加压的咖啡，一边沉浸在古城最为壮观的景色和喧闹中。当他们结账时，发现咖啡15美元一杯，而在一般小餐馆、街头咖啡店喝咖啡只需要0.5美元，可这对夫妻却愉快地认为这杯咖啡绝对值15美元，因为在一般小餐馆根本体验不到什么是威尼斯。
除了咖啡和服务，这家咖啡店还提供了一种最终体验，或者说享受，把威尼斯的早晨同咖啡一起卖给了顾客，这种情感的力量，给顾客留下了难以忘怀的愉悦记忆。亲历亲为，感受氛围，体验理念就是体验营销的真谛。
在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。所以说，体验营销远不止是简单的 感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·柯特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感 官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。
主持人：很多人都知道，星巴克的服务是典型的体验式营销，它从这种体验式营销中得到的最大收益是什么?也就是，体验式营销能给我们带来什么?
周总：星巴克营销的是美式文化体验，它将美式文化分解成视听元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，咖啡的香味等。我们可以想象一个场景，透过巨大 的玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一口香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮”的感觉。可以说，星巴克不仅营销了咖啡，还 营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。
星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再 由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的 文化价值诉求。星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界，由此体验营销的力量可见一斑。
要说体验营销能给企业带来什么，我认为首先带来的是顾客。体验营销站在消费者的角度，体贴入微地发现他们的想法，赢得一种共鸣或者感念。比如2003 年麦当劳在广州地铁上的站牌广告，有一则站牌广告“站台人多不要紧，薯条越多越开心!”——麦当劳仿佛知道人们挤车时的体验和心情;有一站是“越看它越像 麦辣鸡翅?一定是你饿了”!画面上是亮澄澄的麦辣鸡翅，把人饥饿的感觉都勾起来了;“站站都想吃”，每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，走到哪 里，就说哪的话，在妙趣横生中一路诱惑下来，下车后不去吃它吃什么?
更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力。星巴克的成功已然说明了这一点。
有人说体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心，确实是这样。
主持人：运用体验式营销应该注意的问题是什么?
周总：在体验营销时代，好的营销应该是在每个点上都可以让消费者形成难忘的体验;体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。
在体验式营销中首先要注意，体验的传播要人性化、情感化、个性化。品牌的主题是体验传播的基础，人性化的品牌主题决定了我们的传播诉求(广告等 企业传播行为)要人性化、情感化，以人性的、创制独特的传播诉求，通过使用情感刺激，影响消费者的感情和情绪，以此来触动消费者的内心情感或积淀美好记 忆。每个传播诉求都必须支持主题或与主题相一致。
其次，体验传播要持久化、长期化。品牌需要累积。即品牌体验概念传播的累积、美誉度的累积以及忠诚度的累积。历史上成功的品牌都有其独特的声 音，并经过持久足量的传播。没有独特的声音，就没有先天培养的基础;没有持久足量的传播，既不足以在消费者脑海中留下明确而深刻的品牌痕迹，形成清晰的认 知，也无法及时更新提升品牌的时代内涵。世界上本没有天生的品牌，说得早、说得多、说得好、做得好的最后也就成了品牌。
再次，进行品牌体验式的促销。品牌体验主题的创设，只是设置了一个命题，我们要在相当长的一个时间段内，在不同地点，通过不同的形式，进行不同形式的体验促销，演绎、传播品牌独特的体验诱因，吸引更多的人参与体验，实施品牌的体验营销。充实丰富品牌内涵，活跃品牌。
主持人：我国的企业体验式营销是从什么时候开始的，有没有比较有代表的现象出现?它的发展有什么特点?
周总：体验经济是一个新兴的产业，1999年约瑟夫和詹姆斯合著的《体验经济》中提出了“工作是剧场，生意是舞台”的观点，受到了广泛的关注，体验经济从此走红。在这个领域，我国和发达国家几乎同处于一条起跑线上。
我们可以看到，不仅在服务业里体验营销手段被使用，很多广告也朝着发现消费者的体验乐趣中寻找创意点。代表性的活动有：2003 年伊利推出“四个圈，吃了就知道”，“真巧，好吃的不得了”(到底有多好吃，只有吃了才知道)等，都取得了上市的成功，给消费者留下了新奇的印象。随后， 农夫果园的“三种果味在里面，喝前摇一摇”一夜间家喻户晓，穿沙滩裤的父子俩摇晃身体的轻松快乐的体验，诙谐幽默，令观众也乐在其中。“喝前有少许沉淀， 不影响饮用”的古板说辞被换成“喝前摇一摇”的生动体验。雕牌洗洁精“会唱歌的盘子”的快乐体验，也让人产生联想，仿佛洗碗的工作变成了一种快乐。这种新 奇的体验，帮助雕牌洗洁精在日化市场中建立差异化。
这些产品的成功与它的传播有很大的关系，通过传播使消费者产生了好奇和新的体验，好奇本身就是一种销售力。
但我们还是可以看到，一些国内做服务营销的行业：酒店、餐饮、娱乐等，很多连部门的基础工作都做不好，就是说连起码的服务都做不到，更不用说把 这种服务变成一种体验式营销。做服务和做体验营销这两者之间差别太大了，前者只是为配合硬件而做的必须的工作，而后者却把这种必须的工作上升到竞争力的高 度。就是说，这种服务已经成为企业区别于同行的武器，这种武器已经形成了企业的核心竞争力。
所以，国内目前的情况就是，有些做得够好的公司开始导入体验营销思维，从整个系统上保证一种难忘的体验成为企业独特的地方;另一方面大多数企业还处于基础产品和服务阶段，连服务上升为营销工具都谈不上，更不用谈体验营销。
主持人：周总，您认为我国的企业在体验式营销中应该如何把握?应该怎么样去运作?
周总：国内企业的体验式营销常常陷入一个误区，认为体验营销就是让消费者去感受好的产品和服务，于是千方百计地改进产品和服务质量，却最终走向同质化。
其实经营者的思维不应该局限于产品的调整和定价策略，给消费者生动、丰富、个性化的体验，利用多种媒体的吸引，传达一些超过产品和服务本身的东 西，正是体验营销的高明之处。例如，牛排馆不去强调牛排的美味，而是把这种美味形象化，突现“煎牛排时所发出的咝咝声”，从而使消费者感受到一种“快感” 或“体验”。
体验营销的运作首先要以体验为基础，去开发新产品、新活动。然后，强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪。除此之外，还要以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。
中国移动的“动感地带”上市是体验营销的一个经典个案。“动感地带”在营销推广中十分注重用户对业务的体验，上市期在全国建立了多家“动感地 带”的品牌店、体验店。除了从业务组合、广告上强调“动感地带”的品牌个性，中国移动通过“街舞挑战赛”“周杰伦演唱会”“结盟麦当劳”等一系列与通信业 务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。这些行动体验在年轻人中间形成了巨大的号召力。
总之，让顾客得到难忘的体验是促进销售的硬道理。
联系电话：0755-25331549，电子邮件：badfisher@126.com
高度品牌营销网：www.godoidea.cn
周涛品牌营销BLOG：http://blog.sina.com.cn/u/1256115472
周涛： 中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国发展战略学研究会主任委员，中国品牌研究院研究员，中国保健协会营销咨询专家, 2005年中国最具影响力的广告经理;营销科班出身，具有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告传播经验。现任高度品牌营销咨询机构总经理，《销售与市场》专家团成员、《新营销》智库专家;曾任修正药业生物公司市场总监、三精国药日化营销总顾问
主持项目有：张裕白兰地、长虹数码、德国菲林格尔木业、三精国药日化、东北虎药业、哈药集团制药总厂、修正药业集团、山东蓝海股份、蓝海国际大 酒店、金港大饭店、浙江苏泊尔、江苏盛世桃园餐饮机构、江西青龙高科(润心野茶油)、新疆特丰药业、武汉逸芙雪、山东亿佳能太阳热水器、合肥美菱冰箱、 TCL白家电、志高空调、美国仙香、瀑布啤酒、青岛啤酒、高炉家酒、基源生物、香港益肝堂天天清护肝茶、午时药业清咽舒茶、深圳梅林中学、统一集团等;
所服务项目与作品曾荣获1999年广州日报杯家电类铜奖，入选2001—2004年《IAI中国广告作品年鉴》，润心野茶油案例入选《经济观察报》2005年中国杰出营销案例奖，系中国营销传播网、全球品牌网、《西安医学美容》、《销售与市场》、《中国化妆品》等多家专业杂志撰稿人，著有《南派营销》、《企画》等专业书籍。
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