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标题: “销售眼球？销售需求！”-----电视媒介营销初探 [打印本页]

作者: maysome 时间: 2003-12-23 11:57
标题: “销售眼球？销售需求！”-----电视媒介营销初探
销售眼球？销售需求！

  步入传媒整合时代，电视媒体营销整合势在必行。电视媒体的整合即是对眼球资源的整合、对媒介经营的整合。朴素的媒介时段购买行为几近尾声，我们要做的就是以客户为中心、以市场为导向、以广告对象及受众需求为研究目标的整合媒介经营，从而，打造媒介产品核心竞争力，推动媒介经营产业化的进程。

  GRP、暴露频次等可以称之为媒介企划、购买必谈话题。没有一个客户为保证媒介信息送达有效性而对媒介资源进行绝对购买，当然，他们希望得到的是对媒介资源的相对购买即购买特定时段、特定广告形式或相应组合。因为：1、每个商家都希望付出能使广告效果最大化的最低成本；2、眼球背后潜在着相互区别的需求，只有对这些需求及相关参数进行有机整合，才能使客户的媒介投放更有成效。因此，计算眼球资源多寡不如更侧重于研究眼球背后的需求问题，只有这样，才能让我们销售的媒介资源更具针对性、更具实效性。

  在这里，就受众之内、外部需求因素进行思考：关于从外在层面影响受众的因素――媒介信息对受众产生影响而需要相应的暴露的度的问题，即暴露需求；关于左右受众的内在层面因素――媒介信息之内容与受众的偏好、生活习惯、情感的协调问题，即受众需求。
暴露需求：即让受众认知媒介信息而为其购买提供基础之需求。主要包括暴露频次、触达率等。不同的广告品类希望达成的效果，其对触达率、暴露频次的需求也不同。

  暴露频次需求：暴露频次主要是解决媒介信息传递的纵向效果问题，即重复信息从而加深印象。关心度高的广告品类对暴露频次需求较低，因为受众对该品类媒介信息所投注的注意力相对较高而不用高暴露频次就能产生效果；对关心度低的品类而言，则因受众注意力分散而需要较高暴露频次。感性消费型、市场上替代品多的品类，则同样对媒介信息的暴露频次需求较高。试想若一消费者在众多日常普通商品前举棋不定时，通常会因相关广告信息多频次的提醒以及好奇心驱使而产生购买动机。相反地倘若媒介信息暴露频次低则印象模糊而无法促使购买行为产生。

  触达率需求：触达率反映了媒介信息传递的横向效果问题，即信息覆盖的广度。某些特定的消费品类单位价格高购买人群少而分散等，则可能更倾向于对触达率的需求。例如房地产商品，再高的暴露频次对于一个无力购买或者无心购买的受众来说，结果只有一个，那就是浪费媒介资源、浪费媒介投资成本。所以在这种情况下，在媒介信息暴露需求上可能更要倾向于对触达率的需求（当然，二者是不可能互相孤立的，只是要针对不同的品类对象采用不同的侧重组合）

受众需求：
  一、市场细分受众需求。这里引入市场营销学的市场细分的概念。由于地区、年龄、性别、气候等因素制约，没有一种产品能够满足所有消费者的需求，所以根据上述变量进行市场细分以期有针对性地满足需求。媒介经营企划也需以人为本，媒介时段也是商品，只有针对不同的受众进行市场细分、定向传递，才能做到有的放矢，实现广告效果最大化。
媒体载具（节目）的受众定位为媒介经营企划的受众市场细分提供了依据。特定的节目吸引特定的受众，特定的受众就有特定的消费需求与购买力。倘若在特定媒体载具中投放与其受众消费需求相对一致的广告信息，则广告效果可想而知。例如，在女性受众为主体的节目中插播化妆品等女性消费品广告、在娱乐节目中插播时尚消费品广告、在战争题材节目中插播男用消费品广告…..这些所带来的广告效果相对于“大撒把”式的广告投放可见一斑。

  二、受众消费心理需求。人在不同时段都会存在不同的需求倾向、不同的消费心理，当然，对广告信息的心理反应也会因时段不同而迥异。例如，在受众用餐前的时段投放餐饮广告相对餐后好些；另外，用餐时间若在屏幕上“闯入”卫生药品类广告则可能引起受众反感，产生对抗心理。

  三、受众情感需求。挖掘频道资源，丰富、人性化广告形式之内涵，让广告少一些功利、多一份人文关怀。现代人们生活在一个繁忙的信息大爆炸时代，感情脆弱而冷漠，但潜意识里又希望被关注。所以，适时地推出富有人文关怀色彩的广告形式可能可以带来更多的共鸣，从而促使受众富认同感而做出积极反应。

……

  眼球背后的需求问题需要媒介经营企划实体用整合营销的眼光进行思考。进入整合传媒时代，用整合的理念服务客户、用整合的思维经营媒介已成必然。对受众需求的整合将为客户媒介信息的高效传播创造条件，也将为媒介经营的整合行销注入新的血液。

作者: maysome 时间: 2003-12-24 09:04
没有一个兄弟帮忙批下吗？
说实在在这个行业不久，个中言谈难免稚气，只是很想获得先人指点，故发表个人浅见以期抛砖引玉

作者: 独孤飘飘 时间: 2003-12-24 13:52
呵呵！受教不少啊！
其实不光是媒体，所有的产品都一样，只有在客户有需求的情况下才可能销售！
我现在也是刚刚转行做媒体销售，其中的一些东西还不是很明白，希望有机会多向你学习！

作者: 小猪葛 时间: 2003-12-24 14:19
其实这是美国人论证的《注意力经济》的一种重要的现象，
在信息爆炸的年代，
人的接受是有限度的，
能否在漫山遍野的信息中脱颖而出，
抓住消费者的眼球
你就能成功！！！

作者: maysome 时间: 2003-12-24 16:37
独孤飘飘兄弟客气了!

当时这篇文章只是在我们台的资讯杂志上刊载过，个中必有片面之处抑或可以说是回避了一些问题，比如广告插播过长、广告绝对干扰度过高(当然，这也是目前电视台的共有现象)，如何用低的相对干扰度取代之等。

做媒介策划的朋友们一起来吧!

作者: 独孤飘飘 时间: 2003-12-25 09:40
呵呵，我们台？
你是做哪个台的啊？

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