（一）
一下飞机，朋友开着车来接我，尽管是晚上，还是可以感受出成都的变化。整个东城根街修了不少地下通道，灯火通明，呈现出整个城市一片欣欣向荣的局面。我不住的问着朋友，这里是哪儿，那里是哪儿，十足的刘姥姥进了大观园。于是打算，好好睡一晚，然后养足精神在第二天，把我日思夜想的成都看个真切。
（二）
成都的磨子桥是很著名的电脑市场，从人民南路跳伞塔到一环路磨子桥一带，就聚集了百脑汇、东华电脑城、@世界和数码广场等数家大型电脑市场，规模之大是令人吃惊的。回到成都的第一件事情，就是赶到百脑汇好好的淘一番碟。
成都广告界一直引以为自豪的事情，就是房地产的广告是相当不错的，笔者亦在新华书店看到一本专门的2003年度房地产广告年鉴，其中不乏成都广告公司的杰作。而从外地到成都发展的广告公司里面，亦以专门做房地产广告的广告公司最为成功，不仅在成都立足下来，还逐渐壮大自身，俨然没有当年麦肯光明在成都所面临的窘境。
时下成都，城市建设不断，各处高楼大厦纷纷出现，专门服务房地产行业的广告公司也是发展得如日中天，大有破竹之势，另其他行业的广告公司不得不羡慕不已。笔者在此无意于探讨这种所谓的“具有中国特色的广告模式”是否合理，只是从其中看到了些许不妥。有如这张SOHO沸城的广告一般。
笔者先不评价这张广告，先深入看看成都的房地产广告，这些广告在成都大街小巷都可以看见，唯美的艺术化平面设计，让人可以充分感受到艺术大师，如凡高、毕加索等的风范蕴涵其中。可惜的是笔者不太了解美术这个行当，所以不敢妄加评论。但是在唯美的艺术设计以外，更有深具文韵的字词出现，一样的唯美而动人，有如看一篇文词优美的散文诗歌一般，让人阅读以后，可以思考不断……
不过更可惜的是象笔者这样的人对于文学，所拥有的欣赏水平基本上是一直停留在通俗文学的行列，至于那些古文言文，以及卡夫卡等文学大师们的文章，确实因为生活和专业的缘故，不一定能够准确领会其中含义。
回头再来看看这张SOHO沸城的广告，非常代表成都房地产广告文案的特点，“私会所艺墅式”？这几个字所代表的含义，着实让我领会了半天，“私会所”还比较能够接受，至于哪个什么“艺墅式”确实不敢说，完全了解了。是指“艺术别墅式的房间”吗？笔者真想专门拜会一下这家广告公司的文案创作人员，希望可以通过和这位创作人员的交谈，可以准确领会这几个字所能够代表的意思。
这里笔者又要说可惜了，因为除了笔者，笔者很有几位朋友以及多位路人，也不大了解这几个字所代表的含义，如果需要解释的话，想必这位文案创作人员一整天的时间都要耗在这个事情上了。不过在此笔者有一个疑问，一段连广告受众都无法理解的文案，它所应该起到的广告传播作用到底体现在了哪里呢？
我们知道，广告文案的作用在于配合广告画面，帮助广告受众更清晰的、更准确了解广告所传达的信息。不过成都房地产广告似乎并不以此为目的，唯美化的文字描述，似乎更是一种文学手法的表现。
笔者在望平街附近，看到一则发布在建筑工地围墙上的房地产广告，它的诉求重点在于强调该房地产项目的位置优势，不过在笔者和几位非广告界的朋友看来，其广告的文案更象是在描述该房产的散文，文案中讲到了河流，以及水的灵气，以及河岸生活的优美。
整个文案不长，笔者的一位朋友看了以后，感觉很多文字的描写来自于《诗经》，另一位朋友更是告诉笔者一个事情，一天他和几个朋友看到另外一则房地产广告，其中的文字连他这个川大中文系的毕业生，也需要回去翻翻旧日的书籍，方才了解其中含义，至于那些几乎平时不用的字词，和这种纯粹文学的笔触，几乎是中文系的学生才能写得出，而且必须手边还需要有相关的参考书籍。如此文案，试问有几个非中文系毕业的人可以看懂？
笔者带着这个疑问，向几位久在成都广告界奋斗的同业请教，他们告诉笔者，就房地产广告的文案来讲，就是中文系的大创作空间，找到《诗经》等文言文书籍，或者卡夫卡等大师的书籍，照抄加“灵感”创作，就可以得到客户的赏识，等等，得到客户的赏识？为什么不考虑广告受众的接受度呢？
也许笔者所得到的信息不尽正确，但是就笔者在成都所接触的房地产广告来看，文学式的文案创作几乎成为一个唯一的业界标准，这真的式客户需要的房地产广告文案吗？就在西南书城，笔者无意中接触到了一套新出版的广告书籍，是由成都某知名大学的教授们推出的，其中一本是专门讲文案创作的，书中讲到了众多文学创造的方式，如什么“比喻”、什么“暗喻”、“顶针”等等表现手法，就是压根没有谈到文案如何在有限的词句当中，将广告产品的独特销售卖点有效突出，整本书看下来，恕笔者直言，似乎更适合于中文系的学生使用。
就笔者的初步感觉来说，成都一些广告公司和其文案创作人员，似乎并不了解文案创作是怎么一回事情。那么到底是什么原因造成了这样的局面呢？笔者初步认为这是和策略有很大的关系，成都的广告公司几乎多数是以经营媒介买卖和设计为导向的公司，广告策略对于他们来说，基本是弱势。至于在策略基础上，来深入探讨独特的销售主张（USP）更是难上加难。
虽然笔者对于独特的销售主张（USP）在成都广告界内，大家对它是一种什么看法，不甚了解，但是可以发现，这个经过了无数风雨历练的实战定律，在成都似乎并没有得到重视，这也导致了成都广告创造过程中，美术设计和文案创造的分家，时至今日，已经分不清出，到底是文案就着美术设计走呢？还是美术设计就着文案走？事实上，这两种做法都不正确，在抛开了策略的基础上来谈论美术设计和文案创作，都是空谈。这和射箭是一个道理，没有目标靶子，你就是再怎么用力，姿势再怎么正确，也不能正中靶心！
这让我想起了2003年某期《现代广告》所作的一个专题——《安逸中的成都广告》，其中一位成都广告企业的执行总监这样谈到，有一次他遇到一个客户，在初步接触以后，客户提出，先给我们想一句有震撼力的广告标语吧！其实大家都知道，这是不现实的，即使去想了，也不能找到这个所谓有震撼力的广告标语。
为什么客户会有这样的要求，不要再去寻找客户的不足了，他们毕竟不是广告专业的人员，如果不是成都广告界对策略的忽视，如果不是成都广告界出现的美术设计和文案创造的分家的局面，客户会执着的认为广告创作就是动动脑就完成了吗？如果真是这样的话，笔者觉得这个广告的工作，谁都可以胜任了，只要你头脑有够灵活！
但是事实并非如此，客户永远会认为他们作广告是在付出，只要是付出，就应该有收获，所以他们需要有销售力的广告，而这样的广告，必须是有创意的设计和能够简短而清晰、准确传达独特销售主张的文案的结合体！放下手边的文学书籍吧，我们需要到老百姓的生活中去，用他们懂得了的语言来传达他们希望了解的信息，才是真正的文案！作为文案的你做到了吗？
成都的广告公司基本上以三类居多，按照《广告导报》上面刊登的文章来看，成都广告界也那估计，以媒介发布为主的广告公司大约占了30％，以制作为主的广告公司占了50％，以执行为主的广告公司占了18％，就算剩下的那个2％全是以策略为主的广告公司，这样的比例也实在令成都广告汗颜。
在以制作为主的广告公司中，设计为导向的广告公司不在少数，在他们的引导和教育之下，成都的许多客户开始认定广告就是设计，设计就是广告，所以只要画面精美，文字突出，那么广告效果也就达到了。于是成都广告设计开始呈现出一篇“欣欣向荣”的景象，特别以房地产广告为代表，几年以前，奥莱特广告以文化为底蕴，规划设计了上河城，把成都的房地产广告带入了一个崭新的空间，成都的设计水平也因此开始得到提升。
今年笔者在成都拍摄了不少广告照片，带回广东，ffice:smarttags" />
漫步成都街头，创意比较独特的几乎全是外来的广告代理商所制作的广告，而对于成都本土的广告公司所创意设计的广告，普遍比较缺乏回味性。相信成都的市民对于有创意的广告不会陌生吧，几年前，飘柔开始新的广告攻势——自信，从头开始，其中一个CF片的创意应该是非常独到的，一对恋人吵架了，大家都不理对方，各自向相反的方向走去，镜头始终对准了女主人公，只见她微微一笑，把秀美的头发甩了甩，很自信的自言自语：每次都是他先主动向我认错的，这一次也不会例外！果不其然，男主人公开始转身跑来，女主人公的脸上再次浮现出自信的笑容，广告语非常简单：自信，就这么简单！
短短30秒的广告把商品独特的销售主张表现得淋漓尽致，让人回味无穷。反观成都的广告创意呢？笔者不得不说，这是一个老大难的问题了，从笔者还没有离开成都之前，成都的创意就始终没有提高，时至今日，让人更加的疑惑。也许有人会说，你离开成都很久了，不了解成都了，成都消费者的观念还没有达到你要说的那个水平，打住，照你这样说，上面那个飘柔的广告不算是创意很巧妙的一个吗？为什么成都人可以接受它？不相信的话，你自己去消费者当中和销售现场去了解一下。
也许有人会问，你知道客户的观念吗？唉，我告诉你，我们广告公司是收了人家的钱来着。不错，正因为我们广告公司收了钱，所以才更应该给客户作出好的创意，至于广告公司所谓的创意被强奸，在那里都有这种现象，包括广告发达的欧美地区，但是仔细观察一下，被枪毙的创意，基本上存在一个原因，就是客户不接受你所说的依据，这样的情况分析下来，只有两种可能，一是广告公司提出的创意依据不成立；二是广告公司提出的创意依据不全面。
笔者细细了解了一下成都广告公司，在为客户谈到创意的时候，普遍存在一个致命的弱点，就是缺乏正确有力的策略的支持，当和客户就为什么产生出这样的创意开始探讨的时候，不是和客户深入探讨这样的创意是不是符合广告策略的需要，而是开始和客户大谈点线面的关系和色彩学的方方面面。
在此，笔者要谈到一个观念，事实上在众多成功的广告运作中，策略是非常重要的，占了不可比拟的地位，只有从策略的角度来探讨创意，广告主和广告代理商之间才可能找到衡量的真正标准，也才符合市场的需要。
但是在成都，这样的观点始终得不到重视，广告公司起到了一个误导客户的作用，导致客户也不在探讨策略，转头开始讨论起美术来了，试问，在客户的主要决策者里面，有几个是真正懂得美术的？举个例子来说，一千个人看了凡高的画以后相信有一千种不同的观点，所以对于美术设计而言，只要你不是行业内的，可谓仁者见仁，智者见智，这也导致了广告公司的创意在客户面前，变得众说纷纭，而客户在得不到广告公司的正确指引的前提下，不得不以自己的意见开始修改，终于变成了我们常常看到的广告。
笔者认为，这依然是一个广告责任心的问题，在此就不再多言了。事实上我们的客户只是第一步看到了这个广告，以后还有更多的消费者呢！那么又试问，在庞大的消费受众里面，又有几个是真正懂得美术的呢？
事实上，客户对于广告公司的创意人员，并不要求去用什么现代派，或者野兽派的手法去表现，他们需要的是创意人员如何利用美术的语言来巧妙传达广告种独特的销售主张。在成都，笔者拍下了这张中国电信的广告，应该说，从旁边那八个大字：“无限灵通，自然轻松”，已经表明了广告的诉求重点，在于环保和轻松，但是这样的画面让人实在难以和诉求点进行有效的联想，这对“恋人”在画面上除了笑以外，什么也感受不到了，倒是那个男的十足的女人味，给人留下了深刻的印象。
实际上，可以表现环保和轻松的主题是很多的，为什么非要用这样的一个画面呢？是说明用了小灵通可以让你快乐生活吗？这样的话，这个广告要传达的内容未免太多了吧。
成都的广告创意可以说，一直给自己设置了一个圈，自己跳不出来，也让客户无法跳出来，在这样的一个怪圈里面，禁锢的受害者不会是客户，只会是成都的广告公司。前不久，在一位朋友处得知，成都某知名设计公司，也开始大规模物色杰出的策划人员，希望通过策划能力，可以和客户之间建立一种长期合作的关系。事实上，创意的根本正是在于此，可以准确的传达和展现广告策略，而广告策略的围绕核心就是营销策略，这也是广告发挥作用的关键。
成都广告创意可以务实一点吗？不要再用艺术的眼光来审视广告服务了，消费受众不是艺术家，他们只是一群普通人，他们需要的是明明白白的看懂广告在推销什么？而不是去看一副大师级的作品，需要看的话，成都不是还有美术展览馆吗？ 每年中国都在举办优秀广告评比，那些作品的背后所包含的工作，非常值得成都广告去学习，不要再执着于什么点线面的关系和色彩构成了，永远记住，消费者不是艺术家，更不是艺术评论家，从他们的角度出发，想想什么是实在的广告！
不是刹那芳华，却令人一见倾心这次回到成都，第一个感觉就是成都的医院广告特别多，投放似乎比沿海地区还要规模大，心里又惊又喜。喜的是成都企业的广告意识开始向深层次渗透，惊的是成都广告创意为什么让人如此失望。
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只是在十二桥路两边最多的广告牌了，几乎可以说是五步一岗，散步一哨了，密度之大，让人吃惊不小。但是笔者遗憾的看到很多广告牌，几乎没有怎么引人注意，究其原因，恐怕不难发现，在这个绿叶、水滴的广告上面，谁可以发现广告到底告诉了消费者一个什么卖点？没有，一个都没有，连企业最基本的优势和长处都看不到。
我们这样来看待这则广告，首先医院就是一个给予人健康的场所，几乎没有医院例外，这个基本的共识是每个消费者看到医院以后的第一反应，如果说把这个作为独特的销售主张或者说独特的创意原点，作为一个专业的广告人来讲，恐怕不是一个好的选择；而对于消费者来说，对于一个大家都知道的观点，也许没有什么愿意化时间去了解和关心。那么这个广告到底反应了什么呢？
也许什么都没有反应，人们很默然的走过这段高密度的广告带，但是什么东西也没有在他们的脑海中留下，对于这个企业主——成都市西区医院，它擅长解决哪方面的病症问题？或者是有什么医疗强项？没有一个消费者可以了解得到，到最后，消费者还是没有收到什么关于这个企业主的信息，是医术精湛？还是服务优良？
事实上广告是一种沟通，但是绝对不是一种艺术（不同于美术、音乐等）。沟通需要更多的是用一种为大众所能够接受的方式来进行，我们常常执着于文字表面的争论，大声呵斥到，沟通不也是一种艺术吗？也许我们用文学上的类比来理解这个问题更为恰当一些，艺术相对于沟通来说，也是其中的一种，美术是用点线面来向人们传达一种信息，音乐是用音符来传达信息，这些都是在进行沟通。但是我们不要忘记，就算是音乐，也有通俗和高雅之分，高雅的是阳春白雪，拥有铁哥们一帮，可惜人数不多；通俗的是下里巴人，人数众多，传播面广。
广告也是一样，它是通俗的，需要用大众可以接受的方式来进行传达，这是其一；其二，就是在今天资讯多得让人可以疯掉的年代里面，试想一下，一个人在一天里面到底可以有效接受到几条信息？请注意，是有效接受！
可以这样说，现在的中国消费者开始理性了，他们在见得多以后，开始见怪不怪了，所以他们会很理性的来分析一件事情对他们是否有利。笔者相信，现在的消费者不会因为这个广告的美术设计得漂亮，就选择这件商品；他们也不会因为这个广告的文案写得唯美动人，就选择这件商品；他们选择的基础在于这个商品可以给予他们什么！
一位网友在看了笔者以前几篇拙作以后，将成都一个房地产广告发了上来，现在笔者也一一发出，希望可以给所有阅读笔者文章的同业看看，共同探究成都的创意：fficeffice" />
文案：
在期待中，2003过去了
2004，罗浮世家最华丽的乐章即将登场
40000平米的秀美园林是舞台
13000平米的罗浮商业广场是快乐的交响
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旱地喷泉敲击奏鸣曲
开阔的英伦草坪上演休闲进行曲
雕塑小品、亭台楼榭、花团锦簇交织成协奏曲
罗浮的人生，就是一曲欢乐颂
现在序曲已经奏响，随着春天的脚步
春之圆舞将在青草上、白玉兰上、树林中、庭院里跳动开来
带来不同的精彩，满园的繁盛
文案：
春风温柔地打了一层绿色的粉底
春雨轻快地涂上色彩斑斓的眼影
罗浮世家的俏丽面容即将呈现
40000平米大规模主题园林
13000平米的罗浮商业广场
勾勒出柔媚的轮廓
旱地喷泉、英式草坪、花团锦簇、亭台楼榭
仿佛幻彩的亮影
一天一天，罗浮出落得更加靓丽
给成都的早春一个惊艳
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文案：
不是刹那芳华，却令人一见倾心
大家气度、秀态姿容，惊艳全城，让众芳皆妒
40000平米的中庭园林气势非凡
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皇家风范的英伦草坪绿意徜徉
各种时令花草乔木四季缤纷
百泉木栈道、热带椰林、喷泉假山、锦花广场······
加上罗浮独到设计的“全明户型”
让户户见景、窗窗见景
人在其中，亦是风景
都市繁华与自然绿意，演绎完美画卷
您居家的心仪之选，就在罗浮
老实说，笔者不敢说肯定正确，但是就事论事来说，可以从这个广告看出几点来：
首先，这是系列广告，但是连贯性值得进一步探讨；
其次，整个广告看了下来，似乎其中很强调精品，笔者对罗浮宫知之甚少，只知道那个地方是一个精品汇集的地方，想必这个广告的主题也应该是在说该房产是精品吧，看其中文案，唯美之极，大有鸳鸯蝴蝶派作家的风范，令人佩服！但是深入探讨一下，真的不太了解，这样的精品，到底精在哪里？是里面的园林？还是户型？似乎感觉这个广告所传达的东西很多，希望面面俱到，但是到底什么在吸引消费群体呢？换句话说，就是消费者如果购买该房产，到底可以得到什么好处呢？就像笔者开始说到的一样，园林归园林，自然归自然，消费者要花钱，还是得去看看实实在在的好处，而不是这种大而全的东西。套用一句广告主常常说的话：“放在其他同样的商品上，还不是一样！”
笔者在此就不多评论了，总体来说，笔者很喜欢这样的美术风格，很完美，色彩很艳丽。当然笔者以上所说的，不一定正确，还忘各位网友一一指正，其实提高就是从讨论和实践中得到的。
欧陆风格？川西民居？复式跃式？
如果你觉得王家卫的电影人生缺少力度
I believe I can flyffice" />
上次开篇之初，曾经谈到过成都广告公司的构成层次，其中不少的组成就是媒介经营公司，这是支撑成都广告业发展到今天的重要力量。但是在广告日新月异今天，单一以媒介经营还能够求得在广告经营上的大发展吗？笔者在此不敢轻易断言，不过笔者所熟悉的一位企业老总，很直接的谈到了他对成都广告界的遗憾，“几年以前，广告公司刚刚在成都出现的时候，有个媒体，就可以让广告公司运作得十分轻松，客户基本上是供不应求，但是有一个弊病，就是客户流失得快；于是有广告公司通过价格来吸引和维系客户，格局发生了变化，可惜的是并没有起到和客户长期合作的结果，倒是导致了广告价格的一片混乱；于是回扣、人情开始泛滥，结果更是广告界的一片混乱经营；接着出现了策划服务，这个服务非常符合我们客户的需要，但是遗憾的是始终不能和客户的营销保持一致，似乎策划更多的只是简单的点子，谈不上对客户有很直接的帮助……”
这位老总长期处于零售前线，对销售深有体会，虽然对广告不是十分了解，但是词句间无不流露出对广告的期望和失望，看得出，他和其他客户所需要的是广告公司的专业服务。带着这样的期许，笔者了解了一下成都广告的专业服务的状况。因为策划为导向的广告公司在成都不多，笔者了解不深，但是以媒体经营的广告公司在成都众多，让笔者有机会多了解一些。
笔者的一位朋友正好任职于一家经营电视台广告时段的公司，期间为了给客户一个专业的服务，这位朋友不惜多化时间，整理出媒介经营上所需要的一些数据，如CPM、收视点频率、收视观众构成等，期望在客户服务过程中更有力于说服客户、帮助客户，可惜这番专业苦心不是被客户所封杀，倒是被老板给封杀了，老板很轻描淡写的告诉他，数据嘛，不要轻易去给，弄不好会把广告公司自身搞得被动，不要化心思在这个上面了，多想想怎样勾兑客户，把钱收到就行了。
说到这里，笔者几乎忘了，勾兑一次来源于酒业，是酒产品的专业词汇，不过在成都各个行业发扬光大了，成为成都最时髦的客户关系管理词汇，在成都广告界更是让经营者们觉得是世界一大创举。
后来在媒介经营日益困难的局面下，这位朋友的老板经过日思夜想，终于想到了一个开拓市场的重要方式，他让朋友想办法去收集成都所有为ffice:smarttags" />
笔者不得不承认，这样的想法实在是太绝了，至少是笔者想不到的。但是这样的情况在成都广告经营单位里面不是少数。笔者前不久看到一则消息，成都出台的一则关于户外广告管理的办法，令成都多家广告经营单位联合起来，进行上诉，希望不要执行这样的管理办法。笔者在此不评论这个管理办法是否合理，至少感受到一点，成都的广告公司多是以媒体经营为生存的唯一办法，在这样的经营过程中，他们唯一考虑的似乎只有媒体所带来的利润，至于怎样有效的获取利润，他们似乎也从来没有考虑过。
至于什么CPM，还有什么受众构成等等，客户需要知道的数据，一点也没有去想办法得到，在经过多少年的行业发展以后，成都的广告经营者们还苦苦执着于媒体获取暴利的时代。笔者拍下的一座屋顶户外广告招商广告，简单而直白，几乎让人怀疑这是广告公司所为吗？
虽然只是简单的运作媒体，但是广告公司依然有义务有责任，为客户提供专业的服务。用客户的话来讲：“我们需要你们给我们提供我们所不知道的资料！”客户往往关心，广告投放到媒体上面以后，是不是有效果？会有怎样的效果？在成都，客户不知道，广告公司更茫然！一家广告公司几年前在成都盐市口，这个重要的广告位置招商，在客户去谈判的时候，告诉客户，盐市口这个地方每天有30万人经过，广告效果奇好无比！不想客户是一个广告经验丰富的专业人士，很快问道：“30万人是怎样统计出来的？30万人中有效观看率是多大？传播率是多大？30万人的构成是怎样的？有怎样的生活形态？最后想问一问，你们广告公司计算过千人成本吗？”
这家广告公司完全没有回答出来，所谓30万人估计也是瞎掰出来的，最可惜的是他们最后没有做成这个客户的生意，这个客户恰好刚刚整合完全球品牌形象，同意品牌名称为LG，他们需要在盐市口发布一则新的形象广告。
几个简单的招商电话，可以把客户吸引过来，但是谈成生意，可能不只是靠人际（虽然最用很大）和价格（虽然用处实在），但是今天的成都客户也在不断的进步，他们需要的是更专业的服务。
其实成都市的灯箱广告市非常有特色的，像上面这家广告公司把它们整合成为一个广告平台，确实是不错的，不过作为广告公司来讲，笔者不敢苟同这样简单的招商广告，一点特色没有，糟糕的是，这样类型的招商广告在成都比比皆是，试问，客户怎么在平凡中找到你？
媒介经营广告是成都广告的基础，也是成都广告的先驱，但是时至今日，可不可以认识到自己的不足呢？静下心来，多收集一些资料，在服务客户的时候，多为客户想想：
“这个广告位置可以吸引多少人来观看广告？
这些人主要是些什么样的人？他们的生活形态（职业、年龄等）是什么？
他们在什么时间段最容易看到这则广告？
他们看到这则广告以后会向多少人讲述？
这个广告位置的地理环境是怎样的？
这个广告位置所发布的这个客户的广告在这个环境中，有没有收到什么同业广告的干扰？
……”
其实做这些事情并不困难，不要把所有员工都只是当作拉业务的，能不能分点人去做做市场访问呢？这些问题的答案不都是在市场中吗？而客户也最关心这些问题。
这里，笔者想到了白马广告，它不是在成都最豪华的大厦——城市之心上面办公吗？它不也是经营媒体吗？看看他们是怎样运作的？如果只是搞搞人情关系，砍砍价格，只要是一个头脑正常思维的人，都可以！但是客户需要的远不是这些，关系要搞好，价格要合理，专业，更要是精益求精！
成都的设计其实在整个中国说起来也是不错的，成都和重庆之间有着密切而直接的联系，四川美术学院和西南师范学院每年都为成渝两地，乃至全国都要输送总多优秀的毕业生，美术设计本身在成都也是有着非常深厚的底蕴。笔者的一位朋友就曾经为成都知名的恩威药业设计全套的视觉识别管理系统，深得客户的好评。成都到底有没有品牌管理？这是笔者一直关心的问题。几年以前，笔者带着遗憾离开成都的时候，所看到的成都广告对于品牌管理，更多的是停留于理论层次。事实上品牌的概念在很多年以前，在成都就已经开始生根了，但是至于发芽却是一直没有实现的事情。奥美带着它的“ffice:smarttags" />
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笔者没有亲自统计过今天成都广告公司的构成，但是成都的广告公司基本上以三类居多，还是按照《广告导报》上面刊登的文章来看，成都广告界的这位同仁估计，以媒介发布为主的广告公司大约占了30％，以制作为主的广告公司占了50％，以执行为主的广告公司占了18％，就算剩下的那个2％全是以策略为主的广告公司，但是真正可以提得上名字的呢，除了法国阳狮，在笔者所听闻的里面，真正还在坚持以品牌策略规划为先导的就只有AEPX、瑞狮，还有目前规模越来越小的第一企画，至于其他的，笔者还真的不了解了。
每次听到成都同业朋友讲起，每每有国际广告公司在成都讲学，期间爆棚之状决不少见，2001年－2003年电通广告先后两次在成都讲学，引得成都不少广告业者带着仰慕之情前往取经，四川大学新闻学院下属的广告系更是全系出动，更有认真的学生将电通当日的演讲详加记录和整理，在中华广告网刊出，期间求学之认真，实在令笔者感到骄傲。
可惜的是品牌管理到底在成都发展成为什么样呢？
成都某大型媒体单位下属的一间广告公司，笔者曾经在前面的文章中提到过它，对外宣称自己公司的员工很多来自李奥贝纳、JWT等知名
也许，笔者所见到的这种现象，并不是成都品牌规划管理的全部，但是正确与否相信大家可以清楚判断。
事实上，笔者这次在成都接触的广告界，并没有真正感觉到什么品牌规划和管理，依然更多的是媒体差价操作和单纯的设计，广告公司自己似乎觉得所谓的品牌规划和管理在成都依然是不可以实现的，在他们的眼中，对客户的认识仍然是向客户推荐媒体和有完美的设计就可以了，对于客户真正的需求，似乎没有人愿意去探求。
笔者不知道究竟是什么原因造成了这样的结果，但是就笔者所了解的来看，有几个现象是存在的。首先成都的广告公司真正的经营者基本上不是广告专业出身的，几乎全部是媒体的新闻记者、美术设计者以及一些有所谓的有关系的人士，他们的考虑几乎没有广告的因素在里面，更多的考虑因素集中在如何在短时间内谋取更多的利润，因为在他们的认识中，广告是一个人人皆可创业的快速利润获取之道。常常在广告公司的经营老板那里听到，什么关于压低价格和回扣方面的议论，在他们那里更多感受到的是恶性竞争和人际回扣是广告界天经地义的事情，当真正谈到广告的专业，包括品牌规划和管理在内，他们的口气会变得蔑视和淡薄，似乎这些并不是广告所应该包含的内容。
其次就是成都人的某些天性所导致的不上进心态。当笔者还在成都某广告公司为没有更多的广告方面书籍以供自身提高而苦恼之际，正好一个朋友邀请前往某电视台著名节目主持人所开办的广告公司拜访，据说这家广告公司在该主持人的带领下，业务蒸蒸日上，已经成为成都市数一数二的“大型”广告公司之一，在这位著名主持人的桌上扔着一本不旧不新的港版书籍——《奥格威谈广告》，他的秘书正在帮她收拾桌子，问及这本书，这位“大型”广告公司的总经理很清淡的说，不要了吧。笔者赶快询问是不是可以送给笔者，因为在当时还没有这么多的港台版书籍和引进版书籍在成都销售。谁曾想，几年以后奥美的红色风暴开始席卷成都，《奥美的观点1》出版以后，《奥美的观点2》、《奥美的观点3》外加《奥美有情》等等纷纷登场，不知道这位“大型”广告公司的总经理当时是不是能够想到呢？笔者也无法再询问她了，因为她的广告公司今天似乎已经找不到了。
再次的问题就在于成都广告界对广告专业知识的极端认识，他们似乎从来不想考虑一下如何把这些理论和成都的现实进行结合，除了在客户面前不断的重复着他们看来的理论，就什么也没有更进一步的思考了。不管是IMC，还是品牌管理，一套接着一套，总是让客户在惊喜之余一次又一次的失望。在这样极端运用理论的基础上，成都的广告公司根本没有真正认识客户今天的变化。今天成都的客户开始采用两种办法解决广告方面的问题，一是向沿海发达地区的先进广告公司寻求合作；二是高薪开始寻找该专业的杰出人士。尽管现在就客户本身来讲，这两条路都发展得不是很理想，虽然郎酒只维持了半年和日本电通的合作，而成都客户目前寻找外援服务的数量还不大，但是丰谷酒业目前和博达大桥的合作依然愉快。另一方面，高薪诚聘专业人士的步伐也因为薪资依然不能和沿海持平，以及企业管理上的种种问题导致这个诚聘的步伐依然艰难万分。但是不管怎样说，成都的客户早已不满意成都广告公司的服务，他们开始希望可以通过自身的努力来解决。事实上这种对理论知识的极端认识，早已导致成都广告企业缺乏正确而长远的眼光，而成都广告公司依然“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，在没有深入了解客户的基础上，也无法作出正确的判断，依然以“捞偏门”的心态来闯荡成都广告界，来服务成都客户。虽然成都的广告公司已经认识到应该向
成都广告的无序是很多人知道的，象笔者所知道的那家经营高速公路路牌广告的成都广告企业，给客户提出什么一个依托高速公司媒体为核心的品牌规划方案，真不知道，在成都的广告公司眼里什么才是品牌规划和管理。
不过让笔者感到欣慰的是在春节在成都街头拍摄到了恩威化瘀舒经胶囊的广告，同时在春节期间看到了化瘀舒经胶囊的电视广告，以及在药店看到他们销售终端，可以感受到他们的为树立品牌而展开的广告攻势。可以看得出这家广告规划公司为客户作了详细而大量的工作，希望可以树立良好的品牌。笔者专门打听这家公司是谁，虽然没有太多结果，但是听朋友讲，这家公司的老板曾经在上海精信任职不少时间。
整个广告卖点清晰，主面画设计简洁明快，广告文案和卖点紧紧相扣，短小精炼，在成都需要追求艺术化设计或者一味按照客户要求处理的广告堆中脱颖而出，实在是令笔者感到高兴。虽然和优秀的广告还有一定距离，但是毕竟这样有步骤规划的广告在成都不多见。
第三就是广告主题通俗易懂，手写体的广告文案主题突出，没有什么特别文学表达方式，直接而明了。笔者再次想起了SOHO沸城的文案，对比之下，还是那个感觉，不知道是在文学创作还是在写让目标群体看的懂的文案。让笔者最吃惊的是，成都通的广告上除了“体验成都通 感受新生活”这个广告主题标语以外，居然还有一句广告主题标语——“快乐点击 快乐生活”，笔者真的不知道这样的广告对于品牌树立有什么样的帮助。
在成都的时候，笔者刻意看了恩威化瘀舒经胶囊的电视广告，也是以一位体操教练为代言，30秒的广告和平面遥相呼应，形成一个整体。纵观恩威化瘀舒经胶囊的广告，真的是简单明了，画面构成简单，但是品牌核心突出，产品卖点突出，目标受众可以轻易的了解到其中的重点。
上面的这个广告实际上也是主题非常突出，但是在广告构成上完全没有了恩威化瘀舒经胶囊的广告的层次分明，在大红底色上，仿佛在堆砌着一切的元素，图大字大，似乎很怕这个画面上还有没有使用到的空间。
笔者站在街口的时候，随机询问了几位路过的路人，想知道当他们看到恩威化瘀舒经胶囊广告的时候，第一眼注意到的是什么？他们告诉笔者，是那个做着高难度动作的女子，第二眼就是手写体的广告主题标语，至于是哪一家的品牌，在笔者询问的几位路人中，没有一个认错的。总的来说，他们认为这个广告还比较现代，而对于上面那个广告，他们报以的是一种苦笑。
品牌塑造是一个长期的事情，它不是大段大段的文字，而是要以视觉的形象出现在目标受众面前，这种视觉的构成，必须是有层次的，让受众可以现看到什么，再看到什么，层层引导，才能让他们深入了解广告所传达的信息。而不是简单的堆砌，让受众无从着眼，不知道在一片一味强调大和抢眼的设计元素中该先看什么。
再有就是广告要说的是什么？广告要向谁说？广告中的品牌是什么？这些都是品牌管理中值得深究的地方，笔者再次想到了成都通的广告，真的不知道这家广告公司在怎样的迎合客户，同时出现两个广告主题标语，这样的广告对于品牌建设到底有什么样的作用呢？在成都，很多广告公司都纷纷扬起品牌的大旗，一时间，在广告业界，品牌成为了最时髦的词汇。曾经看到成都一家小广告公司的女老板的名片上，豁然几个大字：品牌工程师！笔者怀着敬仰的心情，仔细询问，女老板不无骄傲的告知，她原来是做CI的，是国家评定的CI高级工程师，现在她又被评定为品牌工程师，笔者赶紧询问，还是国家评定的吗？女老板一脸得意，那是当然。
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品牌在成都的业界，有如春风一般，吹得千树万树梨花开。老实说，成都客户对品牌这个玩意儿基本上是一知半解，真正了解的不多，更谈不上熟悉了。不过就像笔者前面谈到的一样，他们很需要品牌管理。
虽然对品牌这一行的专业不了解，但是成都企业的领导者们很清楚的一点就是他们需要什么样子的品牌管理，那就是专业的要求。虽然成都客户至今仍然对广告是投资？还是消费？一直没有盖棺定论，但是他们很清楚的一点就是，需要正规的品牌规划和管理。他们的品牌主管会去购买大量的品牌书籍来阅读，会在著名品牌管理公司和广告公司演讲时，不惜抽出时间前去聆听，或许他们已经渐渐的比成都广告公司了解更多了。原因在哪里呢？
因为他们和广告公司一样，只能通过书籍和演讲以及其他一些公众方式获得关于品牌的知识，但是他们比广告公司多一项优势，那就是他们身处市场一线，迫使他们不得不根据自己企业的产品和市场的实际情况，去思考自己企业的品牌应该怎样来操作和树立，也许他们会因为没有太多经验，走许多的弯路，但是他们毕竟开始了独立的思考和反省。
可是成都的广告公司呢？他们依然很执着的把“品牌”挂在嘴边，就好像穿上一件时髦的服装，除了不停的炫耀，他们几乎没有任何的思考。大卫·艾格、奥格威还有ffice:smarttags" />
不知道为什么，成都广告公司的经营者总是很排斥数据，他们常常对策略规划人员和AE人员“教导”说，不要理会这些数字，客户要求我们有与众不同的创意，事实上，这种所谓的创意无非就是一个点子，可以天马行空而来的毫无根据可言的点子。对于AE人员更惨的事情是，在成都 ，AE就是广告公司拉业务的，而对于给客户应该做的事情，不管是市场月报，还是竞品分析，在广告公司的经营者看来都是多余的，是理论化的，不切合实际的。这些所谓的广告公司经营者让AE们成天忙于追求寻找客户，不论是烈日还是暴雨，似乎AE只能做这些工作。
今天的成都，广告公司AE靠的只有嘴皮子，能说会骗似乎就是AE上岗工作的唯一评核标准。事实上在成都，原本标榜为“三高”的广告公司，渐渐演变成为了“三低”企业，是不是人，只要混不下去了，怎么着也能到广告公司去混口饭吃，底薪加提成演变成为了成都广告公司“提高”企业积极性的唯一办法，可惜的是，事实证明，成都广告行业并没有因此发展起来，除了一次又一次的自我安慰，真实的好成绩很少。
说道品牌的规划，成都广告公司在抛开了数据的基础上，开始说些对客户毫无意义的空话，比如消费者定位，他们在给予客户的策划书里面总是写到，15－35岁，男性，高收入……，大的范围一个接着一个，笼统而简单，客户总是不清楚这样的描述，到底说明了什么？
就是广告公司也说不清楚他们想表达些什么，对
从来不深入了解客户的需求和客户的实际状况，似乎成为了成都广告企业的特点，盲目的抄袭和简单的点子构思，似乎成都广告企业更习惯于这种做法，他们需要说服客户的唯一方法就是勾兑，按照成都广告企业的经营者的思路来讲，就是很切合实际的做法，所以是正确的。
但是就是一道几何题求证一样，结果固然重要，但是中间的求证过程和步骤更重要，在策划书出台以后，大部分的成都广告公司更在一件事情上载了大跟头，就是根本说不清楚为什么有这样的策略，或者说是点子，而客户需要的是不管是点子，还是策略，都需要一个成立的理由来自佐证它。可惜成都广告公司都没有办法把其中的步骤和缘由阐述清楚。
成都广告公司依然沉浸在自我的满足中，这似乎是成都人的天性，他们最基础需要的并不是如何撰写策划书，而是怎样改变这种心态。笔者真的很希望这是改变成都广告现状的第一步。
作为一个品牌规划和管理者，绝对和时髦没有关系，还是沉下心去市场上看看，了解和数据是必不可少的两个基本途径，能不能仔细的研究一下市场，而不是单方面的听取客户的陈词，看看即将要宣传的产品，好在哪里？不足在哪里？
在市场上多跑跑，把数据看清楚，深入了解一下，我们的消费者在哪里？他们是群什么样的人？他们有什么样子的生活习惯？问题真的很多，却是很花时间去研究，但是确确实实是成功的策略规划的基础，不知道成都广告企业的经营者是不是真正体会到了呢？
在笔者的印象中，成都的广告企业经营者，习惯把自己扮演成为成功人士和有见地的人士，在客户面前总是显得那样的油滑，但是在他们身上很难体会到什么专业性，对于真正的广告专业，他们会嗤之以鼻，在他们的心中，广告就是一个没有专业的专业，人人皆可轻易入行。
但是这样对成都广告有帮助吗？答案不言而喻，笔者不再多言。在一次又一次的品牌规划中，成都广告企业在经历一次又一次的失败，但是他们从不反省，依然自我满足于现在的生活和无休止的价格竞争中。
好文
回到成都的感觉就是电信类广告特别的多，可以用铺天盖地来形容，更为超前的是，在其他地方不多见的固定电话广告，也在成都出现了，而且数量不少。
这个广告应该是相对于成都的其他电信广告做得比较好的一个，就笔者的观点来看，主题非常的明确，“98％固定用户的选择”简单直接，很令受众有震撼的感觉，知道这个事实足以影响他们的选择。副标题就是“网络好，服务更好！”强调了这个产品的重要卖点，很直接很明了，主画面的应用上面也比较统一，足见中国电信的品牌塑造之决心。不过在整个广告传播的运作中，在笔者看来，却有一个非常大的遗憾，就是这“98％固定用户的选择”的产品，没有一个明确的品牌，说它是中国电信这个品牌吧，中国电信品牌所代表的产品又非常之多，ADSL、宽带、小灵通等等，不足以单一代表某一样产品。事实上整个中国电信旗下的产品，除了少数产品单独拥有了自己的品牌以外，其他的几乎全部是以产品的名称来代表，也许中国电信有了品牌意识，但是还没有真正了解应该怎样运作品牌。
目前中国电信运营商中间，可以称得上是行业领先者的就是中国移动，在笔者为其服务的几多岁月里面，可以清晰的感受到其品牌的战略。中国移动采用了一种不相关的品牌模式，即“中国移动”这个品牌所代表的是整个企业的品牌，而针对不同的业务和产品，则分别树立了“全球通”、“动感地带”、“神州行”和“神州大众卡”这四个重要的主力品牌，针对不同的消费需求，满足其需要。其中以“动感地带”和“全球通”的品牌最为成功和卓著。
中国移动的广告历来是非常重视品牌管理的，笔者刚才谈及了他们的品牌模式，下面将谈到品牌管理的基础，那就是品牌识别，各位可以注意上面四张中国移动总部和深圳移动的广告，是不是可以非常清晰的分辨出品牌的不一样。“全球通”的弧线，“动感地带”的折钩，“神州行”和“神州大众卡”的上下分割，让我们在仔细看看他们各个产品品牌的标志和企业品牌标志的位置关系处理，“全球通”都在广告的右上角，而企业品牌标志全部都在左下角；再看看“动感地带”的，产品标志都统一在了弯折处，而企业品牌的标志则没有离开过左上角；最后看看“神州行”和“神州大众卡”，产品品牌的标志都在右上角，而企业品牌标志都在左下角。所有的广告品牌清晰，没有一点混乱。让我们再看看成都移动的广告吧。
三张“全球通”的折页广告竟然有三种不同的标志摆放方式，这个不说，其基本的品牌识别一点没有。首先看看第一张折页，全球通标志放在了封底；第二张折页是全球通俱乐部的折页，其俱乐部标志是由成都移动在当地寻找的一家设计公司所设计的，不过笔者从品牌的审视来看，看不出这个俱乐部和全球通之间有什么关系，因为整张广告上面，笔者找不到全球通的标志；第三张可以说是一塌糊涂，封面和封底的产品品牌标志和企业品牌标志摆放位置都不一样，更不要说什么基本的品牌识别了。
刚才我们看过中国移动总部和深圳移动的平面广告了，再对比一下中国移动总部和深圳移动的折页广告，请各位注意它们的右下角，本项业务适合或者是属于哪个产品品牌的，清晰表明，相信作为消费者的您，会感觉十分的容易识别。
其实品牌对于消费者来说，所需要的就是可以清晰辨认和识别，达到“Identity”的作用，而品牌最基础的不是什么太玄奥的东西，不管品牌如何定位，具有如何的形象，都必须通过视觉的表现来进行传达和沟通，连基本的品牌识别都没有办法让目标受众清晰辨认，这样的品牌会成功吗？笔者不得不怀着疑问。
这两张广告是笔者在成都双流机场拍摄到的唯一两张按照了中国移动总部的品牌识别规范来执行的广告，其实更准确的说，是一点没有折扣的完整执行了总部的品牌塑造规定，可以看见一张是全球通的品牌广告，一张是企业品牌广告，事实上，品牌识别是非常容易分辨的，笔者不明白的是为什么到了成都，这样准确的品牌识别就不能有力度的执行下去呢？
神州大众卡的这两张广告应该说是企业品牌标志和产品品牌标志处理得比较好的了，可以品牌的整个画面的设计上依然混乱，代表品牌识别元素之一的基本识别图形（如“全球通”的弧线），在两张广告上有不同的表现，虽然都是上下分割，但是一个是直线，一个出现了小圆弧。 品牌的塑造不是一件形而上的工作，落于实际，必须为客户提出准确的专业方法，虽然笔者一直在强调设计方面出现的问题，但是通过这个事情的分析，可以看出客户对品牌已经有了足够的认识，可惜的是没有找到一个好的方法，而与之合作的广告公司也是处于一种，笔者认为是茫然的状态，各位可以看到下面在成都出现的“动感地带”的广告。
<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-Hniq$2JsQo.jpg"> 第一张是成都移动发布的广告，后一张是中国移动总部在深圳发布的广告，内容虽然不一样，但是其中的品牌识别已经发生了变化，虽然普通消费者不一定看出来，但是对于品牌管理者来说，不得不承认是一个大的错误。首先是弯折的变化，各位可以仔细看看后一张广告的弯折变化，那边大，那边小？其次就是客户服务热线的变化。各位注意到了吗？
至于这两张成都移动动感地带的广告，笔者不想再做什么评论，混乱是唯一的形容。据笔者知道，成都移动的“动感地带”是专门交给了一家设计公司来设计，也许情有可原，因为设计公司毕竟对品牌管理是不了解的，但是擅自修改品牌的基本识别，不见得是一件对品牌有帮助的事情。
至于成都联通的广告，更加的混乱，居然出现了和移动一样的广告设计（详见笔者的‘成都广告心情（三）——广告责任心’），这样的运作，能够产生和竞争对手有明显区隔的品牌吗？笔者对此深感忧虑。
回头说说中国电信的品牌塑造，笔者认为首先应该理顺的就是才有什么样的品牌模式，不要再以产品本身的名称来代表一个品牌，就如同中国联通始终以产品接入号130、131为品牌名称，所以在G网的品牌塑造上，始终没有和“全球通”对应的品牌，导致市场对130、131的认知模糊。
笔者在写文本的时候，还是那个感觉，成都企业的广告和品牌意识已经今非昔比了，遗憾的是成都广告界没有跟上这样的步伐，他们要么依然执着于品牌就是设计的观念，要么依然执着于品牌理论的简单套用，在这样的周而复始中，成都广告企业失去的会不仅仅是客户，还有更多。
其实客户的要求并不是很多，他们希望的是可以得到良好的品牌管理，那么作为广告行业，我们是不是可以先从做好一期市场的月报，收集汇总好一次竞品资料，深入分析好一次竞争状况，这些点点滴滴的事情开始呢？
品牌首先是和市场密不可分的，没有市场的支持，谈不上什么品牌形象，不要忽略市场，这就是品牌规划的真谛。
回到成都的感觉就是电信类广告特别的多，可以用铺天盖地来形容，更为超前的是，在其他地方不多见的固定电话广告，也在成都出现了，而且数量不少。
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<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-Owo3aVMEvm.JPG">
这个广告应该是相对于成都的其他电信广告做得比较好的一个，就笔者的观点来看，主题非常的明确，“98％固定用户的选择”简单直接，很令受众有震撼的感觉，知道这个事实足以影响他们的选择。副标题就是“网络好，服务更好！”强调了这个产品的重要卖点，很直接很明了，主画面的应用上面也比较统一，足见中国电信的品牌塑造之决心。不过在整个广告传播的运作中，在笔者看来，却有一个非常大的遗憾，就是这“98％固定用户的选择”的产品，没有一个明确的品牌，说它是中国电信这个品牌吧，中国电信品牌所代表的产品又非常之多，ADSL、宽带、小灵通等等，不足以单一代表某一样产品。事实上整个中国电信旗下的产品，除了少数产品单独拥有了自己的品牌以外，其他的几乎全部是以产品的名称来代表，也许中国电信有了品牌意识，但是还没有真正了解应该怎样运作品牌。
目前中国电信运营商中间，可以称得上是行业领先者的就是中国移动，在笔者为其服务的几多岁月里面，可以清晰的感受到其品牌的战略。中国移动采用了一种不相关的品牌模式，即“中国移动”这个品牌所代表的是整个企业的品牌，而针对不同的业务和产品，则分别树立了“全球通”、“动感地带”、“神州行”和“神州大众卡”这四个重要的主力品牌，针对不同的消费需求，满足其需要。其中以“动感地带”和“全球通”的品牌最为成功和卓著。 <img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-h88jms1sFz.jpg">
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<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-rptPPodcK6.jpg"> 中国移动的广告历来是非常重视品牌管理的，笔者刚才谈及了他们的品牌模式，下面将谈到品牌管理的基础，那就是品牌识别，各位可以注意上面四张中国移动总部和深圳移动的广告，是不是可以非常清晰的分辨出品牌的不一样。“全球通”的弧线，“动感地带”的折钩，“神州行”和“神州大众卡”的上下分割，让我们在仔细看看他们各个产品品牌的标志和企业品牌标志的位置关系处理，“全球通”都在广告的右上角，而企业品牌标志全部都在左下角；再看看“动感地带”的，产品标志都统一在了弯折处，而企业品牌的标志则没有离开过左上角；最后看看“神州行”和“神州大众卡”，产品品牌的标志都在右上角，而企业品牌标志都在左下角。所有的广告品牌清晰，没有一点混乱。让我们再看看成都移动的广告吧。 <img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-KC1nMbVbRG.jpg">
<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-8z2c!$EZQ4.jpg"> 三张“全球通”的折页广告竟然有三种不同的标志摆放方式，这个不说，其基本的品牌识别一点没有。首先看看第一张折页，全球通标志放在了封底；第二张折页是全球通俱乐部的折页，其俱乐部标志是由成都移动在当地寻找的一家设计公司所设计的，不过笔者从品牌的审视来看，看不出这个俱乐部和全球通之间有什么关系，因为整张广告上面，笔者找不到全球通的标志；第三张可以说是一塌糊涂，封面和封底的产品品牌标志和企业品牌标志摆放位置都不一样，更不要说什么基本的品牌识别了。
刚才我们看过中国移动总部和深圳移动的平面广告了，再对比一下中国移动总部和深圳移动的折页广告，请各位注意它们的右下角，本项业务适合或者是属于哪个产品品牌的，清晰表明，相信作为消费者的您，会感觉十分的容易识别。
<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-ihL6bsh$oN.jpg"> 其实品牌对于消费者来说，所需要的就是可以清晰辨认和识别，达到“Identity”的作用，而品牌最基础的不是什么太玄奥的东西，不管品牌如何定位，具有如何的形象，都必须通过视觉的表现来进行传达和沟通，连基本的品牌识别都没有办法让目标受众清晰辨认，这样的品牌会成功吗？笔者不得不怀着疑问。
<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-wGAJoLmz!R.jpg"> 这两张广告是笔者在成都双流机场拍摄到的唯一两张按照了中国移动总部的品牌识别规范来执行的广告，其实更准确的说，是一点没有折扣的完整执行了总部的品牌塑造规定，可以看见一张是全球通的品牌广告，一张是企业品牌广告，事实上，品牌识别是非常容易分辨的，笔者不明白的是为什么到了成都，这样准确的品牌识别就不能有力度的执行下去呢？
<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-l!2h3lQ9ad.jpg"> 神州大众卡的这两张广告应该说是企业品牌标志和产品品牌标志处理得比较好的了，可以品牌的整个画面的设计上依然混乱，代表品牌识别元素之一的基本识别图形（如“全球通”的弧线），在两张广告上有不同的表现，虽然都是上下分割，但是一个是直线，一个出现了小圆弧。 品牌的塑造不是一件形而上的工作，落于实际，必须为客户提出准确的专业方法，虽然笔者一直在强调设计方面出现的问题，但是通过这个事情的分析，可以看出客户对品牌已经有了足够的认识，可惜的是没有找到一个好的方法，而与之合作的广告公司也是处于一种，笔者认为是茫然的状态，各位可以看到下面在成都出现的“动感地带”的广告。
<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-Hniq$2JsQo.jpg"> 第一张是成都移动发布的广告，后一张是中国移动总部在深圳发布的广告，内容虽然不一样，但是其中的品牌识别已经发生了变化，虽然普通消费者不一定看出来，但是对于品牌管理者来说，不得不承认是一个大的错误。首先是弯折的变化，各位可以仔细看看后一张广告的弯折变化，那边大，那边小？其次就是客户服务热线的变化。各位注意到了吗？
<img src="http://photos.gznet.com/photos/1280980/1280980-fL53!mrFmS.jpg"> 至于这两张成都移动动感地带的广告，笔者不想再做什么评论，混乱是唯一的形容。据笔者知道，成都移动的“动感地带”是专门交给了一家设计公司来设计，也许情有可原，因为设计公司毕竟对品牌管理是不了解的，但是擅自修改品牌的基本识别，不见得是一件对品牌有帮助的事情。
至于成都联通的广告，更加的混乱，居然出现了和移动一样的广告设计（详见笔者的‘成都广告心情（三）——广告责任心’），这样的运作，能够产生和竞争对手有明显区隔的品牌吗？笔者对此深感忧虑。
回头说说中国电信的品牌塑造，笔者认为首先应该理顺的就是才有什么样的品牌模式，不要再以产品本身的名称来代表一个品牌，就如同中国联通始终以产品接入号130、131为品牌名称，所以在G网的品牌塑造上，始终没有和“全球通”对应的品牌，导致市场对130、131的认知模糊。
笔者在写文本的时候，还是那个感觉，成都企业的广告和品牌意识已经今非昔比了，遗憾的是成都广告界没有跟上这样的步伐，他们要么依然执着于品牌就是设计的观念，要么依然执着于品牌理论的简单套用，在这样的周而复始中，成都广告企业失去的会不仅仅是客户，还有更多。
其实客户的要求并不是很多，他们希望的是可以得到良好的品牌管理，那么作为广告行业，我们是不是可以先从做好一期市场的月报，收集汇总好一次竞品资料，深入分析好一次竞争状况，这些点点滴滴的事情开始呢？
品牌首先是和市场密不可分的，没有市场的支持，谈不上什么品牌形象，不要忽略市场，这就是品牌规划的真谛。
不知道从什么时间开始，坊间充斥着各式各样的关于品牌的书籍，多得让人应接不暇。品牌这个词汇真的变得很时髦，时髦得让我们在不经意，才发现自己的周围开始多了许多的“品牌大师”，有本土的，有台湾的，也有国外的，让企业和业界不得不侧目。
笔者不敢把自己和一些“大师”放在一起，但是很想了解一下，品牌在排除了耀眼的炫目光彩之后，应该落在实处的是些什么呢？一个名称？还是一个标志？还是所谓的“品牌文化”？一天驱车前往机场的路上，两边的路牌广告多得很，其中最多的就是烟草广告，个个都是在讲文化，老实说，笔者实在不才，不了解这些所谓的品牌文化，在笔者看来，如果有一天，企业的品牌真的可以如万宝路、IBM等一样拥有高度知名度的时候，笔者会相信他们一定存在品牌文化。
但是对于客户来说，品牌管理必须要落到实处，这是他们进行广告投资最基本的要求。无意中收集到几张中国移动深圳公司的广告，出于职业的习惯，笔者了解到，这是一间国际4A公司广州分公司所代理服务的。
大家可以注意广告的右下角，笔者所指示出来的那一个编号，在中国移动深圳分公司所出街的广告中基本上都有这个编号，比如大家看到的另外一张广告。
从这个编号我们可以看出，这是中国移动旗下哪个品牌的广告，是在什么时间出街的，这是一个很不起眼的细节，但是足见中国移动深圳分公司和这家为其服务的4A公司的认真。
老实说，笔者没有“品牌大师”们的能言善辩，也不一定如“大师”们博学多才，但是在笔者看来，品牌管理中专业固然重要，但是认真却是基础和契机！
从这个小小的编号上，笔者想到了很多：
1. 作为品牌管理公司可以清楚的了解已经为客户做了哪些工作，即将要做哪些工作？ 2. 作为品牌管理公司更可以了解，在不同的品牌上做过哪些工作；品牌与品牌之间的合理逻辑关系是不是已经处理得当了？ 3. 品牌管理中的编号管理也是制定严格的工作进程的重要依据； 4. 同时便于品牌管理公司量化管理为客户的服务。这是非常关键的，往往业界许多人认为广告是一件感性的工作，君不见，在众多反应广告人的影视作品中，广告人无不是小资情调严重的人，飘逸潇洒，更具风流倜傥的个性，笔者感觉这些更像是武侠世界中的大侠，和广告无关。量化处理是广告公司十分重要的一个环节，可以衡量工作量，也可以深入运用于人力资源管理，是广告管理的最好助手。（有兴趣的朋友可以专门去看看一本名为《量化管理》的管理专业书籍） 5. 编号管理并不只是为了广告公司内部管理，更重要的是客户的对口部门也会非常清楚广告公司的工作进程，同时帮助自己安排相关的配合进程，让双方的合作更紧密； 6. 当然编号管理还有一个不容忽视的作用，让客户清楚广告公司所作的工作以后，也是收取服务费用的重要依据之一。
这确实是一个小小的编号，但是这也是实实在在的品牌管理，当我们在为客户开展服务的时候，我们作为广告公司是不是认认真真想过品牌管理到底有哪些工作需要我们去完成呢？
品牌基础的工作当然是必不可少的，从市场的调查和了解，到市场的分析，逐步形成品牌战略的基础，这是第一个环节，也是重要的第一步；
接下来的就是广告人耳闻详熟的品牌定位、品牌个性的等品牌战略的制定，这个部分也许是众多广告人操作最多的部分，也是我们最能够在客户面前津津乐道的部分，目前客户也特别重视的就是这个；
但是不要忽略了客户所需要的是一条龙服务，就象百货业所提出的一站式购物一样，客户要需要。不是说我们的品牌战略和创意设计出来就全部大功告成了，这是对客户的不负责，坊间许多关于品牌的书籍和一些“品牌大师”们到此也真的不知道，再下去应该做什么了？
因为有些人忘记了广告真正的作用，促进市场销售的变化，这是客户的要求，也是广告最基本的作用之一。广告要随着市场的变化而变化，那么在整个品牌管理过程中，我们作为广告公司，是不是应该和客户一起观测市场的变化呢？这个过程中，市场的月报和竞品的分析难道不是最好的工具吗？
在品牌管理过程中，相信大家应该清楚创意设计式很重要的一个环节，其中又会区分形象广告和产品促销广告、公关广告等等，在设计至于，专户小组的AE是不是可以多个心眼，为这些所做过的工作都编一个号码呢？这个问题，笔者就不用再多言了，关于工作号，在朱海松先生所著的《麦肯的方法》和《4A广告公司工作流程》两本书中，不是陌生的词汇。
好了，讲了这么多，笔者还是只有那个观点，品牌不神秘，也不高贵，它需要点点滴滴的工作来积累，不是吗？
不知道写这篇文章的时候，算不算义愤填膺，但是一种羞耻的感觉，真的不知不觉之间就涌上了心头。成都美食节应该算是一个比较大型的节日吧，政府重视，市民关心，确实是成都的一件盛事。
但是就是这么一件盛事，似乎成都的广告人压根儿就不太重视它，就这个标志来说吧，算不算严重的抄袭呢？也许成都的广告设计人员会给自己找一个冠冕堂皇的理由：这叫作设计上的借鉴！可惜的是笔者和一群同样为中国广告从业人员的朋友看来，这就是一种严重的抄袭！
不仅辣椒的位置摆放一摸一样，就连右上角有一个痣，都一模一样，笔者实在为这个设计者感到汗颜。2001年的时候，笔者朋友的公司－龙之媒广告人书店将自己的龙媒选书重新整理再版，其中包含马谋超先生的《广告心理》一书，中国物价出版社将原有封面再次调整，将第一版封面的辣椒和美人痣设计保留了下来，以一种更简洁大方的方式设计出来。 想不到的是，2004年的成都美食节居然使用了这样的一个一摸一样的设计，笔者实在不明白这位设计者怎么会“借鉴”到了如此地步，在笔者看来，这似乎真的没有必要。
笔者冒着挨骂的可能性，大胆推测了一下在成都出现这样状况的原因，那就是在成都广告界，设计对于广告公司和广告从业人员来讲，就是一种简单的艺术再现，而没有真正领悟到什么是设计上的创意。恕笔者直言，回到成都三个月，遇到很多成都广告界人士，发觉他们和客户言及创意的时候，总是天马行空，完全没有方向。这里笔者想举一个笔者经常说到的一个例子，广告战略和广告创意，就好像一个射箭运动员，不论他姿势多么标准，动作多么规范，力道多么恰到好处，但是如果没有正确的方向，一切都是白费！
从这个美食节的标志，笔者猜测这个为美食节服务的广告服务企业，绝对是为了设计而设计，之前完全没有一点设计的概念在里面，所以才促使设计者本人只能天马行空，到处寻找资料，单纯的凭着设计者自身的主管臆断，设计出（权且这样说吧，否则用“抄袭出”这个词汇实在太直白了～）这个和他人设计一模一样的标志。
其实在成都这样的广告比比皆是，特别集中在成都的房地产广告之中，笔者陪同一间市场调查公司对成都广告进行调查的时候发现，成都消费者几乎都看不懂成都的房地产广告，不知道广告在传达什么信息，也不知道这个广告所宣传的房地产产品到底有什么对自己有利的好处？ 但是在成都广告界，流传着这样的一个观点，似乎以成都的房地产广告引以为豪，笔者不敢持相同观点，因为在此篇文章以前，笔者已经就成都的房地产广告微辞颇多。有成都广告界同仁告知，你管这些干什么？只要广告客户喜欢就好？笔者大悟，原来说了半天，广告是作给广告主自己看的，至于消费者的感受，不用理会，广告公司的目的就是赢利嘛！这样说来，实在是笔者落后和偏差了，不过笔者也明白了许多，难怪成都广告发展不断在退步，从1990年以前的全国排名前十名，一直下滑到30几名，实在是情有可原……
但是当笔者深入探讨的时候，发现成都很多广告公司，几乎连一个正规的Brief单都没有，更谈不上什么品牌核心的提炼，商品概念的总结了，所谓策划多数是点子大师，所谓创意多数是艺术大师，就象笔者最近看到了“锦都”房地产项目的广告，古墙和红衣美女到底代表了什么？这个项目的目标群体是谁？他们的生活是怎样的一幅场景？商品独特的卖点是什么？几乎完全看不出来，笔者斗胆猜测，这个项目不会针对善于怀旧的美女们吧？这个商品不会是卖的怀旧建筑吧？笔者朋友的市调活动也印证了这一点，成都的消费者除了觉得美女好看，真的没有发现这个广告还说了一些什么。
第十一届中国广告节在成都隆重召开，又隆重闭幕了，来也匆匆，去也匆匆，龙之媒的朋友带着他的龙之媒书店就要返回北京了，市调公司的朋友也结束了他的工作要回广州了，笔者勉尽地主之谊，请吃火锅。饭毕，驱车经过太升路上天府热线在太升桥旁边的办公大楼，望着楼上的天府热线的企业标志，两只飞翔的鸟儿，朋友惊呼，这个不是欧洲一次展览会的标志吗？ 笔者再次羞愧难当，这成都的广告设计者怎么全在抄呀？无语中……
好帖子。
我不是成都的，但我来自内地，现在广州这个中国广告曾经的巅峰漂泊，sky兄说得没错，做广告不是广告人的自慰，也不是配合客户的意淫，广告应该从消费者的立场出发！这是一个成功的广告必备的要素，也是最基本的要素。但是很多广告人，还有很多客户却似乎依旧沉湎于自己的东瀛乐土，不思悔改！
但是，了解消费者，从消费者的需求出发而发想策略进而思考创意，我觉得还是广告的初级阶段。高级阶段，应该是引领消费者的需求，创造消费者的欲求，让广告成为消费者消费的风向标和指南针。
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