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标题: 案例讨论：五连矿泉水营销诊断 [打印本页]

作者: lionline 时间: 2004-5-22 09:09
标题: 案例讨论：五连矿泉水营销诊断
五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2到4度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。该产品有如下特点：１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名２、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见３、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾４、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型象一滴水珠５、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病包装和市场零售价（号称中国最贵的水）： 330ml 5.5元 238ml 4.0元 200ml 3.2元　在被Ｊ集团投资３亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。Ｊ集团正式运作该项目后，发现市场推广中，存在许多问题，主要是以下四点，特此提问。 １、产品问题： 由于该产品的特殊性，定位在中高档消费者是没问题，但细分之后，是象法国依云水打女性市场还是兼顾时尚青年还是从只从商务人士入手，很难确定。正常一个产品推向市场的步骤是一个一个卖点推出，由于该产品特点众多，反而束缚了思路，不知道先推哪一个后推哪一个，由此公司内部分为四派。“形象派”主张打国际牌，一开始在广告诉求中就突出五连矿泉水世界级水的尊贵；“气泡派”说，不要急，先从一个小的切入点含有气泡入手，大打这是一瓶“会跳舞的水”；“口感派”说，你们没看到消费者反映，大多数消费者第一次喝没有不皱眉头的，我们现在应该解决第一口和第一瓶问题，只要消费者能把一瓶水喝下去，他就会继续喝下去；“健康派”说健康是一种时尚，好水喝出健康来，我们的水有这么好的健康功能，为什么不把它作为首要切入点。您觉得该产品定位和第一个切入点是？理由? ２、价格问题： 该产品的市场定价，在中国水行业中是最高的，但与相同品质的法国巴黎水相比只是其三分之二价格。在市场推广过程中，因为价格遇到许多难度，由此公司分为三派。“降价派”主张一定要降价，这么高的价格，没有品牌知名度，如何能卖这么高的价格；“提价派”主张提价，说我们的水一点不比巴黎水差，能喝这水的都是有钱人，不会在乎多一块两块的，我们要提价，用高价体现消费者的身份；“维持派”说这个价格正好，我们不是国际名牌，比巴黎水低一点，正常。您觉得该产品价格是维持，是降还是涨？原因是? ３、渠道问题： 由于该矿泉水不是普通矿泉水，所以对该产品的主要销售通路，公司分为四派。“宾馆派”认为，我们应该学习巴黎水，巴黎水主打高档宾馆，我们应该跟随，可取得许多便利条件，同时高档宾馆的消费群体是我们的目标客户，对他们不需要投入多少宣传费用；“酒店派”认为，我们应该以酒店餐饮为主，妙士奶就是从餐饮入手做起来的，只要酒店喝五连水成为时尚，一下子就可以火起来；“夜场派”认为我们应该从酒吧、迪厅、夜总会入手，那里的消费群体都是追求时尚的人，对新产品容易接受；“商超派”认为我们应该从高档商场和大型超市，通过堆码展示我们高档产品的形象，同时高档商场和大型超市是信息集散地，在商超不断做活动就可以把该产品推起来。您觉得该产品的主要销售通路是什么？为什么? ４、促销问题： 由于该产品是一个中高档产品，大面积在大众媒体投放广告是不合适的，所以公司认为应该主要把资金用在终端促销上，您觉得这样的思路对吗？还有，如果是做促销，您觉得什么形式的促销活动适合该产品？

作者: lionline 时间: 2004-5-22 09:13

我对家园的讨论版块一直不是很满意，因为没有什么具体的东西来让大家讨论。

这是我从别的论坛拷贝过来的一个案例，希望家人在思考中得到启发。

让家人仁者见仁，智者见智，说出你的想法吧！！

作者: lionline 时间: 2004-5-22 09:14

产品市场定位是以白领女性和时尚青年为主。作为高档水一般人不会去消费。除非成为一种流行。由于渠道是宾馆，酒店，夜场。男性一般要喝含酒精的饮料。首先以特点：１、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名来切入。原因说明水的质量，口感都和最好的矿泉水接近。在有一点中国人有点借洋货来提高身份的惯性。 2 价格要在依云矿泉水之上。原因之一主渠道对价格不敏感。2，由于切入点是最好的齐名。 3。这个根据所处的地域有关。你看那种环境你的目标消费者多。这需要你做个市场调查。高级宾馆，酒店，迪厅都可以作为主渠道。 4，大众媒体投放广高是必须的。不过要采取差异化方式。终端促销以答题有奖。买赠。买抽奖等方式。千万不要免费品尝。

抛砖引玉，呵呵！！！

作者: gabriel 时间: 2004-5-22 15:08

[em01]不打广告可以吗？

我觉得，买水也是要适当的看场合的，层次超前的人肯定不能买的寒酸了，肯定得买个能拿出手的，大众都知道都公认的！就像前年脉动一样，刚打入我们武汉，一看到那个很有特点的瓶，就会敢到一种上档次的感觉吧！要是这个牌子不响，价格再贵，别人不知道，还是不行的！所以我个人觉得还是要宣传一下！这个矿泉水卖价6元，真的有点夹生，说贵吧，不吓人，说便宜吧，更不行，再不宣传一下，估计很难卖到火！

作者: lionline 时间: 2004-5-24 17:24
打广告是可以，但主要是这个产品的定位尴尬，第一他的品质确实好，但是不是能卖的到这个价钱，法国的维希矿泉水可以卖到20块一瓶，但国产的就是处于怎么一个尴尬的位置，你的品质国人认可了，可是还有个品牌认可的过程。

作者: 岚裳 时间: 2004-5-25 11:11
感觉这种水的消费圈不应该在大众之间，应该往一些高档餐厅、酒店进行销售，可以开发一些关于这种水的种种饮法，如和其他XX东西搭配来饮是什么感觉，“带气、营养”是它的卖点，在富人圈里，更注意的就是健康，建议不要当成矿泉水来推，因为市面上的矿泉水太多，很容易让消费者和同类消费品进行比较，只是当作一种“水”、一种新饮品来推，要好一些，广告方面，建议用明星效应。

作者: ramble 时间: 2004-5-27 10:51
我认为应该走高档路线，以区别开其他种类的矿泉水，并加大媒体广告宣传，在品牌有一定知名度时在适当降价，进入寻常百姓家！

作者: 寒风踏雪 时间: 2004-5-27 11:38
矿泉水就是矿泉水，不要去玩什么别的花样，本身五大连池已经是非常有名的了，而且很多老外也认可的。这么好的品牌资源为什么就不用呢？前两天在超市看到这个牌子了，包装不错，设计的也很有概念，瓶盖打开的方式估计是专利吧！反正对于高端人群而言，我觉得是很有操作点的。千万不要做俗了！

作者: 云端风景 时间: 2004-5-27 15:53

从产品策略上来看，主要在瓶子的外观，如果比较独特和有自己的个性，也就够了。

价格策略上看，应该可以更加高些。这个不用担心，关键是与其他策略的匹配。

渠道策略上建议还是在一些品牌连锁便利店推出，以后在宾馆、酒店推出，不要让其沦为大陆货。

沟通策略上看，建议第一不要做报纸，电视广告。可以考虑在杂志上做广告。以形象为主。

最后是品牌策略，这个问题比较复杂。本人是比较倾向定位方法的，从目前的水产品看，还没有什么很高档的品牌。因此，一个高品质，高价位，面对高收入人群的定位值得考虑。

作者: hopkinger 时间: 2004-6-4 09:39

卖到法国去,让他能在法国的超级市场与法国的维希矿泉水在同一个货架上!

哈哈!

作者: mythandy 时间: 2005-4-7 11:57

价格应该比依云高，理由如下： 1、目标消费者追求的是高品位（高档的享受或感觉）；

2、价格比依云低，消费者自然会将它与依云作比较—其必败；

作者: 一个凡人呀 时间: 2005-4-11 16:21
不管什么产品要顾客掏钱买就要给他一个心甘情愿的理由，就是说你卖这个价钱要有值这个价钱的理由。其实高端的产品卖产品本身的几乎没有，卖的是他的牌子，卖的是在人们心中的地位，直接的说就是卖“面子”，把面子的文章做足就好。一般做高端的品牌公司一定有二线品牌，一句话一线品牌做“面子”，二线品牌过“日子”，所以一线品牌一定不能降价，切记！！渠道应从“夜场派”到“宾馆派”再到“商超派”。促销以赞助或组织贵族运动就好。反正记住不能把他当水卖。要把他当黄金，当艺术品卖！！！

作者: 天使之欲 时间: 2005-4-19 14:10

五大连池水吗,不是几年前被江浙一家集团买下来了吗,不知道为什么后来无声无息了,怎么现在又准备来运作了吗

呵呵,建议先多看看法国伊云水是怎么来营销和公关推广的

现在的营销手段太短视了

一些想当然的理由就让消费者认为这个水具有神圣的效果,愿意花上多几元的价格来买一瓶,在大众化的消费者市场上,简单的说教是解决不了,快速理解问题的

作者: gyyq 时间: 2005-4-28 21:46

1、产品：我主张国际牌兼时尚，一定要起一个超尊贵、超时尚的名字

2、价格：维持或继续提价

3、通路：a、四五星级宾馆客房备水；b、高档酒店（中西餐厅）

4、促销：以财经类媒体广告为主、兼顾大型有影响力会议指定用水

另：高层政治人士多喜欢喝矿泉水，要注意利用他们的影响力

作者: yeshu75 时间: 2005-5-7 20:39
赋予水一个全新的概念，不能只是当做一瓶水来买！从取名开始！价格没关系但要让消费者觉得花的钱得到的价值是值得的。

作者: 天才小痴 时间: 2005-5-8 12:16
在考虑怎么去推的时候，是不是要先顾虑到本身企业的实力呢？？？[em04]

作者: ssbwyb 时间: 2006-9-27 15:00
标题: 高档矿泉水喝的是面子卖的是虚荣
千万不要务实！一定要做足务虚！！

作者: guyto 时间: 2006-9-30 10:34

高档水产品市场虽有点貌似蓝海的味道，其实面临很大风险。

第一，是国人消费水平，消费心理。认为水嘛，到处都是，再好也不过是水。一瓶水能治病，我觉得猪的思维都会否定。你可以休闲，可以时尚，可以体现身份，但是千万不要再在健康上边打主意了，中国产品在这个上边栽跟头的太多了。

第二，明星效应的作用越来越委靡。五年前人们可能会认为，嘿，是xxxxx做的广告啊，可信。现在人们可能说，嘿，是xxxxx做的广告啊，光广告费得有个百十万吧。消费者心理都变了，切入角度不同了，对于明星效应的认同打了折扣，看来这种营销模式是值得堪忧了。

第三，渠道的选择。4p中人们对于渠道的关注程度相对弱一点，因为无论你从哪冒出来的，产品质量行，价格合适（低了合适是因为我要的就是便宜货，高了合适是因为我要显示一下自我），那么消费者就接受你，去买你的产品。不是光靠一个明星小白脸在那里哇啦哇啦一阵就能够解决问题的。

第四，高档水产品在中国还没有形成市场，还没有形成概念。长远来看，是个蓝海，但近期来看，冒险进行高档产品定位，不如学学蒙牛，学学格兰仕，把渠道先整齐备了再说。

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